(云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院,云南 昆明 650500)

云南省旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升策略研究

婁 陽(yáng),李慶雷,趙紅梅,楊亞南
(云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院,云南 昆明 650500)

景區(qū)是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心依托,加強(qiáng)景區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效研究是云南省建設(shè)旅游強(qiáng)省、加快旅游二次創(chuàng)業(yè)、實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效目標(biāo)的客觀要求。云南省旅游景區(qū)在規(guī)模和總體經(jīng)營(yíng)績(jī)效方面存在較大的提升空間,具體表現(xiàn)為高品質(zhì)景區(qū)數(shù)量少、營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成不合理、利潤(rùn)和資產(chǎn)收益率低、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增大、發(fā)展能力不足等，因此應(yīng)強(qiáng)化實(shí)施品牌戰(zhàn)略和適度多元化戰(zhàn)略,創(chuàng)新盈利模式和營(yíng)銷方式,優(yōu)化景區(qū)營(yíng)收結(jié)構(gòu),提高科學(xué)管理和自我發(fā)展能力,降低負(fù)債水平,不斷提升景區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

旅游景區(qū);經(jīng)營(yíng)績(jī)效;戰(zhàn)略;云南省

“游”是旅游活動(dòng)六要素的中心,景區(qū)是“游”的主要核心載體,因此景區(qū)是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心[1]。2005年,云南省提出實(shí)施旅游“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略,以推動(dòng)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí); 2008年,提出推動(dòng)從旅游資源大省向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的歷史跨越,“二次創(chuàng)業(yè)”提速。2013年,在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展表現(xiàn)“增速回落,結(jié)構(gòu)優(yōu)化,動(dòng)力創(chuàng)新”[2]的新常態(tài)背景下,云南省開始實(shí)施旅游強(qiáng)省戰(zhàn)略。2015年,云南省提出牢固樹立科學(xué)旅游發(fā)展觀,做好提質(zhì)增效工作,在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)旅游大省向旅游強(qiáng)省的新跨越[3]。新階段、新形勢(shì)、新目標(biāo)對(duì)云南省旅游景區(qū)績(jī)效提升提出了新要求。要實(shí)現(xiàn)從旅游大省到旅游強(qiáng)省的跨越式發(fā)展,必須大力抓好景區(qū)規(guī)劃、建設(shè)與經(jīng)營(yíng),進(jìn)一步提升景區(qū)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

景區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效是指一定經(jīng)營(yíng)期間的旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)效益和經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī),主要表現(xiàn)在企業(yè)的盈利能力、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)水平、償債能力和后續(xù)發(fā)展能力等方面[4]。以知網(wǎng)為平臺(tái),以“景區(qū)”和“經(jīng)營(yíng)績(jī)效”為關(guān)鍵詞進(jìn)行高級(jí)檢索可知,國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果尚不多見?？紤]到數(shù)據(jù)可獲取性和國(guó)外常用績(jī)效評(píng)價(jià)方法,本文主要依據(jù)相關(guān)年份的《中國(guó)旅游財(cái)務(wù)信息年鑒》、《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),通過接待總?cè)藬?shù)與平均門票價(jià)格、營(yíng)業(yè)收入及構(gòu)成、利潤(rùn)與稅金、全員勞動(dòng)生產(chǎn)率與人均實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、財(cái)務(wù)效益、資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)狀況、償債能力狀況、發(fā)展能力狀況等財(cái)務(wù)類指標(biāo)對(duì)云南省景區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià),找出其中有待提升的方面,并提出績(jī)效提升對(duì)策。

1 云南省旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效狀況與問題

截止2014年,云南省擁有A級(jí)景區(qū)165家,在全國(guó)排名第二十三位。其中,5A級(jí)6家,約占全國(guó)總數(shù)的3.26%,排第十二位;4A級(jí)59家,約占全國(guó)總數(shù)的2.46%,排第二十二位;3A級(jí)40家,約占全國(guó)總數(shù)的1.48%,排第二十六位(表1)?？梢?云南省A級(jí)景區(qū)數(shù)量在全國(guó)中處于落后位置,3A及以上級(jí)別高質(zhì)量景區(qū)數(shù)量偏少。與全國(guó)大部分地區(qū)相比,云南省旅游景區(qū)在質(zhì)量與數(shù)量上仍存在較大的差距,與豐富的旅游資源和旅游大省的地位不相稱。

表1 云南省A級(jí)別旅游景區(qū)數(shù)量及與全國(guó)的比較

注:資料來源于2015年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》。

接待總?cè)藬?shù)與平均門票價(jià)格：從表2可見,2011—2014年云南省旅游景區(qū)接待總?cè)藬?shù)自2011年較大幅度超過全國(guó)平均水平且排名全國(guó)前列后,基本穩(wěn)定在0.75—0.78億人次之間,低于全國(guó)平均水平20%左右,且差距有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。此外,云南景區(qū)平均門票價(jià)格較大幅度低于全國(guó)平均水平,排位始終靠后。

表2 云南省旅游景區(qū)接待總?cè)藬?shù)與門票價(jià)格及與全國(guó)平均的比較

注：資料來源于2012—2015年的《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》和《中國(guó)旅游財(cái)務(wù)信息年鑒》。

表3 云南省旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入、構(gòu)成及與全國(guó)平均的比較

注:資料來源于2012—2015年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒(副本)》和《中國(guó)旅游財(cái)務(wù)信息年鑒》。

營(yíng)業(yè)收入及構(gòu)成：從表3可見,2011—2014年云南省旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯,在全國(guó)各省(自治區(qū)、直轄市)中排位相對(duì)靠前,但排位呈現(xiàn)波動(dòng)下降的趨勢(shì),增速有所放緩;在營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成方面,門票收入仍是主要來源,占營(yíng)業(yè)收入的1/2左右;其次是商品收入,占比呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì),近兩年已經(jīng)排名全國(guó)第一,成為營(yíng)業(yè)收入的重要來源;餐飲收入占比不高,與全國(guó)平均水平相比存在不小差距,處于全國(guó)靠后位置;娛樂收入占比不足0.20%,與全國(guó)平均水平差距顯著,幾乎排在全國(guó)末位;在其他旅游收入方面,普遍低于全國(guó)平均水平?？梢?云南省景區(qū)營(yíng)業(yè)收入相對(duì)較高,但仍以門票收入為主,其他收入尤其是餐飲和娛樂收入比例遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平,營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)不合理。

利潤(rùn)與稅金：由表4可知,2011—2014年云南省旅游景區(qū)利潤(rùn)全面高于全國(guó)平均水平,但連續(xù)增長(zhǎng)后有所回落,排位也有所下降,存在利潤(rùn)下滑的風(fēng)險(xiǎn);利潤(rùn)率呈現(xiàn)波動(dòng)下降的趨勢(shì),與全國(guó)平均水平相比的優(yōu)勢(shì)正在大幅縮小,而排名的持續(xù)波動(dòng),說明云南景區(qū)利潤(rùn)率受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響情況更為顯著;餐飲收入毛利率變化不大,整體上小幅高于全國(guó)平均水平,排在全國(guó)各省的中等偏上水平;商品收入毛利率在2011—2012年分別達(dá)到67.48%和78.11%,排在全國(guó)前列后,回落至40%左右,位居全國(guó)各省中游;娛樂收入毛利率持續(xù)在全國(guó)平均水平上下波動(dòng),排位波動(dòng)性也很大;營(yíng)業(yè)稅金和附加保持持續(xù)增長(zhǎng),逐步趕上并超過全國(guó)平均水平,但排名卻不升反降,跌至中游,說明與部分省份相比,增長(zhǎng)效果并不明顯。以上情況說明,云南省景區(qū)雖然保持了盈利狀態(tài),但總利潤(rùn)率和各方面利潤(rùn)率下跌,存在獲利能力下降的風(fēng)險(xiǎn)。

表4 云南省旅游景區(qū)利潤(rùn)、毛利率與稅金及與全國(guó)平均的比較

注：資料來源于2012—2015年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒(副本)和《中國(guó)旅游財(cái)務(wù)信息年鑒》。

全員勞動(dòng)生產(chǎn)率與人均實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)：由表5可知,2011—2014年云南省旅游景區(qū)全員勞動(dòng)生產(chǎn)率呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì),但整體上與全國(guó)平均水平相比仍然存在較大差距,在全國(guó)各省(自治區(qū)、直轄市)中的排位波動(dòng)下滑至中等偏下水平;人均實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)連續(xù)增長(zhǎng)后返至低點(diǎn),排位情況則基本穩(wěn)定在第十位左右,與全國(guó)平均水平相比有一定的優(yōu)勢(shì)?？梢钥闯?2011—2014年云南省景區(qū)人均實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)相對(duì)較高,但全員勞動(dòng)生產(chǎn)率卻很低,說明景區(qū)生產(chǎn)效率不高,資源利用效率有待提高。

表5 全員勞動(dòng)生產(chǎn)率與人均實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)及與全國(guó)平均的比較

注:資料來源于2012—2015年的《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒(副本)》。

財(cái)務(wù)效益：從表6可見,2011—2014年云南省旅游景區(qū)財(cái)務(wù)效益各項(xiàng)指標(biāo)整體高于全國(guó)平均水平,在全國(guó)各省(直轄市、自治區(qū))中的排位情況雖有一定的波動(dòng),但基本保持在中等偏上水平。較為明顯的問題在于各項(xiàng)指標(biāo)值呈現(xiàn)了不同程度的下滑趨勢(shì),尤其是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和成本費(fèi)用利潤(rùn)率,說明景區(qū)獲利能力及利潤(rùn)狀況有所下降,未來發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻。

表6 云南省旅游景區(qū)財(cái)務(wù)效益指標(biāo)評(píng)價(jià)及與全國(guó)平均的比較

注:資料來源于2012—2015年的《中國(guó)旅游財(cái)務(wù)信息年鑒》,表7—9同。

資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)狀況：從表7可見,2011—2014年云南省旅游景區(qū)全部資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和利用效率逐漸趕超全國(guó)平均水平,但增速緩慢不穩(wěn)定,只能排在全國(guó)的中游,競(jìng)爭(zhēng)力弱;流動(dòng)資產(chǎn)利用效率與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率降幅明顯,雖高于全國(guó)平均水平,但排位靠后,存在利用效率降低和壞賬增多的風(fēng)險(xiǎn);存貨周轉(zhuǎn)效率有一定程度的提升,但整體排位同樣靠后。云南省景區(qū)資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)能力各項(xiàng)指標(biāo)不同程度的波動(dòng)下滑,排位的相對(duì)靠后,說明運(yùn)營(yíng)狀況不夠理想。

償債能力狀況：從表8可見,2011—2014年云南省旅游景區(qū)償債能力狀況各項(xiàng)指標(biāo)整體上雖然優(yōu)于全國(guó)平均值,償債能力狀況態(tài)勢(shì)良好,但也面臨著挑戰(zhàn)。云南景區(qū)資產(chǎn)負(fù)債率維持在50%左右,低于全國(guó)平均水平,債務(wù)壓力相對(duì)較小;流動(dòng)比率和速動(dòng)比率整體高于全國(guó)平均水平,但陷入沖高回落的困境,在全國(guó)排位也回歸中游,表明資產(chǎn)流動(dòng)性有待進(jìn)一步提高;長(zhǎng)期資產(chǎn)適合率高于全國(guó)平均水平,但優(yōu)勢(shì)已經(jīng)縮小,說明云南景區(qū)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定程度及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)面臨挑戰(zhàn),長(zhǎng)期負(fù)債能力有待進(jìn)一步提高。

表7 云南省旅游景區(qū)資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)狀況指標(biāo)評(píng)價(jià)及與全國(guó)平均的比較

表8 云南省旅游景區(qū)資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)狀況指標(biāo)評(píng)價(jià)及與全國(guó)平均的比較

表9 云南省旅游景區(qū)資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)狀況指標(biāo)評(píng)價(jià)及與全國(guó)平均的比較

發(fā)展能力狀況：從表9可見,2011—2014年云南省旅游景區(qū)發(fā)展能力狀況的大部分指標(biāo)處于波動(dòng)下降的趨勢(shì)之中,發(fā)展能力一般。自2012年爆發(fā)式增長(zhǎng)之后,景區(qū)銷售增長(zhǎng)率在2014年已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)并大幅低于全國(guó)平均水平,發(fā)展能力面臨巨大考驗(yàn);資本積累率2012年沖高后持續(xù)下降,與全國(guó)平均水平差距顯著,表明云南省景區(qū)發(fā)展?jié)摿εc全國(guó)其他地區(qū)較相比仍然較差;總資產(chǎn)增長(zhǎng)率2012年沖高后持續(xù)下降,且總體低于全國(guó)平均水平,表明景區(qū)經(jīng)營(yíng)規(guī)?？偭繑U(kuò)張速度趨緩。

2 云南省旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升策略

經(jīng)過上文分析可見,云南省旅游景區(qū)低于全國(guó)平均水平的指標(biāo)主要包括接待總?cè)藬?shù)與平均門票價(jià)格、景區(qū)非門票收入所占比率、全員勞動(dòng)生產(chǎn)率下滑趨勢(shì)明顯,需要引起注意的指標(biāo)主要有營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、資本積累率、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率。針對(duì)這些指標(biāo),結(jié)合云南省實(shí)際,提出如下提升景區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的策略。

突出品牌戰(zhàn)略,提升景區(qū)品質(zhì)：景區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),高質(zhì)量的景區(qū)能夠發(fā)揮超強(qiáng)的帶動(dòng)作用,形成餐飲、娛樂、購(gòu)物、住宿等良好互動(dòng)局面,促進(jìn)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升。與全國(guó)其他地區(qū)相比,云南省3A及以上級(jí)別的景區(qū)只有105家,不足全國(guó)的2%,而代表國(guó)內(nèi)最高級(jí)別的5A級(jí)景區(qū),云南省僅有6家,這在很大程度上制約了景區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升。在此發(fā)展瓶頸之的制約下,進(jìn)一步提升旅游景區(qū)的產(chǎn)品內(nèi)涵、提煉景區(qū)的文化底蘊(yùn)、提升景區(qū)的軟硬服務(wù)具有關(guān)鍵性的意義[5]。因此,應(yīng)大力支持旅游景區(qū)建設(shè),加強(qiáng)對(duì)各類A級(jí)景區(qū)的培育力度,突出品牌戰(zhàn)略,規(guī)劃建設(shè)、申報(bào)創(chuàng)建更多的高等級(jí)景區(qū),提升景區(qū)質(zhì)量,增強(qiáng)景區(qū)吸引力。根據(jù)云南省旅游資源賦存狀況和前期發(fā)展基礎(chǔ),建議加快獨(dú)龍江、梅里雪山、瀘沽湖、元陽(yáng)梯田、傣族園、望天樹、松贊林寺、昆明西山—民族村、九鄉(xiāng)—柴石灘、轎子雪山、建水古城、丘北普者黑、帽天山—撫仙湖、麗江老君山、昭通大山包創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)的步伐。同時(shí),鼓勵(lì)各類景區(qū)根據(jù)自身實(shí)際創(chuàng)建國(guó)家公園、森林公園、地質(zhì)公園、水利風(fēng)景區(qū)、濕地公園、國(guó)際慢城[6]等品牌,提升旅游景區(qū)的知名度和影響力。

創(chuàng)新營(yíng)銷方式,拓展景區(qū)客源市場(chǎng)：穩(wěn)定的規(guī)?；土魇墙?jīng)營(yíng)性旅游景區(qū)的生命線[7]。云南省景區(qū)接待量近年來一直低于全國(guó)平均水平,是制約旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升的重要因素。一般來講,強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷是拓展景區(qū)客源的重要手段,而營(yíng)銷方式創(chuàng)新最終決定營(yíng)銷效率[8]。隨著旅游市場(chǎng)形態(tài)的不斷變化,旅游景區(qū)營(yíng)銷要跳出傳統(tǒng)媒介的圈子,整合運(yùn)用微信、微博、自媒體等新興媒介,發(fā)揮“朋友圈”的作用,形成“口碑效應(yīng)”,吸引更多游客;建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷外包運(yùn)作框架,在保證景區(qū)核心內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)上將部分業(yè)務(wù)外包至專業(yè)公司,強(qiáng)化旅游景區(qū)的營(yíng)銷能力;針對(duì)不同的市場(chǎng),實(shí)行差異化營(yíng)銷策略,以更好地滿足游客的不同需求,最大程度地發(fā)掘出市場(chǎng)潛力[9]。加強(qiáng)對(duì)旅游宣傳門戶的維護(hù),完善對(duì)外宣傳體系,積極同其他國(guó)家開展友好對(duì)接活動(dòng),鞏固泰國(guó)、日本、新加坡等周邊重要入境客源明星市場(chǎng)或金牛市場(chǎng),拓展美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、俄羅斯等歐美入境客源瘦狗市場(chǎng)或幼童市場(chǎng)[10],吸引更多的海外游客。此外,價(jià)格是影響游客旅游欲望的重要因素。云南省景區(qū)平均門票價(jià)格相對(duì)較低,但由于高品質(zhì)景區(qū)較少,實(shí)際上在同品質(zhì)景區(qū)上與全國(guó)其他地區(qū)相比,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯,這要求景區(qū)必須制定更加合理的門票價(jià)格策略,以吸引更多穩(wěn)定的客流,提升接待量。

破除門票經(jīng)濟(jì)制約,優(yōu)化景區(qū)營(yíng)收結(jié)構(gòu)：我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出一種日新月異的發(fā)展態(tài)勢(shì),旅游市場(chǎng)的客戶需求由傳統(tǒng)的觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅伢w驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的休閑度假旅游,景區(qū)類企業(yè)長(zhǎng)久以來賴以生存的“門票”盈利已經(jīng)不適宜當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境[11]。云南省景區(qū)營(yíng)收來源主要依靠門票收入,依然未能擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”[12]的制約。研究證明,推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合及產(chǎn)品創(chuàng)新、拓展景區(qū)相關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)、提高增值業(yè)務(wù)盈利能力是提高景區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效非常有效的方法,宋城景區(qū)的“主題公園+文化演藝”盈利模式、華僑城的“景區(qū)+旅游地產(chǎn)”盈利模式都取得了可觀的經(jīng)營(yíng)效益[13]。破除門票經(jīng)濟(jì)制約,推進(jìn)營(yíng)收結(jié)構(gòu)改革,推進(jìn)融合發(fā)展,加大相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)力度,減小對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的依賴,實(shí)現(xiàn)景區(qū)門票、餐飲、商品、娛樂等收入多元化發(fā)展,是提高景區(qū)綜合效益的關(guān)鍵[14]。云南省物產(chǎn)豐富、文化多樣,應(yīng)大力開發(fā)形式多樣的、民族氣息濃郁的特色旅游商品,加強(qiáng)旅游商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)和研發(fā)投入,進(jìn)行品質(zhì)化包裝,以滿足游客日益增長(zhǎng)的購(gòu)買需求,鞏固旅游商品收入地位;完善景區(qū)餐飲配套,開發(fā)特色餐飲服務(wù)品牌,提供生態(tài)、綠色的餐飲服務(wù),同時(shí)加大全國(guó)各地區(qū)不同特色餐飲等的引進(jìn)力度,以滿足不同游客的多樣化需求,提升景區(qū)餐飲收入比重;運(yùn)用創(chuàng)意與科技,突破“福爾馬林式”的標(biāo)本保護(hù)和靜態(tài)展示模式[15],開發(fā)拓展娛樂項(xiàng)目,如實(shí)景演出、刺激探險(xiǎn)、兒童游樂、動(dòng)態(tài)展示等類型活動(dòng),豐富游客體驗(yàn),促進(jìn)景區(qū)向觀光娛樂型轉(zhuǎn)變,提升娛樂收入的比重;完善綜合配套設(shè)施,推出特色主題住宿以及養(yǎng)生、休閑、療養(yǎng)等項(xiàng)目,增加綜合營(yíng)收能力。

提高科學(xué)管理能力,提高生產(chǎn)效率： 利潤(rùn)是景區(qū)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ),增大利潤(rùn)是景區(qū)發(fā)展和成功的標(biāo)志,更是實(shí)現(xiàn)景區(qū)員工待遇提升和景區(qū)社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)。云南省景區(qū)雖然保持了盈利狀態(tài),但總利潤(rùn)率和局部利潤(rùn)率有所下跌,存在獲利能力下降的風(fēng)險(xiǎn),因此優(yōu)化資源配置、推廣科學(xué)管理、提高生產(chǎn)效率是提升景區(qū)利潤(rùn)和利潤(rùn)率的關(guān)鍵。在景區(qū)資源的配置上,除了景區(qū)建設(shè)外,要大力向景區(qū)餐飲服務(wù)、商品開發(fā)和娛樂項(xiàng)目等方面傾斜,完善景區(qū)發(fā)展結(jié)構(gòu),促進(jìn)相關(guān)業(yè)態(tài)的利潤(rùn)提升。在景區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理方面,應(yīng)當(dāng)注重采用先進(jìn)的管理理念,轉(zhuǎn)變過去粗放的經(jīng)營(yíng)管理模式,控制成本損耗,提高餐飲、商品、娛樂等方面的利潤(rùn);創(chuàng)新景區(qū)管理體制,實(shí)現(xiàn)從單一景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)和管理向綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變,降低景區(qū)監(jiān)管、公共服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與營(yíng)銷的成本。生產(chǎn)效率的提高是利潤(rùn)提升的關(guān)鍵,云南省旅游景區(qū)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)旅游景區(qū)管理及服務(wù)人員的培訓(xùn),完善績(jī)效管理制度,激發(fā)景區(qū)工作人員熱情,從而提高全員勞動(dòng)生產(chǎn)率和人均實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),進(jìn)而在整體上促進(jìn)整個(gè)景區(qū)利潤(rùn)的穩(wěn)定與提高。

采取適度多元化戰(zhàn)略,提升財(cái)務(wù)效益：云南省景區(qū)財(cái)務(wù)效益各項(xiàng)指標(biāo)的普遍下滑說明其財(cái)務(wù)效益狀況不容樂觀,投資回報(bào)存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。為了最大程度地規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)獲利能力的提升,在景區(qū)投資建設(shè)方面要求做大做強(qiáng)主體產(chǎn)品,通過營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大主體產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,鞏固和提高旅游企業(yè)資產(chǎn)收益;在鞏固主體產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,適度進(jìn)行多元投資和經(jīng)營(yíng),發(fā)揮旅游業(yè)搭建平臺(tái)、構(gòu)建渠道、促進(jìn)共享、提升價(jià)值、提升效率的綜合功能,以全域旅游理念為指引,大力推進(jìn)“旅游+”,加大旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)和其他第三產(chǎn)業(yè)部門的融合力度,培育鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、商務(wù)旅游、研學(xué)旅游、醫(yī)養(yǎng)旅游、康閑旅游、文體旅游等新興的旅游產(chǎn)品,催生新的旅游增長(zhǎng)點(diǎn),拓展旅游活動(dòng)空間,推動(dòng)構(gòu)建完善的旅游產(chǎn)品體系,進(jìn)一步提升旅游的綜合收益;加強(qiáng)微觀和宏觀層面的財(cái)務(wù)管理,引進(jìn)專業(yè)人才,拓展獲益渠道,合理管控景區(qū)業(yè)務(wù)、銷售、管理、財(cái)務(wù)等成本,開源節(jié)流,向管理要效益;進(jìn)一步優(yōu)化景區(qū)的信貸結(jié)構(gòu),縮減信貸成本。

規(guī)范債務(wù)管理,改善資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)狀況：針對(duì)云南省景區(qū)資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)狀況的各項(xiàng)指標(biāo)所反映的問題,景區(qū)可以通過薄利多銷的辦法,適度降低門票等價(jià)格,吸引更多的游客消費(fèi),以加速總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn),帶來利潤(rùn)絕對(duì)額的增加;采取措施擴(kuò)大銷售,調(diào)動(dòng)暫時(shí)閑置的貨幣資金用于短期投資創(chuàng)造收益,提高流動(dòng)資產(chǎn)的綜合使用效率;在保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)連續(xù)性的同時(shí),減少存貨占用經(jīng)營(yíng)資金,提高資金的使用效率;選擇信用良好的企業(yè)進(jìn)行合作,規(guī)范債務(wù)合作,保證債款回收周期在可控范圍內(nèi),盡可能提高應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。同時(shí),云南省景區(qū)資產(chǎn)負(fù)債率維持在50%左右,在全國(guó)來講具有一定的優(yōu)勢(shì),但綜合考慮其獲利能力所面臨的考驗(yàn),應(yīng)進(jìn)一步分析市場(chǎng)和獲利趨勢(shì),確保資產(chǎn)收益率高于同期貸款利率,通過合理金融保障體系建設(shè),降低債務(wù)風(fēng)險(xiǎn),以保證充分的收益空間;加緊回收應(yīng)收賬款,多渠道籌集流動(dòng)周轉(zhuǎn)資金,按期償還短期負(fù)債,提高盈利能力和變現(xiàn)能力,促進(jìn)資產(chǎn)流動(dòng)性提升并維持在合理水平;提高資金使用的合理性,充分使用負(fù)債資產(chǎn),避免盲目投資和長(zhǎng)期資產(chǎn)擠占流動(dòng)資金,以提高長(zhǎng)期資產(chǎn)適合率至合理區(qū)間,維護(hù)景區(qū)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定和長(zhǎng)期安全性。

強(qiáng)化政府引導(dǎo)與支持,提升景區(qū)發(fā)展能力：目前,云南省部分景區(qū)投資數(shù)額大,投資成本回收期長(zhǎng),投資風(fēng)險(xiǎn)大;個(gè)別景區(qū)發(fā)展緩慢、多年之內(nèi)投資額為零,有淪為“僵尸景區(qū)”的風(fēng)險(xiǎn)。云南省景區(qū)整體發(fā)展能力近年來呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),發(fā)展能力和潛力受到制約,要求政府在新興景區(qū)建設(shè)及成熟景區(qū)的改造上給予大力的支持,通過政策扶持、稅收優(yōu)待等舉措,減輕景區(qū)的負(fù)擔(dān),切實(shí)降低旅游景區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本;貫徹落實(shí)“全域旅游”理念,完善景區(qū)配套設(shè)施及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),促進(jìn)景區(qū)之間的交流與合作;加大招商引資力度,拓展政企合作模式,引導(dǎo)社會(huì)資本、企業(yè)資本、外商資本等投入到景區(qū)中來;積極開拓多種營(yíng)銷渠道,拓展對(duì)外宣傳路徑,幫助景區(qū)增強(qiáng)銷售能力,提高收益率。此外,人才、創(chuàng)意集聚是旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵,政府要引導(dǎo)旅游企業(yè)建設(shè)學(xué)習(xí)型組織和創(chuàng)新型組織,加強(qiáng)與旅游類科研院所和旅游智力服務(wù)機(jī)構(gòu)的互動(dòng),注重管理創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、文化創(chuàng)意和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),不斷提升景區(qū)自我發(fā)展能力。

3 結(jié)語

在當(dāng)前及未來一段時(shí)間內(nèi),依靠自然資源和人文資源的傳統(tǒng)觀光類景區(qū)仍然是消費(fèi)者的選擇重心,尤其在我國(guó)中西部自然資源與人文資源豐富的地區(qū),觀光類景區(qū)仍有極大的發(fā)展空間[16]。同時(shí),景區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升是區(qū)域旅游業(yè)提質(zhì)增效的重要內(nèi)容,是推進(jìn)旅游強(qiáng)省建設(shè)的重要抓手。云南省旅游景區(qū)具有資源稟賦獨(dú)特、起步較早等優(yōu)勢(shì),面臨以“五網(wǎng)”為代表的基礎(chǔ)設(shè)施日益完善、旅游強(qiáng)省建設(shè)深入推進(jìn)、“一帶一路”戰(zhàn)略、供給側(cè)改革等諸多機(jī)遇,也必須正視來自旅游者需求變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、“旅游資源詛咒”[17]現(xiàn)象等方面的挑戰(zhàn)。通過對(duì)云南省旅游景區(qū)數(shù)量規(guī)模、接待人數(shù)與平均門票價(jià)格、營(yíng)業(yè)收入及構(gòu)成、利潤(rùn)與稅金、全員勞動(dòng)生產(chǎn)率與人均實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、財(cái)務(wù)效益、資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)狀況、償債能力狀況、發(fā)展能力狀況等各項(xiàng)指標(biāo)的縱向與橫向比較分析,發(fā)現(xiàn)需要引起重視的問題主要在于接待人數(shù)與平均門票價(jià)格、營(yíng)業(yè)收入及構(gòu)成(非門票收入數(shù)額及所占比率)、全員勞動(dòng)生產(chǎn)率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、資本積累率、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率。景區(qū)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、科研院所應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)存在的問題和短板,不斷創(chuàng)新發(fā)展理念、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,培育核心能力、增強(qiáng)創(chuàng)新能力,推進(jìn)景區(qū)營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)改革、提升景區(qū)等級(jí)和品質(zhì)、拓展客源市場(chǎng),不斷提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

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ResearchonPromotionStrategyofTourismScenicSpots′PerformanceinYunnanProvince

LOU Yang，LI Qing-lei,ZHAO Hong-mei,YANG Ya-nan
(School of Tourism and Geographical Sciences,Yunnan Normal University,Kunming 650500,China)

Scenic spot was the foundation and core support for the development of regional tourism industry,study on strengthening the management performance of scenic spots was the objective requirement of constructing tourism strong province,accelerating the second entrepreneurship of tourism and realizing the goal of improving quality and increasing efficiency in Yunnan Province.There were a lot of improvement in the size and overall performance of the tourist attractions,such as the low number of high-quality scenic spots,the unreasonable operating income,the low profit and asset yield,the increased debt risk,the lack of development ability and so on.Scenic spot should strengthen the implementation of brand strategy and appropriate diversification strategy,innovation profit model and marketing methods,optimize the scenic area of revenue structure,improve the scientific management and self-development capacity,reduce debt levels,and continuously enhance the scenic business performance.

scenic spots;operating performance;strategy;Yunnan Province

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.02.024

F592.7；F592.99

A

1005-8141(2017)02-0244-05

2016-12-10；

2017-01-11

國(guó)家社科基金項(xiàng)目“西部民族旅游地創(chuàng)意資本培育機(jī)制研究”(編號(hào):13XJY027);云南師范大學(xué)“旅游開發(fā)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展”科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成果。

婁陽(yáng)(1991-),男(滿族),河北省秦皇島人,碩士研究生,主要研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)與旅游開發(fā)。

李慶雷(1978-),男,山東省東平人,副教授,碩士生導(dǎo)師,主要研究方向?yàn)槁糜伟l(fā)展與管理。