◎宋小為

省級(jí)黨報(bào)專(zhuān)題廣告版面美學(xué)訴求探尋

◎宋小為

專(zhuān)題廣告歷來(lái)是體現(xiàn)黨報(bào)廣告設(shè)計(jì)水平的重要方面?？窃谑〖?jí)黨報(bào)版面上的專(zhuān)題廣告，有文字、圖片和言論，如何才能做到“塊大而不覺(jué)板，條少而不覺(jué)單，圖多而不嫌亂”，使專(zhuān)題廣告版面重點(diǎn)突出，舒展大方，展現(xiàn)省級(jí)黨報(bào)的品位、提升省級(jí)黨報(bào)的格調(diào)。為此，本文從近年湖北日?qǐng)?bào)專(zhuān)題廣告版面設(shè)計(jì)實(shí)踐切入，探尋省級(jí)黨報(bào)專(zhuān)題廣告版面的美學(xué)訴求。

專(zhuān)題廣告 版面風(fēng)格 美學(xué)

今天的媒體競(jìng)爭(zhēng)之激烈，讀者需求之高漲，推動(dòng)著各類(lèi)報(bào)紙改革和探索版面創(chuàng)新。報(bào)紙版面設(shè)計(jì)主要目的是完善信息傳播,吸引讀者從報(bào)紙上獲取信息，如果版面設(shè)計(jì)提不起讀者的閱讀興趣，其設(shè)計(jì)就值得商榷。版面設(shè)計(jì)具有語(yǔ)言傳達(dá)功能，醒目的標(biāo)題、新穎的題飾、精美的圖片、獨(dú)特的線條、巧妙的加框、和諧的色彩，都是吸引讀者目光的要素。因此，報(bào)紙版面美學(xué)核心就是，對(duì)版面結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式合理性、適當(dāng)性、新穎性的美學(xué)表達(dá)。

專(zhuān)題廣告是報(bào)紙版面設(shè)計(jì)的一種形式，以方便讀者閱讀為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。好的專(zhuān)題廣告不僅使讀者在閱讀中獲取廣告信息，也體現(xiàn)了報(bào)紙的設(shè)計(jì)思想和設(shè)計(jì)風(fēng)格。因此，專(zhuān)題廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格要與報(bào)紙定位、內(nèi)容、色彩與韻律和諧統(tǒng)一，要運(yùn)用美學(xué)法則創(chuàng)造出千變?nèi)f化的好版面，用其特有的美來(lái)吸引讀者，使讀者對(duì)報(bào)紙產(chǎn)生閱讀熱情。

如何將美學(xué)準(zhǔn)則運(yùn)用于省級(jí)黨報(bào)專(zhuān)題廣告中，增強(qiáng)其吸引功能呢？這就要求廣告設(shè)計(jì)變化多樣、富有層次感。因此，在進(jìn)行省級(jí)黨報(bào)專(zhuān)題廣告版面設(shè)計(jì)時(shí)，錯(cuò)落有致互相滲透，體現(xiàn)出省級(jí)黨報(bào)端莊、質(zhì)樸、大方的風(fēng)格。同時(shí)，處理好線條、底紋及顏色的關(guān)系，使整個(gè)版面神韻靈動(dòng)。

一’處理好文字之間關(guān)系，體現(xiàn)專(zhuān)題廣告版面合理之美

內(nèi)容決定形式。版面既是形式，又是內(nèi)容，是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。版面設(shè)計(jì)不僅是為了裝飾，而是為了解釋?zhuān)徊粌H是為了轟動(dòng)，而是為了讓讀者看得更明白。省級(jí)黨報(bào)專(zhuān)題廣告版面設(shè)計(jì)要遵循一定的美學(xué)原則，要具備整體觀，版面布局充分顧及到各局部、各單元之間的相互協(xié)調(diào)，做到張弛有度，收放得體，整體美觀。

目前，省級(jí)黨報(bào)的專(zhuān)題廣告版面的傳統(tǒng)格局雖然在逐步變化，但集裝箱式、橫題走向?yàn)橹鞯奈淖譃橹鞯膶?zhuān)題廣告，往往因?yàn)槲淖诌^(guò)多版面排得很滿，給讀者閱讀造成視覺(jué)壓力。恰到好處的大膽留白，往往使報(bào)紙看起來(lái)舒朗、透氣，有助于讀者在輕松的狀態(tài)下，閱讀并獲得愉悅的視覺(jué)感受。此外，兩個(gè)字以上的欄間距合理分割版面，圖片說(shuō)明與圖片居右對(duì)齊等都是提升專(zhuān)題廣告閱讀效果的時(shí)常采用的版面設(shè)計(jì)方法。

文字占版面主導(dǎo)的專(zhuān)題廣告比較難做，因?yàn)槲淖侄?，在版面上不利于制造新奇的視覺(jué)效果。圖1《新民營(yíng)經(jīng)濟(jì)助推光谷再起飛》專(zhuān)題廣告，主稿800多字，配稿和其它鏈接文字近5000字。

如何將此專(zhuān)題廣告版面突出主稿、其它稿件協(xié)調(diào)均衡？我們經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，在設(shè)計(jì)中運(yùn)用4+2版型結(jié)構(gòu)，主稿放置左頭醒目位置，評(píng)論放置右頭條變體，項(xiàng)目和企業(yè)單位組合在一起，專(zhuān)家發(fā)言的內(nèi)容集合成一個(gè)整體放置下半版，并用欄題與其它內(nèi)容分割。版面經(jīng)過(guò)重組，除主標(biāo)題外，其它的標(biāo)題字號(hào)不大，字體清秀，文字合理布局成幾個(gè)模塊。文中小標(biāo)題、欄題、底紋、線條處理得精細(xì)雅致，這些版面設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用，使嚴(yán)肅的專(zhuān)題廣告版面增加了輕松、活潑的成分。

二’協(xié)調(diào)好圖片文字關(guān)系，追求專(zhuān)題廣告版面和諧之美

圖文并茂，巧用圖片引關(guān)注，是優(yōu)秀版面設(shè)計(jì)的原則之一。圖片是版面設(shè)計(jì)不可缺少的要素，在版面中有著非常重要的作用。越來(lái)越多的專(zhuān)題廣告采用大量圖片表現(xiàn)，給人耳目一新的感覺(jué)。一個(gè)專(zhuān)題廣告設(shè)計(jì)好壞與圖片優(yōu)劣關(guān)系很大。以圖片為主的專(zhuān)題廣告中應(yīng)選擇最契合主題要求、藝術(shù)性俱佳的圖片作主題照片，地位要突出，與其他圖片要相呼應(yīng)，與文字的搭配要合理分布。

在最近的專(zhuān)題廣告中，我們大量運(yùn)用圖片，尤其是有特色的圖片，通過(guò)新穎的版面設(shè)計(jì)，最大限度的吸引讀者的注意力。圖2《直擊福彩開(kāi)獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)》專(zhuān)題廣告，以福利彩票開(kāi)獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)圖片為主，簡(jiǎn)潔精煉的文字作為主線，標(biāo)題在主圖上輔以反陰裝飾效果。圖片的搭配上，主圖占三欄居右頭，左側(cè)5張圖片均為一欄，文字置于版面中心位置，整個(gè)版式采用圖片包圍文字，圖片大小錯(cuò)落分布，合理留白突破條條框框，穩(wěn)中搭配局部細(xì)節(jié)變化，以此吸引讀者。如果片面追求版面美觀，一味堆砌圖片而不注重圖文比例關(guān)系，就會(huì)導(dǎo)致各版面元素相互沖突，造成不協(xié)調(diào)的效果。

《直擊福彩開(kāi)獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)》專(zhuān)題廣告，通過(guò)一定的邏輯關(guān)系將十幾幅特寫(xiě)照片組合起來(lái)講故事。平面形態(tài)的照片無(wú)法表達(dá)流動(dòng)的過(guò)程，也無(wú)法完全再現(xiàn)立體空間的縱深背景?？墒?，通過(guò)我們的版面設(shè)計(jì)，將不同時(shí)間斷面的照片和諧組合在一起，不僅使現(xiàn)場(chǎng)復(fù)原相對(duì)完整的過(guò)程成為可能，還為這類(lèi)專(zhuān)題廣告的深度挖掘打開(kāi)了思路。

三’運(yùn)用好多種技術(shù)手段，突出專(zhuān)題廣告版面主題之美

隨著傳媒業(yè)迅速發(fā)展，報(bào)紙專(zhuān)題廣告已從單純的文字圖片組合變成多元素材集合，如圖標(biāo)設(shè)計(jì)、二維碼的加入，使報(bào)紙版面立體化，與新媒體有效結(jié)合增強(qiáng)報(bào)紙廣告的可讀性、互動(dòng)性。

合理運(yùn)用圖標(biāo)，可以打破對(duì)稱(chēng)均衡原則，這種做法在審美心理理論中被稱(chēng)之為“視覺(jué)新奇”。圖3《2016年湖北省旅游發(fā)展評(píng)價(jià)報(bào)告》專(zhuān)題廣告中，為體現(xiàn)旅游發(fā)展水平、發(fā)展速度評(píng)價(jià)和發(fā)展評(píng)價(jià)體系，我們借助了圖標(biāo)設(shè)計(jì)這一美學(xué)元素。圖標(biāo)設(shè)計(jì)集圖片、線條、文字和數(shù)據(jù)于一身，不僅使報(bào)道具有較強(qiáng)的視覺(jué)效果，縮短了有效信息認(rèn)知時(shí)間，而且使整體信息張力擴(kuò)大，最大限度地提高了 《2016年湖北省旅游發(fā)展評(píng)價(jià)報(bào)告》的信息含量。

圖標(biāo)設(shè)計(jì)要遵循簡(jiǎn)約原則，裝飾物宜少而精，線條、色塊、小圖標(biāo)的選用都要緊扣專(zhuān)題廣告主題，不可信手拈來(lái)。

目前，湖北日?qǐng)?bào)專(zhuān)題廣告版面設(shè)計(jì)中，增加了許多新媒體因子。圖4《首屆湖北改革獎(jiǎng)候選名單公示》中，通過(guò)專(zhuān)題廣告版面介紹候選單位基本情況，借力移動(dòng)媒體，點(diǎn)擊二維碼使讀者參與投票，兩者相輔相成有效互動(dòng)，提升湖北日?qǐng)?bào)專(zhuān)題廣告的傳播效果。

省級(jí)黨報(bào)專(zhuān)題廣告版面設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合的創(chuàng)造過(guò)程，也是一個(gè)較為復(fù)雜的思維過(guò)程，應(yīng)從整體和全局的角度全面把握，才能設(shè)計(jì)出符合美學(xué)要求的專(zhuān)題廣告版面，才能更好地吸引讀者，也才能進(jìn)一步提升省級(jí)黨報(bào)專(zhuān)題廣告品質(zhì)。

省級(jí)黨報(bào)專(zhuān)題廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格還與所在媒體版面編輯素質(zhì)有直接關(guān)聯(lián)。版面編輯是專(zhuān)題廣告版面的設(shè)計(jì)者和創(chuàng)造者，作為一名版面編輯，不僅要知曉美學(xué)理論知識(shí)，還必須具有廣博的知識(shí)儲(chǔ)備和綜合創(chuàng)新能力，這都需要有一個(gè)較長(zhǎng)的培養(yǎng)和磨練過(guò)程。

綜上所述，省級(jí)黨報(bào)專(zhuān)題廣告版面風(fēng)格美學(xué)訴求的目的，其實(shí)很簡(jiǎn)單，是出于一個(gè)良好的愿望，讓讀者閱讀更方便、更舒適。探尋湖北日?qǐng)?bào)專(zhuān)題廣告版面設(shè)計(jì)美學(xué)訴求實(shí)踐表明，專(zhuān)題廣告版面設(shè)計(jì)已不單是省級(jí)黨報(bào)廣告主要的表達(dá)方式和形式語(yǔ)言，更是走向市場(chǎng)的重要手段和推動(dòng)力量。

（湖北日?qǐng)?bào)）