◎王 凱 徐 雯 杜德同

活動推廣助推收視提升
——以湖北電視壟上頻道為例

◎王 凱 徐 雯 杜德同

電視媒體作為一種媒介形態(tài)，在媒體市場競爭越來越激烈的今天，已經(jīng)由唯一選擇變成偶爾選擇的媒介。電視頻道的生存狀態(tài)日益緊迫，僅依靠常態(tài)節(jié)目獲得收視變得日趨困難，必須從傳統(tǒng)媒體的思維模式中調(diào)整過來，轉(zhuǎn)變觀念，深入分析受眾需求，適時舉辦應(yīng)時、應(yīng)勢的活動，以有效提升收視率，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。

湖北壟上頻道2012年8月組建，其收視和影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于省級地面媒體。為了快速提升頻道影響、拉動收視，頻道一直以活動打造為突破口，長、中、短活動交替推進(jìn)、輪番上演，使頻道影響力、收視率、社會關(guān)注度實(shí)現(xiàn)跨越式提升，形成活動帶動欄目、活動影響頻道、活動贏得社會多層面關(guān)注的氛圍和開局。隨后大型惠農(nóng)活動“春天壟上行”連續(xù)三場的實(shí)施，緊接著“壟上牛人大賽”（第一季）走鄉(xiāng)串鎮(zhèn)鳴鑼開唱，以及20萬年薪招聘“農(nóng)民工星主播”選拔活動制造全國性話題影響，創(chuàng)富先鋒、螃蟹節(jié)、中國農(nóng)民春晚等一系列大、中、短型活動有規(guī)劃、有節(jié)奏、有目標(biāo)、有重點(diǎn)地連續(xù)交替推進(jìn)、持續(xù)爆發(fā)，形成收視、影響雙重維度獲得增長。

電視頻道的競爭已經(jīng)變成了觀眾注意力的競爭，在大型活動的策劃和實(shí)施對于提升媒介影響力的作用有目共睹?，F(xiàn)以壟上頻道舉辦的大型活動為例，論證大型活動有利于提升媒體影響力，促進(jìn)媒介品牌的打造，提高媒介競爭力。

頻道定位決定目標(biāo)受眾

壟上頻道以“服務(wù)三農(nóng)”為核心品質(zhì)，擺開對農(nóng)節(jié)目陣列。開設(shè)的四檔自辦欄目 《壟上行》、《壟上氣象站》、《打工服務(wù)社》、《村委會值班室》各具特色，加上針對農(nóng)村收視習(xí)慣的影視劇編排，共同構(gòu)成壟上頻道的節(jié)目服務(wù)序列。

湖北省有近4000萬農(nóng)民，占湖北總?cè)丝诘牧梢陨?。壟上頻道定位于服務(wù)“三農(nóng)”的專業(yè)頻道，目標(biāo)受眾即4000萬農(nóng)民。對觀眾定性與定量角度劃分如下：

根據(jù)CSM2013年湖北省基礎(chǔ)研究的數(shù)據(jù)（表2），湖北地區(qū)電視總?cè)丝跒?521萬，其中鄉(xiāng)村人口3064萬，占全省人口的55.5%，鄉(xiāng)村人口中無明顯職業(yè)的（無業(yè)/其他）的人群比例接近50%，個體/私營企業(yè)人群為11.9%，與我們對省網(wǎng)的基本判斷一致，利用收視率數(shù)據(jù)對服務(wù)三農(nóng)工作有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

壟上頻道在三個方面發(fā)力，通過加強(qiáng)覆蓋、加強(qiáng)服務(wù)、加強(qiáng)活動等手段方法，增強(qiáng)頻道在目標(biāo)受眾中的影響力。壟上頻道在策劃系列活動當(dāng)年省網(wǎng)累進(jìn)市場份額1.28%，環(huán)比漲幅達(dá)205%。市網(wǎng)累進(jìn)市場份額1.06%，環(huán)比漲幅達(dá)366%，全省及全市排位均均有非常明顯的上升。

活動推廣助推影響力及收視提升

壟上頻道先后舉辦了 “中國農(nóng)民夢—2013中國農(nóng)民春節(jié)聯(lián)歡晚會”、“春天壟上行”大型惠農(nóng)直播活動、《春滿楚天》頒獎晚會、《壟上牛人大賽》、20萬年薪招聘《農(nóng)民工星主播》大型選拔活動、《創(chuàng)富先鋒》等各類大型線上線下活動。這些活動不僅獲得了顯著的收視效果，也為提升頻道影響力發(fā)揮了積極作用。其中多場活動在湖北市場進(jìn)入前三，社會效益與收視效果更是達(dá)到前所未有的雙贏局面，也從一個側(cè)面反映大型活動蘊(yùn)藏的巨大推動力。

表1 湖北壟上頻道對觀眾定性與定量角度劃分

表2 湖北省電視人口結(jié)構(gòu)

1、《春天壟上行》——活動選址針對性

三農(nóng)大合唱、春秋壟上行，全國知名大型公益愛心品牌活動 《春天壟上行》是壟上頻道的品牌節(jié)目《壟上行》的線下衍生活動。

壟上頻道的“春天壟上行”每場活動匯聚省、市高級農(nóng)業(yè)專家傳授實(shí)用知識；省、市各職能部門及全國各方農(nóng)資、農(nóng)機(jī)廠商親臨現(xiàn)場，深入農(nóng)村、貼近農(nóng)民，送文藝、送服務(wù)、送溫暖?，F(xiàn)場觀眾也從萬人逐年遞增，最多達(dá)10萬人之眾，不僅創(chuàng)造了壟上神話，其品牌活動影響力、公信力更引發(fā)中央、國家廣電總局、湖北省委省政府、省委宣傳部等領(lǐng)導(dǎo)同志及相關(guān)部門的高度關(guān)注。

壟上頻道在戰(zhàn)術(shù)上 “各個擊破”，跟地方電視臺深入合作，將壟上服務(wù)的手伸向廣大農(nóng)民，通過“唱大戲、趕大集、中大獎”不斷擴(kuò)大壟上頻道在地方的影響力和知名度。壟上頻道在活動選址上有所側(cè)重，積極有效的影響了收視樣本，在短時間快速提升了活動收視率。其中一場《春天壟上行》在直播進(jìn)行時段省網(wǎng)份額10.62%、市場份額9.76%，在湖北省網(wǎng)、武漢市網(wǎng)均取得了前2的優(yōu)異成績。

2、《春滿楚天》——集結(jié)地方優(yōu)勢

湖北電視臺舉辦全省地方春節(jié)文藝晚會展播，不單是為地方電視臺自辦的春節(jié)文藝晚會打造了一個省級播出平臺，關(guān)鍵的目標(biāo)是要活躍春節(jié)期間的電視文藝氛圍，讓最大多數(shù)的基層群眾能成為春節(jié)文藝節(jié)目的直接參與者和最大受益者。壟上頻道承辦的《春滿楚天》不僅與全省地方電視臺形成了一個有機(jī)整體，集結(jié)各方優(yōu)勢，整合全省資源，還通過所有參賽的地方電視臺共同參與直播晚會的宣傳報(bào)道，將活動的觸角延伸至全省的細(xì)枝末節(jié)，提升活動在全省的影響力?！洞簼M楚天》頒獎晚會直播時段省網(wǎng)份額6.18%、市網(wǎng)份額4.15%，在湖北省網(wǎng)、武漢市網(wǎng)分別取得了第3、第7的優(yōu)異排名。

3、《壟上牛人大賽》——配合收視觀眾喜好、立體宣傳

全國電視頻道中通過大型活動發(fā)聲，對受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的節(jié)目很多，各類選秀節(jié)目、相親節(jié)目、評選節(jié)目受到了諸多關(guān)注。為了突出衛(wèi)視軍團(tuán)的圍剿、形成壟上自身活動特點(diǎn)，吸引觀眾眼球、提升頻道影響力，頻道在2013年初研發(fā)推出 《壟上牛人大賽》（第一季），打造湖北草根選拔第1舞臺、締造草根英雄絕對影響。牛人大賽是一檔草根類選拔節(jié)目，也是湖北省首檔大型奇藝類選拔活動，全省范圍內(nèi)廣泛搜羅民間奇人、達(dá)人、牛人、藝人等，打造草根舞臺，關(guān)注普通百姓命運(yùn)，實(shí)現(xiàn)平民的明星夢?！秹派吓Ｈ恕返耐瞥鲎畲蟪潭鹊嘏浜夏繕?biāo)觀眾喜好，從策劃、執(zhí)行、推廣各環(huán)節(jié)做足文章。

《壟上牛人》不僅在時間上拉通了頻道全年的活動覆蓋，同時在決賽階段大膽采用特殊編排，連續(xù)11天進(jìn)行了11場編排播出，配合全方位、多媒體補(bǔ)位宣傳的方式，最后經(jīng)過電視呈現(xiàn)，讓更多的人參與并關(guān)注活動，在收視上有較好呈現(xiàn)。海選階段同比表現(xiàn)：省網(wǎng)收視上漲219%、上升18個位次；市網(wǎng)收視上漲595%、上升33個位次。決賽階段同比表現(xiàn)：省網(wǎng)收視上漲581%、上升19個位次；市網(wǎng)收視上漲357%、上升24個位次。

4、《農(nóng)民工星主播》——差異化競爭

激烈的市場競爭必然催生資源的極大豐富，真人秀節(jié)目數(shù)量達(dá)到新高，“真人秀節(jié)目將成為未來電視臺競爭的一個 ‘核心競爭力’”。壟上頻道組織策劃實(shí)施的《農(nóng)民工星主播》站在“真人秀”的舞臺上，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、堅(jiān)持“差異化競爭”、堅(jiān)持“創(chuàng)意競爭”。從觀眾定位上以 “農(nóng)民工”為主要觀眾，深度挖掘農(nóng)民工群體生活在大城市的心路歷程，另選取“電視主播”這個充滿沖擊力的崗位，再用“20萬年薪”作為炒作熱點(diǎn)，3000個參加海選的農(nóng)民工一經(jīng)推出便吸引了全國媒體的眼球。從總決賽收視表現(xiàn)上看，省網(wǎng)份額3.38%、市場份額6.39%，在湖北省網(wǎng)、武漢市網(wǎng)分別位列第10、第2。觀眾群體向城市觀眾遷移，收視觀眾大幅增加，省網(wǎng)增幅達(dá)3618%、市網(wǎng)增幅達(dá)4254%。

隨著信息時代的發(fā)展，價值已經(jīng)由信息轉(zhuǎn)向注意力。大型活動在策劃、執(zhí)行、推廣各環(huán)節(jié)中，因其有很好的參與性、互動性把握住觀眾的注意力，已成為電視媒體凸顯影響力的重要載體，大型活動有助于擴(kuò)大頻道的影響力，提升收視人群的凝聚力，激發(fā)品牌運(yùn)營的競爭力，并成為助推收視的一大新增長點(diǎn)。

活動規(guī)劃是頻道發(fā)展的重中之重，并提升到全公司的戰(zhàn)略層面上來，將做到全臺活動密集度最大、湖北活動影響力最高、壟上活動覆蓋最廣，活動推動影響、活動提升收視，以活動為突破，爭取將湖北壟上建設(shè)成為全國對農(nóng)頻道最好、湖北對農(nóng)服務(wù)最強(qiáng)的專業(yè)頻道。

（湖北廣播電視臺）