劉廣忠+楊春敏

[提要] 互聯(lián)網(wǎng)時代加快了社會信息化的進程，互聯(lián)網(wǎng)作為當代社會發(fā)展的重要資源，對國民經(jīng)濟收入的增長和產(chǎn)業(yè)升級發(fā)揮著不可或缺的作用。我國特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷依存于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為必然趨勢，網(wǎng)絡環(huán)境下給我國特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來機遇與挑戰(zhàn)。本文從我國特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并從網(wǎng)絡建設、技能人才培養(yǎng)和網(wǎng)絡安全方面提出我國特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；特色農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡營銷

本文為大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目：“‘互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈構建研究”（編號：201713714011）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年9月24日

一、我國特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國人口數(shù)量仍然為世界排名第一，農(nóng)業(yè)作為我國的第一大產(chǎn)業(yè)，年均農(nóng)產(chǎn)品的消費量也在不斷增長。2014年1月28日，我國農(nóng)業(yè)部發(fā)布了名為《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013-2020）》的報告，明確了10類144種特色農(nóng)產(chǎn)品，對發(fā)展特色農(nóng)業(yè)起到了關鍵的指導作用，各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品在種類上日新月異、不斷豐富的同時，不可忽略的是農(nóng)業(yè)市場的競爭也越演越激烈，然而目前我國從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人員少之又少，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售問題仍然比較突出，特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象較為嚴重，其原因歸咎于農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品需求信息獲取不準確及銷售渠道不暢通。因此，及時調(diào)整特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，充分結合當代先進的信息技術，開展網(wǎng)絡營銷，才能使該產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展。

21世紀是信息化的時代，信息技術對于企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都發(fā)揮著不可取代的作用。在現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)經(jīng)營中，特色農(nóng)產(chǎn)品必須借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立新型的營銷模式，把握特色農(nóng)產(chǎn)品特點，把品牌優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢，使當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，讓具有規(guī)模產(chǎn)量的優(yōu)質(zhì)和特色的農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)更好地走出去、引進來。近年來，網(wǎng)購的人數(shù)已將近4億，增長趨勢仍在繼續(xù)，這預示著特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展借助互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成為必然。

二、互聯(lián)網(wǎng)給我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來的機遇

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式在激烈競爭的農(nóng)產(chǎn)品市場中難以占有一席之地，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來激發(fā)了越來越多的農(nóng)戶發(fā)展?jié)撃?，提升其在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的競爭力。2015年3月5日，李克強提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，為我國發(fā)展農(nóng)業(yè)指明了方向。特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展能夠有效地打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的交易方式，激發(fā)當?shù)剞r(nóng)戶的積極性，提升當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭力。

（一）提高農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售水平。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品能夠有效地與互聯(lián)網(wǎng)充分結合，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中，包括了農(nóng)民生產(chǎn)、批發(fā)商購買、分銷商購買、零售商購買、消費者消費等環(huán)節(jié)，但借助網(wǎng)絡推廣能夠縮短該農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，減少了其中部分的復雜交易程序和流通環(huán)節(jié)，從消費者下訂單到農(nóng)戶接收訂單并安排產(chǎn)品的運輸只需要很短的時間就可以完成，這既縮短了農(nóng)戶與消費者之間的距離，也節(jié)約了不必要的信息流通費用，為農(nóng)戶或企業(yè)搭建網(wǎng)絡交易平臺。通過搭建此商業(yè)平臺，農(nóng)戶或企業(yè)能夠根據(jù)平臺上的需求信息，更好地為農(nóng)產(chǎn)品安排產(chǎn)銷量，減少生產(chǎn)的盲目性，并降低了交易風險。

（二）更好地營造出當?shù)氐钠放菩?。特色農(nóng)產(chǎn)品是具有當?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品，改革開放以來，我國對農(nóng)產(chǎn)品的品牌需求日漸增加，然而大量的國外知名品牌農(nóng)產(chǎn)品受經(jīng)濟全球化的影響進入我國農(nóng)貿(mào)市場，使得很多地區(qū)有特色的農(nóng)產(chǎn)品難以發(fā)展。通過網(wǎng)絡平臺，農(nóng)戶或企業(yè)能夠很方便快捷地推廣當?shù)刈匀粭l件下形成的特色農(nóng)產(chǎn)品，使其形成一定的品牌效應，自然而然就推動了當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。

（三）使農(nóng)產(chǎn)品市場透明規(guī)范。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡營銷平臺，使得產(chǎn)品可以突破時間和空間上的限制，農(nóng)戶能夠直接通過網(wǎng)絡平臺搜索到所需信息，也可以根據(jù)自己當前所生產(chǎn)的產(chǎn)品的種類將農(nóng)產(chǎn)品的信息發(fā)布到該平臺上，進而快速推廣當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，這樣降低了交易信息成本的同時，也減少農(nóng)產(chǎn)品同類品種的差價、推動產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)?；?、經(jīng)營的合理化發(fā)展，更重要的是在該平臺上每個農(nóng)戶和消費者都有平等機會進行信息和產(chǎn)品的交換，保證了市場的透明度和公平性。

通過互聯(lián)網(wǎng)的作用使供需雙方在交易和溝通方面變得更為高效便捷，這不但有利于控制當?shù)剞r(nóng)戶對產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)管理，更重要的是能夠很大程度上激發(fā)當?shù)剞r(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，讓特色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模效應達到最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)給特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來了前所未有的機遇，但同時它存在的問題也不能被忽視。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

相比于歐美亞等發(fā)達國家，我國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷方面相對比較落后，仍面臨著許多挑戰(zhàn)，其挑戰(zhàn)既來自外部環(huán)境，也來自內(nèi)部環(huán)境。

（一）部分地區(qū)網(wǎng)絡技術和設施落后。地區(qū)的經(jīng)濟情況、技術進步以及政策等各方面因素都直接影響當?shù)禺a(chǎn)品的銷售。網(wǎng)絡營銷最早在20世紀90年代末才開始在我國起步，之后隨著信息技術的不斷普及，網(wǎng)絡營銷市場才基本開啟，農(nóng)戶對網(wǎng)絡銷售方式雖然有了一定的認識，然而對于部分農(nóng)村，他們相對于城鎮(zhèn)來說，網(wǎng)絡設備技術比較落后，基礎硬件設施設備無法滿足目前的互聯(lián)網(wǎng)的技術要求。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率達到67.2%，而農(nóng)村僅僅只有31.3%，尤其在中西部，大部分地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及程度比較低，這既阻礙了東西部產(chǎn)品需求信息的傳輸，同時也限制了當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的健康發(fā)展。

（二）農(nóng)戶網(wǎng)絡營銷意識薄弱。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式一直深刻地影響農(nóng)戶的思想，他們認為農(nóng)產(chǎn)品只有在線下消費才能獲得更大的效益，這也顯現(xiàn)出農(nóng)戶的思想觀念落后，對網(wǎng)絡銷售的熱情并不高。原因可以歸咎為，一方面農(nóng)戶對網(wǎng)絡營銷這一模式的認識只是起步階段，并未意識到它能給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來多少效益；另一方面大部分農(nóng)戶的教育素質(zhì)偏低，對互聯(lián)網(wǎng)技術的認識程度低，對網(wǎng)絡的誠信體系等問題心存懷疑，從而導致他們對這方面投資的可能性微乎其微，當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品與這個推廣的“大平臺”也因此失之交臂了。endprint

（三）網(wǎng)絡平臺信譽機制缺乏?？v觀目前的網(wǎng)絡平臺交易市場，農(nóng)產(chǎn)品的交易還處于信息不共享階段，這使得誠信機制在農(nóng)戶與消費者之間難以建立，農(nóng)戶難以獲取買方的信用狀況，消費者也不能了解賣方的供給信息，最終一個穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)交易市場難以被建立起來，加上近幾年興起的網(wǎng)銀支付、支付寶、微信支付等支付軟件，都存在一定的安全隱患，況且目前我國并沒有頒布相關的支付軟件賠付的法律政策，如果造成經(jīng)濟損失，對于低收入的農(nóng)戶來講后果不堪設想。另一方面，如今網(wǎng)絡平臺的大規(guī)模發(fā)展，假冒、劣質(zhì)的產(chǎn)品層出不窮，農(nóng)產(chǎn)品流通過程，質(zhì)量追溯體系不完整，使得消費者難以追蹤購買到產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量。因此，在信息不透明的情況下，要想產(chǎn)品在平臺上公平交易就變得更加困難了。

四、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我國特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策

大多數(shù)的企業(yè)或農(nóng)戶都很清楚，利用互聯(lián)網(wǎng)能夠更好地推廣當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，但應該如何正確使用網(wǎng)絡營銷是目前他們面對的問題。

（一）加強農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡設施建設。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展根本在于信息的傳播與獲取，完善網(wǎng)絡設施設備的建設才能解決信息傳播受阻等問題。在東西部農(nóng)村地區(qū)與城鎮(zhèn)發(fā)展存在嚴重的不平衡現(xiàn)象，信息設施建設更是一直處于落后的狀況，因此國家應該制定相關的網(wǎng)絡通訊規(guī)劃政策，給予當?shù)卣欢ǖ呢斦С鰴嘞?，使得當?shù)卣跋嚓P部門能夠充分發(fā)揮主導和協(xié)調(diào)作用，加大網(wǎng)絡設施軟硬件建設的投入力度，引導當?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)戶整合資源。只有基本的設施設備完善之后，農(nóng)戶才能更好地推廣當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品。

（二）提高相關技能人員的素養(yǎng)。完善農(nóng)村地區(qū)的信息網(wǎng)絡建設是發(fā)展當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的一個前提條件，即使當?shù)匾呀?jīng)有相關的設施設備，但是大多的農(nóng)戶普遍在信息技術操作水平方面都很低，不懂得如何正確使用網(wǎng)絡，極大地制約了當?shù)剞r(nóng)戶利用網(wǎng)絡開拓農(nóng)產(chǎn)品市場。因此，在完善設施設備的同時，國家要積極鼓勵當?shù)叵嚓P部門規(guī)劃一些面向農(nóng)戶的網(wǎng)絡技能培訓計劃，安排相關的技術人員在當?shù)亻_展各種互聯(lián)網(wǎng)知識的培訓工作，從根本上提高農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)基礎操作和應用技能，農(nóng)戶們獲得相關的基礎知識之后，再對他們宣傳和培訓利用互聯(lián)網(wǎng)營銷當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，提高他們對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的認識，讓他們能夠在互聯(lián)網(wǎng)平臺上自如地獲取所需的信息，感受網(wǎng)絡帶來的適用性和方便快捷性。

（三）建立安全可靠的誠信體系。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題直接影響著整條農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。利用現(xiàn)代信息技術，建立從田園到餐桌的全過程的質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)，使農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、銷售等各個環(huán)節(jié)都受到相應機制的約束和信息透明公開，讓消費者在購買產(chǎn)品之后能實時動態(tài)追蹤產(chǎn)品的動向，確保產(chǎn)品安全完整送達到消費者手上。在支付環(huán)節(jié)方面，移動支付手段多樣化的同時，安全問題也日漸突出，遺憾的是目前的法律制度對移動支付的規(guī)范還存在缺陷。所以，相關部門應完善第三方支付平臺的監(jiān)督管理，建立安全可靠的客戶結算資金管理體系，增強第三方支付服務組織交易系統(tǒng)的安全性，并且建立健全第三方支付服務組織法律制度。

五、結論

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢是顯而易見的，對于農(nóng)產(chǎn)品在市場流通環(huán)節(jié)中任何一位交易的參與者都是一種難得的機遇，雖然生產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，但如何讓產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)市場上順暢流通才是發(fā)展的關鍵，目前我國大部分農(nóng)村地區(qū)處于互聯(lián)網(wǎng)通信的起步階段，許多問題仍急需處理，包括思想觀念、宣傳力度、信用體制等問題都存在局限性。從整個行業(yè)來看，政府、企業(yè)和農(nóng)戶是推動當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的三大推手，只要他們相輔相成，互相協(xié)調(diào)，就能更好地推動當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。在目前的“互聯(lián)網(wǎng)+”新形態(tài)下，推動“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”的網(wǎng)絡營銷模式成為農(nóng)產(chǎn)品流通的創(chuàng)新渠道，逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主流趨勢，改變?nèi)藗兊纳罘绞剑瑫r也會引領地區(qū)經(jīng)濟發(fā)生前所未有的變化。

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