高宇

中小企業(yè)自媒體營(yíng)銷策略分析
——以《羅輯思維》為例

高宇

北京思維造物信息科技公司的主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品《羅輯思維》的自媒體營(yíng)銷，不僅有線上多渠道整合營(yíng)銷，而且有線上線下整合等多種形式，這對(duì)于當(dāng)前的自媒體營(yíng)銷有著很高的指導(dǎo)意義。通過對(duì)該案例進(jìn)行分析，揭示了自媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新價(jià)值，總結(jié)了中小企業(yè)在進(jìn)行自媒體營(yíng)銷過程中可以汲取的經(jīng)驗(yàn)，需要關(guān)注的問題以及提出了相應(yīng)的解決辦法：中小企業(yè)要想獲得成功的自媒體營(yíng)銷，必須做到：第一，持續(xù)的新鮮感。第二，引導(dǎo)用戶參與自媒體。第三，整合營(yíng)銷。

羅輯思維；自媒體營(yíng)銷；中小企業(yè)

一、引言

近十年來，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，微博、微信、博客、播客、SNS社交網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，深刻影響了互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)，同時(shí)也影響著營(yíng)銷的方式。這些媒介形式的核心即以最簡(jiǎn)單、最易操作的方式讓人利用這些媒介獲取和傳播信息，而我們也隨之迎來了“自媒體時(shí)代”。

由于自媒體本身獨(dú)具成本低營(yíng)銷效果好等優(yōu)勢(shì)，非常適合中小企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。因此一些中小企業(yè)已經(jīng)開始涉足自媒體營(yíng)銷。目前，我國(guó)中小企業(yè)自媒體營(yíng)銷發(fā)展迅速，利用相關(guān)自媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，相關(guān)衍生品的銷售，可以將自媒體平臺(tái)上巨大的用戶流量轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)額。但是中小企業(yè)整體的自媒體營(yíng)銷水平參差不齊，有的中小企業(yè)自媒體營(yíng)銷發(fā)展良好，如北京思維造物信息科技有限公司，對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，可以對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生一定的借鑒作用。

二、公司簡(jiǎn)介

北京思維造物信息科技有限公司是的法定代表人是資深媒體人、前央視《對(duì)話》欄目制片人羅振宇，而該公司主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是知識(shí)性視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》。而下文所闡述的自媒體營(yíng)銷策略也主要是圍繞該脫口秀節(jié)目《羅輯思維》展開的。整個(gè)公司的只有40名員工，其中技術(shù)團(tuán)隊(duì)10人，其他為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和商品團(tuán)隊(duì)，是一家典型的中小企業(yè)。截至目前獨(dú)立新媒所運(yùn)營(yíng)的《邏輯思維》視頻播放數(shù)達(dá)4億多次，視頻訂閱人數(shù)達(dá)173萬；微博平臺(tái)上，邏輯思維朋友圈官方微博賬號(hào)已有35萬多粉絲關(guān)注；微信平臺(tái)上也有上百萬的訂閱用戶。

三、《羅輯思維》的整合營(yíng)銷

“整合營(yíng)銷”理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。整合營(yíng)銷就是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”。自媒體的整合營(yíng)銷是圍繞著企業(yè)的目標(biāo)，統(tǒng)籌整合企業(yè)的各種資源進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

（一）線上多渠道整合營(yíng)銷

《羅輯思維》是具有多種的自媒體形式，主要有優(yōu)酷、微博、微信公眾號(hào)等形式，不同形式的自媒體扮演著不同角色。其以羅輯思維視頻為中心，整合微信與微博，構(gòu)成多渠道多層次的營(yíng)銷模式。羅輯思維視頻以每周一次的速度更新，以獨(dú)特的視角向觀眾提供新穎的知識(shí)。在微博上，羅輯思維官方微博（羅輯思維朋友圈）、羅振宇的微博等一系列微博組成了羅輯思維微博宣傳陣地。借助微博、微信平臺(tái)，可以將相關(guān)的活動(dòng)宣傳效果擴(kuò)大很多。

（二）線上與線下整合營(yíng)銷

《羅輯思維》線下營(yíng)銷主要是相關(guān)線下活動(dòng)的宣傳與各類演講會(huì)的宣傳。如《羅輯思維》進(jìn)行的“霸王餐”活動(dòng)，線下活動(dòng)視頻、微博、微信中大量宣傳，還未開始就已經(jīng)人盡皆知了，線下活動(dòng)開展后，相關(guān)線上成果展示馬上跟進(jìn)，而且各種媒體的跟風(fēng)報(bào)道讓《羅輯思維》大爆其名，起到了良好的整合營(yíng)銷效果。

（三）個(gè)人魅力與社群經(jīng)濟(jì)結(jié)合的整合營(yíng)銷

《羅輯思維》的愛智求知、死磕精神都和其主講人羅振宇息息相關(guān)。羅振宇的博學(xué)以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的狂熱喜愛都讓其形成了獨(dú)特的魅力人格體。這種魅力人格體吸引著觀眾以及粉絲們。而社群就是圍繞著這種魅力人格體而建立的。所謂社群是近年來突然興起的新名詞，就是通過一群人的聚集，讓人與人之間通過這個(gè)社群產(chǎn)生連接，嫁接資源，從而產(chǎn)生商機(jī)。目前《羅輯思維》的社群核心主要是會(huì)員和微信訂閱戶，這就構(gòu)成了一個(gè)龐大的社群體。正是基于這樣一個(gè)龐大的群體，一些營(yíng)銷活動(dòng)得以順利進(jìn)行，如《羅輯思維》前后兩次的會(huì)員招募、價(jià)值499元的書籍銷售等，都是依靠數(shù)量巨大的社群完成的。個(gè)人魅力與社群相結(jié)合同樣取得了很好的營(yíng)銷效果。

四、《羅輯思維》的4I策略

20世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則”。即趣味原則（interesting）、利益原則（interests）、互動(dòng)原則（interaction）及個(gè)性化原則（individuality），4I原則完全從用戶角度出發(fā)，以吸引用戶注意力，鼓勵(lì)用戶參與為基本目標(biāo)，對(duì)自媒體營(yíng)銷的發(fā)展應(yīng)該具有重要指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。下面我們將討論其在《羅輯思維》自媒體營(yíng)銷中的應(yīng)用。

（一）趣味原則

《羅輯思維》的口號(hào)是“有種、有趣、有料”，《羅輯思維》每周發(fā)布一次的富有趣味又發(fā)人深省的脫口秀節(jié)目視頻，并每天堅(jiān)持在6:30推送60秒語(yǔ)音。為了滿足受眾的口味，羅振宇在話題講述的過程中，注重采用輕松幽默的形式。每一期節(jié)目的主題都非常多人眼球，引人注意。例如，第三季第六期的節(jié)目主題是人類滅絕的一種可能性，講述人工智能可能已成為人類的一種威脅。該話題曾在世界范圍內(nèi)引起熱議，也一直是人們所關(guān)心，關(guān)注的領(lǐng)域之一，那么該期節(jié)目也必然會(huì)引起許多人的興趣去觀看。該期節(jié)目播出5天內(nèi)播放次數(shù)就達(dá)150萬次，評(píng)論數(shù)也達(dá)到上千條。除了《羅輯思維》節(jié)目視頻內(nèi)容的有趣性，《羅輯思維》其他活動(dòng)形式的也富有趣味性。例如，上文提到的霸王餐活動(dòng)。

（二）利益原則

利益指的是自媒體粉絲關(guān)注和分享的理由。作為一個(gè)自媒體，《羅輯思維》也不斷為消費(fèi)者提供物質(zhì)和精神兩方面的利益。在物質(zhì)方面，《羅輯思維》主要通過微信公眾號(hào)不定期地為會(huì)員提供免費(fèi)福利，比如不定期地為會(huì)員提供抽獎(jiǎng)等。在精神方面，《羅輯思維》在微信公眾號(hào)上推出“會(huì)來事”平臺(tái)，即“會(huì)員、來信、有事”的簡(jiǎn)稱，只要是《羅輯思維》會(huì)員，都可以通過會(huì)來事平臺(tái)發(fā)起一個(gè)具體的任務(wù)邀約或求助，從而與全社群連接，得到來自300萬人的協(xié)助。這種做法無疑使用戶感受到了更多的人文關(guān)懷。

（三）互動(dòng)原則

與傳統(tǒng)廣告相比，互動(dòng)是自媒體營(yíng)銷的最大特性，企業(yè)可以通過平臺(tái)與目標(biāo)用戶直接對(duì)話，及時(shí)回復(fù)反饋的問題，且能夠感知到用戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和好感度。在日常的運(yùn)營(yíng)中，《羅輯思維》的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期堅(jiān)持親自在微博、微信及客服系統(tǒng)中面向用戶回復(fù)意見，解決客服問題，與用戶進(jìn)行直接互動(dòng)。并且在2013年的時(shí)候率先提出與有道云筆記合作，鼓勵(lì)用戶利用有道云筆記與節(jié)目組分享心得，而節(jié)目組團(tuán)隊(duì)也會(huì)挑選部分內(nèi)容呈現(xiàn)在節(jié)目上，這種做法不僅集合了大家的智慧，而且讓用戶更加具有參與感，提升了用戶的價(jià)值認(rèn)同感和凝聚力。

（四）個(gè)性原則

《羅輯思維》在微信平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)有自己的微信店鋪，里面提供了很多個(gè)性化的產(chǎn)品，其中很大部分是會(huì)員們自己制作或者生產(chǎn)的。其中有一項(xiàng)服務(wù)，是派對(duì)策劃。主要服務(wù)內(nèi)容包括主題派對(duì)的流程設(shè)置、互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)建議、場(chǎng)地布置建議、服裝造型建議、餐飲建議、主持人著裝及演出建議，海報(bào)設(shè)計(jì)、主題音樂定制、表演培訓(xùn)。個(gè)性化鮮明的服務(wù)與產(chǎn)品，讓《羅輯思維》在眾多自媒體中脫穎而出。

五、結(jié)論

中小企業(yè)要想獲得成功的自媒體營(yíng)銷，必須做到：第一，持續(xù)的新鮮感。自媒體營(yíng)銷需要保持著定期的更新，通過優(yōu)質(zhì)的更新，對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)的刺激，讓用戶長(zhǎng)久保持趣味性。自媒體平臺(tái)的定期更新，也可以培養(yǎng)訪問者定期訪問的習(xí)慣，提高用戶的粘性。第二，引導(dǎo)用戶參與自媒體。用戶的參與，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的中心思想。用戶參與自媒體的活動(dòng)與策劃中，首先是拉近了與用戶之間的聯(lián)系，讓用戶不再被灌輸信息，能主動(dòng)輸出傳播信息，成為自媒體的一部分。此外，用戶的參與，也使得自媒體具有更高的口碑，更容易成功。用戶的參與，體現(xiàn)著“用戶為王”的服務(wù)理念。第三，整合營(yíng)銷。本文案例中的中小企業(yè)不僅線上多渠道整合營(yíng)銷，而且線上線下整合等形式，這對(duì)于當(dāng)前的自媒體營(yíng)銷有著很高的指導(dǎo)意義。

[1]邸亞崢.自媒體平臺(tái)的盈利策略研究[J].北京郵電大學(xué),2014.

[2]苑帥民,彎淵媛.羅輯思維的特色及其對(duì)媒體轉(zhuǎn)型的啟示[J].傳媒,2016,（19）.

高宇，女，上海人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：港航企業(yè)戰(zhàn)略管理。

F713.50

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1008-4428（2017）03-66-02