◎鐘峻燕

媒介融合背景下高校校報(bào)傳播校園文化研究

◎鐘峻燕

高校校報(bào)是大學(xué)文化的主要傳播媒介之一，面對(duì)新媒體的沖擊，其傳播功能和傳播效果呈弱化趨勢(shì)。本文分析了媒介融合背景下高校校報(bào)校園文化傳播的功能定位，提出了提升高校校報(bào)文化傳播力的思路和途徑。

媒介融合 高校校報(bào) 校園文化 傳播

“高校校報(bào)是高校黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào)，是高校校園內(nèi)占主導(dǎo)地位的媒體，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論、培育新人、繁榮文化、傳承文明等重要使命?！弊鳛榇髮W(xué)文化主要傳播媒介之一，高校校報(bào)是高校校園文化的重要組成部分，在傳播辦學(xué)思想和辦學(xué)理念的同時(shí)也締造著高校的文化形態(tài)，形塑著校園文化的主流色調(diào)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體迅速發(fā)展，傳播環(huán)境和傳播方式發(fā)生了深刻變革，作為傳統(tǒng)媒體的高校校報(bào)的生存空間受到前所未有的擠壓和挑戰(zhàn)。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是高校校報(bào)適應(yīng)媒體格局深刻變化，提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。面對(duì)媒介融合的時(shí)代背景，高校校報(bào)該如何創(chuàng)新發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮主流媒體功能，引領(lǐng)校園文化傳播是一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題。

一’媒介融合背景下高校校報(bào)傳播校園文化的功能定位

1.強(qiáng) 化宣傳輿論的引導(dǎo)功能

。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫、泥沙俱下，謠言四起、小道消息大行其道的復(fù)雜輿論環(huán)境，作為學(xué)校黨政喉舌的高校校報(bào)肩負(fù)著弘揚(yáng)主流文化、引領(lǐng)校園文化的特殊使命和重大責(zé)任。首先，堅(jiān)持正面宣傳、引領(lǐng)價(jià)值導(dǎo)向。積極宣傳黨的方針政策，緊扣高校重點(diǎn)工作和主流生活，弘揚(yáng)學(xué)校先進(jìn)典型，在校園文化傳播過(guò)程中潛移默化地把思想政治教育工作深入到師生的頭腦中，為學(xué)校的改革發(fā)展穩(wěn)定提供精神動(dòng)力和輿論支持。其次，做好輿論監(jiān)督，把控輿論導(dǎo)向。面對(duì)新聞?shì)浾撨@把雙刃劍，高校校報(bào)適時(shí)把握輿論動(dòng)態(tài)，主動(dòng)發(fā)聲，通過(guò)開(kāi)設(shè)時(shí)評(píng)專欄、話題討論等欄目，給予師生表達(dá)意見(jiàn)的空間，提供觀點(diǎn)爭(zhēng)鳴的舞臺(tái)，做到“激濁揚(yáng)清”，表明立場(chǎng)和態(tài)度，做足做強(qiáng)正能量。

2.提 升新聞信息的整合功能。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播碎片化、及時(shí)化的特點(diǎn)，高校校報(bào)要揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用采編時(shí)限較寬的優(yōu)勢(shì)，以整合應(yīng)對(duì)分散，以深度應(yīng)對(duì)速度，弱化對(duì)時(shí)間性強(qiáng)的孤立新聞事件的報(bào)道，突出對(duì)新聞信息的整合性報(bào)道，注重深層次的理性思考和精神探索。同時(shí)下大氣力挖掘報(bào)道深度、拓寬報(bào)道角度、豐富報(bào)道形式，從新聞背景到前景，從新聞內(nèi)容到形式，精雕細(xì)作，給師生提供思想與文化的盛宴。如：通過(guò)要聞綜述、新聞分析、人物通訊、校園調(diào)查、熱點(diǎn)聚焦及專題新聞等內(nèi)容，不僅傳播新聞事實(shí)，還深入挖掘素材，找準(zhǔn)思想和理論的切入點(diǎn)，傳播觀點(diǎn)和情感，給讀者更深更強(qiáng)的感染力，增強(qiáng)校報(bào)的可讀性和影響力。

3.做 足校園文化的建設(shè)功能。

校報(bào)在實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)輿論、宣傳教育、新聞傳播等功能的同時(shí)，也一定程度上引導(dǎo)校園文化的發(fā)展方向，激發(fā)和創(chuàng)造者校園文化的獨(dú)特魅力，也塑造著師生們對(duì)大學(xué)整體價(jià)值的認(rèn)同，構(gòu)建著高校校園文化。高校校報(bào)的受眾主要是一群思想前瞻、思維活躍、視野開(kāi)闊的師生。面對(duì)高素質(zhì)受眾，高校校報(bào)應(yīng)該成為師生們的精神高地和校園文化建設(shè)的突出品牌。校報(bào)編輯出版過(guò)程也就是對(duì)校園文化的保存、傳承、選擇和創(chuàng)造過(guò)程，應(yīng)該通過(guò) “以文化人”，召喚師生的精神、觸動(dòng)他們的靈魂，激發(fā)他們追求優(yōu)秀和卓越的人格，成為校園文化的引導(dǎo)者和代言人。

二’媒介融合背景下提升高校校報(bào)校園文化傳播力的思路

高校校報(bào)要在激烈的傳播競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須順應(yīng)潮流、主動(dòng)突圍，從傳播語(yǔ)態(tài)、傳播內(nèi)容、傳播手段方面與新媒體有機(jī)融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，開(kāi)創(chuàng)高校校報(bào)文化傳播的新渠道和新方式，并在融合中煥發(fā)長(zhǎng)久的生命力和影響力。

從傳播語(yǔ)態(tài)來(lái)說(shuō)，高校校報(bào)必須實(shí)現(xiàn)“單向灌輸”到“互動(dòng)參與”的話語(yǔ)轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期以來(lái)，高校校報(bào)作為一份官方報(bào)紙，總體給人一幅“居高臨下空洞說(shuō)教”的刻板印象，讓讀者敬而遠(yuǎn)之。為了吸引讀者，高校校報(bào)需調(diào)整表達(dá)和溝通方式，把握受眾需求導(dǎo)向，由“仰視聆聽(tīng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌揭曇龑?dǎo)”，通過(guò)新聞事實(shí)來(lái)宣傳理論、耳濡目染、潛移默化、引導(dǎo)輿論。

從傳播內(nèi)容來(lái)說(shuō)，高校校報(bào)內(nèi)容要由“高大上”變成“接地氣”。緊扣社會(huì)的主旋律、校園文化的主題和學(xué)生關(guān)心的話題，報(bào)道師生身邊的人和事，反映師生真實(shí)的情感和內(nèi)心，以貼近師生的內(nèi)容和有品位的內(nèi)涵牢牢吸引受眾，以文化品位的提升達(dá)到新聞價(jià)值與宣傳價(jià)值的最佳結(jié)合，將高校校園文化內(nèi)化于心，外化于行。

從傳播手段來(lái)說(shuō)，高校校報(bào)要從“單一傳播”?擴(kuò)展到“多向傳播”。突破紙質(zhì)媒介的傳播限制，積極借鑒和吸收新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，加快媒介融合，借助文字、圖像、聲音、視頻、動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式，加強(qiáng)校報(bào)與受眾群體的互動(dòng)，構(gòu)建立體式傳播空間，給校園文化提供暢通的傳播渠道。

三’媒介融合背景下高校校報(bào)傳播校園文化的途徑

1.報(bào) 網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)校園文化傳播方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在新媒體時(shí)代，高校校報(bào)要想實(shí)現(xiàn)真正的發(fā)展，就必須打破“靜態(tài)”報(bào)紙的狹隘思路，主動(dòng)擁抱新媒體，實(shí)現(xiàn)校報(bào)網(wǎng)絡(luò)化。在信息渠道收集方面，可利用網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、微信、QQ、論壇等新媒體，發(fā)現(xiàn)新聞線索，挖掘新聞亮點(diǎn)，拓寬新聞來(lái)源，讓報(bào)道內(nèi)容更加豐富與鮮活。在內(nèi)容傳播方式方面，通過(guò)校報(bào)手機(jī)版、校報(bào)網(wǎng)絡(luò)版、校報(bào)微信公眾號(hào)等方式，實(shí)現(xiàn)新聞二次傳播，借助文字、圖像、視頻、動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式，讓傳統(tǒng)的“讀”報(bào)紙，變?yōu)椤翱础眻?bào)紙，“聽(tīng)”報(bào)紙。

同時(shí)，通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)征稿、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、線上點(diǎn)評(píng)、微信留言等活動(dòng)，提升師生參與性和互動(dòng)性；通過(guò)提供閱讀鏈接、拓展校報(bào)容量，堅(jiān)持實(shí)時(shí)上傳內(nèi)容、方便及時(shí)下載服務(wù)，讓校報(bào)真正成為師生獲取信息，探討學(xué)術(shù)、溝通思想、文化交流的載體，為校園文化的傳播提供廣闊而有效的空間。

2.“ 內(nèi)容為王”，打造校園文化傳播內(nèi)容的精品意識(shí)。

首先，重視新聞策劃，做好獨(dú)家新聞。從報(bào)道選題、報(bào)道角度、報(bào)道方式、報(bào)道力度等方面用心策劃，主動(dòng)創(chuàng)新，使新聞報(bào)道達(dá)到不同凡響的效果。如校慶前策劃“老照片里的母校記憶”專題欄目，通過(guò)廣泛征集校友們的在校老照片，講述老照片背后的故事。一張張珍貴的歷史照片和一篇篇?jiǎng)忧榈奈恼拢粌H讓在校師生了解了學(xué)校的辦學(xué)歷史和辦學(xué)文化，更激勵(lì)了廣大師生傳承優(yōu)良的校風(fēng)和校訓(xùn)精神。

其次，加強(qiáng)深度報(bào)道和新聞評(píng)論，提高可讀性。深度報(bào)道是紙質(zhì)媒體的制勝法寶，有別于新媒體的淺嘗輒止。高校校報(bào)應(yīng)通過(guò)解釋性報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道、系列報(bào)道等深度報(bào)道形式，剖析新聞背后的原因和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，如開(kāi)展 “雙十一狂歡背后的喜和憂”“校園網(wǎng)貸，是餡餅還是陷阱？”“人際關(guān)系，大學(xué)生的必修課”“我的課余時(shí)間都去哪兒了？”“轉(zhuǎn)專業(yè)，愛(ài)你有商量”等專題報(bào)道。高校校報(bào)還需加重觀點(diǎn)、時(shí)評(píng)在版面上的分量，開(kāi)設(shè)評(píng)論專欄，既確立了校報(bào)的思想高度，又豐富了版面的內(nèi)涵。

此外，在新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的傳播環(huán)境下，高校校報(bào)需結(jié)合辦學(xué)歷史、學(xué)科專業(yè)、校園文化，打造特色品牌欄目，精耕細(xì)作，擴(kuò)大校報(bào)影響力；同時(shí)為能力強(qiáng)的采編人員量身打造個(gè)性專欄，著力培養(yǎng)有影響力的記者、編輯、評(píng)論員，以點(diǎn)帶面，逐漸形成各具風(fēng)格的品牌專欄。如開(kāi)設(shè)“校友風(fēng)采”、“創(chuàng)業(yè)故事匯”、“榕下銳評(píng)”、“職場(chǎng)達(dá)人”、“名師課堂”、“好書品讀”、“文化漫談”等特色欄目。

3.整 合校園媒體資源，形成高校校報(bào)文化傳播的合力效應(yīng)。

組織管理的整合。高?？梢猿闪⒂牲h委宣傳部統(tǒng)一管理下的校園新聞中心，下設(shè)校報(bào)編輯部、大學(xué)生電視臺(tái)、新媒體中心、廣播站、校園網(wǎng)等部門，設(shè)置技術(shù)保障部門和綜合辦公室，配備專門的業(yè)務(wù)指導(dǎo)老師和相對(duì)集中開(kāi)放、便于交流的辦公場(chǎng)所。強(qiáng)化大學(xué)生新聞中心建設(shè)，對(duì)內(nèi)統(tǒng)一校園新聞采編播，提高整體效率；對(duì)外整合傳播優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與其他高校媒體和社會(huì)媒體的接觸，擴(kuò)大學(xué)校的社會(huì)影響力，提升校園文化的傳播力。

信息資源的整合。新聞中心實(shí)施新聞“廚房”式生產(chǎn)機(jī)制，推行“一次團(tuán)隊(duì)采訪，分類編輯生成，多渠道交互推送”的模式，即由新聞中心統(tǒng)一調(diào)度派出集合文字、攝影、攝像功能的記者團(tuán)隊(duì)，一次性集中采訪。采訪回來(lái)的文字手稿和影像資料在線分享，各媒體按照自身特點(diǎn)量身裁剪形成多種新聞產(chǎn)品，避免新聞的同質(zhì)化。在發(fā)布機(jī)制上，形成多渠道交互推送機(jī)制，有效提高新聞生產(chǎn)效率，提升校園文化傳播的覆蓋面和影響力。

人才隊(duì)伍的整合。高校校園媒體的整合需要一支充滿活力，具備全媒體素養(yǎng)的學(xué)生新聞宣傳隊(duì)伍。新聞中心可以按照“平臺(tái)聚合、人員互通”的理念，招納各媒體學(xué)生人才，開(kāi)展集策劃、寫作、攝影、攝像、錄音、編輯、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與現(xiàn)代設(shè)備操作等多種技能的基礎(chǔ)培訓(xùn)，并在多平臺(tái)鍛煉成長(zhǎng)，形成“一專多能”的復(fù)合型人才。通過(guò)建立制度體系、注重榮譽(yù)激勵(lì)、提升待遇條件、發(fā)揮傳幫帶作用等多種措施，形成校園文化傳播的團(tuán)隊(duì)力量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

結(jié) 語(yǔ)

總之，在媒介融合的背景下，作為校園文化傳播主流媒體的高校校報(bào)必須找準(zhǔn)定位、發(fā)揮自身特色和優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)利用和借鑒新媒體優(yōu)勢(shì)，努力加快媒介融合，打造立體互動(dòng)、整合高效、融合發(fā)展的校園文化傳播平臺(tái)，重塑校園文化建設(shè)的引領(lǐng)和示范作用。

[1]林東生：《媒介融合:發(fā)揮高校校報(bào)對(duì)大學(xué)文化傳播的主導(dǎo)作用》，《齊魯師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2012年第1期

[2]歐彥麟、劉毅等：《構(gòu)筑高校校報(bào)文化育人平臺(tái)》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2014年第8期

[3]汪湘、袁武振：《淺析高校校報(bào)在校園文化建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)和功能》，《西安郵電學(xué)院學(xué)報(bào)》2005年第2期

[4]張策：《新媒體時(shí)代高校校報(bào)的處境與變革探析》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2012年第5期

[5]何敏敏：《媒介融合時(shí)代高校校報(bào)的難為與可為》，《新聞知識(shí)》2016年第1期

[6]張彩會(huì)：《高校校報(bào)促進(jìn)大學(xué)文化建設(shè)的實(shí)踐探索》，《北京教育》（高教版）2014年第7期

（江西理工大學(xué)宣傳部）

本文是江西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“媒介融合背景下高校校園文化傳播研究——以省內(nèi)高校校報(bào)為例”課題的階段性研究成果