陳為峰　傅添　張存玉

摘要：美國頂尖私立大學(xué)在激烈的競爭中形成了較為完善的生源優(yōu)化策略。本文通過對芝加哥大學(xué)、杜克大學(xué)、約翰霍普金斯大學(xué)、范德比爾特大學(xué)四所常春藤聯(lián)盟之外的高校進(jìn)行實地調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)美國頂尖私立大學(xué)重視生源市場的開拓、構(gòu)建多樣的信息發(fā)布平臺和溝通渠道、推介多維度有側(cè)重的宣傳內(nèi)容，以巨大的投入換取優(yōu)質(zhì)生源的同時，提高了社會認(rèn)可度，增強(qiáng)了大學(xué)的競爭力。市場競爭是大學(xué)發(fā)展的重要推力，在我國建設(shè)世界一流大學(xué)的進(jìn)程中，美國頂尖私立大學(xué)的生源優(yōu)化策略值得借鑒。

關(guān)鍵詞：美國；私立大學(xué)；生源；一流大學(xué)

一、引言

隨著我國綜合實力的提升，對高等教育的政策支持、經(jīng)費(fèi)投入力度也不斷加大，中國的高校開始陸續(xù)登上世界的舞臺，逐漸贏得世界聲譽(yù)的同時，也開始面對世界一流大學(xué)的挑戰(zhàn)。紐約大學(xué)上海校區(qū)、杜克昆山大學(xué)等世界名校中國校區(qū)將這種國際競爭帶到了我們的家門口；北上廣頻次越來越高的世界頂尖大學(xué)聯(lián)合招生推介會對我國頂尖大學(xué)的生源市場虎視眈眈。

然而，統(tǒng)一高考、計劃招生限制了我國高等教育生源市場的活力，也讓大學(xué)失去了提高教育產(chǎn)品營銷能力的動力。隨著考試招生制度分類考試、綜合評價、多元錄取改革目標(biāo)的明晰和推進(jìn)，我國的生源市場將逐步顯示出其富礦的屬性，并要求高校具備“探測”和“挖掘”的能力。此外，一所號稱世界一流的大學(xué)，必須能夠吸引來自世界的一流學(xué)生。對于那些計劃走向世界的大學(xué)來說，還應(yīng)將他們的教育產(chǎn)品推向國際，在全球市場中占據(jù)一席之地。一流的大學(xué)需要一流的學(xué)生，一流的學(xué)生不僅是大學(xué)教學(xué)質(zhì)量、畢業(yè)率的重要支撐，大學(xué)的科研及社會服務(wù)同樣離不開一流學(xué)生的高效參與。不僅如此，一流的學(xué)生更有可能成為各領(lǐng)域中一流的校友，提升母校社會聲譽(yù)的同時，也是大學(xué)辦學(xué)經(jīng)費(fèi)不可或缺的源頭。明確教育理念、制定生源優(yōu)化策略、爭奪未來的精英將是我國建設(shè)世界一流大學(xué)的關(guān)鍵步驟。

美國頂尖綜合型大學(xué)主要由8所常春藤盟校（the Ivy League）和其他若干所私立大學(xué)組成。對于常春藤大學(xué)來說，歷史的沉淀為他們帶來了巨大的社會聲譽(yù)，在生源競爭中具有先天優(yōu)勢，而公立大學(xué)得益于較低的學(xué)費(fèi)，也深受眾多中低收入家庭學(xué)子的青睞。其他的私立大學(xué)處于一定的劣勢，往往需要付出更多的人力、物力，才能在生源爭奪戰(zhàn)中保持競爭力。他們的招生政策，或者說生源優(yōu)化策略往往更具典型意義和借鑒價值。因此，本研究選取芝加哥大學(xué)、杜克大學(xué)、范德比爾特大學(xué)、約翰霍普金斯大學(xué)這四所常春藤聯(lián)盟之外的頂尖私立大學(xué)作為案例，對美國綜合型大學(xué)本科招生生源優(yōu)化策略進(jìn)行解讀，以期獲得借鑒。

二、案例的選擇

被納入美國聯(lián)邦政府學(xué)生財政援助計劃的高等教育機(jī)構(gòu)（即IV高校）有7236所（2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)），其中，具有學(xué)位授予權(quán)的四年制院校有3039所（公立691所，私立2348所）。[1]根據(jù)卡內(nèi)基基金會（Carnegie Foundation）的評定，明星級國家大學(xué)有25所，在四年制學(xué)位授予院校中比重不足百分之一，可以視為頂尖大學(xué)。《美國新聞與世界報道》所發(fā)布的大學(xué)排名在美國民眾中具有較高的認(rèn)可度，是眾多學(xué)生、家長擇校的重要參考。依據(jù)其排名（2016年度），常春藤盟校及本研究選取的四所大學(xué)排名都在前25名，見表1。

所選案例院校中，排名最高為芝加哥大學(xué)，與耶魯大學(xué)并列第3；最低為范德比爾特大學(xué)，與康奈爾大學(xué)并列第15。杜克大學(xué)排名第8，比四所常春藤盟?？壳埃s翰霍普金斯大學(xué)則排在第10位。可以說，這四所大學(xué)在排名上與常春藤盟校不相伯仲。在總注冊人數(shù)方面，萬人以下的院校只有三所常春藤院校，分別是普林斯頓大學(xué)、達(dá)特茅斯學(xué)院、布朗大學(xué)，表1中的其他院校都在一萬至兩萬五之間。在本科生注冊人數(shù)方面，康奈爾大學(xué)的最多，達(dá)14，315人（2015年度）；賓夕法尼亞大學(xué)第二，為9726人；其他高校都在5000人至7000人之間。這意味著，這些大學(xué)的年招生人數(shù)多數(shù)在兩千人以下，比許多大型公立大學(xué)的招生數(shù)少得多。

在學(xué)費(fèi)及相關(guān)費(fèi)用（學(xué)雜費(fèi)、住宿費(fèi)等）的學(xué)生年支出方面，這12所大學(xué)相差不多，都在45，000至55，000美元之間。普林斯頓大學(xué)最低，為43，320美元；哥倫比亞大學(xué)最高，為55，056美元?？梢?，這些私立大學(xué)如果沒有完善的獎助學(xué)金政策，很多家庭收入不高的優(yōu)秀學(xué)生將望而卻步。因此，這些大學(xué)的招生策略就需要把學(xué)費(fèi)因素考慮在內(nèi)。

從表1的比較可知，在生源市場中，四所案例院校與常春藤盟?；緦儆诩ち业母偁庩P(guān)系，在招生策略上可能更需統(tǒng)籌規(guī)劃，揚(yáng)長避短。錄取率是生源優(yōu)化策略成效的首要指標(biāo)，越低的錄取率不僅意味著較高的社會認(rèn)可度，也提供了更廣的選擇范圍，保證了新生質(zhì)量。2015年案例院校的錄取率范圍從最低的8%（芝加哥大學(xué)）至最高的13%（約翰霍普金斯大學(xué)），常春藤盟校則從最低的6%（哈佛大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)）至最高的15%（康奈爾大學(xué)）。兩組院校有較大的重合區(qū)間值，差距也不大。從縱向角度來看，2007年至2015年，芝加哥大學(xué)的錄取率從28%降低到8%，降幅最大，達(dá)到了20個百分點(diǎn)的差值；杜克大學(xué)的降幅差值最小，從22%降低到12%，也達(dá)到了10個百分點(diǎn)。四所案例高校的平均降幅差值為14個百分點(diǎn)。與之相比，2007年至2015年，8所常春藤盟校的錄取率平均降幅差值為4個百分點(diǎn)，低于上述的四所高校。[2]由此可知，在不到10年的時間里，這四所案例高校通過他們的生源優(yōu)化策略，迅速拉近了與常春藤盟校在生源市場上的競爭力差距，為我們提供了一個典范。盡管需要巨大的人力、物力投入，但一流的生源成為這些大學(xué)保持世界領(lǐng)先地位的核心要素。這是本研究選取這四所美國頂尖私立大學(xué)作為案例研究的原因之一。

本課題組對四所案例院校進(jìn)行了實地調(diào)研，與招生官員及在校生交流，參加其招生推介會、校園游覽（在校生為導(dǎo)游），收集宣傳材料，并通過潛在申請者獲取這些大學(xué)的招生宣傳材料（電子郵件和紙質(zhì)信件）。調(diào)研日程分別為： 2016年5月27日，北卡羅來納州的杜克大學(xué)；2016年6月6日，馬里蘭州的約翰霍普金斯大學(xué)；2016年7月5日，伊利諾伊州的芝加哥大學(xué)；2016年7月11日，田納西州的范德比爾特大學(xué)。endprint

三、分析與歸納

（一）生源優(yōu)化首要策略：拓展生源市場，廣納賢才

保證生源質(zhì)量的第一要點(diǎn)是廣納賢才，因此，生源市場的拓展是頂尖大學(xué)招生工作的關(guān)鍵。大學(xué)吸引申請者的途徑主要有兩個。一是大學(xué)的社會聲譽(yù)。對于八所常春藤盟校來說，不僅在美國本土家喻戶曉，在世界范圍內(nèi)同樣有著非常高的知名度。在許多中國家長的印象里，似乎只有常春藤盟校才是美國的一流大學(xué)，言必稱常春藤。與之相比，其他頂尖大學(xué)就稍顯劣勢。不過，隨著信息化社會的高度繁榮，美國非常春藤頂尖大學(xué)的知名度也在不斷提升，進(jìn)入眾多學(xué)子、家長等社會民眾的視野。

一所大學(xué)在科技、體育等方面取得突破性成就，發(fā)生具有社會轟動效應(yīng)的正面事件，引發(fā)社會熱議，這種關(guān)注度在提高大學(xué)社會聲譽(yù)的同時，也容易在短時期內(nèi)吸引大量申請者，擴(kuò)大招生面，提高生源質(zhì)量。比如，產(chǎn)生諾貝爾獎或其他國際大獎的獲得者、贏取大型體育賽事的冠軍等。芝加哥大學(xué)教職工和校友群體迄今為止產(chǎn)生了89位諾貝爾獎獲得者。其中，物理、經(jīng)濟(jì)兩個領(lǐng)域占大比重，分別為29人次和28人次。第一個科學(xué)領(lǐng)域諾貝爾獎美國獲得者就來自芝加哥大學(xué)，成功測量光速的物理學(xué)家阿爾伯特·米切爾森（Albert Michelson）。[3]在《美國新聞與世界報道》大學(xué)排名中芝加哥大學(xué)進(jìn)入前五，沒有這些斐然的榮譽(yù)是很難達(dá)到的。杜克大學(xué)每年的大學(xué)籃球聯(lián)賽讓其成為全美關(guān)注的焦點(diǎn)，許多申請者慕名而來，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)杜克大學(xué)在學(xué)術(shù)領(lǐng)域同樣是領(lǐng)跑者。不難理解，美國高校重視體育項目，不僅是因為巨大的經(jīng)濟(jì)收益，另一個重要原因就是關(guān)注度高的體育賽事可以增加學(xué)校的曝光度，提高社會聲譽(yù)，吸引申請者，減少招生成本。

社會聲譽(yù)需要時間的積累，突破性成就也無法一蹴而就。大學(xué)要擴(kuò)大招生范圍，還需要第二個途徑，即有力的生源市場拓展工作。美國眾多高校的申請過程對于申請者來說不僅需要付出大量精力，比如準(zhǔn)備學(xué)業(yè)成績材料，參加指定的標(biāo)準(zhǔn)化考試，邀請任課教師或升學(xué)顧問等人士撰寫推薦信，梳理課外活動經(jīng)歷，構(gòu)思與申請院校相對應(yīng)的富有感染力的自薦信等，還需要支付數(shù)額不等的申請費(fèi)，如，芝加哥大學(xué)為75美元，杜克大學(xué)為85美元，約翰霍普金斯大學(xué)為70美元，范德比爾特大學(xué)為50美元。因此，如果申請者對一所大學(xué)只是一知半解，沒有獲得足夠的依據(jù)進(jìn)行判斷，是不會輕易提出申請的。這就意味著，高校需要開展生源拓展工作，為申請者提供一個充分了解這所大學(xué)的途徑。

美國一流大學(xué)的生源拓展工作主要有兩項。其一，通過常年合作的中學(xué)向?qū)W生分發(fā)招生材料，進(jìn)行宣傳，鼓勵中學(xué)生提出申請。一些老牌的著名私立大學(xué)都有保持良好互動關(guān)系的私立中學(xué)。有些中學(xué)辦學(xué)質(zhì)量很高，獲得某些高校的高度認(rèn)可（美國大學(xué)曾實行過中學(xué)認(rèn)證制度）。有些中學(xué)則是學(xué)費(fèi)高昂的貴族中學(xué)，學(xué)生往往是名流之后，家世顯赫，或者是校友親屬，與高校具有緊密聯(lián)系。除此之外，不論是公立還是私立中學(xué)，校內(nèi)都配有升學(xué)顧問。他們會定期訪問高校的招生部門，建立溝通渠道，及時了解大學(xué)的招生政策走向，為學(xué)生提供咨詢服務(wù)。這些升學(xué)顧問也是高校進(jìn)行推介的重要合作伙伴。

其二，高校招生人員到重要的州市舉辦推介會，與學(xué)生和家長面對面交流。這項工作有兩個目的，一方面，深入了解中學(xué)的辦學(xué)情況，特別是中學(xué)的師資水平、課程設(shè)置、學(xué)業(yè)評價方式、學(xué)生總體情況等，為申請者的評價提供參照信息；另一方面，與中學(xué)生面對面交流，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生，獲得聯(lián)系方式，邀請他們到大學(xué)參觀，說服他們提出申請。申請者可以從中學(xué)的指導(dǎo)咨詢辦公室獲知具體的信息。以約翰霍普金斯大學(xué)為例。2017年4月至5月，其招生人員將在分布于美國18個州的28個城鎮(zhèn)舉辦招生推介會。在國際方面約翰霍普金斯大學(xué)的宣傳力度較弱，只計劃在英國倫敦開展一次招生推介活動。[4]

一些高校會組團(tuán)至美國各地，甚至一些重要生源國家舉辦招生推介會，并形成固定的合作模式。如芝加哥大學(xué)與三組院校形成了三個合作團(tuán)隊（NEO，NCS，EEE）。芝加哥大學(xué)與佛羅里達(dá)大學(xué)、密西根大學(xué)、佛蒙特大學(xué)、科爾比學(xué)院成立了名為“探索教育機(jī)會”（Navigating Educational Opportunities，簡稱NEO）的招生聯(lián)合推介團(tuán)，每年規(guī)劃出一定的時間共同至若干城市舉辦招生會。招生團(tuán)由各校的院長、主任以及招生代表組成，分為兩個項目，即學(xué)生項目和面向中學(xué)、社區(qū)升學(xué)顧問的顧問項目。參與者需要在專門的網(wǎng)站上注冊。2016年8月，NEO在華盛頓特區(qū)、北卡羅來納的夏洛特、佐治亞州的亞特蘭大、德克薩斯州的達(dá)拉斯和休斯頓舉辦招生活動。[5]此外，芝加哥大學(xué)還與約翰霍普金斯大學(xué)、伊利諾伊大學(xué)香檳分校、圣路易斯華盛頓大學(xué)、佐治亞理工學(xué)院組成“探索學(xué)院”（Navigating College Search，簡稱NCS）聯(lián)合招生團(tuán)；[6]與布朗大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、康奈爾大學(xué)、萊斯大學(xué)成立了“探索教育卓越”（Exploring Educational Excellence，簡稱 EEE）聯(lián)合招生團(tuán)，并舉辦類似活動。[7]

杜克大學(xué)的招生聯(lián)合宣講團(tuán)同樣有國內(nèi)項目和國際項目。它與佐治敦大學(xué)、哈佛大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)、斯坦福大學(xué)組成了“探尋院校選擇”（Exploring College Options）聯(lián)合招生項目，在每年的春季或秋季組團(tuán)到全美各地舉辦招生推介活動。在國際招生項目方面，杜克大學(xué)的合作院校選擇就比較靈活。2016年秋季，杜克大學(xué)與范德比爾特大學(xué)、西北大學(xué)走訪了非洲的肯尼亞、南非、坦桑尼亞等國家；與哥倫比亞大學(xué)、佐治敦大學(xué)、西北大學(xué)、普林斯頓大學(xué)到東亞的中國（包含港臺）、日本、韓國、馬來西亞、新加坡舉辦招生推介會。此外，還與上述的若干合作伙伴走訪了加拿大、意大利、愛爾蘭、西班牙、瑞士、英國多個國家。[8]與約翰霍普金斯大學(xué)和芝加哥大學(xué)相比，杜克大學(xué)、范德比爾特大學(xué)對國際生源的重視程度要大得多。

（二）運(yùn)用多樣化宣傳媒介，構(gòu)建多渠道信息傳送平臺

信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、媒介平臺的高度發(fā)展為美國高校提供了多樣的推介平臺和渠道。學(xué)校主頁網(wǎng)站是首要的展示窗口。根據(jù)美國大學(xué)招生咨詢國家協(xié)會（National Association for College Admission Counseling，簡稱NACAC）發(fā)布的大學(xué)招生2015年度報告，80%以上的招生代表認(rèn)為校主頁網(wǎng)站是最重要的招生工具，其次是電子郵件。[9]瀏覽者可以通過網(wǎng)站了解校園的方方面面。網(wǎng)站的設(shè)計理念是以瀏覽者為中心（包括教師、學(xué)生、申請者），突出學(xué)校教學(xué)、科研成就、豐富的校園活動等。鑒于有些申請者特別是國外申請者可能沒有機(jī)會實地參觀校園，芝加哥大學(xué)、杜克大學(xué)、范德比爾特大學(xué)等高校還設(shè)立了各有特色的虛擬校園（見表2）。范德比爾特大學(xué)的虛擬校園以實地解說視頻為主，并提供了三種語言選項即英語、普通話、西班牙語。杜克大學(xué)的虛擬校園則是由本科學(xué)生參考招生辦公室的意見設(shè)計制作的三維校園，展現(xiàn)了學(xué)生扎實的專業(yè)功底和出色的創(chuàng)造能力的同時，也使展示效果具有良好的立體感。芝加哥大學(xué)的虛擬校園能夠結(jié)合實時地理位置提供視屏、圖片、文字等信息，用戶可以通過智能手機(jī)或電腦進(jìn)行體驗。endprint

以個人用戶為主導(dǎo)的社交平臺同樣是美國大學(xué)重要的推介媒介，這四所院校都運(yùn)用了各種形式的社交平臺。除了Facebook、Twitter較為常見的平臺，還有諸多移動應(yīng)用及新平臺，如照片墻Instagram、社交網(wǎng)絡(luò)Google Plus，以及網(wǎng)絡(luò)公開課下載應(yīng)用軟件iTunes U等。除此之外，范德比爾特大學(xué)運(yùn)用了新浪微博和人人網(wǎng)，對中國地區(qū)的學(xué)生進(jìn)行信息推送。芝加哥大學(xué)則嘗試用優(yōu)酷（youtube）拓展中國生源市場。芝加哥大學(xué)、范德比爾特大學(xué)還推出由在校生運(yùn)作管理的博客網(wǎng)頁，博客內(nèi)容多種多樣，比如參加國際交流項目學(xué)生的體驗、新生對一年級學(xué)習(xí)生活的感想、在校生對校園風(fēng)景的贊賞、令人興奮的音樂節(jié)等，招生官也會發(fā)布一些招生信息，博客成為許多申請者了解校園生活的窗口。[10]信息時代社會交流方式不僅多樣，更新?lián)Q代的速度也很快，這些大學(xué)很清楚這一點(diǎn)。作為致力于引領(lǐng)社會文化的高等教育機(jī)構(gòu)，美國頂尖私立大學(xué)對新興媒體進(jìn)行了大膽的嘗試。

潛在申請者對某一高校產(chǎn)生一定興趣之后，可能會在親友的陪同下到學(xué)校了解情況。參觀過高校的申請者提出申請的可能性非常高，因此是招生部門重點(diǎn)關(guān)注對象。四所案例高校都在網(wǎng)站上設(shè)立了訪問者預(yù)約系統(tǒng)，收集訪問者的基本信息。采集對象分為兩類，一類是學(xué)生參觀者，其信息登記表主要包括學(xué)生的出生年月、家庭住址、個人及父母的電子郵箱、聯(lián)系電話、中學(xué)校名、預(yù)計入學(xué)季度、感興趣的專業(yè)、個人愛好等。另一類是升學(xué)顧問參觀者，其信息登記表主要包括中學(xué)升學(xué)顧問還是社區(qū)升學(xué)顧問、姓名、頭銜、電子郵箱、機(jī)構(gòu)名稱、聯(lián)系地址等。不同的高校采集的信息略有不同。約翰霍普金斯大學(xué)還詢問了其他信息，比如，學(xué)生參觀者的訪問目的（提供選項：考慮申請中、已經(jīng)申請了、已被錄取考慮是否要注冊、父母建議來看看、正好到了這個城市、其他），國籍和種族（種族信息可以選擇不填）等。

訪問者提交信息之后，其電子郵箱會加入高校的群發(fā)郵件系統(tǒng)（Mailing List）。群發(fā)郵件方便快捷，投入低，幾乎是所有高校都會采用的推介手段，四所案例院校同樣不例外。通過電子郵件，高校向?qū)W生發(fā)送校園招生項目、夏令營信息、校園文化活動等多種多樣的信息。此外，傳統(tǒng)的紙質(zhì)郵件同樣是不少高校選擇的宣傳方式。這四所大學(xué)都會向潛在申請者郵寄平信。杜克大學(xué)最多，一年內(nèi)給每位提供住址的潛在申請者郵寄了近十封精美的紙質(zhì)材料信件。

（三）多維度、有側(cè)重的推介內(nèi)容

美國一流大學(xué)通過多種媒介和信息渠道向家長、學(xué)生及其他人士展示大學(xué)的方方面面，不僅包括辦學(xué)理念、師資力量、校園環(huán)境、學(xué)生文化活動、學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢及特色、資助政策，也包括學(xué)校所在城鎮(zhèn)的人文地理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實習(xí)與就業(yè)機(jī)會等。同時，在推介內(nèi)容上也有所側(cè)重，這些院校還為潛在申請者提供了各種類型的深度體驗項目。

1.內(nèi)容全面的校園導(dǎo)覽（campus tour）

美國高校（包括本研究的四所案例院校）的本科招生辦公室都會面向到訪的學(xué)生、家長、升學(xué)顧問等人士舉辦校園導(dǎo)覽活動。校園導(dǎo)覽主要分為兩部分內(nèi)容，即招生宣講會（information session）和校園參觀。宣講會的舉辦頻率很高，除了法定節(jié)假日，在學(xué)期中及暑假期間幾乎每天一至兩場，高峰期間甚至舉辦三至四場。參加人數(shù)有多有少，頂尖大學(xué)或大型公立大學(xué)的宣講會往往多達(dá)上千人參加，例如哈佛大學(xué)，作為宣講會場的著名的桑德斯劇院常常擠滿了聽眾。宣講方式主要有兩種，多數(shù)院校采用某個富有經(jīng)驗的招生人員系統(tǒng)講解的方式；而哈佛大學(xué)、康涅狄格大學(xué)則采用招生人員與兩至三個在校生互動的方式。本文的四所案例院校都采用富有經(jīng)驗的招生官員系統(tǒng)講解的方式。宣講會的核心內(nèi)容主要有五個部分：大學(xué)的社會聲譽(yù)，專業(yè)設(shè)置和特色項目，校園生活及課外活動，招生日程安排及錄取標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)費(fèi)負(fù)擔(dān)及獎助學(xué)金政策。

校園參觀由在校生擔(dān)任導(dǎo)游，到訪者一二十人為一組，參觀教學(xué)區(qū)、標(biāo)志性建筑、學(xué)生活動中心、宿舍區(qū)、各類體育場所。在校生導(dǎo)游會結(jié)合自己的大學(xué)生活介紹校園的特色、學(xué)習(xí)體驗及收獲等。通過宣講會和校園參觀，參加者可以面對面地提出問題，全面了解一所大學(xué)。校園導(dǎo)覽是美國一流大學(xué)非常有效的推介手段，能為參加者提供詳細(xì)、豐富的參考信息。對于美國多數(shù)學(xué)生來說，在選擇大學(xué)之前都會參加若干所心儀大學(xué)的校園導(dǎo)覽活動。

2.電子郵件、傳統(tǒng)郵件有所側(cè)重的推介內(nèi)容

在高校登記過個人信息的潛在申請者會定期收到電子郵件或紙質(zhì)郵件。芝加哥大學(xué)的電子郵件顯得更私人化一些，都是由招生主任或其他招生官員署名發(fā)送給申請者。從本課題組獲取的調(diào)查信息來看，各校在內(nèi)容上都有所側(cè)重，也會針對潛在申請者的專業(yè)興趣發(fā)送相關(guān)信息（見表3）。

根據(jù)我們的調(diào)研，各個高校的主要推介內(nèi)容的主題包括：第一，校園環(huán)境和地理位置的宣傳材料。芝加哥大學(xué)、杜克大學(xué)、范德比爾特大學(xué)等高校都向有意向的申請者郵寄了精美的校園海報。第二，特色項目，尤其是國際項目的介紹。杜克大學(xué)等高校向潛在申請者郵寄資料，對國際交換項目或國外實習(xí)項目進(jìn)行了介紹。芝加哥大學(xué)的恐龍研究會引起很多申請者的興趣，成為其重點(diǎn)介紹的特色課程。第三，獎助學(xué)金政策。美國一流私立大學(xué)一年的在學(xué)支出（包含學(xué)費(fèi)、學(xué)雜費(fèi)、住宿費(fèi)、生活支出等）往往要四至五萬美元，如果沒有充裕的獎助學(xué)金，許多中低收入家庭是負(fù)擔(dān)不起的。此外，很多申請者可能會收到好幾份錄取通知書，他們對獲得入學(xué)資格的院校還要進(jìn)行多方面的比較，而教育支出是一個重要的衡量因素。因此，獎助學(xué)金政策的宣傳是這些高校的側(cè)重點(diǎn)之一。

此外，約翰霍普金斯大學(xué)的郵件宣傳策略最有特色，每隔一兩個月就向潛在申請者郵寄不同的富有個性的在校生志愿者個人生活照，背面是該在校生手寫體的個人簡介，如家鄉(xiāng)所在地、主修專業(yè)、最喜歡的學(xué)習(xí)地點(diǎn)、最熱衷的校外去處、最喜愛的音樂等個人信息。收件人可以通過校主頁網(wǎng)站的社交平臺與志愿者建立聯(lián)系，進(jìn)行互動。這種策略可以迅速拉近大學(xué)與申請者之間的距離。endprint

3.提供深度體驗參與機(jī)會

除了提供資訊讓潛在申請者參考，這些高校還根據(jù)情況面向中學(xué)高年級的學(xué)生提供融入校園生活的機(jī)會，讓他們獲得更為具體、直觀的體驗。各校的具體項目詳見表5。

旁聽課程是較為常見的參與項目，芝加哥大學(xué)、杜克大學(xué)、范德比爾特大學(xué)都為中學(xué)高年級學(xué)生提供旁聽課程的機(jī)會。招生辦公室會列出課程表供申請者選擇，并要求旁聽者提前到教室征得任課教師的同意，且不得中途退出課堂。芝加哥大學(xué)、杜克大學(xué)、約翰霍普金斯大學(xué)為中學(xué)生提供了過夜訪問項目。參加者一般需要自備睡袋，與指定的在校生一起在公寓宿舍過夜，深度體驗校園的夜間生活及住宿條件。約翰霍普金斯大學(xué)設(shè)立了在校生小組交流項目（student panel）。參與者與在校生進(jìn)行小組交流，獲得多方面的參考信息。該所大學(xué)還邀請有意向的中學(xué)生參加標(biāo)志性建筑幻燈節(jié)，感受校園文化。范德比爾特大學(xué)設(shè)立了在校生引導(dǎo)體驗項目。參與者像影子一樣跟隨在校生志愿者一起上課、進(jìn)餐、參加課外活動，深度體驗校園生活。

這些大學(xué)與利益相關(guān)者實現(xiàn)了高頻率的互動。通過這種互動，大學(xué)將其獨(dú)特的優(yōu)勢和魅力展示在學(xué)生、家長及其他民眾面前。他們知道，學(xué)生與家長選擇一所大學(xué)的理由是多種多樣的，可能是因為認(rèn)同某個專業(yè)的培養(yǎng)理念，也可能是因為學(xué)校提供了較多的科研機(jī)會，也可能只是因為喜歡大學(xué)所在的城市。而這種互動，也推動高校不斷豐富內(nèi)涵，提高教育質(zhì)量。

四、反思與借鑒

隨著高等教育國際化趨勢越來越明顯，我國高校在生源爭奪戰(zhàn)中的劣勢將暴露無遺。近年來中國留學(xué)生數(shù)量的高速增長就是一個佐證。因此，我們需要知己知彼，取長補(bǔ)短。

（一）對美國頂尖私立大學(xué)生源優(yōu)化策略的思考

美國頂尖私立大學(xué)的生源優(yōu)化策略總體上類似，只是在具體操作上各有特點(diǎn)，在著力點(diǎn)上因校而異。從生源市場的開拓策略，到宣傳平臺的構(gòu)建和推介內(nèi)容的選取，以及面向重點(diǎn)對象——有意向的申請者的深度體驗項目，招生推介事務(wù)都圍繞著一個主題，反復(fù)傳遞一個信息：這些頂尖大學(xué)向未來的精英們敞開大門，沒有障礙；這里有最好的師資，有最適合的教育，這里能夠給你帶來無限生活樂趣的同時，也是成功者的搖籃。

在生源市場中，這些世界一流大學(xué)展開了激烈的競爭，同時，又可以相互協(xié)作。一方面，他們的評價標(biāo)準(zhǔn)不是單一的，對于他們來說，最優(yōu)秀的學(xué)生往往不是同一個人，也不止一個。行行出狀元的觀念在他們的招生制度中反而更為深入徹底。另一方面，申請者巨大的選擇權(quán)力所帶來的不確定性，讓這些大學(xué)走向合作，開拓更為廣闊的選擇范圍，提高錄取優(yōu)秀學(xué)生的概率，而不是相互針對甚至損害申請者的教育權(quán)利。

生源優(yōu)化策略本質(zhì)上就是大學(xué)展示、推銷教育產(chǎn)品的過程。這種教育產(chǎn)品對于學(xué)生來說就是大學(xué)的體驗。不同的學(xué)生有不同的體驗喜好，對教育產(chǎn)品的要求就會有差異。校園環(huán)境、城鎮(zhèn)特點(diǎn)、專業(yè)設(shè)置、課外活動、校友聲譽(yù)等，某一方面都可能激起申請者的“購買欲”。產(chǎn)品的價格最終取決于產(chǎn)品的價值，或者說質(zhì)量，這使得大學(xué)不斷審視自己，完善產(chǎn)品。同時，對于那些能夠充分挖掘教育產(chǎn)品使用價值的“消費(fèi)者”（優(yōu)秀學(xué)生）來說，價格又不是問題。獎助學(xué)金政策讓他們能夠通過多種方式獲得教育產(chǎn)品，無需考慮家庭的支付能力。生源優(yōu)化策略推動這個市場走向完善，形成良好的運(yùn)行機(jī)制，推動高等教育走向卓越。

（二）對我國高等教育的借鑒

一流大學(xué)與一流學(xué)科的建設(shè)離不開一流的學(xué)生。美國頂尖大學(xué)的生源優(yōu)化策略致力于選拔適合自己的優(yōu)秀學(xué)生，通過各種推介項目，高校與潛在申請者建立起溝通的橋梁，將大學(xué)的教育理念傳遞給學(xué)生、家長，進(jìn)而擴(kuò)散至整個社會。中學(xué)生也可以從推介項目中提早深入了解大學(xué)的錄取標(biāo)準(zhǔn)及未來的校園生活。生源優(yōu)化策略是美國大學(xué)面向社會，特別是利益相關(guān)者進(jìn)行主動推介的主要方式。模仿與借鑒是發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢的必經(jīng)之路。美國頂尖私立大學(xué)的生源優(yōu)化策略為我們提供了一個極具價值的參考。在我國建設(shè)世界一流大學(xué)的進(jìn)程中，面向生源市場的競爭力是不可或缺的支撐條件之一，應(yīng)引起教育管理部門、高校等各層面的關(guān)注和重視，逐步構(gòu)建適合我國高等教育的生源優(yōu)化策略。

首先，教育管理部門與高校應(yīng)將生源優(yōu)化項目納入教育發(fā)展規(guī)劃布局，形成政策導(dǎo)向及規(guī)劃方案，促進(jìn)高校重視生源市場，構(gòu)建生源優(yōu)化策略以提升對優(yōu)質(zhì)生源的吸引力。在現(xiàn)有的招生政策中，按批次招生的計劃模式還應(yīng)進(jìn)一步淡化，進(jìn)而提高生源的市場屬性，培育成熟的生源市場，增加高校的生源爭奪壓力，推動高校向生源市場主動推介優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品和特色項目。

其次，在生源市場的培育過程中，高校需轉(zhuǎn)變觀念，對招生政策進(jìn)行自我審視和重新定位，避免成為溫室中的“花朵”。長期的統(tǒng)一高考制度及政府主導(dǎo)的招生政策讓高校形成了路徑依賴，失去了主動探索和規(guī)劃生源市場的能力。在轉(zhuǎn)變觀念的前提下，高校應(yīng)完善甚至重構(gòu)招生策略，包括自主招生政策，將營銷理念納入招生活動中，積累經(jīng)驗，避免讓生源質(zhì)量成為發(fā)展瓶頸，喪失主動權(quán)。

第三，高?？山f(xié)作機(jī)制，甚至是招生聯(lián)盟，共同開發(fā)，互相借鑒，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，構(gòu)建和完善我國生源優(yōu)化策略。美國高校不僅在開拓生源市場時形成團(tuán)隊互增優(yōu)勢，在技術(shù)環(huán)節(jié)同樣相互借鑒成熟的技術(shù)或做法。比如，考生信息平臺、網(wǎng)上虛擬校園等，多個高校都采用了同樣的模式和技術(shù)。在確定生源的市場屬性及充分保障考生權(quán)利的前提下，我國高?？梢园l(fā)揮聯(lián)盟的團(tuán)隊優(yōu)勢，提高招生效率。此外，各類型的教育學(xué)會或第三方機(jī)構(gòu)可以發(fā)揮中介職能，促進(jìn)各高校建立協(xié)作關(guān)系，取長補(bǔ)短，增強(qiáng)對生源市場的推介力度。

第四，生源優(yōu)化策略本質(zhì)上是一種營銷行為，“銷量”如何，主要的決定因素在于產(chǎn)品質(zhì)量。沒有產(chǎn)品質(zhì)量的營銷將構(gòu)成“虛假宣傳”，最終被市場淘汰。大學(xué)同樣如此，沒有高質(zhì)量的教學(xué)、科研、社會服務(wù)及其他教育產(chǎn)品的支撐，大學(xué)將會喪失競爭力。我國高校應(yīng)在生源優(yōu)化策略與教育質(zhì)量之間形成反饋機(jī)制，通過市場的力量推動高等教育的發(fā)展。生源市場的爭奪使得大學(xué)開放了校園，在一定程度上接受社會的監(jiān)督和審視。而這種開放性正是美國大學(xué)逐步走向“科學(xué)管理”、成為現(xiàn)代高等教育典范的重要驅(qū)動力。[11]endprint

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（責(zé)任編輯陳志萍）endprint