江益忠　吳麗麗　張澤玲

摘 要 中國煙草業(yè)目前形成了“規(guī)模為先、品牌為王”的競爭趨勢，各工業(yè)企業(yè)以品牌整合為契機(jī)，紛紛推出新品牌，爭奪市場份額。在品牌整合下的“品牌亂象”這一矛盾日益突出，商業(yè)企業(yè)如何加強(qiáng)品牌管理，提高品牌集中度，促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，成為商業(yè)企業(yè)必須重視的一大問題，而工商零協(xié)同下的品牌管理成為一種探索途徑。

關(guān)鍵詞 工商零 品牌管理 集中度

一、品牌管理、行業(yè)集中度的基本理論

第一，品牌管理。卷煙品牌的功能就是要使自己的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來，當(dāng)消費者有卷煙消費需求時，能輕易、快速地聯(lián)想起自己的品牌。因此，品牌首先是一種速記，讓消費者辨析商品時減少心力。所以，卷煙“品牌管理”的任務(wù)是要使自己的卷煙品牌具有獨特性，與競爭品牌形成差異，讓消費者很容易識別。

第二，集中度。集中度是決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素之一，分為一般集中度和市場集中度。一般集中度是用來表示在整個國民經(jīng)濟(jì)中，若干家最大企業(yè)所占比重的指標(biāo)，而市場集中度用于衡量在某個產(chǎn)業(yè)或市場中，賣方或買方具有的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)。理論研究和實證資料表明，煙草制品是適合以大集團(tuán)、大公司形式組織生產(chǎn)與經(jīng)營的。集中度是決定產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度和經(jīng)濟(jì)效率的最為重要的因素。

二、品牌現(xiàn)狀與存在的問題

（一）“品牌亂象”這一矛盾日益凸顯

2014年，按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚”的工作要求，努力培育“全國性知名品牌、區(qū)域性優(yōu)勢品牌、創(chuàng)新型特色品牌”，促進(jìn)形成品牌競爭發(fā)展的市場格局，特制定《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》。而這一管理辦法的出臺并沒有降低品牌規(guī)格，而是出現(xiàn)了一個“怪象”，各大工業(yè)企業(yè)紛紛推出新品牌，出現(xiàn)“百花齊放”、亂象叢生的現(xiàn)象。2016年，新增新品開發(fā)規(guī)格168個，煙草行業(yè)卷煙規(guī)格總數(shù)逼近1500個。

（二）品牌“雜、亂、多”現(xiàn)象進(jìn)一步加劇

在品牌整合下，留下的各大工業(yè)企業(yè)在品牌上出現(xiàn)了價位空檔，因此在遵循《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》原則上，各大品牌以新產(chǎn)品（新規(guī)格）的形式予以補充；經(jīng)濟(jì)下行、需求拐點逼近，卷煙銷量持續(xù)走低，在卷煙庫存居高不下的情況下，各工業(yè)企業(yè)的新品卷煙紛紛面市，擬刺激市場，努力扭轉(zhuǎn)銷售不利的困境；成熟品牌增長趨緩，工業(yè)企業(yè)在銷售目標(biāo)壓力大的情況下只能開發(fā)新產(chǎn)品來尋求新的增長點，等等。諸多原因刺激著工業(yè)企業(yè)開發(fā)新品，因此，細(xì)支、爆珠等新品層出不窮，品牌呈現(xiàn)“雜、多、亂”的現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。

工業(yè)企業(yè)規(guī)格數(shù)增多，進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁給商業(yè)企業(yè)。2013年至2017年6月龍巖市卷煙銷售規(guī)格呈增長態(tài)勢，2016年更是呈現(xiàn)出增長加速的態(tài)勢，品牌規(guī)格數(shù)從2013年的136個增長到了152個。近年來，各大品牌的規(guī)格如雨后春筍般冒出來，龍巖市引入的新規(guī)格每年都有20個以上。從引入新規(guī)格的品類看，以一類煙為主，二、三類煙為輔，四、五類基本上不引入。而新規(guī)格的引進(jìn)要在這片領(lǐng)域生根發(fā)芽可謂舉步維艱。龍巖市的卷煙容量在10.4萬箱，重點品牌占總銷量的90%，七匹狼占總量的78%，扣除其他省產(chǎn)煙、進(jìn)口煙，省外重點品牌的市場份額占不到15%。26家重點工業(yè)企業(yè)為搶占這不到15%的市場，已是八仙過海，各顯神通。

（三）品牌的準(zhǔn)入與退出機(jī)制不夠完善

龍巖煙草近年來品牌規(guī)格引入和退出頻繁，截至2017年，退出的規(guī)格與之前引入的品牌基本持平，大多數(shù)引進(jìn)的品牌剛進(jìn)入成長期沒多久就直接進(jìn)入衰退期，能留下的品牌寥寥無幾。品牌的引入和退出沒有根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鰧嶋H及品類進(jìn)行品牌規(guī)劃，沒有在充分的市場調(diào)研和市場分析下進(jìn)行。而過于頻繁的引入、退出往往不適于品牌培育。造成這一現(xiàn)象的原因主要有以下幾個方面：

第一，品牌引入流于形式。新品上市前半個月甚至前一周開展新品試調(diào)，部分品牌甚至連試調(diào)這個環(huán)節(jié)都省了。上市之匆忙，是否有采納可行性分析報告值得深思。

第二，品牌退出不夠果斷。對于品牌管理沒有形成規(guī)范的評價機(jī)制，從而還不能完全遵循市場規(guī)律和品牌評價結(jié)果果斷退出。

第三，情感因素影響。工商人員在長期的交往過程中形成了較深厚的感情，因此在情感的影響下，一些品牌沒有經(jīng)過科學(xué)試調(diào)便進(jìn)入市場，同時為維系與廠家的感情，一些雜散品牌遲遲不能退市。

三、加強(qiáng)品牌管理，提高品牌集中度的措施

（一）工商協(xié)同進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)

卷煙新品能否適應(yīng)市場的需求是一個品牌培育成功的關(guān)鍵。因此，工業(yè)企業(yè)在新品研發(fā)上應(yīng)關(guān)注品牌的布局結(jié)構(gòu)，形成主導(dǎo)規(guī)格穩(wěn)定發(fā)展、護(hù)衛(wèi)規(guī)格強(qiáng)勁發(fā)展、潛力品規(guī)兼顧發(fā)展的梯次格局，并綜合考慮卷煙市場需求、消費市場定位以及企業(yè)的品牌建設(shè)目標(biāo)，避免主觀研發(fā)。工業(yè)企業(yè)在卷煙新品研發(fā)前要聯(lián)合商業(yè)企業(yè)做好市場調(diào)研，主要調(diào)查細(xì)分市場的特征、消費者對卷煙需求的偏好程度、卷煙價格接受區(qū)間、產(chǎn)品外觀偏好等，根據(jù)調(diào)查結(jié)果與商業(yè)企業(yè)溝通，確定新品的研發(fā)方案。同時，工商企業(yè)要協(xié)調(diào)資源，針對新產(chǎn)品的預(yù)發(fā)布做好品牌的傳播和宣傳，提高新品研發(fā)的成功率，減少雜亂品牌的研發(fā)，從根源上解決品牌雜、亂、多的現(xiàn)象。

（二）工商零協(xié)同開展品牌培育

第一，信息協(xié)同對接。一是構(gòu)建工商零信息共享APP。工商零協(xié)同開展品牌培育有賴于信息的共享，而信息共享APP的開發(fā)便是一個有效的途徑。通過信息共享APP，工業(yè)企業(yè)可通過平臺共享品牌的營銷戰(zhàn)略、新品開發(fā)動態(tài)、產(chǎn)品線的規(guī)劃信息等等；商業(yè)企業(yè)可共享各品類的實時銷售與歷史對比數(shù)據(jù)，品牌培育規(guī)劃與營銷策略等信息；零售客戶可通過平臺發(fā)送消費者需求狀態(tài)，市場消費趨勢等動態(tài)信息。通過信息的共享，工商零三方可以及時了解整個卷煙市場信息，從而為品牌的培育提供有效的信息依據(jù)，提高協(xié)同效率。二是工商零例會工作常態(tài)化。將傳統(tǒng)的工商例會轉(zhuǎn)變?yōu)楣ど塘憷龝ㄟ^例會的形式可就品牌培育方案、客戶服務(wù)、銷售促進(jìn)等內(nèi)容進(jìn)行共同探討，從而形成三方合力，在品牌培育方面有所突破。

第二，營銷隊伍協(xié)同培育。當(dāng)前工商企業(yè)各自擁有相應(yīng)的營銷人員隊伍，但缺乏協(xié)同，工業(yè)企業(yè)營銷人員在接觸渠道上往往很少接觸零售客戶，而終端渠道往往由商業(yè)企業(yè)掌握，導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)指定品牌培育方案時缺乏科學(xué)性，而商業(yè)企業(yè)對長期的品牌戰(zhàn)略缺乏理解。因此，工商企業(yè)營銷人員要做好充分溝通，制定協(xié)同溝通機(jī)制，雙方要在新品導(dǎo)入、品牌培育、營銷促銷環(huán)節(jié)共同制定方案，并在分工上各有側(cè)重，有機(jī)協(xié)調(diào)，提高品牌培育的整體運作效率。

第三，商業(yè)搭臺，工業(yè)唱戲——零售終端開展針對性營銷。商業(yè)搭臺，重在建設(shè)終端；工業(yè)唱戲，核心是營銷品牌。工業(yè)企業(yè)要聯(lián)合商業(yè)企業(yè)進(jìn)行實地走訪，針對品牌培育的目標(biāo)篩選出具有相應(yīng)品牌培育能力的零售終端客戶，由商業(yè)企業(yè)對選出的零售終端客戶進(jìn)行卷煙陳列、產(chǎn)品賣點、銷售技巧等方面的集中培訓(xùn)，工業(yè)企業(yè)則聯(lián)合商業(yè)企業(yè)在品牌零售終端定期開展豐富多樣的線上線下活動，進(jìn)行有針對性的品牌活動，提高品牌培育的成功率。

四、結(jié)論與展望

滿足多樣性的市場需求并不是單純地用品牌規(guī)格數(shù)來堆積，卷煙產(chǎn)品規(guī)格應(yīng)滿足豐富度、梯次化、成長性三個維度，而不是雜、亂、多三個現(xiàn)象。構(gòu)建工商零三位一體的品牌管理體系，將在一定程度上提升煙草行業(yè)整體的品牌培育能力、市場把握能力和精細(xì)營銷能力，進(jìn)一步解決品牌雜亂叢生的現(xiàn)象，從而提升煙草行業(yè)的整體競爭實力。

（作者單位為龍巖市煙草公司新羅分公司）endprint