劉輝輝

內(nèi)容摘要：隨著C2C電商平臺(tái)模式的推出以及近幾年的推廣實(shí)踐，其逐漸被廣大農(nóng)戶(hù)所接受。與B2B和B2C等平臺(tái)模式相比，C2C模式更加傾向于維護(hù)農(nóng)戶(hù)的利益。不過(guò)，其目前的發(fā)展情況依然很?chē)?yán)峻。C2C具備解決當(dāng)下城鄉(xiāng)雙向貿(mào)易弊端以及解決農(nóng)村物流發(fā)展機(jī)制缺失問(wèn)題的能力，但目前卻尚未形成一套高效的實(shí)現(xiàn)機(jī)制與踐行路徑。對(duì)此，本文以我國(guó)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀為例，基于模型分析，挖掘核心問(wèn)題所在，進(jìn)而提出一套可行的踐行方略。

關(guān)鍵詞：C2C 電子商務(wù) 農(nóng)產(chǎn)品物流 發(fā)展策略

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通發(fā)展現(xiàn)狀與C2C模式發(fā)展動(dòng)因

（一）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展建設(shè)取得了非常突出的成就，但是當(dāng)下農(nóng)村問(wèn)題仍需要人們重新來(lái)審視、面對(duì)。目前我國(guó)還有八億農(nóng)民，農(nóng)村人口的數(shù)量占到了全國(guó)人口的60%-65%。盡管近十年新農(nóng)村建設(shè)開(kāi)展效果非常好，但落后、貧困依然是我國(guó)部分農(nóng)村地區(qū)的真實(shí)寫(xiě)照。在筆者看來(lái)，雖然與上個(gè)世紀(jì)相比，我國(guó)城市和農(nóng)村均得到了翻天覆地式的發(fā)展，但是農(nóng)村地區(qū)尚未充分分享改革政策所帶來(lái)的紅利，這也是現(xiàn)階段我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展差距全方位拉大的核心原因。正因如此，出現(xiàn)了“農(nóng)村空心化”、“春運(yùn)潮”、“留守潮”、“民工荒”等現(xiàn)象。對(duì)于以上這些現(xiàn)象，實(shí)際上非常容易理解：農(nóng)村地區(qū)的居民同樣希望改善自己的生活水平，但除了少數(shù)選擇在農(nóng)村地區(qū)開(kāi)展農(nóng)業(yè)實(shí)踐之外，大部分的農(nóng)民還是選擇外出“闖蕩”。歸根到底，可以總結(jié)為城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題。商貿(mào)流通業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)部門(mén)賴(lài)以生存和發(fā)展的先導(dǎo)性和基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，其對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用愈發(fā)顯著。其中，流通效率是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要影響因素。在傳統(tǒng)商貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到市場(chǎng)最終消費(fèi)者的手中，期間需要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)。譬如個(gè)體商販、產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等。正是由于中間環(huán)節(jié)層層的累加，將農(nóng)產(chǎn)品流通成本增大，在這種局面下直接增加了終端消費(fèi)者的生活成本開(kāi)支，并影響著農(nóng)戶(hù)的勞動(dòng)收入。本文認(rèn)為，商貿(mào)流通過(guò)程中的信息不對(duì)稱(chēng)是造成這一問(wèn)題的主因，這也是2010-2011年云南、貴州、四川等地“菜貴傷民、菜賤傷農(nóng)”畸形矛盾現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因。

（二）我國(guó)C2C電商模式發(fā)展動(dòng)因

C2C模式最早誕生于美國(guó)。最初它是以eBay為標(biāo)志，由Pierre Omidyar創(chuàng)立于加利福尼亞州圣荷西。1999年8月，被引入到國(guó)內(nèi)，由哈佛大學(xué)的兩位畢業(yè)生邵亦波、譚海英在上海創(chuàng)辦了易趣網(wǎng)。也正是從這一時(shí)期開(kāi)始，C2C電商模式被引入到國(guó)內(nèi)。由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還不普及，C2C電商模式并不被人們所認(rèn)知。在最初的起步發(fā)展階段，它以網(wǎng)上競(jìng)價(jià)、一口價(jià)、定價(jià)等形式為顧客提供各類(lèi)物美價(jià)廉的產(chǎn)品。發(fā)展到2000年上半年，不到一年的時(shí)間，便贏得了“國(guó)內(nèi)拍賣(mài)網(wǎng)站之冠”的稱(chēng)號(hào)，其C2C市場(chǎng)份額一度上升到了90%。僅僅過(guò)去三年半的時(shí)間，在2003年5月，C2C模式在國(guó)內(nèi)迎來(lái)了新一輪的創(chuàng)新變革。2003年5月，阿里巴巴投資4.5億元正式成立了“淘寶網(wǎng)”，并采取了非常大的優(yōu)惠推廣策略，即三年內(nèi)全免費(fèi)，因此在短短的時(shí)間內(nèi)，淘寶網(wǎng)迅速打開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。同年7月，eBay投資1.5億美元全資收購(gòu)了國(guó)內(nèi)的易趣網(wǎng)，然后更名為eBay易趣。2004年4月，雅虎中國(guó)和新浪網(wǎng)共同打造的“一拍網(wǎng)”上線(xiàn)。2006年3月份騰訊集團(tuán)也正式進(jìn)駐該領(lǐng)域，借助于騰訊QQ的影響力，推出了拍拍網(wǎng)。2008年10月，百度籌建了C2C平臺(tái)“有啊”上線(xiàn)。2011年1月，最具影響力的社交微平臺(tái)微信應(yīng)用系統(tǒng)正式推出運(yùn)營(yíng)，并在短短的一年時(shí)間內(nèi)，微商、微網(wǎng)站迅速普及。也正是從這一時(shí)期開(kāi)始，3G網(wǎng)絡(luò)和4G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始普及，各類(lèi)平板與智能手機(jī)普及，為C2C市場(chǎng)的拓展提供了空前的機(jī)遇。2012年上半年，我國(guó)大陸境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模超過(guò)2.3億，PC端網(wǎng)民用戶(hù)占到了45% 。截止到2016年年底，網(wǎng)民用戶(hù)已經(jīng)接近8億，移動(dòng)智能終端用戶(hù)達(dá)到了8.5億。2015年3月全面推行“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，從2014年到2016年近三年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，C2C電商模式吃、穿、用等類(lèi)型的商品年均增幅均超過(guò)35%。

（三）農(nóng)戶(hù)直銷(xiāo)引入C2C電商模式的必要性

縱觀近幾年的發(fā)展實(shí)踐，以及期間社會(huì)各領(lǐng)域發(fā)展所取得的成果，本文認(rèn)為，借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，依靠著國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的扶持以及各項(xiàng)惠農(nóng)政策的出臺(tái)，通過(guò)將C2C模式引入到農(nóng)戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)，在很大程度上可以解決以往城鄉(xiāng)商貿(mào)雙向流通中所存有的弊端，比如生產(chǎn)與市場(chǎng)消費(fèi)信息不對(duì)稱(chēng)、物流配送體系滯后等。具體來(lái)看，C2C模式與傳統(tǒng)農(nóng)戶(hù)直銷(xiāo)相結(jié)合，可以讓農(nóng)戶(hù)在農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)過(guò)程中親身接觸電子商務(wù)系統(tǒng)。在農(nóng)產(chǎn)品流通體系與現(xiàn)代物流建設(shè)中引入C2C電商模式，可以更加高效地保障農(nóng)戶(hù)直銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。在實(shí)踐推進(jìn)過(guò)程中，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者之間的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程。在C2C互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易環(huán)境下，對(duì)于農(nóng)戶(hù)來(lái)說(shuō)，只需要通過(guò)簡(jiǎn)單的文字、圖片或者小視頻，即可介紹自己所需要銷(xiāo)售產(chǎn)品的信息。反過(guò)來(lái)看，對(duì)于終端的市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可根據(jù)已體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者存留下來(lái)的信息，比如對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，更加深入地了解該產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者還可以與其他農(nóng)貿(mào)網(wǎng)站同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)?？傊?，將C2C電商貿(mào)易模式與農(nóng)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)銜接在一起，通過(guò)實(shí)時(shí)反饋各類(lèi)信息，商家（農(nóng)戶(hù)）可以掌握到盡可能新的市場(chǎng)信息，從而可以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)與網(wǎng)店的制作。如此一來(lái)，便可真正意義上做到按需生產(chǎn)、以銷(xiāo)定產(chǎn)。

基于信用評(píng)價(jià)模型改進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品C2C發(fā)展模式

通過(guò)前文分析，從中可以挖掘出兩個(gè)核心性的問(wèn)題：第一，農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展滯后；第二，農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通過(guò)程中的信用問(wèn)題。以上兩點(diǎn)核心性問(wèn)題，也是造成當(dāng)前城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要矛盾的集合點(diǎn)。

（一）C2C模式下農(nóng)戶(hù)直銷(xiāo)

1.特點(diǎn)表現(xiàn)。第一，C2C電商模式下，與以往相比，可供農(nóng)戶(hù)選擇的經(jīng)營(yíng)方式越來(lái)越靈活，且形式多樣。譬如，在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售這一環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)市場(chǎng)格局下最讓農(nóng)戶(hù)“頭疼”的問(wèn)題當(dāng)屬產(chǎn)品出售定價(jià)，因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格農(nóng)戶(hù)都是被動(dòng)接受的。而現(xiàn)在則不同，C2C模式下，定價(jià)策略自主靈活。此外，農(nóng)產(chǎn)品的出售方式也更為便捷。傳統(tǒng)的線(xiàn)下售貨，農(nóng)戶(hù)需要將貨物搬運(yùn)到或者委托物流服務(wù)機(jī)構(gòu)搬運(yùn)到待銷(xiāo)售點(diǎn)，如此會(huì)額外增加農(nóng)戶(hù)的物流成本支出。C2C模式下農(nóng)戶(hù)可以在田間、地頭、集市、家中隨時(shí)隨地進(jìn)行產(chǎn)品的交易，并且不需要支付額外的費(fèi)用。第二，C2C電商模式下，與傳統(tǒng)商貿(mào)市場(chǎng)相比，農(nóng)戶(hù)的參與性較高。就目前來(lái)看，農(nóng)戶(hù)在天貓、淘寶和一些專(zhuān)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的C2C平臺(tái)開(kāi)店的非常多。以2016年為例，僅生鮮農(nóng)產(chǎn)品店家就達(dá)到了300多萬(wàn)戶(hù)。由此也可看出，C2C電商模式與以往的各類(lèi)電商服務(wù)模式相比準(zhǔn)入門(mén)檻較低。第三，在C2C模式下，產(chǎn)品銷(xiāo)量顯著增長(zhǎng)，生鮮預(yù)售異軍突起。以各類(lèi)生鮮果蔬為例，由于生鮮果蔬自身特殊的季節(jié)性、不易存放等特點(diǎn)，在以往線(xiàn)下銷(xiāo)售一直都是個(gè)難題。在C2C模式下，這一問(wèn)題可以得到很好的解決，在該產(chǎn)品界面，可以以預(yù)售的形式來(lái)按需生產(chǎn)，消費(fèi)者也可以預(yù)付定金享受特惠價(jià)格活動(dòng)。endprint

2.問(wèn)題分析。C2C農(nóng)戶(hù)直銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題，第一是物流問(wèn)題，第二是信用問(wèn)題。物流問(wèn)題我國(guó)理論界研究的較多，因此本文著重分析信用問(wèn)題。對(duì)于信用問(wèn)題，在筆者看來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)的商貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境下，還是在當(dāng)前C2C電商環(huán)境下，都一直存在。在此之前，暫且不考慮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，很多情況下農(nóng)戶(hù)都是處在一個(gè)不對(duì)等的局面。不僅如此，農(nóng)戶(hù)被欺詐、銷(xiāo)路不明等問(wèn)題很多都是信用機(jī)制不健全所引起的。在C2C直銷(xiāo)模式下，這一問(wèn)題依然存在。具體來(lái)看，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，通常是無(wú)法看到產(chǎn)品實(shí)物的，所看到的只是網(wǎng)站圖片、產(chǎn)品信息。然后消費(fèi)者再依據(jù)先前購(gòu)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品的顧客留下來(lái)的評(píng)價(jià)信息來(lái)進(jìn)行綜合預(yù)判。在這種局面下，無(wú)形之中勢(shì)必會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。也就是說(shuō)，在C2C直銷(xiāo)環(huán)境下，農(nóng)戶(hù)從以往被動(dòng)的欺詐轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信譽(yù)問(wèn)題。這也是目前需要加強(qiáng)售后保障體系建設(shè)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題之一。

（二）我國(guó)現(xiàn)有C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型

1.弊端探析。就目前來(lái)看，C2C電商信用評(píng)價(jià)模型屬于單一式的信用累加模型。交易雙方在交易成功后，買(mǎi)方需要先為賣(mài)方做出評(píng)價(jià)，分為三個(gè)等級(jí)，“好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)”。評(píng)價(jià)之后，對(duì)于店家來(lái)說(shuō)，商鋪的信用值可能加1，也可能減1，或者是0。這種信用評(píng)價(jià)模型實(shí)際上非常簡(jiǎn)單，不過(guò)，卻在一定程度上抑制了虛假交易和信用炒作等失信行為。但是，問(wèn)題依然比較多。首先，信用評(píng)價(jià)等級(jí)與指標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)于籠統(tǒng)。我國(guó)現(xiàn)有的C2C信用評(píng)價(jià)模型，基本上沿用了之前E-bay模式，即在線(xiàn)用戶(hù)反饋信用評(píng)級(jí)。信用評(píng)級(jí)只有三擋，標(biāo)度的劃分太絕對(duì)。例如：賣(mài)家A得到10個(gè)好評(píng)，賣(mài)家B得到20個(gè)好評(píng)和10個(gè)差評(píng)，表面上看，兩家的信用得分一樣，實(shí)際上差距是非常大的。另外，評(píng)分的主觀性過(guò)強(qiáng)，造成買(mǎi)方的評(píng)價(jià)率較低。再者就是一旦在規(guī)定時(shí)間內(nèi)買(mǎi)家沒(méi)有做出評(píng)價(jià)，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)為好評(píng)。其次，忽略了交易金額對(duì)信用的影響。例如：一個(gè)價(jià)值100元的充電寶，和一個(gè)價(jià)值6000元的筆記本電腦。對(duì)于充電寶賣(mài)家來(lái)說(shuō)，買(mǎi)家滿(mǎn)意會(huì)給出好評(píng)，賣(mài)家的信用值會(huì)加1 。但對(duì)于筆記本電腦賣(mài)家不公平，由于商品價(jià)格本身就很高，買(mǎi)家對(duì)商品的期待值比較高，一旦出現(xiàn)一丁點(diǎn)的偏差，與心理預(yù)位存有落差，往往會(huì)給出中評(píng)或者差評(píng)。不僅如此，即便給出好評(píng)，6000元的價(jià)值同樣比100元的充電寶昂貴的多。正因如此，對(duì)于那些出售商品比較便宜的賣(mài)家，往往會(huì)利用系統(tǒng)信用評(píng)級(jí)的漏洞進(jìn)行信用炒作，在業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)為“走量”、“刷信用”。

2.基于改進(jìn)的C2C農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)信用評(píng)價(jià)模型。如圖1模型框架所示，本文認(rèn)為，在新的信用評(píng)價(jià)模型構(gòu)建中，需要重新設(shè)計(jì)對(duì)賣(mài)家的信用評(píng)分等級(jí)。筆者以為，可以由之前的三個(gè)等級(jí)改變?yōu)楝F(xiàn)在的五個(gè)等級(jí)。第一級(jí)，好評(píng)，信用值加2；第二級(jí)，較好，信用值加1；第三級(jí)，中評(píng)，0分。第四級(jí)，較差，信用值減1；第五級(jí)，差評(píng)，信用值減2。除此之外，消費(fèi)者的信用評(píng)價(jià)是其一，還需要計(jì)算出商家（農(nóng)戶(hù)）交易金額、買(mǎi)家（消費(fèi)者）信用度、評(píng)價(jià)時(shí)間、初始信用分等，最后方可計(jì)算出賣(mài)家的綜合信用度。

（三）對(duì)策建議

1.政府層面。首先，積極響應(yīng)國(guó)務(wù)院全面推出的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，加大扶持力度，做好政策引導(dǎo)。在具體推進(jìn)實(shí)施中，立足于市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際，為農(nóng)村C2C農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)做足保障。包括物流體系的完善、市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)造、配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等。此外，繼續(xù)深入貫徹建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的方針政策。對(duì)此，建議各級(jí)政府在職能所及范圍內(nèi)加大對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度。如上所言，當(dāng)前最核心的兩項(xiàng)問(wèn)題就是信用評(píng)價(jià)與物流配送。所以，包括公路的修建、電線(xiàn)的架設(shè)等都需要進(jìn)一步加大建設(shè)力度，為我國(guó)農(nóng)村地區(qū)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的全面到來(lái)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從近幾年的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，國(guó)家確實(shí)非常重視，例如在2015年7月，財(cái)政部、商務(wù)部公布了2015年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的200個(gè)示范縣名單。這一重要發(fā)展舉措，基本標(biāo)志著我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在農(nóng)村的強(qiáng)力鋪開(kāi)。除此之外，還需要持續(xù)性的深化互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)營(yíng)體制，以及健全相關(guān)的法律法規(guī)，切實(shí)保障農(nóng)村的電子商務(wù)市場(chǎng)健康、有序發(fā)展。

2.農(nóng)戶(hù)層面。對(duì)于廣大農(nóng)戶(hù)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下需要做的就是利用一切可利用的資源優(yōu)勢(shì)，包括國(guó)家層面給予的保障性扶持性政策以及優(yōu)化的市場(chǎng)環(huán)境等。在具體推進(jìn)建設(shè)層面，筆者以為農(nóng)戶(hù)可牢牢把控三點(diǎn)：第一，加強(qiáng)自身能力建設(shè)，努力提升自身水平。在自下而上的農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)戶(hù)內(nèi)生而成的、強(qiáng)烈改變生活狀態(tài)的愿望往往可以起到關(guān)鍵作用。農(nóng)戶(hù)愿意去學(xué)習(xí)、愿意接受新鮮事物，愿意主動(dòng)去改變自己。所以經(jīng)常會(huì)看到“夫妻店”、“父子兵”、“老鄉(xiāng)幫”、“兄弟連”等。第二，積極引入外部力量，共同打造創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。比如與其他農(nóng)戶(hù)合作，或者是規(guī)模較大的經(jīng)營(yíng)戶(hù)聯(lián)合。如此便可針對(duì)市場(chǎng)上不同客戶(hù)群體的不同需求來(lái)分別打造高中低端產(chǎn)品與服務(wù)。第三，創(chuàng)新思維，大力發(fā)展個(gè)性化產(chǎn)品，堅(jiān)持走精品發(fā)展之路。

3.C2C平臺(tái)。對(duì)于C2C電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的治理與維護(hù)。在新型市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有一套屬于它自己的規(guī)范體系，C2C電商貿(mào)易也不例外。法律精神、合同精神、契約精神、誠(chéng)實(shí)信用，這些都屬于網(wǎng)規(guī)體系，同時(shí)也是當(dāng)前信息社會(huì)得以發(fā)展生存的基本規(guī)劃方略。小到一個(gè)個(gè)網(wǎng)店，大到整個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)，無(wú)論是交易進(jìn)行，還是收貨和支付，或者是保護(hù)農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，如此種種，恰恰是量變到質(zhì)變的突破?？傊珻2C電商平臺(tái)必須充分發(fā)揮出應(yīng)盡的職能作用，在網(wǎng)絡(luò)規(guī)則治理中切實(shí)發(fā)揮出承上啟下的作用。

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