李遠

關于上海迪士尼樂園經(jīng)營模式的探討

李遠

2016年6月16日，上海迪士尼在萬眾矚目中開園，與此同時，才剛剛盈利了三年的香港迪士尼樂園卻于今年又一次陷入虧損泥潭。人們不禁要問，上海迪士尼開園后會不會也是連年虧損？上海迪士尼的經(jīng)營模式和香港迪士尼、東京迪士尼等有著怎樣的區(qū)別？本文將重點探討上海迪士尼經(jīng)營模式的不同之處。

上海迪士尼；經(jīng)營模式

一、序言

眾所周知，迪士尼公司在世界范圍內(nèi)已建成5個迪士尼樂園，分別是位于美國加利福尼亞的迪士尼樂園、美國奧蘭多迪士尼世界、日本東京迪士尼樂園、法國巴黎迪士尼樂園及位于中國香港的迪士尼樂園。但事實上，迪士尼樂園作為大型主題公園，往往需要耗巨資建設，因此，其項目經(jīng)營承擔著巨大的風險。迪士尼公司投資的巴黎迪士尼樂園經(jīng)營慘淡，而香港迪士尼樂園運營也遠未達到先前的預期。那么，上海迪士尼樂園的經(jīng)營狀況又將如何呢？應該說，這與上海迪士尼的經(jīng)營模式有很大的關聯(lián)。本文將具體探討這個問題。

二、相關理論探討

關于企業(yè)的經(jīng)營模式選擇，常見的方法有優(yōu)勢判別法和成本比較法，企業(yè)在投資選擇營運模式時首先要分析自身的條件和外部環(huán)境。

競爭優(yōu)勢判別法需要判斷企業(yè)開展國際經(jīng)營所必備的三個優(yōu)勢：所有權優(yōu)勢，內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢的擁有程度，成本比較法的思路是遵循成本最小化的原則。

東京迪士尼樂園自開立以來就是去東京游玩必去的經(jīng)典景點，這也是迪士尼公司在美國本土以外開立的第一個樂園。他的成功很大程度上與其采用的許可經(jīng)營模式有關。這種模式最大的優(yōu)點是投資少、風險低，但是劣勢也很明顯，就是如果樂園經(jīng)營超預期，那么其獲得的收益也極為有限?？偠灾?，這種方式更大地降低了國際經(jīng)營的風險。當時日本對境外投資項目采取嚴格的限制措施，美方也出于慎重考慮采取了投資風險相對較小的許可經(jīng)營模式。最初，很多人質(zhì)疑東京迪士尼，因為人們認為美方幾乎沒有投資卻可以坐收許可費很不公平。然而，由于出色的運營管理和日本的動漫文化，東京迪士尼大獲成功，但一方面由于經(jīng)營許可方式對日方控制程度低，另一方面，美方也因為沒有參與投資因而無法獲得相應的投資收益。

接著，迪士尼集團吸取了教訓，但卻在沒有擁有三個優(yōu)勢的情況下采用了直接投資的方式開辦巴黎迪士尼樂園，但由于氣候、歐美文化之間的差異等多方面的因素，導致最后迪士尼樂園的虧損。直接投資雖然能獲得更大的經(jīng)營控制權，以及在經(jīng)營情況好的時候能獲得更多的利潤，但是投資代價也是非常大的，而且容易受到當?shù)匚幕呐懦?，一旦投資失敗，巨額損失無法承擔。因此，企業(yè)如何選擇合適的國際經(jīng)營形式顯得尤為重要。

而在上海迪士尼項目上，中美雙方共同設立三家合資公司：上海國際主題樂園有限公司、上海國際主題樂園配套設施有限公司、上海國際主題樂園和度假區(qū)管理有限公司。前兩家公司為業(yè)主公司，中方持股57%，中方擔任董事長，項目的重大事項由董事會決策；第三家為管理公司，中方持股30%，并有權向管理公司委派高管。與其他迪士尼樂園相比，上海迪士尼獨創(chuàng)性地通過參股管理公司，共同參與上海迪士尼樂園和配套設施的投資、建設和管理。在人事安排上，中方有權向管理公司委派董事等高管人員。在股權作價模式上，中美雙方均以現(xiàn)金方式出資，而土地使用權和知識產(chǎn)權則分別由中方和美方另行租賃和許可給項目公司。在此前的迪士尼樂園，投資方僅能得到門票分成，卻承擔著巨大的風險，而同樣重要的利潤來源之一，來自卡通產(chǎn)品的利潤則全歸迪士尼公司所有。因而，盡管有著寬廣的客源市場，相同經(jīng)營模式的香港迪士尼樂園的盈利狀況并不令人滿意。上海迪士尼樂園，使作為投資方的中方不再局限于從門票收入來分成，更能從園區(qū)經(jīng)營、配套的娛樂設施和度假設施獲取盈利。在這一模式下，中美雙方的利益更為趨同，優(yōu)勢更加互補，也一改之前我國主題公園前期策劃不足、項目盲目建設及經(jīng)營方式單一、收入結構守舊的弊病，為今后的盈利打下了堅實的基礎。同股同權、風險共擔是此次中美雙方合作的重要基礎。獲得迪士尼項目投資收益的是業(yè)主公司，中美雙方按股權比例分享利潤，分擔風險。

三、迪士尼經(jīng)營收入的構成

主題公園經(jīng)營模式的構成可以分成三個層次，分別是園區(qū)經(jīng)營、配套的娛樂度假設施和園區(qū)外的品牌和知識產(chǎn)權經(jīng)營。

（一）園區(qū)經(jīng)營

園區(qū)經(jīng)營收入是主題公園的直接經(jīng)營收入，也是主題公園最基本、最重要的收入來源。主題公園的園區(qū)經(jīng)營收入不僅要承擔主題公園的日常經(jīng)營和管理成本，還要承擔在一定年限內(nèi)償還主題公園建設而帶來的各種債務及資金成本，以及在經(jīng)營后一定時間內(nèi)的投資回報和游覽項目的更新。園區(qū)經(jīng)營的收入主要由以下幾項組成：

1、門票

門票一直被看做是主題公園的主要收入來源之一，也是主題公園日常的、穩(wěn)定的、可預知的收入。門票的定位正確與否，直接影響到每天入場游客的多少。高門票擋住了一部分低收入的游客，重游率很低。這種高門票的經(jīng)營策略在一定程度上降低了公園的吸引力和客流量。

上海的迪士尼的自身定位也很重要，一是要考慮到上海當?shù)氐膬蓚€大型主題公園的經(jīng)營，二是要考慮亞洲其他兩家迪士尼的特點，避免形成同質(zhì)化競爭。最終，上海迪士尼采用了低門票收入的策略，但是在園區(qū)內(nèi)部消費及周邊產(chǎn)業(yè)消費上獲取高收益。

2、餐飲

樂園內(nèi)的餐飲也是園區(qū)經(jīng)營收入的一個重要來源。除了餐飲本身的收入以外，在餐飲方面迪士尼樂園也可以借鑒以往或者是上海世博會的方法，獲得專賣權的收入。之前迪士尼就與可口可樂結成戰(zhàn)略伙伴，在園內(nèi)只賣可口可樂，并允許可口可樂以迪士尼的名義在園內(nèi)開展各類營銷活動。一方面，這可以增加餐飲的多樣性，有利于游客的選擇，另一方面，對投資方來說，也能增加收入的來源。需要考慮的是，定價要合理，需要與周邊地區(qū)及潛在游客的實際相符。

3、商店

購物是旅游休閑中重要的一環(huán)。迪士尼一直以來都扮演著童年“陪伴者”的形象，而且擁有大量的卡通人物，因而，入園的游客都十分樂意在紀念品方面進行消費。香港迪士尼由于只參與門票收入的分成與園內(nèi)其他產(chǎn)品，包括紀念品、酒店、餐飲等方面的利潤沒有任何關系，因而收入方法單一且分到的“蛋糕”較小。上海迪士尼在這些方面下足了功夫，參與到了迪士尼的衍生品中，開闊了盈利途徑。

（二）配套的娛樂度假設施

主題樂園同時是文化和旅游項目，產(chǎn)業(yè)鏈條長、關聯(lián)產(chǎn)業(yè)廣，可以帶動當?shù)丶爸苓叺穆糜尉频陿I(yè)、交通、物流、商業(yè)零售、地產(chǎn)、服飾、食品、文化、動漫、演藝等產(chǎn)業(yè)。在規(guī)劃用地時，一是要把分期開發(fā)的用地留好，以備公園后期升級；二是要在園區(qū)內(nèi)外做好度假休閑設施的配套；三是可以另留一些土地，在主題公園建立后，自行開發(fā)房地產(chǎn)項目，自己消化自己帶來的增值效應。迪士尼在這方面非常地成功，以奧蘭多的迪士尼世界度假村為例，就有一系列配套的度假設施：游艇俱樂部度假村、全明星度假村、動物王國旅館、海灘俱樂部度假村、大佛州溫泉度假村、荒野旅館、河流村等等。佛羅里達自建了迪士尼樂園和環(huán)球影城主題公園后，形成了一個強大的旅游度假區(qū)域，美國人乃至世界各地的人不僅在這里旅游度假，還會在這里舉辦各種展覽、會議，主題公園在滿足旅游度假和會議的需求時，也形成了自己的盈利模式。東京迪士尼度假區(qū)是包含迪士尼主題樂園、海洋樂園、主題酒店、購物中心、商品專賣店以及劇院的超大型綜合性功能區(qū)域，成為東京都市圈地價漲幅最高的地方。

（三）品牌經(jīng)營

迪士尼已經(jīng)把自己的品牌經(jīng)營發(fā)揮到了極致，它有著名的迪士尼頻道，有自己的圖書品牌，有迪士尼互動，有迪士尼移動，有迪士尼學院，而對非英語國家還專門開設了迪士尼英語等等，因此，要尤為重視主題公園形成的品牌和創(chuàng)意主題產(chǎn)品，不僅可以成為園內(nèi)收入的重要來源，而且可以逐步形成主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，并衍生更多的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。在這方面，迪士尼是十分成功的范例。

四、結論與展望

根據(jù)預測，上海迪士尼樂園每年吸引的游客人次數(shù)將是“千萬級”的，未來或?qū)⒇暙I近千億元規(guī)模的消費量。上海迪士尼樂園將產(chǎn)生核心帶動、關聯(lián)帶動、延伸帶動三個層面的產(chǎn)業(yè)帶動效應，直接、間接帶動的產(chǎn)業(yè)行業(yè)領域達上百個。上海迪士尼樂園還將有力帶動就業(yè)，促進城鄉(xiāng)一體化，促進社會管理創(chuàng)新，創(chuàng)造體驗經(jīng)濟。以上海迪士尼樂園為核心的國際旅游度假區(qū)建設，將持續(xù)加快郊區(qū)城鎮(zhèn)化建設，實現(xiàn)郊區(qū)服務經(jīng)濟跨越式發(fā)展。上海迪士尼樂園作為體驗經(jīng)濟的代表，對于經(jīng)濟業(yè)態(tài)提升具有深遠影響，借鑒迪士尼的做法，上海將打造成為中國體驗經(jīng)濟發(fā)展的先行區(qū)域，這對于“創(chuàng)新驅(qū)動轉型發(fā)展”意義重大。

上海迪士尼雖然在總體的盈利模式上依舊延續(xù)迪士尼的傳統(tǒng)方式，但是在經(jīng)營模式上，做到了不再單一地從門票獲取收入，也能通過投資、入股的方式參與迪士尼的多種項目運營，同時，上海迪士尼還在樂園內(nèi)融入了大量的中國元素。盡管上海迪士尼目前才剛剛開業(yè)，樂園能否為投資方成功實現(xiàn)盈利也有待進一步的確認，但是，通過本文的分析，結果應該還是非常值得期待的。

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李遠，男，東南大學MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于中國銀行江蘇省分行。

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1008-4428（2017）03-17-02