劉宇坤，吳閩君

（東南大學(xué)成賢學(xué)院，南京210088）

小微跨境電商店鋪建設(shè)與運(yùn)營(yíng)研究
——以敦煌Carrie1994店鋪為例

劉宇坤，吳閩君

（東南大學(xué)成賢學(xué)院，南京210088）

近年來(lái)我國(guó)制造業(yè)受各種內(nèi)部因素和外部壓力的影響增速放緩，而與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的跨境電商的交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在國(guó)家進(jìn)出口貿(mào)易中比重逐年提高。敦煌網(wǎng)致力于幫助中小微企業(yè)通過(guò)跨境電子商務(wù)平臺(tái)走向全球市場(chǎng)。政府應(yīng)繼續(xù)落實(shí)跨境電商政策的實(shí)施，繼續(xù)發(fā)展與周邊國(guó)家的多邊貿(mào)易關(guān)系，為國(guó)內(nèi)中小微企業(yè)跨境電商培育提供肥沃的土壤?？缇畴娚痰赇佈b修應(yīng)開拓思路，努力出彩?？紤]綜合物流，完善售后服務(wù)。

跨境電商；敦煌網(wǎng)；店鋪建設(shè)；運(yùn)營(yíng)

一、小微企業(yè)發(fā)展跨境電商的現(xiàn)狀研究

（一）小微企業(yè)的界定

小微企業(yè)的定義由經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授提出的，是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱。根據(jù)財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于小型微利企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策有關(guān)問(wèn)題的通知》，工業(yè)企業(yè)年度應(yīng)納稅所得額不超過(guò)30萬(wàn)元人民幣，從業(yè)人數(shù)不超過(guò)100人，資產(chǎn)總額不超過(guò)3000萬(wàn)元；其他企業(yè)年度應(yīng)納稅所得額不超過(guò)30萬(wàn)元，從業(yè)人數(shù)不超過(guò)80人，資產(chǎn)總額不超過(guò)1000萬(wàn)元的企業(yè)可以定為小微企業(yè)。

（二）小微企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀介紹

小微企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的一環(huán)，是解決就業(yè)問(wèn)題的重要通道。根據(jù)2014年國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布的《全國(guó)小微企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2013年，中國(guó)共有小微企業(yè)1 169.87萬(wàn)戶，占企業(yè)總數(shù)76.57%；而將4436.29萬(wàn)戶個(gè)體工商戶納入統(tǒng)計(jì)后，小型微型企業(yè)所占比重達(dá)到94.15%。目前，東部地區(qū)小微企業(yè)分布最多，12省市的小微企業(yè)超過(guò)600萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總戶數(shù)的61.6%，而其中又屬長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)和福建省等五個(gè)省市最為密集。

然而，盡管有國(guó)家一系列政策的支持，小微企業(yè)的發(fā)展仍是舉步維艱。據(jù)全國(guó)小微企業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，僅有12%的小微企業(yè)在近幾年?duì)I業(yè)額快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率在30%以上，其余大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展緩慢。46.84%的小微企業(yè)反映市場(chǎng)需求不足、產(chǎn)品銷售困難，58.08%的小微企業(yè)反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，23.74%的小微企業(yè)反映訂單不足。

在小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，目前急需解決的一是訂單較少、資金緊張的問(wèn)題，二是兩極分化嚴(yán)重，轉(zhuǎn)型升級(jí)困難的問(wèn)題。而跨境電商店鋪的開設(shè)既可為小微企業(yè)找到廣大的訂單來(lái)源，又能促進(jìn)部分小微企業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）小微企業(yè)跨境電商店鋪的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)普及程度的提高及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，一大批小微企業(yè)開始了對(duì)跨境電商店鋪的嘗試，并取得了喜人的進(jìn)展。僅在2013年，小微企業(yè)占大頭的出口電商零售交易額已達(dá)240億美元，同比增長(zhǎng)60%；而根據(jù)艾瑞公司的預(yù)測(cè)，2017年我國(guó)跨境電商出口規(guī)模將超過(guò)6.5萬(wàn)億、復(fù)合增速26%。

目前，小微企業(yè)的跨境電商店鋪發(fā)展有兩個(gè)主要特點(diǎn)，一是銷售的產(chǎn)品主要以傳統(tǒng)商品為主，科技類產(chǎn)品出口有待提高；二是店鋪多集中于國(guó)內(nèi)大型跨境電商平臺(tái)，如阿里速賣通、敦煌網(wǎng)、蘭亭集序等等，以較為堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)作依托有利于企業(yè)買賣的安全性提升。

二、敦煌網(wǎng)Carrie1994店鋪簡(jiǎn)介

小微跨境電商店鋪Carrie1994在2016年3月至2016年6月共上架產(chǎn)品202件，下架23件。產(chǎn)品主要以女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求為產(chǎn)品設(shè)定，選擇了一些相對(duì)適用于女性消費(fèi)者的產(chǎn)品；其次是消費(fèi)電子類小產(chǎn)品?？蛻舴植及拇罄麃啞⒚绹?guó)、德國(guó)、英國(guó)、澳門；店鋪訪客大多來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞。店鋪每天的曝光量、訪客數(shù)和瀏覽量不太穩(wěn)定。4月23日至4月26日此段區(qū)間，由于上傳了大量不同種類的產(chǎn)品，并且對(duì)于產(chǎn)品描述性能進(jìn)行了精加工，使得曝光度、訪客數(shù)和瀏覽量都有了顯著的提高。此外在成交訂單后的幾天時(shí)間里，上面三種數(shù)據(jù)都會(huì)大幅增加，因此訂單量對(duì)提高小微店鋪的曝光度和瀏覽量也有很大的作用。

三、敦煌網(wǎng)Carrie1994店鋪建設(shè)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

1.敦煌網(wǎng)平臺(tái)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

敦煌網(wǎng)在成立的十多年來(lái)一直致力于打造中國(guó)最優(yōu)秀的交易型跨境電商平臺(tái)，幫助中小微企業(yè)擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)十多年來(lái)的不斷完善，敦煌網(wǎng)站在賣家角度，不斷改進(jìn)交易過(guò)程中問(wèn)題的解決方案，努力奉上完整的交易服務(wù)，幫助賣方整合支付、物流、保險(xiǎn)、語(yǔ)言、品牌、營(yíng)銷等資源，提供全面的貫穿供應(yīng)鏈上下游的深度服務(wù)。作為國(guó)內(nèi)B2B跨境電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊之一，敦煌網(wǎng)中開設(shè)店鋪及交易的流程已比較成熟，有利于產(chǎn)品的交易，降低店鋪經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及交易成本。

2.國(guó)家政策的強(qiáng)力支持

近年來(lái)，我國(guó)十分重視跨境貿(mào)易的發(fā)展，為了促進(jìn)貿(mào)易繁榮，加強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易往來(lái)，政府多年來(lái)陸續(xù)出臺(tái)了一系列文件和措施推動(dòng)跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)城市的建設(shè)；積極解決海關(guān)監(jiān)管、退稅、檢驗(yàn)、外匯收支、統(tǒng)計(jì)等問(wèn)題，完善相關(guān)政策配套，促進(jìn)跨境電子商務(wù)貿(mào)易便利化措施；從我國(guó)跨境電商逐步發(fā)展開始，國(guó)家一直給予高度的關(guān)注與支持，小微跨境電商店鋪的建設(shè)也是響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)進(jìn)優(yōu)出，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.小微企業(yè)發(fā)展跨境電商的自身優(yōu)勢(shì)

由于敦煌網(wǎng)的目標(biāo)就是為中小微企業(yè)跨國(guó)貿(mào)易提供平臺(tái)，小微企業(yè)無(wú)需囤積大量貨物，可根據(jù)訂單調(diào)整生產(chǎn)量，保證商品的流通性，減少不必要的費(fèi)用，提升產(chǎn)品凈利潤(rùn)；店鋪產(chǎn)品可以隨時(shí)上新和更替，保證緊跟潮流的同時(shí)，可根據(jù)訂單的情況調(diào)整產(chǎn)品，預(yù)測(cè)趨勢(shì)。

（二）劣勢(shì)（W）

1.跨境物流有待加強(qiáng)

目前我國(guó)跨境電商物流體系發(fā)展建設(shè)還在初期，物流成本過(guò)高、物流風(fēng)險(xiǎn)的控制能力較差，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、運(yùn)輸系統(tǒng)等物流基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，物流信息化水平還需加強(qiáng)。在Carrie1994店鋪運(yùn)營(yíng)中，從用戶下單到收到產(chǎn)品時(shí)間往往超過(guò)一周，用戶體驗(yàn)較差。

2.敦煌網(wǎng)小微店家數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈

敦煌網(wǎng)賣家用戶注冊(cè)數(shù)量已超100萬(wàn)，在如此龐大的數(shù)量下，如何推廣自己的店鋪，吸引客流量是個(gè)很大的問(wèn)題。若小微店鋪裝飾普通，價(jià)格又高，也沒(méi)有投入給網(wǎng)站推廣營(yíng)銷，則很難有顧客瀏覽，店家無(wú)法生存。

3.仿品問(wèn)題較多，制約跨境貿(mào)易發(fā)展

在跨境電商發(fā)展趨勢(shì)中，若是一些小微企業(yè)因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足而銷量不佳，進(jìn)而鋌而走險(xiǎn)，仿造國(guó)際大牌銷售，不但對(duì)我國(guó)跨境電商貿(mào)易名聲有所損害，而且侵犯了國(guó)際大牌的產(chǎn)權(quán)，倘若打起國(guó)際官司，定會(huì)陷入糾紛與麻煩，賠償金額也將是一筆巨款。仿品問(wèn)題急需國(guó)家出臺(tái)政策解決。

（三）機(jī)會(huì)（O）

1.全球網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)上漲，電商市場(chǎng)需求量大

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2016年底，全球已約有一半人口使用互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)專家預(yù)測(cè)，到2020年，全球互聯(lián)網(wǎng)使用者預(yù)計(jì)將達(dá)到60%。隨著網(wǎng)民基數(shù)的增長(zhǎng)，全球網(wǎng)購(gòu)人數(shù)也將增加，跨境電商貿(mào)易會(huì)更為繁榮。于此同時(shí)，根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（UNCTAD）的數(shù)據(jù)顯示，2015年全球電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)22.1萬(wàn)億美元，其中B2B電商規(guī)模為19.9萬(wàn)億，B2C電商是2.2萬(wàn)億。中國(guó)是全球最大的B2C電商市場(chǎng)，B2C銷售額和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者數(shù)量都是最高。如此龐大的電商市場(chǎng)需求下，為跨境電商小微店鋪運(yùn)營(yíng)提供了巨大的海外市場(chǎng)。

2.跨境電商實(shí)踐型人才的培養(yǎng)日益受到重視

目前，由于跨境電商貿(mào)易的快速發(fā)展，許多高校都有開設(shè)“電子商務(wù)”、“國(guó)際貿(mào)易”專業(yè)。為了能跟上快速更新的跨境電商平臺(tái)，一些高校開展了跨境電商實(shí)操課程，在速賣通、敦煌網(wǎng)等平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，開設(shè)店鋪，便于學(xué)生對(duì)跨境電商店鋪建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的了解，提高學(xué)生的實(shí)踐能力，也為將來(lái)真正開設(shè)自己的小微跨境電商店鋪提供經(jīng)驗(yàn)。

（四）威脅（T）

1.海外制造業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)

中國(guó)成為制造業(yè)大國(guó)的原因之一是以前勞動(dòng)人口充足，勞動(dòng)力價(jià)格低廉，產(chǎn)出的商品自然較為便宜。而隨著計(jì)劃生育政策的影響逐漸出現(xiàn)，勞動(dòng)力適齡人口數(shù)不斷下降，人口紅利減少，人口素質(zhì)不斷提高，勞動(dòng)力的價(jià)格也是隨之水漲船高。許多國(guó)外大牌的代工工廠已向東南亞地區(qū)遷移，我國(guó)產(chǎn)出的商品自然價(jià)格也不如一些東南亞國(guó)家劃算。這勢(shì)必會(huì)對(duì)我國(guó)小微跨境電商店鋪帶來(lái)一定的沖擊。

2.售后服務(wù)難以保證

在Carrie1994店鋪的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)跨境電商產(chǎn)品的售后方面都比較薄弱，若是買到商品存在問(wèn)題，最常見的手段是退貨還款，且是在雙方協(xié)商同意的情況下進(jìn)行，所以很容易造成爭(zhēng)執(zhí)?？缇迟Q(mào)易商品維修的物流時(shí)間太長(zhǎng)，光是商品在路上時(shí)間一來(lái)一回就至少要兩個(gè)星期，再鑒定產(chǎn)品問(wèn)題歸責(zé)等等，十分耗時(shí)費(fèi)力，兩方郵件溝通也是困難重重。

3.交易風(fēng)險(xiǎn)較大

虛擬性、全球性是跨境電商的顯著特點(diǎn)，開展貿(mào)易的雙方在社會(huì)、文化、宗教信仰、風(fēng)俗等方面差異巨大，雙方溝通可能會(huì)有誤區(qū)。而各國(guó)的法律體系、監(jiān)管體制等等也各有不同，出現(xiàn)問(wèn)題適用哪國(guó)的法律來(lái)解決、哪個(gè)部門去投訴都是需要仔細(xì)咨詢考慮的。這些問(wèn)題都增加了跨國(guó)維權(quán)的難度，會(huì)導(dǎo)致跨境貿(mào)易買方賣方都投訴無(wú)門，極大增加了跨境交易的風(fēng)險(xiǎn)。

四、小微跨境電商店鋪建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的建議

（一）政府層面

政府應(yīng)繼續(xù)落實(shí)跨境電商政策的實(shí)施，努力改進(jìn)海關(guān)、物流、監(jiān)管、結(jié)匯、退稅等方面的問(wèn)題，打擊仿冒產(chǎn)品，查處偽劣產(chǎn)品，推廣自主產(chǎn)品。國(guó)家應(yīng)繼續(xù)發(fā)展與周邊國(guó)家的多邊貿(mào)易關(guān)系，積極推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”貿(mào)易的發(fā)展，為國(guó)內(nèi)中小微企業(yè)跨境電商培育提供肥沃的土壤。

（二）企業(yè)層面

1.店鋪裝修方面

在眾多小微企業(yè)跨境電商店鋪中想要脫穎而出，則裝修應(yīng)開拓思路，努力出彩：對(duì)產(chǎn)品簡(jiǎn)介字體、背景等方面需要精心選擇，體現(xiàn)商品特點(diǎn)；在店鋪模塊設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)找準(zhǔn)店鋪及產(chǎn)品定位，突出熱銷產(chǎn)品，也可上網(wǎng)搜羅適合模板；在語(yǔ)言設(shè)置時(shí)除了全球通用英語(yǔ)應(yīng)考慮較多購(gòu)買者的地區(qū)語(yǔ)言，提升用戶體驗(yàn)。

2.物流設(shè)置方面

小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)者除了考慮價(jià)格因素外，還要綜合物流送達(dá)時(shí)間、物流公司評(píng)價(jià)等方面考量，查看物流公司是否完善物流配送網(wǎng)絡(luò)，是否有合理的海外倉(cāng)設(shè)置與管理，是否物流量彈性大，使之在網(wǎng)購(gòu)高峰期能合理調(diào)配物流資源，減少“爆倉(cāng)”現(xiàn)象的發(fā)生。其外，對(duì)不同國(guó)家的貨物，可因地制宜，采用不同的物流形式。

3.售后服務(wù)方面

完善的售后服務(wù)是一個(gè)跨境電商店鋪發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。店鋪客服需要有一定的外文閱讀和寫作水平，以便與用戶較為流利的交流，了解用戶需求。店員需要認(rèn)識(shí)到跨境電商售后服務(wù)與國(guó)內(nèi)電商店鋪售后服務(wù)的區(qū)別，更精準(zhǔn)地制定服務(wù)計(jì)劃，滿足顧客需要。

[1]孟祥銘.中國(guó)跨境貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析[J].沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2014(2).

[2]徐傳正.我國(guó)B2B出口電商平臺(tái)2.0版商業(yè)模式研究[D].北京：北京林業(yè)大學(xué)，2016.

[3]焦世奇.中小微企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展形態(tài)、障礙及對(duì)策研究[J].國(guó)際商貿(mào)，2016(9).

［責(zé)任編輯：方 曉］

F745

A

1005-913X（2017）05-0008-02

2017-03-03

東南大學(xué)成賢學(xué)院2016年大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目(scx1611)

劉宇坤(1996-)，女，江蘇揚(yáng)州人，本科學(xué)生，研究方向：會(huì)計(jì)與國(guó)際貿(mào)易；吳閩君(1995-)，女，江蘇無(wú)錫人，本科學(xué)生，研究方向：國(guó)際貿(mào)易。