羅斌

[摘 要] 休閑農(nóng)業(yè)是城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)與發(fā)展可以更好的推動城市與鄉(xiāng)村二元經(jīng)濟體之間進行經(jīng)濟、文化和人員的交流與融合?，F(xiàn)階段全國各地都很重視休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，位居我國經(jīng)濟發(fā)展水平前列的浙江省，它的休閑農(nóng)業(yè)已發(fā)展二十余年，產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了較為顯著成效；但在其發(fā)展過程中存在著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、經(jīng)營管理水平較低等問題，限制著該產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。選取在休閑農(nóng)業(yè)方面較為發(fā)達的臺灣地區(qū)為借鑒對象，圍繞臺灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗和思路對浙江發(fā)展過程中存在的問題進行探析，提出合理方案推動省內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級與發(fā)展并逐步形成具有當?shù)靥厣男蓍e農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，使其朝著可持續(xù)方向發(fā)展。

[關鍵詞] 休閑農(nóng)業(yè)；浙江；臺灣；發(fā)展思路；借鑒

[中圖分類號] F327 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）11-0078-03

我國是一個歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)地域面積遼闊，自然景觀資源多樣，農(nóng)業(yè)內(nèi)涵文化資源豐富，鄉(xiāng)村民俗風情濃厚多彩，這些都是發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的良好基礎?，F(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，它將自然、民族文化、地方特色和農(nóng)耕文化融入到旅游文化中，豐富了旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，與此同時旅游業(yè)與農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的不斷融合，也進一步帶動農(nóng)村各方面基礎設施建設不斷發(fā)展，成為拓展農(nóng)業(yè)功能多樣化、促進資源高效利用、滿足新興消費需求的產(chǎn)業(yè)。

作為我國旅游大省之一的浙江，向來重視鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展，為了加快省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展以及旅游與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展，近年相繼出臺《浙江省人民政府關于加快培育旅游業(yè)成為萬億產(chǎn)業(yè)的實施意見》、《浙江省人民政府辦公廳關于加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的若干意見》和《浙江省農(nóng)業(yè)廳、浙江省旅游局關于加快發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的意見》等辦法大力推動省內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游點的創(chuàng)建工作，進一步拓展農(nóng)業(yè)功能、促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

一、臺灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展情況

臺灣地區(qū)在上世紀70年代前后，受全球產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟一體化影響，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟內(nèi)外受敵，島內(nèi)面臨來自快速發(fā)展的商業(yè)和工業(yè)競爭，外部受到國際農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，導致臺灣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟面臨巨大發(fā)展壓力。為了應對這一情形，臺灣調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，進一步擴寬農(nóng)業(yè)功能，增加其生活和生態(tài)功能，由此開始觀光農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的步伐。

早期的臺灣休閑農(nóng)業(yè)也是局限于觀光農(nóng)業(yè)和水果采摘等形態(tài)，導致游客重游率較低，眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品所帶來的市場競爭導致觀光農(nóng)業(yè)逐漸衰退，這些引導著產(chǎn)業(yè)的調(diào)整。在1989年臺灣農(nóng)委會與臺灣大學開展休閑農(nóng)業(yè)研討會，正式提出休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，由此才讓休閑農(nóng)業(yè)步入快速發(fā)展階段。1992年公布實施的《休閑農(nóng)業(yè)區(qū)設置管理辦法》是臺灣地區(qū)首次針對休閑農(nóng)業(yè)所制定的法律，這也讓該產(chǎn)業(yè)的推廣與發(fā)展有法可循。2000年前后臺灣修訂和發(fā)布了諸如《休閑農(nóng)業(yè)輔導管理辦法》、《休閑農(nóng)場經(jīng)營計劃審查作業(yè)要點》、《休閑農(nóng)場專案輔導實施作業(yè)規(guī)定》和《民宿管理辦法》等條例，為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供完善的產(chǎn)業(yè)配套支持，并適時全面推動“農(nóng)業(yè)策略聯(lián)盟”來輔助農(nóng)民團體及相關從業(yè)者成立臺灣農(nóng)業(yè)策略聯(lián)盟發(fā)展協(xié)會，作為非盈利事業(yè)組織的休閑農(nóng)產(chǎn)發(fā)展協(xié)會等也整合產(chǎn)、官、學三方資源共同推動創(chuàng)業(yè)發(fā)展。

縱觀休閑農(nóng)業(yè)在臺灣地區(qū)發(fā)展的幾十年時間，同樣也經(jīng)歷著摸索、失敗、嘗試和調(diào)整等階段，逐漸形成較為系統(tǒng)的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展思路，在國際上也具有一定規(guī)模性和知名度，并取得了良好的社會、經(jīng)濟和生態(tài)效益，是臺灣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的新走向。

（一）設立政府主管部門

臺灣農(nóng)業(yè)主管單位是農(nóng)委會，這一部門對發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)極為重視，為了更好服務與推動休閑農(nóng)業(yè)，在農(nóng)委會下設立休閑農(nóng)業(yè)子部門，臺灣下面各縣市根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要也依造農(nóng)委會這一管理結(jié)構(gòu)設立相關政府主管部門，由此形成了臺灣休閑農(nóng)業(yè)政府管理體系。這些管理部門主要負責編制產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、提供資金補助和貸款、建設產(chǎn)業(yè)配套公共基礎設施、制定評估標準開展檢查與評估、加強與旅游行業(yè)的聯(lián)絡等。此外，這些部門也會根據(jù)行業(yè)發(fā)展的需求，鼓勵研究者開展相關問題的研究，通過休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的研究成果予以轉(zhuǎn)換和落實進一步推動臺灣休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）認證制度

經(jīng)過多年發(fā)展，臺灣的休閑農(nóng)業(yè)農(nóng)場和園區(qū)已有1000余家。為了更好的管理這些休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營點，農(nóng)委會推出休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營認證制度。在與臺灣休閑農(nóng)業(yè)學會合作的基礎上，按照臺灣休閑農(nóng)業(yè)服務品質(zhì)標準提前制定檢查與評估標準，鼓勵眾多園區(qū)參與評選來提升服務品質(zhì)，從經(jīng)營特色、創(chuàng)新創(chuàng)意、營銷推廣和組織架構(gòu)等八項指標進行評證，合格者頒發(fā)認證標志，獲得認證的園區(qū)通過農(nóng)委會編印優(yōu)良休閑農(nóng)場服務宣傳手冊向市場進行推廣工作，市場認可該認證制度也進一步推動更多園區(qū)積極改造參與檢查和認證。

（三）產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟合作特點

由于臺灣地勢特點導致適合開發(fā)與利用的土地資源有限，基于這一地理特性臺灣休閑農(nóng)業(yè)跳出傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟，結(jié)合不同地理環(huán)境向精致休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。休閑農(nóng)業(yè)整合莊園、住宿和景點，使其以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟形式組成休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，并借鑒社區(qū)概念適時開展以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟方式來推動各項休閑旅游工作，這一形式的開展推動臺灣休閑農(nóng)業(yè)快速發(fā)展并逐步形成發(fā)展特色。

二、浙江休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在問題分析

我國休閑農(nóng)業(yè)相對發(fā)達國家起步較晚，近些年隨著經(jīng)濟快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)型，休閑農(nóng)業(yè)逐漸受到重視。我國休閑農(nóng)業(yè)現(xiàn)處于休閑農(nóng)業(yè)擴張發(fā)展階段，這一階段的特點主要是融合觀光、休閑、娛樂、度假、體驗、學習、保健等功能，加上各級政府逐步關注和支持，休閑農(nóng)業(yè)初具規(guī)模，并拓展農(nóng)業(yè)的綜合功能。

浙江省是全國最早發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的省份之一，作為鄉(xiāng)村生態(tài)休閑旅游資源的富集區(qū)，截止2016年全省累計建成休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)近3000個，休閑農(nóng)業(yè)點整年接待游客總?cè)藬?shù)接近8000萬人次，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增加值兩百多億元，這些都推動了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型增效、農(nóng)民收入增收、農(nóng)村經(jīng)濟提升。endprint

可以看出浙江休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)形成一定規(guī)模，但由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短，仍有諸多問題困擾其產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當前大多數(shù)的休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)者都是當?shù)剞r(nóng)民，追求短期經(jīng)濟利益等因素導致不少地方的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)缺乏科學規(guī)劃，而從業(yè)人員水平低下、配套設施滯后等問題同樣限制著產(chǎn)業(yè)快速前進。

（一）內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理

由于不少休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者沒有進行前期科學的市場調(diào)研分析，忽略發(fā)展規(guī)劃，只是一味的進行照抄開發(fā)，導致資源利用方面出現(xiàn)浪費、缺乏整體布局觀念。從浙江發(fā)展的內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，浙江休閑農(nóng)業(yè)的供給在結(jié)構(gòu)上較不合理。

1、開展項目趨同：大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)推出的項目缺乏創(chuàng)意和特色，較為集中的開設田野觀光、果園采摘等活動，導致開展的旅游活動較為雷同，同質(zhì)競爭激烈、利潤低下、發(fā)展周期縮短，最終選擇退出市場。

2、體驗項目人工化：不少休閑農(nóng)業(yè)目的地在旅游產(chǎn)品宣傳時強調(diào)重返大自然、采摘綠色食品等，但實際卻安排游客在人工痕跡嚴重的區(qū)域進行體驗，比如在溫室大棚、魚塘內(nèi)進行采摘和垂釣，使得旅游項目特色不足，對于游客的吸引力不高。

3、文化內(nèi)涵缺乏：休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)人文旅游資源比例小，主要是在前期的旅游規(guī)劃時不重視地方文化的挖掘和開發(fā)，導致園區(qū)內(nèi)獨具地方特色的文化體驗活動匱乏，整個游玩過程缺乏文化性，容易與其他園區(qū)形成內(nèi)容雷同情況。

（二）經(jīng)營管理水平較低

浙江省內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)區(qū)工作人員大多數(shù)是當?shù)卮迕?，他們大多知識層次較低，未經(jīng)過系統(tǒng)培訓服務接待水平、服務意識和服務技巧等，這些都無法滿足休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需要；對比城市的待遇、生活環(huán)境和配套等因素，也限制著從區(qū)域外尤其是城市引入專業(yè)從業(yè)人才。專門經(jīng)營管理團隊和具有專業(yè)知識的經(jīng)營人才缺乏，難以滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，不但會給游客帶來不好的旅游感知，也在一定程度上影響了旅游地的形象，而景區(qū)客流量不足又讓專業(yè)從業(yè)人才緊缺步入惡性循環(huán)狀態(tài)。

（三）配套設施滯后

大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)區(qū)都是在村落原有的基礎上進行交通、通訊、電力、污染處理等硬件設施利用。隨著游客的增加，休閑農(nóng)業(yè)區(qū)的通達性和園區(qū)內(nèi)的游客服務中心、醫(yī)療急救和餐飲住宿等服務設施都很不完善，道路指示牌、路燈、垃圾箱等設施的缺乏或設置不合理，讓大多數(shù)游客會感覺不便。

（四）扶持政策不完善

由于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低，產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導與扶持政策體系不完善，不少地區(qū)還沒有針對休閑農(nóng)業(yè)的專門性扶持政策，交通、電信、教育、環(huán)保、財政等部門支持明顯滯后。政府與政策支持和引導體制不完善，使得觀光農(nóng)業(yè)缺乏長久發(fā)展的環(huán)境支持，發(fā)展速度無法得到提升，這些都導致休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃、專業(yè)服務管理人員引進和配套基礎設施等問題無法在短期內(nèi)予以改善。

三、借鑒臺灣經(jīng)驗推動浙江休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展

從地形結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平和居民收入水平等休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展條件來看，浙江與臺灣整體來看較為接近。臺灣休閑農(nóng)業(yè)歷經(jīng)幾十年的發(fā)展也歷經(jīng)了不少挫折與困難，在摸索中逐漸形成適合當?shù)匕l(fā)展的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，這些對于快速發(fā)展階段的浙江休閑農(nóng)業(yè)具有一定借鑒意義。

（一）休閑農(nóng)業(yè)深度開發(fā)

從臺灣休閑農(nóng)業(yè)莊園來看大多主題鮮明、個性突出，這些主題不僅有名花異草觀賞、采摘高山茶等項目，也包括駝羊、孔雀等創(chuàng)新項目的體驗，使游客充滿新鮮感。而深度體驗勢必成為休閑農(nóng)業(yè)的新常態(tài)，游客追求體驗化、情感化、休閑化的旅游經(jīng)歷。游客通過參與和互動活動，可以更深層次地感受休閑農(nóng)業(yè)消費的每一個細節(jié)，體會產(chǎn)品的內(nèi)涵和魅力，獲得更直觀和深刻的旅游體驗。

而主題的同質(zhì)化是浙江休閑農(nóng)業(yè)當前存在的主要問題之一，各地應在充分進行市場調(diào)研對比基礎上，結(jié)合自身優(yōu)勢確定具有特色的主題，并結(jié)合市場需求圍繞主題深度開發(fā)系列成熟的產(chǎn)品。休閑農(nóng)業(yè)深度化開發(fā)意味著追求產(chǎn)品的個性化，力圖以獨一無二的旅游產(chǎn)品，讓游客感受唯一性、排他性，滿足求新、求異的心理。這需要經(jīng)營者不斷推陳出新，突出創(chuàng)造性和差異性。游客對休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的需求是隨著體驗次數(shù)而不斷變化的，尋求創(chuàng)新或刺激項目是游客追求體驗改變最直接的體現(xiàn)，因而浙江休閑農(nóng)業(yè)在深度產(chǎn)品開發(fā)設計中始終要貫穿這個理念。

（二）地方特色民俗文化的發(fā)掘

具有當?shù)靥厣拿袼罪L情、歷史文化是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要資源組成部分，臺灣在開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)過程中很注重發(fā)現(xiàn)和挖掘歷史文化與當?shù)靥厣妓?，如手工雕刻、民俗風情等。浙江不僅是經(jīng)濟大省，同樣也是文化強省，獨特的畬族風俗、越劇、浙菜、黃酒文化和眾多的古跡傳說等都可以成為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的題材，通過新奇創(chuàng)意，內(nèi)涵打造，包裝出具有地域特色產(chǎn)品。

（三）區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)全盤規(guī)劃

休閑農(nóng)業(yè)的規(guī)劃應該讓利益相關者都參與進來，改變以往的單體經(jīng)營店獨立規(guī)劃。通過將政府部門、經(jīng)營者、市場推廣企業(yè)等各方面的需求進行匯總，從省一級到市、縣、區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以至小到一個農(nóng)場、農(nóng)戶，大都有一個全面發(fā)展規(guī)劃，包括市場定位、項目選擇、資金預算、收益增速等，使休閑農(nóng)業(yè)的各項工作逐步走向規(guī)范化，有力地推動了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展由此形成利益共享的規(guī)劃方案，這樣一方面可以避免區(qū)域內(nèi)的惡性競爭；另一方面也可以將產(chǎn)品由點擴張到線，形成多元化、滿足更多需求市場的旅游線路產(chǎn)品，以此讓參與者以最小的投入獲得最大的收益。

（四）重視休閑農(nóng)業(yè)營銷

休閑農(nóng)業(yè)在推出體驗理念的同時，還可以開展分享理念。改變傳統(tǒng)的游客單純游玩，讓休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者與游客互相分享彼此的鄉(xiāng)村生活感受，變顧客為相互交流的朋友，提升顧客對園區(qū)的熟悉感，倡導“擁有不如享有”的消費理念。游客美好的體驗也會選擇向親朋好友進行分享，這樣可以讓更多的潛在游客獲悉休閑產(chǎn)品，達到零成本的推廣效果。

在區(qū)域內(nèi)部通過政府部門或行業(yè)協(xié)會引導各個旅游公司按照“自愿、聯(lián)合、規(guī)范、自律”的原則聯(lián)合起來，對內(nèi)統(tǒng)一服務標準，完善競爭機制，強化行業(yè)自律，避免出現(xiàn)惡性競爭，對外統(tǒng)一媒體宣傳，根據(jù)需要共同舉辦活動，使休閑農(nóng)業(yè)走向精細的專業(yè)化分工。

在營銷推廣的過程中可以采用多種方式開展，各有側(cè)重點的進行分類營銷讓潛在旅游市場更為全面的知曉產(chǎn)品各類信息。網(wǎng)絡時代應該更為巧妙的運用性價比更好的網(wǎng)絡媒介，形成互動營銷，不僅能讓游客獲悉信息，還能實現(xiàn)游客意見建議收集、旅游體驗分享的效果。

四、結(jié)語

休閑農(nóng)業(yè)在任何地方發(fā)展都應該依據(jù)當?shù)刭Y源、經(jīng)濟水平和消費習慣等尋找適合自身發(fā)展的模式，在借鑒臺灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展思路與模式的基礎上，結(jié)合浙江休閑農(nóng)業(yè)當前發(fā)展問題提出了幾點建議。未來的浙江休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中應更多的向產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家與地區(qū)學習，選擇性的借鑒以此來推動省內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級與發(fā)展并逐步形成具有當?shù)靥厣男蓍e農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，這樣才能讓產(chǎn)業(yè)朝著可持續(xù)性方向發(fā)展。

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[責任編輯：趙磊]endprint