◎熊翰林 肖新芳

傳媒新格局下的黨報(bào)發(fā)行之路
——孝感日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的探索與實(shí)踐

◎熊翰林 肖新芳

自2010年微博元年至2014年媒體融合元年，再到如今，微博、微信、客戶(hù)端，媒體技術(shù)的快速更新使我國(guó)媒體生態(tài)發(fā)生著劇烈變化，傳媒市場(chǎng)格局發(fā)生了深刻變革。在傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷行業(yè)性寒冬的背景下，黨報(bào)作為新聞宣傳主陣地的特殊地位更加凸顯。作為宣傳黨的思想路線、方針政策，引導(dǎo)主流文化建設(shè)，傳播社會(huì)正能量的陣地，黨報(bào)需要充分利用政治優(yōu)勢(shì)，通過(guò)轉(zhuǎn)變發(fā)行模式、引用新媒體技術(shù)、精細(xì)化體制機(jī)制方面的改革，保持市場(chǎng)占有量。

一’黨報(bào)發(fā)行面臨的走向

1、紙媒發(fā)行量持續(xù)走低

據(jù)《2016年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，出版種類(lèi)、總印數(shù)、總印張數(shù)、定價(jià)總金、發(fā)行數(shù)量均在下降，報(bào)業(yè)依舊在困境中掙扎。從發(fā)行情況看，全國(guó)報(bào)紙發(fā)行品種、總印數(shù)及銷(xiāo)售量等指標(biāo)均成下降態(tài)勢(shì)。截至2015年底，中國(guó)大陸共出版報(bào)紙1906種，較2014年減少6種，降低0.31%；全國(guó)報(bào)紙總印數(shù)430.1億份，較2014年減少33.8億份，降低7.29%；總印張1554.9億印張，減少367.4億印張，降低19.11%；報(bào)紙出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入626.2億元，減少71.7億元，降低10.3%；利潤(rùn)總額35.8億元，減少40.6億元，降低53.21%。自2011年起，報(bào)紙發(fā)行種數(shù)連續(xù)小幅下降。2015年共8種報(bào)紙相繼停刊或停止出版紙質(zhì)版，其中包括杭報(bào)集團(tuán)旗下都市快報(bào)社發(fā)行的《都市周報(bào)》。報(bào)紙總印數(shù)也自2014年起開(kāi)始下滑，2015年全國(guó)報(bào)紙發(fā)行總印數(shù)達(dá)430.09億份，同比下降7.29%。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)報(bào)紙整體平均銷(xiāo)量持續(xù)多年下滑，環(huán)比降幅逐漸擴(kuò)大，2015年下半年平均銷(xiāo)量已不足2013年下半年一半。

2、報(bào)業(yè)發(fā)展架構(gòu)正在轉(zhuǎn)變

據(jù)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。報(bào)刊廣告、發(fā)行繼續(xù)呈現(xiàn)斷崖式下滑的態(tài)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論是用戶(hù)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是資本投入、發(fā)展速度，都已超越傳統(tǒng)媒體。

在嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)下，報(bào)業(yè)不得不進(jìn)行多元化發(fā)展，以提高抵御風(fēng)險(xiǎn)的“免疫力”。以黨報(bào)為引導(dǎo)的紙媒積極尋找與新興媒體的“融合發(fā)展”新路徑，比如上馬“兩微一端”、開(kāi)通公眾號(hào)、打造新媒體平臺(tái)等。其次是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)滲透和擴(kuò)大利益支撐的嘗試，比如涉足信息、影視、養(yǎng)老、地產(chǎn)的行業(yè)。這使得報(bào)業(yè)發(fā)展架構(gòu)正在向多元化推進(jìn)。

不可否認(rèn)，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，新媒體不僅已經(jīng)成為黨報(bào)傳媒產(chǎn)業(yè)新的重要經(jīng)濟(jì)支柱，并不斷開(kāi)拓新的發(fā)行方式和途徑。

3、黨報(bào)受眾群體相對(duì)固化

黨報(bào)擔(dān)負(fù)著特別繁重的輿論引導(dǎo)之責(zé)，擔(dān)負(fù)著傳達(dá)黨和政府的聲音的重任。黨報(bào)在格調(diào)、品位方面，有著比一般的媒體更高的要求。這是由黨報(bào)的特殊性質(zhì)所決定的。正因?yàn)槠涮赜械恼螌傩?，?dǎo)致黨報(bào)的受眾面相對(duì)受限。論綜合性，黨報(bào)比不上都市報(bào)。論專(zhuān)業(yè)性，黨報(bào)比不上行業(yè)報(bào)紙。論時(shí)效性，黨報(bào)比不上網(wǎng)絡(luò)和新媒體。多元媒體的快速發(fā)展，使受眾獲取信息的渠道也呈現(xiàn)多樣化，這從客觀上對(duì)黨報(bào)發(fā)行產(chǎn)生了一定的影響。

二’黨報(bào)發(fā)行仍保有優(yōu)勢(shì)

雖然倍受新媒體的沖擊，但黨媒先天具有的優(yōu)勢(shì)，決定了黨報(bào)無(wú)可動(dòng)搖的地位。以三級(jí)黨報(bào)為例：《人民日?qǐng)?bào)》截至2016年12月底，全球綜合發(fā)行量達(dá)到102萬(wàn)份，比2015年翻番。《湖北日?qǐng)?bào)》近三年發(fā)行量分別為46、56、63萬(wàn)份。近年來(lái)，盡管地市級(jí)黨報(bào)發(fā)行張力有限，《孝感日?qǐng)?bào)》每年的發(fā)行量仍能保持著較大增量，2016年底已過(guò)5萬(wàn)份。

1、民眾需要黨報(bào)的權(quán)威性和公信力

“大事看黨報(bào)”。黨報(bào)是黨的喉舌，源頭權(quán)威，內(nèi)容權(quán)威，有極強(qiáng)的公信力，這是不容爭(zhēng)辯的事實(shí)。盡管網(wǎng)絡(luò)傳播迅速，但是對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)，他們首先想到會(huì)是從黨報(bào)黨刊等權(quán)威媒體中核實(shí)突發(fā)事件的真相，尋找正確答案。

2、市場(chǎng)需要黨報(bào)的規(guī)范和引領(lǐng)

黨報(bào)的價(jià)值，還體現(xiàn)在它對(duì)新聞行業(yè)的規(guī)范上。長(zhǎng)期以來(lái)在體制內(nèi)運(yùn)行，造就了一個(gè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)過(guò)硬，職業(yè)道德規(guī)范的新聞從業(yè)人員團(tuán)體。在多元、多變、多樣的社會(huì)大背景下，社會(huì)輿論需要引導(dǎo)，思想觀點(diǎn)需要交流。作為主流媒體，意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)者，黨報(bào)是具有悠久歷史和底蘊(yùn)的報(bào)紙媒體，有著完善的規(guī)章制度和正確的價(jià)值體系，始終堅(jiān)持黨性原則，遵循新聞傳播的一般規(guī)律，為人們提供權(quán)威的消息報(bào)道，提供思想、觀點(diǎn)和觀察，以及解決問(wèn)題的方法。

3、媒體仍然需要“內(nèi)容為王”的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)的大格局之下,不論科技怎樣發(fā)展，傳播手段如何更新，“內(nèi)容為王”仍是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。黨報(bào)是傳遞黨和政府信息的平臺(tái)，也是群眾交流思想的陣地，側(cè)重理性、思辨性與引導(dǎo)力。因此，唱響主旋律，傳遞正能量，發(fā)出權(quán)威聲音，就必須在時(shí)政新聞、社會(huì)新聞、熱點(diǎn)焦點(diǎn)以及輿論監(jiān)督上，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行快速反應(yīng)、深度分析和精準(zhǔn)解讀。同時(shí)，既與中央方針政策同頻共振，又與本地實(shí)踐深度融合，造就了黨報(bào)的制勝法寶。

4、媒介需要發(fā)行覆蓋率的“廣”和“深”

無(wú)發(fā)行就無(wú)市場(chǎng)。依托優(yōu)厚的政治優(yōu)勢(shì)和發(fā)行優(yōu)勢(shì)，黨報(bào)在發(fā)行量與覆蓋面上通常比市場(chǎng)化的報(bào)紙成本更低，發(fā)行手段更簡(jiǎn)捷高效。在發(fā)行廣度上，不同受眾群體都需要通過(guò)閱讀黨報(bào)來(lái)了解掌握及時(shí)、權(quán)威政策信息及相關(guān)新聞產(chǎn)品。在發(fā)行深度上，從中央、國(guó)家單位到基層村組，均為黨報(bào)的覆蓋范圍。

三’推動(dòng)黨報(bào)發(fā)行改革的思路及對(duì)策

滄海橫流顯砥柱。在認(rèn)清優(yōu)勢(shì)與認(rèn)識(shí)劣勢(shì)的情況下，孝感日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)積極應(yīng)對(duì)新媒體沖擊，深化發(fā)行模式、新媒體技術(shù)應(yīng)用等發(fā)行體制機(jī)制方面的改革，以強(qiáng)大的社會(huì)影響力和公信力完成華麗轉(zhuǎn)身，牢牢矗立在轉(zhuǎn)型高地。

1、強(qiáng)化內(nèi)容為王，打牢發(fā)行傳播基礎(chǔ)

按照“政治家辦報(bào)”要求，《孝感日?qǐng)?bào)》用開(kāi)放的思維、開(kāi)放的視野，打造“內(nèi)容為王”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。每年有100多件（次）作品獲得湖北新聞獎(jiǎng)、中國(guó)城市黨報(bào)新聞獎(jiǎng)、中國(guó)地市報(bào)新聞獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。連續(xù)三年蟬聯(lián)“中國(guó)地市報(bào)新聞創(chuàng)新十強(qiáng)”“中國(guó)地市報(bào)品牌公信力十強(qiáng)”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。權(quán)威、公正、深度的內(nèi)容，造就了公信力，《孝感日?qǐng)?bào)》也贏得市場(chǎng)，贏得受眾。

2、創(chuàng)新發(fā)行格局，拓展發(fā)行傳播增量

（1）發(fā)揮體制優(yōu)勢(shì)壯發(fā)行

孝感市委高度重視黨報(bào)的內(nèi)容，同時(shí)也非常注重黨報(bào)的發(fā)行。每年黨報(bào)黨刊發(fā)行，市委主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥，市委辦、市委宣傳部等相關(guān)部門(mén)聯(lián)合成立重點(diǎn)黨報(bào)黨刊發(fā)行專(zhuān)班。要求行政機(jī)關(guān)單位各個(gè)部室、企事業(yè)單位、各級(jí)黨組織做到全覆蓋。鼓勵(lì)私企、商戶(hù)、個(gè)人自費(fèi)訂閱黨報(bào)。從每年的公、私費(fèi)訂閱情況來(lái)看，黨報(bào)發(fā)行市場(chǎng)仍有拓展空間。

（2）開(kāi)展幫扶活動(dòng)推發(fā)行

除了依靠政策外，孝感日?qǐng)?bào)也拓展發(fā)行渠道，突破傳統(tǒng)模式來(lái)擴(kuò)大發(fā)行量和覆蓋面。2011年，發(fā)行公司策劃了全國(guó)首創(chuàng)的“贈(zèng)報(bào)幫扶，送報(bào)敬老”活動(dòng)，充分挖掘社會(huì)力量出資為老人送報(bào)，不僅擴(kuò)大了發(fā)行渠道，更讓黨報(bào)發(fā)行具備了社會(huì)溫度和傳播深度。此后，贈(zèng)報(bào)幫扶進(jìn)一步拓展幫扶主體，受贈(zèng)對(duì)象擴(kuò)展到社區(qū)居民、福利院老人、特困家庭、殘疾人家庭、貧困學(xué)生等弱勢(shì)群體。7年來(lái)，通過(guò)廣泛宣傳發(fā)動(dòng)，共有72家企業(yè)及個(gè)人捐贈(zèng)《孝感日?qǐng)?bào)》5萬(wàn)余份。這項(xiàng)活動(dòng)得到了各級(jí)黨委、政府、宣傳部門(mén)的大力支持，市委市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)每年親身參與，號(hào)召社會(huì)力量贈(zèng)報(bào)。

（3）加強(qiáng)策劃力度助發(fā)行

一是加強(qiáng)活動(dòng)策劃。為進(jìn)一步擴(kuò)大黨報(bào)媒體影響力，集團(tuán)近年先后舉辦了大型群星演唱會(huì)、孝感首屆龍舟賽等大型賽事。把《孝感日?qǐng)?bào)》與大型活動(dòng)嫁接，在賽事推廣、形象宣傳和報(bào)紙推介上融合，與合作企業(yè)互利互惠。

二是注重新聞策劃。圍繞市委、市政府中心工作，結(jié)合社會(huì)關(guān)注之熱點(diǎn)，策劃大型專(zhuān)題報(bào)道（如“兩會(huì)”“武漢城市圈”）加印《孝感日?qǐng)?bào)》。如此，不但擴(kuò)大了發(fā)行量，而且最大程度地傳遞黨的聲音和反映群眾呼聲。

（4）借力新興媒體利發(fā)行

新媒體具有傳播速度優(yōu)勢(shì)，黨報(bào)需要主動(dòng)借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、智能化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，拓展傳播渠道。

一是建設(shè)電子閱報(bào)屏。集團(tuán)在開(kāi)辟《孝感日?qǐng)?bào)》電子版和手機(jī)報(bào)的基礎(chǔ)上，于2014年創(chuàng)辦時(shí)訊數(shù)字傳媒，主推黨報(bào)電子閱報(bào)屏業(yè)務(wù)。計(jì)劃在孝感地區(qū)各縣市各重要窗口單位、行政辦事大廳、人口密集地設(shè)立戶(hù)外電子閱報(bào)屏、室內(nèi)電子屏和城市電視聯(lián)播平臺(tái)各1000塊。至目前，已安裝電子閱報(bào)屏240余塊，城市電視布點(diǎn)130余臺(tái)，多元并進(jìn)的復(fù)合型黨報(bào)戶(hù)外媒體傳播平臺(tái)已經(jīng)成型。

二是開(kāi)通“兩微一端”。著眼新媒體在信息傳播的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性方面優(yōu)勢(shì)明顯，開(kāi)通《孝感日?qǐng)?bào)》兩微一端，強(qiáng)化黨報(bào)線下發(fā)行與線上發(fā)行。

（5）自我營(yíng)銷(xiāo)促發(fā)行

酒好也怕巷子深。在新形勢(shì)下，黨報(bào)需要積極自我推銷(xiāo)。結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，可使用紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶(hù)端等媒介，強(qiáng)化黨報(bào)推廣和發(fā)行?！缎⒏腥?qǐng)?bào)》經(jīng)常與服務(wù)性單位、企業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，開(kāi)展日?qǐng)?bào)小記者、日?qǐng)?bào)進(jìn)村組、日?qǐng)?bào)進(jìn)社區(qū)等大型活動(dòng)，既加強(qiáng)了報(bào)紙與群眾的互動(dòng)，又提升了報(bào)紙影響力，更擴(kuò)大日?qǐng)?bào)在基層末梢的發(fā)行覆蓋面。

3、革新發(fā)行機(jī)制，突破發(fā)行傳播桎梏

孝感日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)采取扁平化管理、商業(yè)化的現(xiàn)代媒體運(yùn)作模式，不僅提高了整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作效率，也充分激發(fā)了團(tuán)隊(duì)的積極性和潛能，在體制機(jī)制上為融合發(fā)展掃清桎梏。

（1）成立發(fā)行公司

2013年，集團(tuán)推行全方位改革，解除大包大攬的藩籬，成立發(fā)行公司，賦予公司市場(chǎng)主體地位，擁有獨(dú)立法人資格。發(fā)行公司根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)職責(zé)和范圍，建立發(fā)行工作責(zé)任體系，劃分責(zé)任區(qū)，明確責(zé)任人，對(duì)年度發(fā)行目標(biāo)進(jìn)行崗位和人員任務(wù)分解。

（2）推行全成本核算

經(jīng)過(guò)全面調(diào)研，充分醞釀，集團(tuán)決定徹底打破過(guò)去多年的費(fèi)率配比制和簡(jiǎn)單報(bào)賬制，全面實(shí)行經(jīng)營(yíng)職能機(jī)構(gòu)自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，獨(dú)立核算的全面全成本管理辦法。新機(jī)制激發(fā)新活力。公司創(chuàng)造性、開(kāi)拓性地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成為常態(tài)。近年來(lái)，作為傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)支柱，發(fā)行公司的持續(xù)力一直堅(jiān)挺，公司及工作人員多次受到集團(tuán)特別表彰。

（3）完善發(fā)行網(wǎng)絡(luò)

一是穩(wěn)定發(fā)行隊(duì)伍?！缎⒏腥?qǐng)?bào)》一直以來(lái)堅(jiān)持走自辦發(fā)行之路，發(fā)行隊(duì)伍忠誠(chéng)穩(wěn)定。125名發(fā)行員統(tǒng)一簽訂“報(bào)刊代訂代投協(xié)議書(shū)”，明確勞動(dòng)用工關(guān)系，避免勞動(dòng)用工糾紛。

二是堅(jiān)持好報(bào)早讀。發(fā)行公司科學(xué)布局，確保黨報(bào)及時(shí)送達(dá)。在孝感下轄7個(gè)縣市區(qū)設(shè)立125個(gè)投遞聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，簽訂113條報(bào)紙運(yùn)輸線路，要求孝感城區(qū)開(kāi)門(mén)見(jiàn)報(bào)，各縣市城區(qū)上午見(jiàn)報(bào)，鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、場(chǎng)、街道當(dāng)日見(jiàn)報(bào)，偏遠(yuǎn)村組隔日見(jiàn)報(bào)。

三是創(chuàng)新投遞方式。因發(fā)行人數(shù)、發(fā)行范圍廣闊等原因，鄉(xiāng)鎮(zhèn)是報(bào)紙投遞的最大難點(diǎn)。為了保證鄉(xiāng)鎮(zhèn)投遞質(zhì)量，發(fā)行公司創(chuàng)新開(kāi)辟鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨報(bào)發(fā)行便捷站。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市設(shè)置固定點(diǎn)，依托熱愛(ài)黨報(bào)、有責(zé)任心的購(gòu)物村民，以及在鄉(xiāng)鎮(zhèn)初中學(xué)習(xí)每天及時(shí)把黨報(bào)帶回村支部。在有便捷站的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，多數(shù)偏遠(yuǎn)村能及時(shí)讀到當(dāng)日?qǐng)?bào)紙。

黨報(bào)是意識(shí)形態(tài)的主陣地，因此，發(fā)行對(duì)黨報(bào)來(lái)說(shuō)尤其重要。無(wú)發(fā)行就無(wú)市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)，占領(lǐng)主流輿論主陣地就成了一句空話。無(wú)論傳媒技術(shù)怎樣發(fā)展，黨報(bào)黨刊的發(fā)行工作只能加強(qiáng)，不能削弱。我們只要充分依托黨報(bào)的政治優(yōu)勢(shì)，借鑒行之有效的發(fā)行方式，因地而宜、因時(shí)而宜地進(jìn)行大膽的嘗試和探索，黨報(bào)仍會(huì)矗立在傳媒中的最高地，并一路闊步前行。

（孝感日?qǐng)?bào)）