白江濤

內(nèi)容摘要：隨著行業(yè)的全面開放和電子商務(wù)的發(fā)展，我國(guó)百貨業(yè)正面臨著跨國(guó)零售巨頭和各種新興零售業(yè)態(tài)的多方面挑戰(zhàn)。本文通過(guò)分析當(dāng)前我國(guó)百貨業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合“個(gè)性化價(jià)值”理論以及它在百貨業(yè)中的應(yīng)用，提出了基于“個(gè)性化價(jià)值”的百貨業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略，這對(duì)我國(guó)百貨業(yè)沖破當(dāng)前困境，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者需求，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前百貨業(yè)頹勢(shì)具有十分重要的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：個(gè)性化價(jià)值 百貨業(yè) 創(chuàng)新發(fā)展

自21世紀(jì)以來(lái)，隨著高新科技的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，我國(guó)零售商業(yè)尤其是百貨業(yè)在業(yè)態(tài)形式和組織形式等方面都發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)百貨業(yè)正在經(jīng)歷一次前所未有的業(yè)態(tài)大調(diào)整。“個(gè)性化價(jià)值”理論的本質(zhì)是追求差異化，因此可以作為新零售市場(chǎng)環(huán)境下的一種創(chuàng)新性營(yíng)銷策略。當(dāng)前，我國(guó)零售業(yè)態(tài)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也愈加多樣化和個(gè)性化。傳統(tǒng)百貨業(yè)要想突破當(dāng)前面臨的困境和挑戰(zhàn)，可以借鑒“個(gè)性化價(jià)值”理論，改革現(xiàn)有的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)打造差別化的百貨業(yè)態(tài)形式，提高百貨業(yè)態(tài)適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的能力，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前面對(duì)的發(fā)展危機(jī)。

我國(guó)百貨業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）百貨業(yè)增長(zhǎng)趨緩

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開始深入人心，越來(lái)越多的人開始實(shí)踐這種新興的購(gòu)物形式。國(guó)內(nèi)電商不斷的發(fā)展壯大，各種電商品牌和企業(yè)層出不窮，以京東、淘寶為代表的電商巨頭們將我國(guó)的電子商務(wù)帶入了一個(gè)新的層次。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨業(yè)一方面由于觀念陳舊，不能適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)需求，且對(duì)新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展沒(méi)有引起充分重視；另一方面，傳統(tǒng)百貨業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念和管理方式等方面相對(duì)落后，也造成其困境重重。從外資零售百貨企業(yè)百盛減少店面，到萬(wàn)達(dá)關(guān)閉一半百貨店鋪，我國(guó)百貨業(yè)進(jìn)入了寒冬期。

根據(jù)表1中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)公布的80家百貨業(yè)樣本企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年百貨企業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)同比增幅在20%以上的只有7家，僅占8.75%；實(shí)現(xiàn)銷售額同比增加的企業(yè)也只占到53.75%；2015年約46.25%的百貨企業(yè)出現(xiàn)了銷售額負(fù)增長(zhǎng)，甚至有21.25%的企業(yè)出現(xiàn)了降幅大于10%的情況?？傮w來(lái)看，2015年我國(guó)百貨業(yè)銷售額增長(zhǎng)趨于緩慢，且有所下降，形勢(shì)不容樂(lè)觀。這與當(dāng)前我國(guó)電商大范圍出現(xiàn)并迅猛增長(zhǎng)，而且消費(fèi)者更趨于網(wǎng)購(gòu)有很大關(guān)聯(lián)。不僅我國(guó)的百貨企業(yè)增長(zhǎng)趨緩，外資百貨企業(yè)也同樣面臨窘境，2015年來(lái)自英國(guó)的瑪莎百貨宣布退出我國(guó)市場(chǎng)，僅保留京東和天貓國(guó)際等線上電商渠道。當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)形勢(shì)如此嚴(yán)峻，若不進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，市場(chǎng)份額將會(huì)不斷被縮減。

（二）百貨業(yè)加快商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)

業(yè)態(tài)多元化及涉足其他商業(yè)領(lǐng)域。根據(jù)當(dāng)前我國(guó)百貨業(yè)出現(xiàn)的各種發(fā)展困境以及面臨的各種危機(jī)和挑戰(zhàn)，一些理念先進(jìn)的百貨企業(yè)開始反思并逐漸開始布局多業(yè)態(tài)多領(lǐng)域的合作與發(fā)展。從圖1中可以看出，約有70.2%的百貨企業(yè)涉足其他業(yè)態(tài)。在圖2中可以比較直觀的看出當(dāng)前國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)多元化發(fā)展概況，選擇發(fā)展大型綜合超市和購(gòu)物中心的百貨企業(yè)分別占到了75%和57.5%，其他零售業(yè)態(tài)如便利店、專業(yè)店、奧特萊斯和專賣店等都逐漸有所涉及。這說(shuō)明為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)百貨企業(yè)開始從單一的零售業(yè)態(tài)模式向多業(yè)態(tài)組合發(fā)展，這樣既能使百貨企業(yè)進(jìn)行合理的空間布局和業(yè)態(tài)總量控制，還可以避免重復(fù)建設(shè)和單一業(yè)態(tài)或同業(yè)態(tài)模式的惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，通過(guò)多元化、多樣化的業(yè)態(tài)組合可以極大的滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，增加消費(fèi)者消費(fèi)粘性，扭轉(zhuǎn)企業(yè)發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，增強(qiáng)百貨企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

積極開展電商業(yè)務(wù)。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)抓住了消費(fèi)者的眼球，吸引了大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展迅猛，受到了消費(fèi)者的熱烈追捧。當(dāng)前很多百貨企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到線上電商帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存危機(jī)，并根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，選擇自建電商平臺(tái)或者與第三方電商平臺(tái)進(jìn)行深度合作，來(lái)擺脫當(dāng)前發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)新。

圖3展示了當(dāng)前傳統(tǒng)百貨企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的模式，目前約有69%的百貨企業(yè)選擇自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，有55.2%的企業(yè)選擇了入駐第三方電商平臺(tái)，這其中包含了兩種模式都有所涉及的企業(yè)。根據(jù)圖4中的數(shù)據(jù)可以看出，約有20.7%和17.2%的傳統(tǒng)百貨企業(yè)分別選擇入駐天貓商城和京東商城進(jìn)行線上業(yè)務(wù)拓展；選擇入駐騰訊和其他電商平臺(tái)的百貨企業(yè)分別占10.3%和13.8%。從整體上看，當(dāng)前傳統(tǒng)百貨企業(yè)與第三方電商平臺(tái)合作，主要是選擇以天貓、京東和騰訊為代表的電商巨頭，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟脩魯?shù)量、平臺(tái)流量和入駐成本控制方面相比其他平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，因此傳統(tǒng)百貨企業(yè)更趨于選擇與它們合作。

“個(gè)性化價(jià)值”理論

（一）“個(gè)性化價(jià)值”概述

2007年3月，第五屆全國(guó)百貨業(yè)高峰論壇在北京舉行，提出傳統(tǒng)百貨業(yè)實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代百貨業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，需要采用差別化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，提供具有“個(gè)性化價(jià)值”的產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境等，突出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“個(gè)性化價(jià)值”本質(zhì)上指以差別化競(jìng)爭(zhēng)策略為指導(dǎo)的新型營(yíng)銷策略。差別化競(jìng)爭(zhēng)策略指以追求和創(chuàng)造企業(yè)或產(chǎn)品營(yíng)銷特色為核心的競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)構(gòu)建與眾不同的產(chǎn)品特色體驗(yàn)和服務(wù)，來(lái)打造具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。因此，對(duì)于傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，可以將“個(gè)性化價(jià)值”視為其實(shí)施差別化策略的營(yíng)銷特色。

（二）“個(gè)性化價(jià)值”在百貨業(yè)的應(yīng)用和體現(xiàn)

“個(gè)性化價(jià)值”是在新市場(chǎng)環(huán)境下提出的新型營(yíng)銷策略，它是對(duì)差別化策略理論的補(bǔ)充和延伸。打造“個(gè)性化價(jià)值”，首先必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)新環(huán)境的適應(yīng)能力。我國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)如果要面對(duì)跨國(guó)零售巨頭和各種新興零售業(yè)態(tài)的多方面挑戰(zhàn)，就必須要突出“精”和“特”兩個(gè)特點(diǎn)。

體現(xiàn)百貨業(yè)態(tài)的“精”。面對(duì)跨國(guó)零售巨頭和各種新興零售業(yè)態(tài)的多方面挑戰(zhàn)和擠壓，當(dāng)前我國(guó)百貨業(yè)市場(chǎng)正面臨嚴(yán)重的縮水局面。業(yè)態(tài)是一種特色經(jīng)營(yíng)模式，它們各自有特定的消費(fèi)群體，有特定的業(yè)態(tài)特征。百貨業(yè)賣的是“精”，超市賣的是“便宜”，專賣店賣的是“品牌”，網(wǎng)店賣的是“便捷”。在多種業(yè)態(tài)并舉的市場(chǎng)格局中，百貨業(yè)依然占據(jù)非常重要的市場(chǎng)地位，這種市場(chǎng)地位是其他業(yè)態(tài)不能取代的?，F(xiàn)代百貨業(yè)必須要突出自身的“個(gè)性化價(jià)值”，強(qiáng)化適應(yīng)新型市場(chǎng)的能力，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將賣“精”作為自身的業(yè)態(tài)標(biāo)簽。努力改變消費(fèi)者心中對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)守舊的心理定位，改變自身經(jīng)營(yíng)方式，找準(zhǔn)百貨業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，將自身的目標(biāo)市場(chǎng)做“精”，提升百貨業(yè)的市場(chǎng)形象和品位，用“高端”、“品牌”、“多樣化”和“個(gè)性化”的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，接受并適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)新環(huán)境下零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)并存的新格局。endprint

體現(xiàn)百貨業(yè)態(tài)的“特”。一直以來(lái)，傳統(tǒng)的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展都有一個(gè)誤區(qū)，就是始終對(duì)百貨商業(yè)資本的擴(kuò)張擁有盲目自信，在傳統(tǒng)百貨業(yè)的觀念里，始終把百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展定格在擴(kuò)大規(guī)模和提升裝潢上，導(dǎo)致百貨商店在店面和經(jīng)營(yíng)上拘泥于店鋪的裝修，而在營(yíng)銷方面無(wú)法突破。打折降價(jià)現(xiàn)在已經(jīng)成為我國(guó)百貨業(yè)最常用的促銷手段，這種單一乏味的營(yíng)銷手段從側(cè)面反映了當(dāng)前國(guó)內(nèi)百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)手段單一化、同質(zhì)化的弊端，這種弊端使百貨商場(chǎng)為了招攬客戶把利潤(rùn)降到最低，有些商場(chǎng)甚至“賠本賺吆喝”。由此可見，要想讓我國(guó)百貨業(yè)擺脫這種單一化、同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)，就必須通過(guò)“個(gè)性化價(jià)值”以突出“特”的經(jīng)營(yíng)特性。要根據(jù)不同的消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品和品牌、服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行個(gè)性化，突出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加客戶粘性，實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)。

基于“個(gè)性化價(jià)值”的我國(guó)百貨業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）打造品牌與服務(wù)

近幾年消費(fèi)者更加傾向于選擇品牌標(biāo)識(shí)度高的產(chǎn)品，品牌可以用消費(fèi)者對(duì)于一種或一類產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和喜好來(lái)進(jìn)行界定。一方面，在傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，普遍認(rèn)為百貨商場(chǎng)只是向消費(fèi)者提供商品銷售的環(huán)節(jié)，不注重自身的品牌經(jīng)營(yíng)，久而久之，消費(fèi)者將百貨商場(chǎng)定位為“低端”、“大路貨”等，這造成整個(gè)百貨業(yè)的客戶流失非常嚴(yán)重。隨著跨國(guó)零售巨頭和各種新興零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌的差異化體驗(yàn)將逐步影響消費(fèi)者的消費(fèi)方向。對(duì)于百貨業(yè)而言，自身品牌的打造跟商品品牌的打造并不相同，商品的品牌只是吸引消費(fèi)者針對(duì)單一品牌的消費(fèi)，但是打造百貨業(yè)品牌，卻需要建設(shè)屬于百貨業(yè)自身品牌，利用百貨業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

另一方面，在消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)中，情感體驗(yàn)也是影響消費(fèi)者購(gòu)物附加值的重要因素，為此百貨業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)人性化、個(gè)性化的服務(wù)來(lái)豐富消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。例如對(duì)于百貨商場(chǎng)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)人員而言，可以不斷提升專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)水平，在最短的時(shí)間內(nèi)了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，做到熱情周到并持續(xù)有度。

（二）打造智慧型商業(yè)模式

智慧型商業(yè)模式是當(dāng)前信息化時(shí)代的產(chǎn)物，也是百貨業(yè)為了滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求而形成的。所謂智慧型商業(yè)模式，是指打破傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展模式，使百貨商場(chǎng)之間、百貨商場(chǎng)與消費(fèi)者之間的界限變得更加模糊，甚至可以存在業(yè)態(tài)之間的交叉。因此，智慧型商業(yè)模式不僅是基于傳統(tǒng)百貨業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的補(bǔ)充和延伸，同時(shí)也是建立在以消費(fèi)者為中心的企業(yè)價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的商業(yè)模式。智慧型商業(yè)模式是以百貨業(yè)的目標(biāo)客戶為中心，以互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托，通過(guò)百貨商場(chǎng)內(nèi)部的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值網(wǎng)中的相關(guān)合作伙伴一起為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費(fèi)者建立并保持穩(wěn)定、長(zhǎng)久的親密聯(lián)系，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)百貨商場(chǎng)、合作伙伴和目標(biāo)消費(fèi)者之間的價(jià)值創(chuàng)造模式。要實(shí)現(xiàn)智慧型商業(yè)，我國(guó)百貨業(yè)可以與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，設(shè)立互動(dòng)指示屏來(lái)推廣百貨商場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，推廣電子導(dǎo)購(gòu)方便提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)，還可以使用科技公司的客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，計(jì)算出客流量，并向系統(tǒng)后臺(tái)提供客流量的變化數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)做好客流量分析，決定企業(yè)營(yíng)銷策略的制定。

（三）進(jìn)一步升級(jí)業(yè)態(tài)

當(dāng)前我國(guó)的百貨業(yè)意識(shí)到來(lái)自跨國(guó)零售巨頭和各種新興零售業(yè)態(tài)的多方面競(jìng)爭(zhēng)壓力，開始進(jìn)行兼并、收購(gòu)等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)升級(jí)，但是在具體操作中效果并不理想。一方面由于兼并和收購(gòu)而造成資源浪費(fèi)，以及由于零售業(yè)態(tài)和目標(biāo)客戶不一致造成市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力下降等。另一方面，雖然當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)已經(jīng)開始了業(yè)態(tài)多元化發(fā)展，但由于觀念落后、管理模式單一等諸多原因?qū)е庐?dāng)前的業(yè)態(tài)多元化發(fā)展程度不足，由此造成在經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型中難以看清市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，造成對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)估發(fā)生偏離以及在對(duì)上游供應(yīng)鏈的控制中難以掌握主動(dòng)等。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，只有以多種業(yè)態(tài)組合的方式在市場(chǎng)上出現(xiàn)，才能鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)并最大限度的適應(yīng)市場(chǎng)新環(huán)境，以此來(lái)增加傳統(tǒng)百貨業(yè)擴(kuò)張的靈活性。

總而言之，百貨業(yè)要完善“個(gè)性化價(jià)值”的構(gòu)建和打造，必須對(duì)行業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行改進(jìn)，來(lái)增強(qiáng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)新環(huán)境的適應(yīng)能力，提升我國(guó)百貨業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)百貨業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力，極大滿足消費(fèi)者多層次、差異化的消費(fèi)需求。

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