周梅婷

摘 要：社區(qū)戶外廣告不但是社區(qū)景觀的重要構(gòu)成，在社區(qū)文化生活建設(shè)中還可以起到非常獨(dú)特的作用，對(duì)社區(qū)人民的生活方式、行為習(xí)慣和思想觀念都可以產(chǎn)生一定的影響。安置社區(qū)不同于一般的社區(qū)，其居民在轉(zhuǎn)型期間，缺少身份認(rèn)同。以中北鎮(zhèn)安置社區(qū)碧水家園為例，通過(guò)對(duì)失地安置社區(qū)戶外廣告的創(chuàng)設(shè)研究，使其在有針對(duì)性地達(dá)到廣告商業(yè)目的的同時(shí)，可以更有效地發(fā)揮廣告的社會(huì)作用，優(yōu)化社區(qū)的文化生活。

關(guān)鍵詞：安置社區(qū)；廣告創(chuàng)設(shè)；文化生活；戶外廣告

社區(qū)戶外廣告不但是社區(qū)景觀的重要構(gòu)成，也是社區(qū)文化空間配置的重要組成部分。社區(qū)戶外廣告在社區(qū)文化生活建設(shè)中可以起到非常獨(dú)特的作用，對(duì)社區(qū)人民的生活方式、行為習(xí)慣和思想觀念都可以產(chǎn)生一定的影響。安置社區(qū)不同于一般的社區(qū)，其居民在轉(zhuǎn)型期間，缺少身份認(rèn)同。城鎮(zhèn)化進(jìn)程中用地和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變通常可以一蹴而就，而村民向市民的轉(zhuǎn)變則并非簡(jiǎn)單的稱謂的變換，通常需要相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程。加強(qiáng)安置型社區(qū)的文化娛樂(lè)空間和設(shè)施的建設(shè)，增加多種城市市民文化生活的活動(dòng)和宣傳的引導(dǎo)，幫助居民完成從農(nóng)民到市民的轉(zhuǎn)化，是安置型社區(qū)有別于一般城市社區(qū)的地方。

天津市中北鎮(zhèn)是我國(guó)的“百?gòu)?qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”之一，也正進(jìn)行著一系列改頭換面的村鎮(zhèn)城市化運(yùn)動(dòng)。中北鎮(zhèn)地處西青區(qū)城郊結(jié)合部，總面積38.5平方公里，鎮(zhèn)人口3.8萬(wàn)人，流動(dòng)人口3.7萬(wàn)人。中北鎮(zhèn)被確定為全國(guó)小城鎮(zhèn)建設(shè)試點(diǎn)。中北鎮(zhèn)現(xiàn)轄有23個(gè)行政村，已安置行政村13個(gè)，已建成12個(gè)安置型社區(qū)。本文以中北鎮(zhèn)安置社區(qū)碧水家園為例，通過(guò)對(duì)失地安置社區(qū)戶外廣告的設(shè)置方法的研究，使其在有針對(duì)性地達(dá)到廣告商業(yè)目的的同時(shí)，可以更有效地發(fā)揮廣告的社會(huì)作用，優(yōu)化社區(qū)的文化生活。

一、戶外廣告是社區(qū)文化生活的重要組成

戶外廣告呈現(xiàn)在一個(gè)區(qū)域的表面，好比是區(qū)域的皮膚，最直觀地展現(xiàn)出區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況、文化水平甚至是和諧程度的綜合現(xiàn)狀。戶外廣告的畫面、文字、技術(shù)、設(shè)置形式等可以反映出設(shè)置地區(qū)的生活水平的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，不但是社區(qū)形象的塑造工具，也是這個(gè)社區(qū)生活的體現(xiàn)。因此戶外廣告的社會(huì)功能除了環(huán)境美化的功能，展現(xiàn)出一個(gè)社區(qū)的文明、和諧程度，提升社區(qū)的質(zhì)量，它還承擔(dān)著區(qū)域人們審美、情趣的提高，區(qū)域文化思想的宣傳，價(jià)值觀的引導(dǎo)等多元化的功能。

中北鎮(zhèn)的安置社區(qū)碧水家園位置優(yōu)越，環(huán)境良好，但是社區(qū)內(nèi)的戶外廣告在設(shè)置之初沒(méi)有進(jìn)行規(guī)劃研究，缺少整體性指導(dǎo)，因此當(dāng)前呈現(xiàn)出格調(diào)不高、設(shè)置混亂的現(xiàn)狀，對(duì)該安置社區(qū)區(qū)域文化特色的彰顯更無(wú)從談起。通過(guò)實(shí)地挖掘調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)現(xiàn)有戶外廣告絕大多數(shù)都是以附著形式設(shè)置在社區(qū)宣傳牌、隔離帶、立柱、建筑墻面、構(gòu)筑物上，少部分采用了獨(dú)立的立桿式。公益廣告的數(shù)量稀少，而且安置形式落后，畫面陳舊，吸引力較弱。

二、安置社區(qū)戶外廣告存在的問(wèn)題

通過(guò)一段時(shí)間的實(shí)地調(diào)查和走訪，對(duì)碧水家園安置社區(qū)戶外廣告的不合理性做了總結(jié)，主要有以下幾點(diǎn)：

戶外廣告設(shè)置隨意，對(duì)所在道路、區(qū)域的位置和作用沒(méi)有考慮。安置社區(qū)面積廣闊，戶外廣告的呈現(xiàn)空間富裕，但是在設(shè)置的過(guò)程中，未能有針對(duì)性地統(tǒng)籌規(guī)劃。社區(qū)內(nèi)的每條主路、支路、廣場(chǎng)、綠地等都有各自的特點(diǎn)和功能，因此在設(shè)置的時(shí)候要考慮差異性和針對(duì)性。

戶外廣告的內(nèi)容陳舊，未能展現(xiàn)新時(shí)代的精神風(fēng)貌和時(shí)代特色，廣告語(yǔ)言和畫面還沉浸在老式的風(fēng)格中。落后的口號(hào)和畫面，不但不能起到宣傳的作用，反而讓社區(qū)居民心生抵觸。社區(qū)內(nèi)宣傳廣告陳舊和社區(qū)外的時(shí)尚形成對(duì)比，長(zhǎng)此以往，將不利于安置社區(qū)居民的心理角色過(guò)渡。

社區(qū)內(nèi)的戶外廣告本身采用的材料和工藝落后，設(shè)計(jì)感不足，而且年久失修，損壞的情況嚴(yán)重，走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處戶外廣告存在安全隱患。社區(qū)戶外廣告的設(shè)置時(shí)間較長(zhǎng)，需要對(duì)其進(jìn)行日后的定期保養(yǎng)和打理。如果沒(méi)有定期的修復(fù)，破損的戶外廣告的存在，反而拉低了社區(qū)的整體文化生活水準(zhǔn)，不利于社區(qū)文化生活的建設(shè)。

在社區(qū)內(nèi)，宜于精神文明建設(shè)的公益戶外廣告數(shù)量非常少，而且設(shè)置的方式簡(jiǎn)陋。在安置社區(qū)內(nèi)的部分主要道路和廣場(chǎng)周邊，只有零星的用于安全警示的戶外廣告牌，而在幼兒園、社區(qū)中心附近也沒(méi)有規(guī)劃設(shè)置。公益戶外廣告對(duì)一個(gè)區(qū)域的文明宣傳、價(jià)值觀引導(dǎo)有重要的作用，更不應(yīng)被正在轉(zhuǎn)變角色的安置社區(qū)所忽視。

三、基于安置社區(qū)文化生活的戶外廣告創(chuàng)設(shè)建議

安置社區(qū)承擔(dān)著促使社區(qū)內(nèi)安置的居民由農(nóng)民向城市居民的轉(zhuǎn)變的責(zé)任，這不僅僅是物質(zhì)生活上的轉(zhuǎn)變，更多的是精神上的認(rèn)可和轉(zhuǎn)型。這一致需要政府和社會(huì)各個(gè)團(tuán)體努力完成的任務(wù)。其中戶外廣告的社會(huì)功能必然被重視和利用。社區(qū)內(nèi)的戶外廣告不僅僅是一種商業(yè)行為和環(huán)境媒體，更加需要變成一種人文媒體?？梢哉J(rèn)為，在安置社區(qū)內(nèi)，戶外廣告的人文媒體的作用需要進(jìn)一步放大，并被社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)所重視，發(fā)揮其在正面積極的精神文明建設(shè)和居民內(nèi)心建設(shè)中的橋梁作用。

（一）重視社區(qū)廣告的美學(xué)意識(shí)，創(chuàng)設(shè)以人為本

每個(gè)安置社區(qū)都有自己的地區(qū)文化特色和地方發(fā)展規(guī)劃。戶外廣告是城市精神文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)情況的反射鏡，因此，在允許的戶外廣告的美學(xué)和內(nèi)容質(zhì)量上要加強(qiáng)把關(guān)。戶外廣告所處安置的位置，無(wú)論是構(gòu)筑物、建筑物還是廣場(chǎng)草坪，都有一定的景觀美感，戶外廣告作為附加物，要成為其點(diǎn)綴和亮點(diǎn)，提升社區(qū)層次，起到促進(jìn)社區(qū)景觀優(yōu)化的作用。在進(jìn)行社區(qū)的戶外廣告創(chuàng)設(shè)時(shí)，應(yīng)該首先有以人為本，服務(wù)優(yōu)先的觀念為指導(dǎo)。注重公益廣告的數(shù)量和質(zhì)量，對(duì)商業(yè)活動(dòng)廣告，增加質(zhì)量把關(guān)，對(duì)于能夠體現(xiàn)新時(shí)代精神風(fēng)貌，對(duì)安置居民身份轉(zhuǎn)型有引導(dǎo)作用的戶外商業(yè)廣告，優(yōu)先安置。讓社區(qū)內(nèi)的戶外廣告樹立維護(hù)公共利益，發(fā)揮社會(huì)功能的身份，社區(qū)內(nèi)的物業(yè)和公職機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)好戶外廣告的商業(yè)利益和社區(qū)居民利益。

（二）遵照安置社區(qū)的規(guī)劃，分析路段和場(chǎng)地特點(diǎn)

戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和安置都要考慮社區(qū)的建設(shè)管理，和城市市容、城市景觀并行。社區(qū)內(nèi)各個(gè)位置的景觀和作用都有著不同之處，社區(qū)戶外廣告以社區(qū)的公共文化空間為媒介，不同性質(zhì)的公共空間有不同的作用，也決定不同的戶外廣告的設(shè)置。社區(qū)的文化空間一般指有聚集效應(yīng)的、可以進(jìn)行社區(qū)文化活動(dòng)的空間，凡公眾可以自由進(jìn)入的地帶都可以成為公共文化生活的場(chǎng)所，具體表現(xiàn)為居民活動(dòng)的廣場(chǎng)、鍛煉場(chǎng)地、宅間活動(dòng)綠地、各級(jí)道路、供居民停留交流活動(dòng)空間、棋牌室、文化活動(dòng)室等。根據(jù)文化空間的性質(zhì)和用途，社區(qū)文化空間按空間形式可以分為邊界空間、廣場(chǎng)空間、道路空間、庭院空間。因此在戶外廣告設(shè)置的過(guò)程中，要根據(jù)設(shè)置點(diǎn)的差異，因地制宜、分區(qū)管理和重點(diǎn)控制相結(jié)合。

（三）提升戶外廣告的材質(zhì)品質(zhì)，增加高科技新媒體戶外廣告的比例

如今人們對(duì)于環(huán)境安全的關(guān)注已經(jīng)普及，對(duì)于安置型社區(qū)，使用環(huán)保材料、可分解可回收的廣告材料，并在廣告上加以說(shuō)明，不但使社區(qū)的居民放心，而且也適時(shí)的對(duì)安置居民的進(jìn)行了環(huán)保意識(shí)教育?？梢栽诎仓蒙鐓^(qū)的垃圾回收站、幼兒園、社區(qū)醫(yī)院等特殊地點(diǎn)處安置環(huán)保材料的戶外廣告，增加宣傳力度。

除了環(huán)保材料在戶外廣告中的利用，科技的飛速發(fā)展，也帶來(lái)了新媒體的普及利用。社區(qū)內(nèi)的戶外廣告可以借助新媒體的交互性使更加有感染力的生動(dòng)的影像和受眾互動(dòng)，戶外廣告和新媒體相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、趣味化的傳播效果，進(jìn)而使信息的傳播更有針對(duì)性和影響力。甚至我們可以利用新媒體和終端媒體的結(jié)合，將戶外廣告的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)移，可以在廣告上設(shè)置二維碼之類的互動(dòng)信息，社區(qū)居民通過(guò)掃描和添加，將信息帶走和再次傳播。傳統(tǒng)戶外廣告的性質(zhì)決定了它的缺點(diǎn)，比如信息數(shù)量有限，傳播效果有限，因此我們可以利用新媒體的技術(shù)條件，讓戶外廣告內(nèi)容和新媒體的形式結(jié)合，提升戶外廣告的傳播效力。

（四）宣傳社區(qū)文化，發(fā)揮戶外廣告的文化功能

戶外廣告在一定程度上會(huì)顯示出所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和文化水平，對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)步也會(huì)有相應(yīng)的促進(jìn)作用。戶外廣告需要選擇城市的生活方式和價(jià)值觀中正面積極的因素，在創(chuàng)設(shè)中予以積極、突出的表現(xiàn)。經(jīng)過(guò)精心創(chuàng)設(shè)的戶外廣告可以重復(fù)多次地出現(xiàn)在居民視野中，讓居民在日常社區(qū)出行中，潛移默化地在心中留有印象并形成模仿行為。

在和安置社區(qū)居民的文化生活互動(dòng)的過(guò)程中，戶外廣告的文化功能的發(fā)揮可以集中在公益廣告的創(chuàng)設(shè)上，可以和區(qū)政府配合，在社區(qū)中設(shè)置響應(yīng)最新政策和文化主題的公益性廣告；增加公益性構(gòu)筑物，比如社區(qū)內(nèi)的公告欄、指路牌、休閑座椅，并在這些公益設(shè)施上形成配套的廣告內(nèi)容，使戶外廣告從過(guò)去唯一的商業(yè)形式變成以居民為本，關(guān)注居民生活需求，提供生活信息和便利的服務(wù)形式，從而改變了人們對(duì)廣告的抵觸心態(tài)，更容易接受宣傳內(nèi)容；可以增加便利社區(qū)居民文化生活的廣告內(nèi)容，比如可以和商家合作，通過(guò)戶外廣告發(fā)布定期商家發(fā)起的休閑時(shí)間的社區(qū)活動(dòng)，發(fā)揮廣告商業(yè)和文化的雙功能。

四、結(jié)語(yǔ)

失地安置社區(qū)不是農(nóng)村社區(qū)，也不同于一般的城市社區(qū)，其居民處于尷尬的身份轉(zhuǎn)型期，缺少身份的認(rèn)同感。以戶外廣告為切入點(diǎn)關(guān)注失地安置社區(qū)的精神文化生活，進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)廣告主的商業(yè)目的的同時(shí)，也發(fā)揮廣告的社會(huì)作用，即引領(lǐng)社會(huì)文化和生活方式，豐富居民的公共文化生活，這樣有利于從文化上幫助他們建立身份的認(rèn)同。通過(guò)合理設(shè)置的形式多樣的戶外廣告的內(nèi)容和形式體現(xiàn)社會(huì)文化和潮流，引領(lǐng)生活方式的變化，既可以豐富失地農(nóng)民的娛樂(lè)生活，又對(duì)其轉(zhuǎn)型期的精神文化、生活習(xí)慣方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

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