武峰+吳應(yīng)良

內(nèi)容摘要：阿里巴巴的“雙11”網(wǎng)購節(jié)成功吸引了世界的眼球，八年來，這一天的銷售業(yè)績被不斷刷新，成為電子商務(wù)的一大奇跡。因為“雙11”不但極大刺激了希望“脫單”者的網(wǎng)購熱情，而且改變了消費者的消費習慣?；诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學視角研究“雙11”的發(fā)展歷程，對于豐富和發(fā)展電子商務(wù)的理論和實踐，有十分重要的意義?！半p11”網(wǎng)購節(jié)要想在今后獲得可持續(xù)性發(fā)展，也必須以網(wǎng)絡(luò)外部性特征、網(wǎng)絡(luò)競爭性壟斷、網(wǎng)絡(luò)合作競爭、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟全球化等理論為指導。

關(guān)鍵詞：“雙11” 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 外部性 電子商務(wù)

“11.11”日以4個并列的“1”，引起了單身族的無限遐想，成為“光棍節(jié)”的代稱，阿里巴巴敏銳地發(fā)現(xiàn)了其中蘊藏的巨大商機，把“雙11”打造成了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。表1是八年來“雙11”當天，淘寶天貓的交易額。

對于這種井噴式的網(wǎng)購業(yè)績應(yīng)該怎么理解？其中有哪些經(jīng)驗可借鑒？又有哪些地方需要改進？這些問題激發(fā)了廣大電子商務(wù)理論工作者研究的興趣。本文從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學角度對這一現(xiàn)象加以概括、分析，希望對我國以及全球電子商務(wù)發(fā)展給出一定啟示。

“雙11”網(wǎng)購業(yè)績分析

從表1數(shù)據(jù)可看出：淘寶與天貓“雙11”這一天的交易額連年增長，從2009年的0.52億元，發(fā)展到2016年的1207.48億元。八年間增長2322多倍，年均增長率達到300倍。移動端交易額六年間增長380倍，年均增長率超過63倍。物流訂單量八年間增長2500多倍，年均增長率315倍。尤其是隨著農(nóng)村交易額的不斷增長，從2009年的0.00085億元，發(fā)展到2016年的36.97億元。八年間增長43494倍，年均增長率超過5436倍。這種井噴式的網(wǎng)購業(yè)績形成的原因包括以下幾點：

第一，網(wǎng)絡(luò)外部性?；ヂ?lián)網(wǎng)有網(wǎng)絡(luò)外部性特點，使得網(wǎng)購交易量和交易額隨參與商家數(shù)量的增加而增加，也隨網(wǎng)民人數(shù)和網(wǎng)民網(wǎng)購積極性的增加而增加。2009年參與“雙11”的品牌商家只有27家，到2016年參與“雙11”的品牌商家已經(jīng)超過4萬家，增長1500倍；與此同時，我國網(wǎng)民數(shù)量從2009年的3.84億人，增長到2016年6月的7.1億人；人均網(wǎng)購交易額，從2009年的0.135元，增長到2016年的170元，八年間增長1259倍，年均增長率超過157倍。綜上可看出，因為商家和消費者對“雙11”網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的鐘愛，造成網(wǎng)絡(luò)上“購銷兩旺”的局面。

第二，網(wǎng)絡(luò)正反饋的作用。隨著每年參與“雙11”網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動商家的增加，以及網(wǎng)民規(guī)模的增長，使“雙11”商品交易額持續(xù)增加；而“雙11”商品交易額的持續(xù)增加，反過來促使商家和消費者參與下一屆“雙11”活動。正是這種正反饋的疊加效應(yīng)，形成了商業(yè)銷售的奇跡。

第三，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃建設(shè)不斷完善，政府持續(xù)出臺扶植電子商務(wù)的政策。2016年5月，國家工信部宣布，國內(nèi)4G用戶超過5億，居世界第一；光纖網(wǎng)絡(luò)在2016年底，實現(xiàn)全國覆蓋，固定寬帶用戶光纖入戶比例達到80%，超過日本、韓國光纖用戶的比例（日本、韓國光纖用戶的比例為60%-70%），躍居世界第一（王政，2016）。

第四，我國移動終端設(shè)備不斷普及。2011年“雙11”移動設(shè)備交易額只有2.6億元，占總交易額的7.73%。到2016年“雙11”移動設(shè)備交易額達到988.17億元，占總交易額的81.83%。移動終端的低廉與便捷，降低了互聯(lián)網(wǎng)使用門檻，成為帶動網(wǎng)民數(shù)量增長的重要原因。同時，智能手機的普及，也使很大一部分原PC網(wǎng)民快速向移動端滲透。2016年上半年，新增手機網(wǎng)民中，有2355萬人由原有PC端網(wǎng)民轉(zhuǎn)化而來。

第五，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不斷完善。截至2016年6月，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)與普及率為31.7%；農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)占全國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的26.9%，規(guī)模為1.91億人?！半p11”農(nóng)村交易額從2009年的0.00085億元，急速增加到2016年的36.97億元。所以我國堅持農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)與普及對“雙11”網(wǎng)購業(yè)績增長貢獻不少。

“雙11”與“網(wǎng)絡(luò)注意力經(jīng)濟”

市場營銷的關(guān)鍵是吸引消費者眼球，因此生產(chǎn)同類商品的企業(yè)或者銷售同類商品的商家，以及各類廣告和媒體都力求吸引消費者的注意力。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。硬通貨不再是美元，而是關(guān)注”（托馬斯等，2004）。當前社會信息非常豐富，因此網(wǎng)絡(luò)消費者常常面臨選擇難題，消費者常常不知道應(yīng)該把自己的注意力集中到哪一種商品上。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，注意力是一種經(jīng)濟資源，具有商業(yè)價值，因此由注意力所形成的網(wǎng)購經(jīng)濟模式，就稱為網(wǎng)絡(luò)注意力經(jīng)濟。它是商家通過各種方式、方法，最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的網(wǎng)絡(luò)消費群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的經(jīng)濟模式。

“雙11”作為網(wǎng)民網(wǎng)購的狂歡節(jié)，雖然并不缺少網(wǎng)絡(luò)的注意力，但是參與“雙11”的供應(yīng)商較多。因此，能夠在“雙11”更多地吸引消費者眼球的企業(yè)，必定是在平時就非常注重網(wǎng)絡(luò)注意力經(jīng)濟的廠家或者商家。這是因為在“雙11”這一天，網(wǎng)購平臺的瀏覽量空前的提高，很多消費者都在“雙11”前就做好了“功課”，已經(jīng)選定了自己心儀的商品，將這些商品早早放入了購物車，只等著“雙11”的到來，付費成交。

“雙11”的網(wǎng)絡(luò)注意力經(jīng)濟給網(wǎng)絡(luò)商家們提供了一個新的運營思路，即只有在平時加強企業(yè)注意力經(jīng)濟的建設(shè)能力，把所有企業(yè)管理的內(nèi)部性事務(wù)，都落實到培育消費者和投資者對企業(yè)未來的信心上，才能建立經(jīng)營者、消費者及網(wǎng)絡(luò)注意力媒介的多贏機制。這樣，才能水到渠成地在“雙11”時做到盆滿缽滿。另外，在瀏覽量極高的“雙11”，消費者實際上是不可能進行理性網(wǎng)購的。這是因為消費者的精力和記憶能力畢竟是有限的。他們不可能對網(wǎng)上所有的商家及其所有的商品進行全網(wǎng)式地搜索。因此，消費者必然只能通過自己頭腦中原有的商品認知，有選擇地記憶、存儲相關(guān)的商品知識和商家信息。在這種網(wǎng)購環(huán)境條件下，搜索引擎的作用就凸顯出來了。實踐證明，在搜索引擎中名列前茅，特別是排名第一的企業(yè)和商家，它們的商品更容易被消費者記住、傳播，從而也就有了更多的成交幾率。endprint

“雙11”的網(wǎng)購狂歡，使從事電子商務(wù)的商家越來越熟悉這樣的商業(yè)模式：企業(yè)所有內(nèi)部性的工作，最終都必須落實到與外部性交流的層面，最終必須凝聚到一點，那就是企業(yè)的品牌，或者是企業(yè)生產(chǎn)商品的品牌。消費者不可能對企業(yè)生產(chǎn)商品的現(xiàn)場進行實地考察，他們只能通過能夠集中體現(xiàn)企業(yè)所有內(nèi)部性工作特點的品牌因素，來了解企業(yè)和企業(yè)生產(chǎn)的商品。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義，遠勝于實體經(jīng)濟的品牌戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，品牌可以包含更豐富的內(nèi)容，名牌不僅是某種具體商品的名稱和標志，它更包含著企業(yè)對網(wǎng)購消費者的一種承諾和責任。企業(yè)和網(wǎng)民，在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)上進行交易，雙方并沒有直接或間接地接觸，如果沒有在交易雙方之間建立起相互信任的關(guān)系，要順利地完成網(wǎng)上交易，那是不可想象的。實際上，在網(wǎng)民的心目中，很多著名的品牌，實際上更像是消費者的情緒、態(tài)度或生活方式的一種反映。而這正是網(wǎng)絡(luò)注意力經(jīng)濟與實體注意力經(jīng)濟最大的不同。

“雙11”與“贏家通吃”商業(yè)機制

傳統(tǒng)品牌商在網(wǎng)絡(luò)品牌爆發(fā)早期，由于缺乏對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的足夠認識，一般對網(wǎng)絡(luò)銷售持觀望、懷疑態(tài)度，甚至有些傳統(tǒng)品牌商根本不打算拓展網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，對互聯(lián)網(wǎng)有很深的排斥心理。他們從傳統(tǒng)渠道管理角度出發(fā)，錯誤地認為網(wǎng)絡(luò)渠道的低成本或低價格，會傷害零售商的利益，從而破壞企業(yè)實體經(jīng)濟原有的傳統(tǒng)營銷方式。他們認為網(wǎng)絡(luò)銷售與線下實體銷售是兩個完全對立的銷售體系，是競爭關(guān)系。然而，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展電子商務(wù)，是社會發(fā)展的大趨勢，所以越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)意識到只有積極轉(zhuǎn)型和擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才能發(fā)展的更好。阿里巴巴積極扶持這些傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)型，從2012年“雙11”開始，對轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)銷售的傳統(tǒng)品牌企業(yè)給予政策和技術(shù)上的支持，使傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)實踐中嘗到了“甜頭”，很多傳統(tǒng)企業(yè)開始投入更多資金布局網(wǎng)絡(luò)銷售，發(fā)展傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)注意力經(jīng)濟。

但是，傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)領(lǐng)域，對于“淘品牌”們來說，卻不是一個好消息?！疤云放啤笔侵改切┮劳刑詫毦W(wǎng)發(fā)展起來的大大小小的網(wǎng)絡(luò)品牌，例如麥包包、綠盒子、御泥坊、韓都、裂帛、茵曼、七格格、三只松鼠等。在2012年以前，“淘品牌”商家在“雙11”當天的銷售量排名都比較靠前，可是2012年“淘寶商城”更名為“天貓”之后，阿里巴巴在對傳統(tǒng)品牌商家扶持的同時，把“淘品牌”從C店晉升為B店。這樣“淘品牌”店就直接與傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售中競爭，結(jié)果傳統(tǒng)品牌大勝。而“淘品牌”由于流量紅利的缺少、獲客成本的提高、品牌底蘊的不足，以及“低價”的營銷策略，幾乎成為了“假冒偽劣”商品的代名詞。隨著網(wǎng)絡(luò)消費者需求的提升，“淘品牌”在網(wǎng)上逐漸被并購或消亡。

“馬太效應(yīng)”指“好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少”的社會兩極分化現(xiàn)象（朱煜，2007）。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學中，“馬太效應(yīng)”的主要作用是建立“贏家通吃”的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)機制。如表2所示的歷年“雙11”當天商家銷售量排行榜，可以看出傳統(tǒng)品牌始終占據(jù)歷年銷售冠軍及前幾名位置，并且這種優(yōu)勢還在不斷擴大。 事實上，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，客觀上存在著大量的干擾信息，這些干擾信息相對于網(wǎng)絡(luò)營銷的主體來說，就是各種各樣的“噪聲”。在有大量“噪聲”存在的條件下，企業(yè)即使有質(zhì)量過硬的商品和優(yōu)良的服務(wù)，也很難吸引網(wǎng)絡(luò)消費者的注意力。因為網(wǎng)絡(luò)消費者對企業(yè)品牌的注意力，極有可能會被這些“噪聲”淹沒。正是這些“噪聲”，使得網(wǎng)絡(luò)消費者常常有無所適從的感覺，產(chǎn)生所謂的“網(wǎng)購選擇困難”，甚至會產(chǎn)生焦慮、急躁、厭煩等負面的網(wǎng)購心理情緒，從而放棄網(wǎng)購的嘗試。

在電子商務(wù)的交易過程中，企業(yè)產(chǎn)品的適用性和服務(wù)質(zhì)量，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ)。因為它是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)消費者建立起長期信任關(guān)系的可靠保證。而網(wǎng)絡(luò)消費者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的信任及忠誠，則是企業(yè)低成本網(wǎng)絡(luò)銷售的重要條件。因此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，既要注重產(chǎn)品的功能、適用性和服務(wù)質(zhì)量，也要積累網(wǎng)絡(luò)消費者的信息資產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學中，信息資產(chǎn)主要指企業(yè)的品牌和服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)消費者心靈中的占有率，也是對網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)購愉悅性進行度量的一種無形資產(chǎn)。對企業(yè)來說，這種無形資產(chǎn)是隨時可以兌現(xiàn)的，因為它預(yù)示著企業(yè)的潛在市場隱藏在網(wǎng)絡(luò)消費者的心中。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學中“贏家通吃”的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)機制（陳守明，1999），使網(wǎng)絡(luò)消費者的注意力不斷集中到商品質(zhì)量可靠、售后服務(wù)健全、網(wǎng)絡(luò)配送能力強大的企業(yè)，避免了“網(wǎng)購困難癥”的產(chǎn)生，大大節(jié)約了網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)購時間成本和精力成本，使網(wǎng)購成為消費者釋放不良情緒、獲得愉悅的一種“游戲”?！摆A家通吃”的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)機制，也有利于網(wǎng)絡(luò)配送有效性的提升，提高了電子商務(wù)的交易率。

未來“雙11”發(fā)展思路

（一）開發(fā)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟

2015年阿里巴巴提出實施“農(nóng)村淘寶千縣萬村”戰(zhàn)略規(guī)劃，當年的“雙11”網(wǎng)絡(luò)促銷活動首次推出“農(nóng)村淘寶”，交易額達到24.56億。2016年“雙11”活動農(nóng)村網(wǎng)購交易額達到了36.97億。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示（CNNIC，2016），我國城鎮(zhèn)網(wǎng)民人數(shù)5.19億，占全國總網(wǎng)民的73.1%，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率31.7%，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率68.3%，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率35.6%。因此我國在互聯(lián)網(wǎng)的普及方面，城鄉(xiāng)之間的差距仍然較大。2013年前，我國網(wǎng)絡(luò)用戶寬帶平均網(wǎng)速只有2-3兆，到2016年已經(jīng)達到20兆。未來隨著我國光纖寬帶的普及，全國網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)速都能夠達到100兆。網(wǎng)速的加快，在方便城鄉(xiāng)居民生活的同時，一方面為小微企業(yè)提供了穩(wěn)定高速且低廉的網(wǎng)絡(luò)保障，另一方面也為農(nóng)村興辦各式各樣的小微企業(yè)創(chuàng)造了條件。這樣可以在很大程度上激發(fā)社會各個階層人們的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新熱情，為我國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展提供新動力。

但是就目前情況來看，在進一步普及我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)過程中還存在以下障礙：第一，“不愿上網(wǎng)”。很多農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)缺乏認知，對互聯(lián)網(wǎng)存在一定的誤解和偏見。因此，對互聯(lián)網(wǎng)使用的需求并不迫切。第二，“不會上網(wǎng)”。很多農(nóng)民還是“計算機盲”或者“網(wǎng)絡(luò)盲”，這為計算機行業(yè)和智能手機行業(yè)等提出了新要求，需要為農(nóng)村的廣大非網(wǎng)民設(shè)計更簡單的設(shè)備，一定程度上提高農(nóng)村非網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)的興趣和積極性。endprint

要掃除以上障礙，可以采取以下措施：第一，提高農(nóng)村村委會對普及網(wǎng)絡(luò)知識的積極性。農(nóng)村村民活動中心和農(nóng)村學?？梢园l(fā)揮示范作用，組織開展農(nóng)村計算機和網(wǎng)絡(luò)知識培訓，推動互聯(lián)網(wǎng)知識在農(nóng)村的普及與應(yīng)用。第二，以農(nóng)民的迫切需求為導向，指導農(nóng)民在“農(nóng)村淘寶”上開設(shè)網(wǎng)店，解決農(nóng)民賣農(nóng)產(chǎn)品難的問題，使農(nóng)村市場與全國市場直接通過網(wǎng)絡(luò)接軌。第三，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特點為維度，打造符合地域特征和貼近農(nóng)民生活的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。第四，以農(nóng)產(chǎn)品骨干企業(yè)為龍頭，建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集散地，最大限度減少物流成本。同時，通過培育區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，來擴大影響力。

據(jù)阿里研究院和阿里新鄉(xiāng)村研究中心發(fā)布的《中國淘寶村研究報告（2016）》顯示，截至2015年底，全國擁有“淘寶村”1311個，“淘寶鎮(zhèn)”135個，至少創(chuàng)造84萬個就業(yè)崗位。我國農(nóng)村有近9.4億人口，而目前農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)只有1.78億，所以龐大的農(nóng)村市場需要開發(fā)。傳統(tǒng)企業(yè)要想擴展到三、四線城市和農(nóng)村地區(qū)，用于營銷和建設(shè)的成本會很高。但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)信息化的普及和應(yīng)用，使原來閉塞、落后的農(nóng)村，不再是“信息孤島”。智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的長足發(fā)展，也促使農(nóng)村消費者可以接觸到更多的品牌和商家，通過交流與溝通，進而提高農(nóng)村經(jīng)濟的規(guī)模和效率。

（二）發(fā)展全球化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟

經(jīng)濟全球化是世界各國經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。2008年全球金融危機使我國很多出口企業(yè)受到極大挑戰(zhàn)，蒙受了巨大的經(jīng)濟損失。這些出口型企業(yè)在巨大的生存壓力下，需要嘗試新的銷售渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)直接為境外消費者服務(wù)。

第一，從政府政策來看，政府也清醒地認識到了這種趨勢。2015年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導意見》，對跨境電子商務(wù)進出口稅收、電子商務(wù)支付結(jié)算管理、跨境電子商務(wù)的財政金融支持等方面，予以政策支持和規(guī)范。未來“雙11”的銷售量要獲得持續(xù)的增長，通過全球化戰(zhàn)略，開拓、發(fā)展國際市場，吸引國外新的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商和消費者，這是極其重要的舉措。阿里巴巴順勢而上，積極推行全球“雙11”的戰(zhàn)略。在2016年“雙11”提出了“買全球、賣全球”的口號。為了使“雙11”能夠成為全球網(wǎng)絡(luò)消費者的購物狂歡節(jié)，阿里巴巴先期進行了必要的技術(shù)準備和倉儲準備。

第二，從技術(shù)層面來看，阿里巴巴在金融支付技術(shù)上，成功打造了“全球收，全球付”的第三方“支付寶”結(jié)算平臺，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)支付的全球化。至今，阿里巴巴的支付寶網(wǎng)絡(luò)平臺，已經(jīng)可以為全球200多個國家和地區(qū)提供網(wǎng)絡(luò)交易支付服務(wù)，并支持18種貨幣的“在途”結(jié)算。VR虛擬購物技術(shù)的發(fā)展，讓全球的網(wǎng)絡(luò)消費者突破時空限制，身臨其境地體驗商品的外觀、質(zhì)量、使用效果等，提升網(wǎng)購消費者的“用戶體驗”，加深了對“雙11”網(wǎng)絡(luò)促銷活動的印象，真正地享受到全球購物的樂趣。

第三，從倉儲物流方面來看，阿里巴巴聯(lián)合菜鳥跨境物流，推出了多條國際物流專線，覆蓋了全球224個國家和地區(qū)。還在俄羅斯、歐洲、南美、北美及澳洲等國家和地區(qū)建造了110個國際海外倉，作為物流快速直達的跨境倉庫。從表1的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計中可以看到，參與2016年“雙11”網(wǎng)絡(luò)促銷活動的國外知名的跨國公司已經(jīng)有235家。當天的“Buy+”專場，為廣大網(wǎng)絡(luò)消費者提供了美國梅西百貨、日本松本清、澳洲Chemist Warehouse等八大國際知名品牌，使中國的網(wǎng)民真正體驗了一次“全球生活”。未來的“雙11”，一定會吸引更多國際知名品牌和國際知名廠商的參與。

結(jié)論

“雙11”購物現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的具體體現(xiàn)。在信息技術(shù)不斷進步的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模會不斷擴大，遍布全球的消費者需求會不斷增強。網(wǎng)絡(luò)注意力經(jīng)濟的發(fā)展，將使 “雙11”引起全球網(wǎng)絡(luò)消費者的注意，提高未來“雙11”的價值和影響力。但是，也需要反思并解決“雙11”在其發(fā)展過程中存在的一些問題，比如如何讓“雙11”的“低價”促銷，回歸到商業(yè)“盈利”的本質(zhì)上來；如何讓繁榮的網(wǎng)上交易帶動線下實體店的經(jīng)濟發(fā)展；如何解決“雙11”中客觀存在的“刷單”現(xiàn)象；如何制止商家“先升價，再打折”的商業(yè)不誠信問題；如何減少“雙11”過后的退貨問題等?？傊半p11”有很多的理論問題和實踐問題，需要業(yè)界去總結(jié)和思考。

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