(北京聯(lián)合大學(xué) 應(yīng)用文理學(xué)院,北京 100191)

北京地區(qū)博物館旅游體驗(yàn)研究
——基于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)文本分析

何 丹,李雪妍,周愛(ài)華,付 曉
(北京聯(lián)合大學(xué) 應(yīng)用文理學(xué)院,北京 100191)

采用北京地區(qū)博物館的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本,借助文本內(nèi)容分析法探究游客在博物館旅游過(guò)程中的旅游體驗(yàn)感知特征。結(jié)果表明:游客正面感知大于負(fù)面感知,滿意度較高;游客動(dòng)機(jī)主要為文化學(xué)習(xí)、專(zhuān)業(yè)研究、人生感悟、休閑娛樂(lè)與從眾心理;游客行為主要體現(xiàn)在“參觀、拍照、休息、游覽”四個(gè)環(huán)節(jié)。故宮是游客提及最多、感知最深的目的地,游客偏好于歷史文物、自然科學(xué)、文化藝術(shù)、民族宗教和軍事類(lèi)博物館。游客滿意度與博物館的旅游吸引力因素密切相關(guān),主要影響因素包括功能、票價(jià)、展館特色、布展活動(dòng)、設(shè)施環(huán)境、管理服務(wù)、區(qū)位交通等。

博物館旅游;旅游體驗(yàn);網(wǎng)絡(luò)文本分析;北京

在文化旅游的潮流推動(dòng)下,博物館旅游成為近年來(lái)興起的一種新型旅游形式。當(dāng)前，博物館旅游已成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)。本文從游客感知特征、體驗(yàn)感受等方面進(jìn)行研究,以揭示北京地區(qū)博物館游客行為的基本規(guī)律,對(duì)拓寬目前博物館旅游的領(lǐng)域和范圍、深化博物館旅游的相關(guān)研究具有重要的理論意義，對(duì)實(shí)現(xiàn)博物館旅游的可持續(xù)發(fā)展，更好地發(fā)揮首都作為全國(guó)文化中心的示范作用，推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化之都建設(shè)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)等方面具有重要的實(shí)踐意義和參考價(jià)值。

1 研究現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)博物館旅游的研究起步較早,20世紀(jì)20年代末就有研究,80年代初開(kāi)始了大量拓展性研究。研究相對(duì)較深入,領(lǐng)域涉及博物館旅游的供給和需求兩方面,注重分析和考察旅游者的心理與行為模式。在國(guó)內(nèi),真正意義上對(duì)博物館旅游的關(guān)注開(kāi)始于20世紀(jì)90年代末[1],研究處于描述現(xiàn)象和市場(chǎng)調(diào)研的較初級(jí)階段,對(duì)博物館游客的行為規(guī)律、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、博物館旅游發(fā)展演化規(guī)律等重要問(wèn)題缺乏深入系統(tǒng)的探析?？傊?以往關(guān)注更多的是旅游客體，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),旅游主體的研究顯得越來(lái)越重要。迄今為止,博物館旅游絕大多數(shù)成果都集中在游客行為方面,很多學(xué)者開(kāi)始從旅游體驗(yàn)角度研究,包括體驗(yàn)感知[2]、滿意度[3]、體驗(yàn)影響因素[4]等。此外,以往的研究多是針對(duì)單個(gè)或單一種類(lèi)博物館,以一個(gè)地區(qū)整體博物館旅游研究案例[5]較少。

網(wǎng)絡(luò)文本分析法源于內(nèi)容分析法,是通過(guò)提煉網(wǎng)上文本的中心思想以開(kāi)展相關(guān)主題研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與普及,將網(wǎng)絡(luò)文本納入內(nèi)容分析逐漸成為旅游學(xué)的重要研究方向。近年來(lái),許多國(guó)外學(xué)者嘗試采用網(wǎng)絡(luò)文本分析進(jìn)行旅游相關(guān)研究[6,7]。

目前,國(guó)內(nèi)研究主要有游客對(duì)旅游目的地形象評(píng)價(jià)和感知,旅游者情感[8]、行為[9]、滿意度、影響因素[10]等,還有少量旅游體驗(yàn)研究[11]。但總體而言,以網(wǎng)絡(luò)文本為樣本、運(yùn)用各種數(shù)據(jù)挖掘手段探測(cè)旅游體驗(yàn)和形象感知的研究欠缺,且在探測(cè)方法的深度方面存在不足。

目前,有研究者使用點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)對(duì)博物館觀眾滿意度進(jìn)行研究[12],但尚無(wú)研究者使用內(nèi)容分析法研究博物館旅游體驗(yàn)。本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本,深度挖掘旅游者的旅游體驗(yàn),為博物館旅游形象完善和提升提供依據(jù),豐富旅游研究?jī)?nèi)容,為博物館旅游研究提供新的視角和研究方法參考。

2 研究方法與步驟

2.1 樣本的選擇和處理

本文以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)評(píng)論數(shù)據(jù)為樣本。樣本的篩選時(shí)間是2009年1月1日至2014年10月31日,剔除重復(fù)、與主題無(wú)關(guān)的無(wú)效點(diǎn)評(píng)后,得到9847條有效游客點(diǎn)評(píng)。

2.2 高頻特征詞分析

我們將樣本復(fù)制到文本文檔,使用ROST Content Mining 6軟件對(duì)文檔進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì),經(jīng)篩選獲得有意義的高頻特征詞及頻次,初步了解游客對(duì)博物館旅游形象的認(rèn)知和重視程度(表1)。

表1 北京地區(qū)博物館游客感知高頻特征詞(排名前100位)

2.3 文本內(nèi)容分析

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建:我們將網(wǎng)絡(luò)文本輸入ROST Content Mining 6軟件中,人工剔除部分無(wú)意義詞條,保留共現(xiàn)高頻詞,生成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖并分析點(diǎn)度中心度(圖1),探析關(guān)鍵高頻特征詞之間的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。

圖1 網(wǎng)絡(luò)文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中心性

主題類(lèi)目構(gòu)建:建立分析類(lèi)目即對(duì)詞頻結(jié)果進(jìn)行整理和歸類(lèi),優(yōu)化分析結(jié)果,抓住問(wèn)題核心。綜合排名前200位的高頻特征詞,構(gòu)建核心主題和分析類(lèi)目(表2),歸納總結(jié)出旅游體驗(yàn)特征。

表2 北京地區(qū)博物館游客參觀旅游體驗(yàn)主題類(lèi)目

注:以排名前200個(gè)高頻特征詞進(jìn)行總結(jié)得出。

3 結(jié)果分析

3.1 旅游體驗(yàn)感知的高頻特征詞分析

從表1可見(jiàn),排名前100位高頻詞中,詞性以名詞、動(dòng)詞和形容詞為主。名詞數(shù)量最多,主要是地名、展覽物名、設(shè)施名、建筑物名、博物館功能和游客類(lèi)型;動(dòng)詞主要反映游客參觀游覽的行為、動(dòng)機(jī)、過(guò)程等旅游活動(dòng)特征;形容詞主要用來(lái)表現(xiàn)游客的態(tài)度、心情、感知和描述修飾建筑物形象特征,體現(xiàn)旅游形象感官特征。研究發(fā)現(xiàn),使用頻率最高的前20個(gè)特征詞是游客對(duì)博物館旅游形象感知中較突出的部分,這些詞集中反映了博物館形象屬性特點(diǎn)和游客的參觀旅游活動(dòng)行為體驗(yàn)特征。“博物館”是游客提及最多的詞匯;形容詞和副詞“很多、免費(fèi)、不錯(cuò)”表現(xiàn)了游客的參觀感受;動(dòng)詞“參觀、感覺(jué)、喜歡”表達(dá)了游客在旅游活動(dòng)深度參與式體驗(yàn)的行為特征;名詞“地方、故宮、北京”反映了游客關(guān)注最多的地點(diǎn);“電影、歷史、門(mén)票、展覽”體現(xiàn)了博物館的屬性與功能。方位介詞“里面”和行為動(dòng)詞“進(jìn)去、看到”表明游客實(shí)地感知的空間范圍,也說(shuō)明游客更注重旅游時(shí)的自身動(dòng)作行為。為了更直觀地表達(dá)博物館游客實(shí)地感知形象,利用Tagxedo工具,我們將表1中列出的前100位高頻詞與頻次以北京市域行政界線為底圖,在線生成標(biāo)簽云圖(圖2)。圖2中字體的大小對(duì)應(yīng)詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻次高低,顯而易見(jiàn),“博物館、很多、里面、故宮、地方、北京、電影、門(mén)票、展覽、喜歡”等是游客點(diǎn)評(píng)提及的熱點(diǎn)詞匯。

3.2 高頻關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)分析

綜合網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容,選擇排名前300位的關(guān)鍵高頻詞,構(gòu)建共現(xiàn)分析矩陣,利用NetDraw2.084可視化軟件,生成高頻關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖,然后進(jìn)行點(diǎn)度中心度分析(圖1)。圖1中結(jié)點(diǎn)的大小代表其點(diǎn)度中心性大小,節(jié)點(diǎn)越大,中心度越高,節(jié)點(diǎn)越處于網(wǎng)絡(luò)核心地位;邊的粗細(xì)代表兩節(jié)點(diǎn)間關(guān)聯(lián)強(qiáng)度;連線越粗,代表兩個(gè)詞語(yǔ)共現(xiàn)次數(shù)越多,相關(guān)性越大。

圖2 北京地區(qū)博物館旅游體驗(yàn)感知高頻詞匯標(biāo)簽云圖

圖1為博物館參觀旅游體驗(yàn)分析提供了整體而直觀的要素關(guān)系。根據(jù)圖1可知,“博物館”處于網(wǎng)絡(luò)中心位置,其點(diǎn)度中心性最大,是網(wǎng)絡(luò)中最重要的節(jié)點(diǎn)。其次是“地方和故宮”。“博物館、地方、故宮”為一級(jí)核心高頻詞。圍繞著“博物館”核心詞形成了“免費(fèi)、網(wǎng)上、時(shí)間、門(mén)票、展覽、知識(shí)、預(yù)約、展品、講解”等評(píng)論熱點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主體,它們的關(guān)聯(lián)緊密。旅游者行為感知要素如“參觀、休息、進(jìn)去、感受、建議”等圍繞著“地方”而展開(kāi)。目的地要素中以“故宮”為核心詞,“壯觀、雄偉、午門(mén)、大殿、天安門(mén)、導(dǎo)游、景點(diǎn)”等為高頻特征詞。這些詞集中反映了博物館游客旅游體驗(yàn)特征:人和博物館、目的地之間的交互影響。

3.3 博物館旅游體驗(yàn)主題特征分析

結(jié)合北京地區(qū)博物館旅游體驗(yàn)的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖1和主題類(lèi)目表2,從游客體驗(yàn)的角度,客觀深入地分析博物館旅游體驗(yàn)的兩大核心主題即主體(游客)和客體(博物館)所涵蓋的各個(gè)分類(lèi)目的特征(圖3)。

圖3 北京地區(qū)博物館旅游體驗(yàn)主題特征

博物館旅游體驗(yàn)主體——游客:游客是博物館旅游體驗(yàn)的主體,主要涉及態(tài)度與感知、動(dòng)機(jī)與行為、參觀逗留時(shí)間及頻率與建議、游客類(lèi)型與交通出行方式、地點(diǎn)、方位、偏好等方面。即:①態(tài)度與感知。因態(tài)度不同,游客體驗(yàn)的方式也多種多樣,且融入了自己的真實(shí)觀后評(píng)價(jià)和情感。游客感知分為正面、中間和負(fù)面三類(lèi)。北京地區(qū)博物館帶給游客的總體印象是積極大于消極,滿意度較高。大部分游客的旅游體驗(yàn)大于期望,正面感知刻化的是游客求美求真求知的心態(tài)及體驗(yàn)接待設(shè)施、環(huán)境、活動(dòng)與服務(wù)后的肯定。少部分游客的旅游體驗(yàn)小于期望,負(fù)面感知反映的是游覽過(guò)程的不易、美好期望落空后的無(wú)奈和失望及對(duì)博物館管理、活動(dòng)、設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)等方面的不滿。②動(dòng)機(jī)與行為。游客動(dòng)機(jī)可概括為五類(lèi):一是文化學(xué)習(xí)型，為了擴(kuò)大眼界和增長(zhǎng)知識(shí)去參觀學(xué)習(xí)；二是專(zhuān)業(yè)研究型，為了提高自身知識(shí)和科研水平而研究學(xué)習(xí)；三是人生感悟型，出于對(duì)生活的體驗(yàn)、思考和感悟而去參觀；四是休閑娛樂(lè)型，去博物館旅游休閑,娛樂(lè)身心,獲取美的享受；五是，從眾心理型。出于友情互動(dòng)和親情交流,接受朋友邀請(qǐng)或陪同孩子和家人去參觀。③參觀逗留時(shí)間、頻率與建議。游客一般選擇下午、雙休日、暑假和淡季去參觀。部分游客經(jīng)常去參觀博物館,是博物館的忠實(shí)觀眾和穩(wěn)定客源。游客提及到一些具體細(xì)節(jié),有的是在分享自己的旅游經(jīng)驗(yàn),有的是對(duì)博物館管理和服務(wù)方面的建議。④游客類(lèi)型與交通出行方式。游客類(lèi)型有兒童、成人、學(xué)生和游客(文物愛(ài)好者和文博專(zhuān)業(yè)人員、休閑娛樂(lè)旅游者)。出游方式包括與家人同行、與朋友結(jié)伴、單位(學(xué)校)組織、參加旅行社團(tuán)、獨(dú)自參觀和其他方式等。交通出行方式,遠(yuǎn)道而來(lái)的外地游客一般乘坐飛機(jī)、火車(chē)和汽車(chē)等常用的長(zhǎng)途交通工具，本地市民一般選擇開(kāi)車(chē)、乘坐公交或地鐵出游。⑤地點(diǎn)、方位與偏好。“故宮”是游客關(guān)注度最高、體驗(yàn)感知最多的博物館?！疤彀查T(mén)、御花園、午門(mén)”是游客提及較多的地點(diǎn)。游客對(duì)館內(nèi)設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)、活動(dòng)、氛圍等方面評(píng)價(jià)甚多,這些是游客較在意和注重的游覽細(xì)節(jié),也是博物館管理工作人員今后應(yīng)著重改善和加強(qiáng)的方面。游客更偏好于歷史文物、自然科學(xué)、文化藝術(shù)、民族宗教和軍事類(lèi)博物館,而較少提及人物紀(jì)念、科學(xué)技術(shù)和名人故居類(lèi)博物館。

博物館旅游體驗(yàn)客體——博物館:博物館旅游體驗(yàn)的客體是博物館,博物館旅游吸引因素主要包括功能、票價(jià)、展館特色、布展與活動(dòng)、設(shè)施與環(huán)境、管理與服務(wù)、區(qū)位交通等方面。即:①功能。高頻詞涵蓋了博物館的科學(xué)研究、休閑娛樂(lè)、展示、社會(huì)教育、收藏等多項(xiàng)功能，在休閑經(jīng)濟(jì)背景下,博物館的休閑、旅游功能日漸突出。②票價(jià)。票價(jià)是游客關(guān)注較多和較為敏感的因素。一般情況下,博物館收取門(mén)票幾十元不等,如果持有通票或有效證件享受半價(jià)優(yōu)惠,持有年票可免費(fèi)參觀。③展館特色。展品內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化藝術(shù)、教育等各個(gè)領(lǐng)域,展出有文物、標(biāo)本、照片、模型和實(shí)體等多種方式。外觀建筑高頻詞“宏偉、壯觀、氣派”再一次表明了故宮在觀眾心中偉大而神圣的地位和形象。故宮是我國(guó)古代宮殿建筑的杰出典范,其雄偉、威嚴(yán)、厚重的建筑意境、風(fēng)格和特點(diǎn),給游客印象感知尤為深刻。④布展與活動(dòng)。高頻詞“故事、效果、設(shè)計(jì)”與“展覽、活動(dòng)、民俗、主題”表現(xiàn)了博物館在布設(shè)展覽、主題活動(dòng)方面體現(xiàn)的特征;“故事”主要指展品、藏品或其他背后隱含的故事,寓意深刻;“效果”主要指參觀游覽、視覺(jué)觀賞、3D動(dòng)畫(huà)、立體效果等。游客提及的相關(guān)活動(dòng)五花八門(mén),如展覽、促銷(xiāo)、專(zhuān)題、體驗(yàn)、表演、民俗和互動(dòng)活動(dòng)等。⑤設(shè)施與環(huán)境。館內(nèi)設(shè)施高頻詞有“展廳、展館、屏幕”,配套服務(wù)設(shè)施高頻詞有“電影、水、電視”?，F(xiàn)代的博物館通常綜合餐飲、購(gòu)物、文化演藝、休閑等多種功能。因此,茶室、餐廳、附屬的藝術(shù)品商店、文物旅游紀(jì)念品商店、活動(dòng)室、休息室等的設(shè)置必不可少?！碍h(huán)境”是指館內(nèi)外各種環(huán)境,游客較為關(guān)注裝修情況,追求游憩、休閑、放松、享受的游覽目的。⑥管理與服務(wù)。在參觀秩序維護(hù)和管理方面,按博物館規(guī)定,帶包進(jìn)入前要組織通過(guò)必要的安檢,排隊(duì)進(jìn)入。免費(fèi)開(kāi)放的博物館,一般需要提前電話或網(wǎng)上預(yù)約,現(xiàn)場(chǎng)憑證件領(lǐng)票,每逢周一閉館。部分展品不允許拍照。在館內(nèi)服務(wù)方面,許多館都設(shè)置有講解員,有的還提供了語(yǔ)音導(dǎo)覽機(jī)和導(dǎo)游器。在周邊服務(wù)方面,較關(guān)注周邊餐飲和住宿情況。還有的較關(guān)注停車(chē)場(chǎng)的設(shè)計(jì)、停車(chē)位的有無(wú)和收費(fèi)情況等。此外,游、購(gòu)、娛這三方面雖提及較少,但也是今后在管理服務(wù)方面應(yīng)該加強(qiáng)的部分。⑦區(qū)位交通。大部分游客受時(shí)間、交通條件、習(xí)慣等影響,會(huì)選擇離家、工作單位、地鐵站、公交站近的博物館進(jìn)行參觀,交通出行條件的方便程度是他們出游優(yōu)先考慮的因素。博物館可達(dá)性和交通便利程度是決定其利用率的一大關(guān)鍵因素。

4 結(jié)論與討論

本研究通過(guò)實(shí)證分析了北京地區(qū)博物館旅游體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)和核心以及博物館游客行為特征和需求,為文化旅游可持續(xù)發(fā)展提供參考指導(dǎo)。同時(shí)，本文使用網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法,突破了傳統(tǒng)研究中通過(guò)常規(guī)的問(wèn)卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)的方法,在研究方法運(yùn)用上做出探索性創(chuàng)新,可為后續(xù)相關(guān)研究提供借鑒。

本文重點(diǎn)探析了博物館旅游體驗(yàn)主體與客體兩大核心主題各分類(lèi)目的特征。游客主題提取出態(tài)度與感知、動(dòng)機(jī)與行為、參觀逗留時(shí)間及頻率與建議、游客類(lèi)型與交通出行方式、地點(diǎn)及方位與偏好等分類(lèi)目,博物館主題構(gòu)建出功能、票價(jià)、展館特色、布展活動(dòng)、設(shè)施與環(huán)境、管理與服務(wù)、區(qū)位交通等分類(lèi)目。游客的正面感知大于負(fù)面感知,滿意度較高?！肮蕦m”是游客提及最多、感知最深的目的地類(lèi)型。游客滿意度與博物館的旅游吸引力因素密切相關(guān)。

本研究存在以下幾個(gè)方面的局限性。首先,鑒于網(wǎng)絡(luò)文本的數(shù)據(jù)來(lái)源途徑,游客的個(gè)人信息不全,屬性只有居住地、性別、用戶等級(jí)、粉絲數(shù)等,無(wú)法全面深入地進(jìn)行人口學(xué)特征與游客動(dòng)機(jī)、行為、偏好和滿意度之間的相關(guān)性分析,未來(lái)的研究可將網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)、定量和質(zhì)性分析相結(jié)合。其次,本研究?jī)H選擇了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為數(shù)據(jù)源,采集的個(gè)人屬性信息不全,并且缺乏地理位置信息,今后相應(yīng)研究應(yīng)廣泛采用多種社交媒體數(shù)據(jù)如微博、微信、QQ空間等,結(jié)合多源數(shù)據(jù)和含有地理位置信息的簽到數(shù)據(jù)進(jìn)行研究,可以關(guān)注更多地域的旅游者,從而更加科學(xué)全面地總結(jié)博物館游客的行為特征規(guī)律。

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MuseumTourismExperienceinBeijing——BasedonInternetTextContentAnalysisofDianping.com

HE Dan,LI Xue-yan,ZHOU Ai-hua,FU Xiao
(College of Arts amp; Sciences,Beijing Union University,Beijing 100191,China)

All the museums in Beijing for the study were selected,and internet comment text of Dianping.com about the tourists was used,and ROST Content Mining 6 content mining software was applied,and the text content analysis method was adopted,the travel experience perceptual features of the tourists at the process of tourism for museum were explored.The results showed that:Visitors had a higher degree of satisfaction,and the perception of positive was greater than negative.The motivation for tourists included cultural learning,professional research,insights on life,entertainment and a herd mentality.The behavior of visitors was mainly reflected in four links to“visit,photograph,rest and tour”,Forbidden City was the tourism attractions and destination type of most mentioned and the deepest perception for tourists.The interest orientation preference of tourists lay in the museums of historical relics class,natural science class,culture and art class, ethnic and religious class,together with military class.Satisfaction with museum visitors was closely related to tourism attraction factors,and the main factors were including functions,fares, exhibits content,exhibition form,building appearance,laid exhibition,themed events,museum facilities,matching service facilities,museum environment,surroundings,visit order maintenance,the museum service,peripheral services,traffic conditions and geographic location of museums.

museum tourism;tourist experiences;internet text content analysis;Beijing

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.02.022

F590.75

A

1005-8141(2017)02-0233-05

2016-12-05；

2017-01-11

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(編號(hào):41201115);北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(編號(hào):14CSC015);北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)項(xiàng)目(編號(hào):2013D005022000006);北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)三年行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目(2013—2015年)“長(zhǎng)城學(xué)者培養(yǎng)計(jì)劃”項(xiàng)目(編號(hào):CITamp;TCD20140313)。

及通訊作者簡(jiǎn)介：何丹(1980-),女,湖南省岳陽(yáng)人,博士,副教授,主要研究方向?yàn)槌鞘信c區(qū)域發(fā)展、GIS空間分析與應(yīng)用研究。