孫春玲++許芝衛(wèi)

摘要：工程造價咨詢活動價值鏈高端發(fā)展離不開產品的完善和創(chuàng)新，同質化、模式化的服務產品使造價咨詢企業(yè)競爭力相對較弱。為解決工程造價咨詢行業(yè)服務產品缺乏完整度問題，基于整體產品理論，將財務風險盡職調查作為工程造價咨詢企業(yè)新產品對其進行核心層、有形層和延伸層三個層次的構建，得出中國情境下工程造價咨詢行業(yè)的財務風險盡職調查產品完整體系。并在此基礎上，提出整體產品概念下財務風險盡職調查咨詢服務質量提升策略。

Abstract： The higher value chain development of engineering cost consultation activities cannot be separated from the improvement and innovation. The competitiveness of engineering cost consultation is relatively weak due to homogeneous， modular service products. In order to solve the problem of the engineering cost consultative industry emerging products lacking of complete system， three levels of the financial risk due diligence on the new product are built based on the theory of the whole product， which are core layer， physical layer and layer extending. We can obtain the complete product system of financial risk due diligence which applies to engineering cost consultation enterprises in China. And based on this， the paper proposes service quality improvement strategy for Financial Risk Due Diligence production.

關鍵詞：工程造價咨詢；財務風險盡職調查；整體產品理論；服務產品

Key words： engineering cost consultative industry；financial risk due diligence；whole product theory；service product

中圖分類號：F253.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）34-0008-04

0 引言

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實施和基礎設施建設步伐的加快，建筑業(yè)迅速發(fā)展，一些建設單位會選擇對新建及改建工程項目進行銀行貸款融資，銀行等金融機構往往會在批準前對貸款單位及項目進行可行性研究[1]，但由于專業(yè)團隊缺乏、評估結果不全面等不利因素，使得批準貸款申請風險加大，需要專業(yè)團隊協助。本研究嘗試將財務風險盡職調查作為工程造價咨詢企業(yè)新產品——指的是造價咨詢單位組織專業(yè)財務風險盡職調查團隊對申請貸款的建設單位及新建或改建的工程項目進行謹慎調查，以評估貸款項目的價值和風險，掌握貸款單位具體情況（即，工程造價咨詢企業(yè)的專業(yè)團隊為銀行等金融機構提供情報服務以及各種附加、售后服務）——來解決此類問題。傳統(tǒng)工程造價咨詢業(yè)務從可行性研究到竣工審價按階段劃分一般包括投資估算編制、設計概算編制、工程預算編制、工程結算編制、竣工決算編制、投標書編制和工程變更索賠洽談等業(yè)務[2]，發(fā)展相對成熟。財務風險盡職調查產品是從國外引進的新產品，在國內鮮有涉及，尚處于初級階段缺乏標準化流程及完整度量。盡職調查來自于銀行在并購或投資當中對目標公司的調查分析，本研究借鑒銀行盡職調查的內容對中國情景下的財務風險盡職調查產品進行豐富完善。運用整體產品理論對其進行三層次（核心層、有形層、延伸層）構建，使其成為整體產品概念下的完整體系，為造價咨詢企業(yè)帶來最新、最先進的整體化服務理念，提高企業(yè)競爭力的同時，也為客戶提供可靠情報，幫助客戶在最短的時間內了解新產品，降低由于信息不對稱而產生的價格糾紛，實現互利雙贏和價值增值。

1 整體產品理論在服務產品中的適用性分析

營銷學家形成了一種積習和思維定勢：無論是物品還是產品均視同為有形之物。Adrian Payne指出：“產品是向顧客提供某種價值的物體或過程的總括，而物品和服務則是描述產品的兩種類型的亞類”，因此，將整體產品概念運用服務產品之中，具有理論可行性。劉俊學等研究者們在服務產品中灌入整體產品的思想，為服務型組織帶來新思路和有效競爭營銷戰(zhàn)略，將整體產品理論運用到服務產品中也具有實踐可行性。財務風險盡職調查屬于服務產品，運用整體產品理論可以對服務產品的各層次內容進行全面的設計，更全面、更直觀地反應產品本身。顧客的每個價值層級對應其需求產品的每個層次，多個層次形成一個整體服務產品，因此我們選用整體產品理論作為財務風險盡職調查研究的理論基礎，對產品進行三個層次（核心層、有形層和延伸層）的劃分，設計構造出適合造價咨詢行業(yè)特有的財務風險盡職調查產品的完整體系。

1.1 對整體產品理論的描述

郝旭光在2001年提出了三層次結構產品整體模型[3]：核心產品、有形產品和附加產品。核心產品乃是提供給購買者或購買者所追求的基本效用或利益[4]；有形產品是產品的外觀，包括質量、特性、式樣、品牌名稱和包裝[6]；附加產品指消費者在購買產品、獲得產品基本利益的同時，希望獲得的其他相關利益的總和，是吸引客戶購買和為客戶帶來附加利益和價值的重要因素。endprint

1.2 整體產品理論對象的轉換

由于財務風險盡職調查產品屬于服務產品，而整體產品理論很少被運用于無形產品（服務產品），因此需要將整體產品理論的對象換為無形產品（服務產品），整體產品理論的三層次模型與服務產品對象的轉換，如圖1所示。

基于整體理論的財務風險盡職調查是在整體產品理論的基礎上對在建及未建工程項目和貸款單位進行的一項財務風險盡職調查。產品核心層位于整體產品的最內層是最核心、基本的效用，是購買者所追求產品的中心內容[5]，財務風險盡職調查的核心層是就是對貸款的建設單位和在建工程項目進行價值和風險的謹慎調查；財務風險盡職調查的有形層主要指服務的設計、形象、質量（主要指財務風險盡職調查報告的質量）和品牌；財務風險盡職調查延伸產品包括附加服務及利益和提供服務的途徑。

2 基于整體產品理論的財務風險盡職調查產品第一層次——核心層

財務風險盡職調查產品核心層是指銀行委托造價咨詢企業(yè)，對申請貸款的建設單位及在建工程項目的價值和風險進行財務風險盡職調查，是銀行等金融機構購買和消費的主體部分，其中包括價值調查和風險分析。如表1所示。

2.1 價值調查

價值調查是指在法律審批與法律約束的范圍內，委托進行財務風險盡職調查的造價咨詢企業(yè)，判斷在建工程項目的建筑信息質量的合理性，從而對在建工程項目的建筑現金流（總量、時間、結構上的平衡性）和成本費用進行估算和審查，并對項目未來的狀況進行發(fā)展評估和規(guī)劃，形成整體而全面的謹慎性調查。

2.2 風險分析

風險分析是指造價咨詢企業(yè)對申請貸款的建設單位及在建工程項目進行風險分析，為銀行等金融機構制定應對風險的對策，并根據實際情況提供專業(yè)協助。對申請貸款的建設單位進行的風險分析指對建設單位的資質等級（根據建設部87號令可將建筑工程企業(yè)資質等級分為一級、二級、三級）、組織形式、項目建設團隊（包括團隊專業(yè)技術、領導、管理能力，業(yè)績——近幾年完成類似工程項目情況，聲譽——近幾年內訴訟、仲裁情況）、營業(yè)范圍和其他情況進行風險分析。對于在建工程項目進行的風險分析指對在建工程項目的項目資料、設計資料、財務調查報告進行風險分析[6]。項目資料主要包括基本情況：項目簡介、項目主要指標、分區(qū)計劃、總平面圖、小區(qū)效果圖；項目證照“四證”或“五證”掃描件、土地出讓情況；項目可行性研究報告等，建設工程設計文件及圖紙尤為重要，設計內容遺漏或錯誤、設計說明與設計圖紙的內容不一致、材料或設備設計缺陷等問題若不能及時修改澄清，可能會造成客戶利益損失。設計資料包括設計圖紙、設計規(guī)范、項目保險設備，關于設計規(guī)范可以參照有關法律規(guī)定進行審查。

3 基于整體產品理論的財務風險盡職調查產品第二層次——有形層

產品有形層內涵的確定，主要是從項目的財務風險盡職調查產品的品牌、設計、質量和形象四個維度進行劃分，其中，品牌包括財務風險盡職調查產品的市場占有率、獲利能力、發(fā)展?jié)摿Α⒎€(wěn)定程度和社會評價程度；質量包括財務風險盡職調查報告的完整度和準確率；設計包括財務風險盡職調查方案的設計和財務風險盡職調查流程的設計[7]。形象包括財務風險盡職調查團隊的行為和服務理念。如表2所示。

項目的財務風險盡職調查產品的市場占有率，指財務風險盡職調查產品的銷售量或銷售額占同類產品銷售總量或銷售總額的比率[8]；獲利能力是指項目的財務風險盡職調查產品為造價咨詢企業(yè)帶來的凈利潤；項目的財務風險盡職調查產品在造價咨詢行業(yè)的發(fā)展前景，主要體現在盈利能力等方面；穩(wěn)定程度指項目的財務風險盡職調查產品的市場競爭能力和是否可替代性；社會評價程度指消費者（銀行等金融機構）對項目的財務風險盡職調查產品的評價。

財務風險盡職調查方案的設計包括資質等級、組織形式、項目建設團隊、營業(yè)范圍、其他情況、建筑現金流、法律審批與法律約束、項目成本費用估算、項目風險分析、發(fā)展評估、建筑信息質量等。

財務風險盡職調查報告的公平性是指造價咨詢企業(yè)作為第三方，要以平等的態(tài)度對項目進行調查與評估，不得因為委托人或外部環(huán)境的關系對申請貸款的建設單位的項目進行主觀否定或是肯定，避免造成錯誤的判斷，實現真正的公平；完整性是指項目的財務風險盡職調查報告是否符合委托人要求的標準，是否存在缺項漏項情況；準確性是指項目的財務風險盡職調查報告中的各項數據是否有理可依，是否存在人為因素的差錯，對項目未來現金流的發(fā)展評估是否合理、真實。

財務風險盡職調查形象的包裝其主要影響因素分解為二個：財務風險盡職調查團隊、服務理念。財務風險盡職調查小組由項目負責人、造價工程師、評估師、法律顧問及調查工作人員構成；服務理念在財務風險盡職調查產品中主要指造價咨詢企業(yè)在進行財務風險盡職調查時，需要樹立公正、全面、專業(yè)的服務理念。

4 基于整體產品理論的財務風險盡職調查產品最外層——延伸層

產品延伸層位于整體產品理論的最外層，是銀行等金融機構在購買和消費財務風險盡職調查產品時所獲得的各種優(yōu)惠條件和其他附加利益，即延伸產品，包括：附加服務及利益、提供服務的途徑。如表3所示。

4.1 附加服務及利益

①評估復核。交易前的資產評估復核——主要是由財務風險盡職調查團隊對項目資產進行專業(yè)評估，在評估后總結重大財務問題和重大風險問題，提出專業(yè)性建議，并將其報告給銀行等金融機構；投資協議的風險評估——當擬訂的貸款協議與項目實際的貸款方案存在重大差異時，由財務風險盡職調查團隊重新評估項目風險并提出建議，風險的重新評估有利于決策者正確決策。

②提供協助服務。投資方案專業(yè)協助包括：投資方式的財務可行性；投資收益財務預測；企業(yè)財務風險（財務調查發(fā)現）的建議和解決方案；投資方案的財務風險評價。整合方案專業(yè)協助包括：評價企業(yè)財務人員和內部審計人員；推薦財務人員和內部審計負責人；推動財務管理制度建設，可能的話，推動內部控制制度建設；協助解決新情況和新問題。endprint

項目監(jiān)管是指參與財務風險盡職調查的單位派駐到施工現場的調查工作人員，主要負責監(jiān)督施工項目的各項費用支出及材料的使用情況，并將其反應在互聯網盡職調查平臺上，供銀行等金融機構了解項目建設過程中的實際情況。

提供工程造價信息服務，主要指提供傳統(tǒng)的造價咨詢業(yè)務協助。售后服務就是在產品并交付以后，由造價咨詢企業(yè)為銀行等金融機構提供的造價信息服務。

網絡盡職調查是結合互聯網+的理念，在網絡上構建一個財務風險盡職調查云平臺，在線為委托人提供貸款的各項費用的實時更進，實現貸款的各項費用確實用在實處。

4.2 提供服務的途徑

日常媒體，日常媒體包括廣播、電視、報紙等，這些媒體在宣傳上具有各自的優(yōu)勢，可以幫助顧客獲得造價咨詢企業(yè)的財務風險盡職調查產品信息；網絡，通過網絡來發(fā)布財務風險盡職調查產品信息，將其作為商品進行包裝設計，制作專門的網站，供客戶獲得更多相關信息；交流平臺，造價咨詢行業(yè)可以通過交流平臺來宣傳財務風險盡職調查產品，吸引更多的客戶。

5 財務風險盡職調查咨詢服務質量提升的實現策略

5.1 宏觀層面上財務風險盡職調查咨詢服務質量提升策略

整體產品概念在財務風險盡職調查產品中的運用改變了人們對傳統(tǒng)意義上造價咨詢企業(yè)產品片面的認識，全方位、多層次的產品內容設計使服務產品有形化、整體化，可有效提高產品服務質量。整體產品概念是建立在“需求=產品”這樣一個等式基礎之上的[9]。銀行等金融機構的需求代表著潛在的市場銷售目標，當產品供不應求時，工程造價咨詢行業(yè)只要實現消費者的基本效用和使用價值，提高核心層服務內容的質量和效率就能在市場上占領一席之地，有形層和延伸層的服務可有可無。

當市場供需平衡或供大于求時，企業(yè)面臨激烈競爭，短缺經濟時代的低級需求已不再是客戶的主導需求，產品需求的異質性和消費者的習慣、不同的消費心理要求企業(yè)在保證基本效用和使用價值的基礎上細化服務產品，加強有形層、延伸層服務?？赏ㄟ^市場調研了解不同地區(qū)、不同項目、不同客戶風格對財務風險盡職調查產品的額外需求，以人為本設計出多樣化產品形式，提高產品市場占有率、樹立良好品牌形象。

5.2 微觀層面上財務風險盡職調查咨詢服務質量提升策略

①凸顯專業(yè)優(yōu)勢策略。財務風險盡職調查業(yè)務的專業(yè)化優(yōu)勢有很多，主要表現為兩點：作為第三方，對于貸款的建設單位及在建工程項目進行財務風險盡職調查，可以做到公平、公正，使得評估結果更加合理，更具說服力；協助金融機構，準確判斷貸款的建設單位及在建工程項目的價值與風險；專業(yè)的服務質量和專業(yè)的流程涉及如表4。

②團隊專業(yè)化策略。據2014年公報數據顯示，甲級造價咨詢企業(yè)數量為373家，乙級為190家，高層次企業(yè)發(fā)展尤為明顯。工程造價咨詢行業(yè)為技術和智力密集型行業(yè)，而造價工程師數量僅占少數，相對其他行業(yè)專業(yè)技術人員明顯不足。因此，應加強專業(yè)人才技術和素質培養(yǎng)，不僅要熟練運用算量、套價專業(yè)技術，還應掌握法律法規(guī)、有效溝通、理性管理等能力，保障客戶基本效用的實現。定期學習和調研，了解客戶需求，為后續(xù)的財務風險盡職調查提供資料。

③提升品牌價值策略。財務風險盡職調查的品牌價值需要從源頭進行提升，只有提升品牌源頭的價值，才能確保營銷質量，使顧客滿意，從而提升市場占有率，對于財務風險盡職調查產品的品牌價值提升策略主要是從以下幾個方面：第一，豐富產品營銷組合，運用財務風險盡職調查產品的延伸產品來豐富產品的營銷組合，為客戶提供更多的選擇，為造價咨詢企業(yè)帶來更大的利潤；第二，穩(wěn)定的貿易支持，運用企業(yè)利益最大化原則對財務風險盡職調查產品的營銷提供穩(wěn)定的貿易支持；第三，降低費用支出，在確保財務風險盡職調查產品質量的基礎上，優(yōu)化組織設計，提升專業(yè)技術，從而降低財務風險盡職調查團隊的費用支出。

④開發(fā)附加產品策略。產品多元化經營是促使顧客消費的有效途徑，除了開發(fā)吸引、滿足銀行等金融機構基本需求的財務風險盡職調查的核心產品之外，若能開發(fā)一些附加、增值性財務風險盡職調查產品，不僅能提升造價咨詢企業(yè)的競爭力，豐富財務風險盡職調查產品譜系，還為經營者創(chuàng)造更多贏利機會。

6 結論

隨著我國造價咨詢企業(yè)規(guī)模不斷擴大，工程造價行業(yè)開始由粗放向精細化轉型。從事造價行業(yè)的人員增加，許多造價咨詢企業(yè)開始引進國外新型的造價咨詢產品，并在確保產品品質的基礎上進一步研究其增值策略。對于造價咨詢行業(yè)來說，只有不斷的推陳出新，才能適應市場。盡職調查來自于銀行在并購或投資當中對目標公司的調查分析，并且已經發(fā)展成熟，造價咨詢企業(yè)雖擁有專業(yè)的項目評估能力，但開展這項業(yè)務仍面臨著巨大挑戰(zhàn)，需要通過不斷地探索和研究才能豐富和完善現有體系。

現階段造價咨詢行業(yè)存在員工流動性較大和行業(yè)信息化程度較低等問題，建立品質保證體系組織架構、業(yè)務流程和信息系統(tǒng)是協助解決這些問題的關鍵。對于轉型期的工程造價咨詢行業(yè)來說，運用整體產品理論構建出的財務風險盡職調查產品，可優(yōu)化行業(yè)內部的組織形式，提供一個規(guī)范化的服務體系，促進行業(yè)服務品質的提升，幫助客戶在最短的時間內了解新產品，提高新產品的采用率。此新興產品是建筑市場需求的新生兒，整體化、多元化的特點是豐富完善造價咨詢行業(yè)產品體系的新思路，打破了造價咨詢行業(yè)產品單一化、模式化的弊端，對于行業(yè)的發(fā)展具有一定推動作用。

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