劉燕南+孫爽+迪麗熱巴·木合塔爾+陳寧

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們生活水平的提高，旅游者的需求也逐步從單純的觀光旅游轉(zhuǎn)向更高層次的體驗(yàn)旅游，以達(dá)到精神的愉悅與自身修養(yǎng)見(jiàn)識(shí)的不斷提高，文化旅游便應(yīng)用而生并廣受關(guān)注。文化是旅游發(fā)展的靈魂，而旅游地文化的傳遞又必須依托旅游的發(fā)展，本文從文化旅游、有形的文化旅游、無(wú)形的文化旅游等方面入手，結(jié)合具有代表性的有形文化旅游吸引物——蘇州園林和無(wú)形文化旅游吸引物——昆曲進(jìn)行比較分析，進(jìn)而對(duì)有形和無(wú)形文化旅游吸引物之間關(guān)系進(jìn)行探討，并預(yù)測(cè)和挖掘其對(duì)旅游的發(fā)展和推動(dòng)所起到的重要作用。

引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，旅游者已不再滿足于單純的觀光旅游，而追求更高層次的文化體驗(yàn)和精神愉悅。旅游企業(yè)和旅游經(jīng)營(yíng)者為滿足旅游者的需要，正全力彰顯地方、民族和自身特色來(lái)開(kāi)發(fā)具有深厚底蘊(yùn)、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的文化旅游產(chǎn)品。

正確認(rèn)識(shí)旅游開(kāi)發(fā)中文化所蘊(yùn)含的極大作用力，深入研究文化旅游的各個(gè)方面，對(duì)文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、對(duì)旅游新產(chǎn)業(yè)的研究發(fā)展具有極大的推動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步也具有重要作用。

一、文化旅游

關(guān)于文化旅游，從不同方面能夠得出不同的定義。著名學(xué)者里奇和珍斯（Ritchie & Zins，1978）歸納了12種吸引游客的文化因素，包括手工藝品、語(yǔ)言、傳統(tǒng)、烹飪、藝術(shù)與音樂(lè)、歷史、勞動(dòng)、建筑、宗教、教育、服飾和休閑活動(dòng)等。世界旅游組織（WTO）對(duì)文化旅游的定義是“本質(zhì)上出于文化動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的人的旅游活動(dòng)”（1985），此外，根據(jù)不同的分類方式也可將文化旅游進(jìn)行不同的分類。

中華文化博大精深，在不同的時(shí)代形成了各具特色的民族文化，如何傳承并推廣中華文化是一個(gè)十分緊迫的問(wèn)題，而“文化旅游”的出現(xiàn)恰恰給出了發(fā)展的新思路，并且能夠達(dá)到“一箭雙雕”的效果，一方面增強(qiáng)了旅游產(chǎn)品吸引力，刺激游客的旅游動(dòng)機(jī)，大力發(fā)展了旅游業(yè)，提高了經(jīng)濟(jì)效益，另一方面還可大力弘揚(yáng)中國(guó)文化，讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界，同時(shí)也能塑造“文化中國(guó)”的良好形象。而從文化旅游的形態(tài)上來(lái)看，我國(guó)的文化旅游可概括為兩大方面：有形的文化旅游，包括歷史文化層和現(xiàn)代文化層；無(wú)形的文化旅游，包括民俗文化層和道德倫理文化層。

二、有形和無(wú)形的文化旅游及比較

（一）有形的文化旅游

有形文化主要指物質(zhì)文化部分，如文物古跡、名人故居、重大歷史事件發(fā)生地、展覽館、科技館等。有形的文化旅游則主要是對(duì)此類有形文化遺產(chǎn)或文化宣傳場(chǎng)所的參觀與游覽，強(qiáng)調(diào)“到文化旅游目的地參觀欣賞的過(guò)程”，一般以歷史文化遺產(chǎn)等為主，如遺址、遺跡、古建筑、博物館等。

（二）無(wú)形的文化旅游

文化的無(wú)形性是指存在于物質(zhì)背后的思想精神、道德觀念、時(shí)代價(jià)值等，也包括口耳相傳的民間文化知識(shí)、技藝等。無(wú)形的文化旅游主要是對(duì)此類精神和技藝的感受，“強(qiáng)調(diào)的是到文化旅游目的地親身體驗(yàn)感知的過(guò)程”如對(duì)民間傳統(tǒng)、歌曲、技藝等的參觀體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等。

（三）兩者間比較與分析

1.文化的有形性和無(wú)形性

文化的有形性和無(wú)形性具有相互依存的關(guān)系，即有形文化和無(wú)形文化并不能絕對(duì)脫離彼此而單獨(dú)存在。每個(gè)有形的文化產(chǎn)物背后都有著其獨(dú)特的精神內(nèi)涵，在有形文化中蘊(yùn)含著創(chuàng)作者的精神世界，人們?cè)谛蕾p有形文化的同時(shí)也在體味其中的無(wú)形文化。同樣，當(dāng)人們體驗(yàn)無(wú)形文化時(shí)，也往往寄托于有形文化之上，雖然此時(shí)人們欣賞的重點(diǎn)往往在于文化的精神與內(nèi)涵，容易忽視對(duì)其形式的欣賞。

2.有形和無(wú)形文化旅游的特點(diǎn)

“沏上一盞碧螺春，賞著行腔婉轉(zhuǎn)的昆曲，不覺(jué)在‘風(fēng)景舊曾諳中驚艷了時(shí)光”。大抵描繪了所有旅游者對(duì)蘇州的幻想。然而遺憾的是，由于目前人們價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，職業(yè)選擇的歧視性，從事文化傳承的人越來(lái)越少，導(dǎo)致此類直觀的演出門票價(jià)格較貴，并且宣傳力度不夠。但與此同時(shí)，也有很多值得借鑒與發(fā)揚(yáng)之處，如在山塘街古樓二層的平臺(tái)上有露天彈唱表演，表演者身著古裝、彈古琴，樓閣與古曲相映，佳人與華服天成，引得眾人駐足喝彩。此種形式也不失為日后發(fā)展的參考。

放眼我國(guó)目前旅游業(yè)整體狀況，有形和無(wú)形文化旅游的結(jié)合還不夠緊密。“參觀+講解”的形式并不能夠使旅游者很好地了解該旅游產(chǎn)品歷史背景、無(wú)法進(jìn)一步準(zhǔn)確地體味到有形文化背后的精神內(nèi)涵；而對(duì)各種表演、歌舞的領(lǐng)會(huì)和感悟又在一定程度上取決于旅游者自身對(duì)其文化的理解，且由于地區(qū)特色及語(yǔ)言因素，會(huì)在一定程度上形成“門檻效應(yīng)”，無(wú)法使旅游者真正享受其中，也不利于景區(qū)等的口碑宣傳。

三、不同群體對(duì)文化旅游的認(rèn)知分析

（一）旅游者角度

就目前我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展情況而言，雖然大部分旅游者已脫離單純的觀光旅游，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)旅游及文化旅游層面，但很少有旅游者會(huì)在游覽或參觀過(guò)程中對(duì)有形與無(wú)形的旅游進(jìn)行區(qū)分，而是通過(guò)直觀的感官層面對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行判斷。也正因此，旅游景區(qū)（點(diǎn)）有意識(shí)地對(duì)有形和無(wú)形的旅游吸引物進(jìn)行側(cè)重開(kāi)發(fā)，給旅游者更深刻的體驗(yàn)就顯得尤為重要。

（二）旅游研究者角度

對(duì)于旅游研究者，文化旅游也是近些年及未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)所在，又由于文化旅游，尤其是無(wú)形的文化旅游難以量化的特性，很難通過(guò)短期的數(shù)據(jù)分析對(duì)其進(jìn)行考量。因此，對(duì)于文化旅游的調(diào)研與分析，更應(yīng)注重長(zhǎng)期、多維的評(píng)估及其在時(shí)間層面上的變化分析。此外，對(duì)于文化層面的分析，更應(yīng)見(jiàn)仁見(jiàn)智，通過(guò)不同視角、不同方向進(jìn)行分析。

（三）旅游開(kāi)發(fā)者角度

現(xiàn)階段，很多旅游開(kāi)發(fā)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了文化旅游所蘊(yùn)含的商機(jī)并進(jìn)行了開(kāi)發(fā)。如華清宮、平遙古城等歷史文化景區(qū)都針對(duì)景區(qū)特色開(kāi)發(fā)了集歷史文化、現(xiàn)代技術(shù)、舞臺(tái)表演等于一體的大型歌舞劇演出。這在很大程度上推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)展，起到了良好的宣傳文化及旅游的作用，也為旅游者提供了多角度的旅游體驗(yàn)。此外，作為文化旅游的開(kāi)發(fā)者，開(kāi)發(fā)者首先應(yīng)對(duì)文化旅游報(bào)以足夠的尊重及崇敬之心，并將其放在首位，其次才是對(duì)文化旅游的開(kāi)發(fā)。endprint

四、發(fā)展方向預(yù)測(cè)及對(duì)旅游相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者建議

（一）發(fā)展方向預(yù)測(cè)

1.針對(duì)景區(qū)景點(diǎn)文化特色進(jìn)行文化旅游的開(kāi)發(fā)

文化旅游開(kāi)發(fā)對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的重要程度毋庸置疑。在旅游產(chǎn)品重復(fù)雷同、旅游企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)激烈的背景下，發(fā)掘景區(qū)景點(diǎn)以至旅游線路的獨(dú)特精神文化內(nèi)涵將是大勢(shì)所趨。各景區(qū)景點(diǎn)應(yīng)結(jié)合自身歷史、人文、節(jié)事等獨(dú)到資源重點(diǎn)進(jìn)行文化旅游開(kāi)發(fā)。盡最大可能避免同質(zhì)化，讓每一處風(fēng)景都能給游客驚喜的感受、獨(dú)特的體驗(yàn)以及別具一格的風(fēng)情文化。文化旅游的開(kāi)發(fā)一定要根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?，而不是直接借鑒比較成功的案例，形成自身獨(dú)特的吸引力。

2.將文化的有形性與無(wú)形性相互扶持

在文化旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要著重考慮文化有形性與無(wú)形性的結(jié)合。將展覽展示和歌曲表演等形式有機(jī)結(jié)合，循序漸進(jìn)，注重和游客的良性互動(dòng)，使旅游者能夠深層次參與并融入其中。以昆曲為例，如果不是熱衷于體驗(yàn)戲曲文化的旅游者，很少會(huì)專門去會(huì)館聽(tīng)昆曲。但這并不代表旅游者對(duì)昆曲不感興趣。如在古典園林里融入昆曲表演，將會(huì)在提升旅游者旅游體驗(yàn)的同時(shí)增強(qiáng)旅游者對(duì)昆曲的認(rèn)識(shí)與了解。

3.主動(dòng)培養(yǎng)旅游者提升文化底蘊(yùn)的意識(shí)

作為旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者，不應(yīng)僅將目光放在旅游目的地和旅游吸引物開(kāi)發(fā)與變革，同時(shí)也應(yīng)著眼引導(dǎo)旅游者主動(dòng)參與文化旅游、主動(dòng)增強(qiáng)文化底蘊(yùn)中去。如岳陽(yáng)樓景區(qū)曾推出“十分鐘內(nèi)背誦《岳陽(yáng)樓記》免門票”政策，不僅起到的良好的宣傳作用，也在一定程度上使得旅游者主動(dòng)參與到增強(qiáng)文化底蘊(yùn)的行為中去。

（二）對(duì)旅游相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者的建議

旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者應(yīng)當(dāng)立足當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源，并充分考慮旅游者需求，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?、具有明確定位的創(chuàng)新型文化旅游產(chǎn)品，同時(shí)促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕膫鞑ヅc發(fā)展。

1.對(duì)現(xiàn)有旅游資源的鞏固創(chuàng)新

作為文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者，首先應(yīng)明確自身傳承文化的責(zé)任，根據(jù)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、歷史文化、民俗特色等明確定位，并在保護(hù)好原有文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)，使所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕?。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，除應(yīng)當(dāng)充分考慮旅游者的需求外，也應(yīng)注重產(chǎn)品的互動(dòng)性、多元性，注重創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新的旅游模式，避免盲目跟隨趨勢(shì)。

2.注重旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新

旅游紀(jì)念品，在某種意義上可以認(rèn)為是一系列帶有旅行紀(jì)念意義的商品。它濃縮著一個(gè)地方的民俗風(fēng)情，沉淀著當(dāng)?shù)氐奶厣幕瑢?duì)旅游者來(lái)說(shuō)是承載了一段旅游的美好回憶。因此，對(duì)旅游紀(jì)念品的創(chuàng)新，在宣揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣幕矫嫫鸬搅朔e極地作用。

當(dāng)前市面上的旅游紀(jì)念品品種繁多，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此會(huì)出現(xiàn)旅游者想要購(gòu)買旅游紀(jì)念品但缺乏選擇空間的狀況。想要改變這一現(xiàn)狀，將旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)氐奶厣幕约懊袼罪L(fēng)情結(jié)合起來(lái)尤為重要。設(shè)計(jì)師可從傳統(tǒng)飲食、特色小吃、家居擺件等方面入手進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)也應(yīng)對(duì)生產(chǎn)及銷售渠道進(jìn)行嚴(yán)格把控，避免盜版與侵權(quán)行為。

3.降低特定區(qū)域文化旅游進(jìn)入門檻

以昆曲為例，造型華麗、細(xì)膩婉轉(zhuǎn)的昆曲是我國(guó)最古老的劇種之一，被評(píng)為“人類口述和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”（聯(lián)合國(guó)教科文組織，2001），但由于其獨(dú)特的語(yǔ)言、唱法及文學(xué)背景，使得很多旅游者對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。作為旅游開(kāi)發(fā)者，更應(yīng)注重對(duì)此類文化旅游產(chǎn)品的保護(hù)、開(kāi)發(fā)和推廣。如可在舞臺(tái)周圍添加現(xiàn)場(chǎng)字幕，使觀眾直觀了解演唱內(nèi)容；在開(kāi)場(chǎng)前發(fā)放背景資料宣傳冊(cè)；根據(jù)時(shí)代發(fā)展編撰富有時(shí)代特色、貼近游客生活的曲目等。同時(shí)也可增設(shè)一些體驗(yàn)昆曲表演等互動(dòng)體驗(yàn)旅游項(xiàng)目，讓旅游者意識(shí)到這些無(wú)形的旅游吸引物是旅游者可以學(xué)習(xí)并傳承的。

（作者單位：北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院）endprint