韓嬌

摘 要：隨著轉(zhuǎn)型經(jīng)濟的到來，如何在轉(zhuǎn)型時期加快我國體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，并激發(fā)我國龐大的潛在消費市場，成為人們目前思考的重點。為此，從體育消費和體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在機理入手，對體育消費與體育產(chǎn)業(yè)之間的相關(guān)性，以及其互動的橋梁進行了深入的闡述，并進一步對通過加強體育消費給體育產(chǎn)業(yè)帶來的效應(yīng)進行分析，最后提出如何激發(fā)體育消費的措施，以此為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：體育消費；乘數(shù)效應(yīng)；內(nèi)在機理；產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）32-0046-02

目前，人們用于體育上的投資支出越來越多，由此說明人們的消費觀念發(fā)生了很大的變化，體育健身不再僅僅適用于運動員。人們不再僅僅將消費支出用在解決溫飽上，而是更加注重自身的身體健康。因此，體育消費就成為了推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要的推動力。有數(shù)據(jù)顯示，我國人們用于體育消費的總支出每年以大幅度增長方式在不斷增加，而眾所周知的是，居民的消費會對我國GDP的增長起主要作用。因此，探究其內(nèi)在的機理，對如何促進消費具有重要的作用。

一、體育消費與體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的相關(guān)性

偉大的思想家馬克思曾經(jīng)在一本名為《政治經(jīng)濟學批評》的書中對生產(chǎn)與消費的辯證關(guān)系進行過精彩的論述，并指出生產(chǎn)和消費之間是一個相互促進、相互依存的關(guān)系。沒有生產(chǎn)，就沒有消費，而沒有消費，就不可能會有生產(chǎn)。從這個理論可以得出，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是要依存于體育消費的?？v觀整個社會生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整可以看出，人是結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵因素，由于人的消費導向發(fā)生變化而導致市場發(fā)生了變化，市場為了適應(yīng)人們的需求而銷售人們喜愛的商品，最終導致生產(chǎn)商品的廠家發(fā)生轉(zhuǎn)變，最后就演變成了社會生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。因此，要確保體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理性，首先應(yīng)該考慮的是消費者的消費觀念、消費者的切身需求。經(jīng)濟學家卡萊茨基（M.Kalecki）認為，對需求量的估算，是建立在生產(chǎn)性與非生產(chǎn)性進行投資的數(shù)量和商品有多少剩余量的，但還需要把控的是需要消費的數(shù)量，只有這樣才能對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行確認。而在體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，消費者既可能是體育消費者又可能是體育投資人，不論是個體還是團體又或者是企事業(yè)單位，當整個產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展，勢必就會帶動經(jīng)濟增長。體育產(chǎn)品的發(fā)展與體育消費是相互促進的，是不可分割的共生關(guān)系。

二、體育消費與體育產(chǎn)業(yè)互動的內(nèi)在機理

在對體育消費和體育產(chǎn)業(yè)之間的內(nèi)在機理進行研究中，要理清兩者之間互動的內(nèi)在機理，關(guān)鍵還是在于兩者通過什么載體進行傳遞影響。而通過分析發(fā)現(xiàn)，其互動的內(nèi)在機理是借助體育營銷這個載體，即通過營銷的傳播效應(yīng)實現(xiàn)兩者之間的互動影響。而總結(jié)這個載體，可以將其傳導的載體分為體驗式營銷、擴散式營銷和鎖定式營銷三種。

（一）體育產(chǎn)品的體驗式營銷

由于體育產(chǎn)品具有適用性和舒適性，因此對體育產(chǎn)品的切身體驗是消費者非常注重的一個方面，其中體驗式營銷在體育產(chǎn)品的銷售中起到了關(guān)鍵性的作用。體驗式營銷就是消費者在購買之前首先對產(chǎn)品進行試用，通過感官認知來探尋是否滿足自己的購買體驗，當消費者滿意后就產(chǎn)生了購買行為。在體驗式銷售中，公益性的廣告宣傳以及受消費者喜愛的體育明星宣傳能夠架起消費者心理共鳴的橋梁，這是體驗式營銷的基本策略。體育產(chǎn)品的銷售對象主要是那些體育愛好者，他們時時關(guān)注體育新聞、喜愛體育明星，因此體育產(chǎn)品的銷售中所舉辦的球迷見面會會很大程度上吸引這些體育愛好者的注意力，拉近明星與民眾之間的距離，同樣也拉近體育產(chǎn)品與消費者的距離。全球著名的體育品牌阿迪達斯就是體驗式銷售的典范。阿迪公司不僅組織內(nèi)部人員積極參加體育活動，給消費者營造一個好的運動榜樣，而且還積極贊助或者舉辦一些體育運動，積極倡導大家參加體育活動，這樣就把阿迪公司運動的精神向大眾進行傳遞，使消費者認可阿迪公司、認可阿迪公司的運動理念，從而帶動了阿迪品牌的銷售。這種把體育精神融入到產(chǎn)品銷售中的做法，極大地提高了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）體育產(chǎn)品的擴散式營銷

體育產(chǎn)品的擴散式營銷是一種主動式營銷，是對消費者的消費理念進行的主動引導。它提供的不僅僅是某一種產(chǎn)品或者某一類產(chǎn)品，它注重的是運用特定的營銷手段和刺激方式來改變消費者的產(chǎn)品認知觀念，引發(fā)對一個系列產(chǎn)品的需求。擴散式營銷對整個體育產(chǎn)品的消費以及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大的影響。具體表現(xiàn)在以下方面。

1.基于核心產(chǎn)品或服務(wù)的擴散式營銷。通俗來講就是一種運動器械或者球類并不太貴，但進行這種運動時需要配套的服裝和技能培訓，這就需要體育愛好者在購買那些球類的同時還要對這些附加產(chǎn)品或者附加服務(wù)進行支出。這種捆綁式銷售方式，極大地提高了該產(chǎn)業(yè)的消費數(shù)值，促進了整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.基于核心產(chǎn)品價值的擴散式營銷。一項運動的價值情感也會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生積極的影響，消費者對一項運動的喜歡可能始于興趣愛好、對某位體育明星的喜愛或者對一項運動的忠誠程度。因此，塑造該運動的情感價值體系，傳播該運動正能量有助于該運動產(chǎn)品的銷售，也促進整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.體育產(chǎn)品的鎖定式營銷。近年來，隨著個性化的理念勢頭日漸高漲，符合個人需求的產(chǎn)品越來越受到消費者的喜愛。一些批量商品如家電或者食品在滿足人們的個性化需求上可能不盡如人意，這主要是受到生產(chǎn)所產(chǎn)生的時間和成本上考慮的影響。但對體育產(chǎn)品的特殊性來說，往往能夠達到消費者的定制需求。體育產(chǎn)品可以根據(jù)消費者的身體特征、消費能力或者興趣愛好提供適合的體育產(chǎn)品或者體育服務(wù)。鎖定式營銷的理念就是對消費者的個性化需求進行考慮，注重產(chǎn)品的差異性和多樣性，針對不同的消費者提供有個性化特征的產(chǎn)品或服務(wù)。鎖定式營銷不僅滿足了大部分群體的一些不顯著差異的需求，還對一些特殊群體所要求的特殊產(chǎn)品與服務(wù)提供了幫助，這對全民體育精神給予了很大的推動力。

三、影響體育消費的因素及其帶來的效應(yīng)endprint

研究認為，興趣是運動之源。一個人對一項運動的喜愛，很大程度上是對這項活動產(chǎn)生了喜愛，這是引起消費活動的最直接原因。因此，一種體育產(chǎn)品銷售得好與不好，首要應(yīng)該解決的是有多少人喜歡這項運動，有多少人對這種運動產(chǎn)生了興趣。當這種興趣愛好為大多數(shù)人所接受時，那么消費也就會順理成章。目前，我國國民的健康意識越來越強，以前花錢買保健品養(yǎng)生逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫\動養(yǎng)生，越來越多的老年人活躍在休閑廣場上，球類、器械類、武術(shù)類各種運動形式在不同興趣愛好的人手里得到了完美體現(xiàn)。他們在運動的過程中不僅鍛煉了身體、延長了壽命，而且還修身養(yǎng)性，并且間接推動了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

而通過上述的影響因素可以看出，體育消費對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。主要表現(xiàn)在三個方面：首先是體育消費對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了直接的促進效應(yīng)。毋庸置疑，體育消費帶動了體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所引發(fā)的消費行為也包含了對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費，增加了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的銷售額。體育產(chǎn)品消費者最初對于國民經(jīng)濟在投入、產(chǎn)出和就業(yè)等方面造成的正面影響成為體育消費拉動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接效應(yīng)。其次是間接效應(yīng)。體育消費促進了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育消費產(chǎn)生的收益又會重新進入體育產(chǎn)業(yè)進行再投資，擴大體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，生產(chǎn)更多的體育產(chǎn)品和服務(wù)，增加更多的體育產(chǎn)品類型和提高體育產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，從而再獲利。這就體現(xiàn)了體育消費對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生的間接影響。最后是加速影響。在直接和間接影響發(fā)揮作用之后，國家相關(guān)部門和經(jīng)濟部門會提高對該產(chǎn)業(yè)的資金投入，另外還會有相關(guān)的政策傾斜，這對體育產(chǎn)業(yè)來說是難得的發(fā)展機遇，會對整個體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生急劇的加速影響，因此成為體育消費對體育產(chǎn)業(yè)的加速效應(yīng)。

四、促進居民體育消費的對策

由此，通過上述對影響體育消費的因素分析，筆者認為，要促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就必須從影響體育消費的因素入手，而具體來講，主要從以下幾個方面入手。

（一）加強健康宣傳，改變?nèi)藗兊南M觀念

在我國經(jīng)濟不發(fā)達階段，當人們溫飽問題還沒有得到解決的時候，體育產(chǎn)品被稱為一種奢侈品被人們所認知；而近年來體育在人們的消費觀念里，也僅是一種政府投資的社會福利性事業(yè)，并不被大眾所接受和推崇。因此，當體育產(chǎn)品作為一種商品在市場上銷售時還會有一部分人不太接受。所以，要加大宣傳力度，從思想上改變這部分人對體育活動的認知，讓他們在思想上有所轉(zhuǎn)變。

（二）提高居民收入和勞動生產(chǎn)率是前提

體育事業(yè)的發(fā)展離不開國家經(jīng)濟發(fā)展水平的提高。只有提高了居民的收入水平，使居民溫飽有了保障，才會有閑暇資金可以注重自身的身體健康。另外一個方面是提高勞動生產(chǎn)率。勞動生產(chǎn)率的提高使居民有更多的空閑時間可以進行體育運動。經(jīng)濟學理論認為，生產(chǎn)標準是衡量社會經(jīng)濟發(fā)展的唯一客觀標準。這就說明生產(chǎn)力發(fā)展程度不僅影響社會的發(fā)展水平，還影響居民的健康水平和文化素質(zhì)。一般來說，生產(chǎn)力水平越高，人們的消費能力越好，那么這個國家的健康水平和文化素質(zhì)就會越高?？傊?，沒有生產(chǎn)力的發(fā)展，也就沒有體育消費的發(fā)展。對此，政府應(yīng)該在人們體育消費意識尚未完全轉(zhuǎn)變階段，積極發(fā)展社會生產(chǎn)力，采取各種措施來提高居民收入水平，提高農(nóng)民收入水平，使更多的人有能力和精力去進行體育運動。要減小城鄉(xiāng)之間的差距，提高對低收入群體的補助。

（三）借助互聯(lián)網(wǎng)+，加強營銷模式的創(chuàng)新

要充分借助營銷這個紐帶，并借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，從而將體育消費和體育產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系起來。為此，一方面要加強對互聯(lián)網(wǎng)+與體育的融合，通過不斷的融合，為體育消費者提供更多的消費渠道；另一方面要加強對互聯(lián)網(wǎng)+下營銷模式的創(chuàng)新，如開發(fā)體育消費APP、加強B2C等傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的營銷方式，并利用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)直播軟件等手段，更好激發(fā)消費的潛力。

結(jié)語

總之，體育消費與體育產(chǎn)業(yè)之間相輔相成、相互促進。在市場經(jīng)濟條件下，只有通過轉(zhuǎn)變?nèi)藗冊隗w育消費方面的觀念，才能更好借助消費促進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并通過體育產(chǎn)業(yè)的反向傳遞激發(fā)人們的體育消費熱情。endprint