郭蘇妍

10月19日，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II在官方微博發(fā)布了新簽代言人手持SK-II護(hù)膚精華露的背影照片。雖然照片用暗影制造了某種神秘感，大家還是很快認(rèn)出了這個留短發(fā)、左手手臂印有文身、走中性風(fēng)格的女性是竇靖童。

1997年出生的竇靖童是國內(nèi)著名“星二代”，從2015年18歲出道開始，就跟酷、叛逆、個性、搖滾、對抗世俗文化這樣的標(biāo)簽綁在一起。她的文身變化也是大眾長期熱議的話題之一，你很難將她向外界傳達(dá)的性格標(biāo)簽跟傳統(tǒng)意義上的“愛美”和“護(hù)膚”直接聯(lián)系起來。

但SK-II顯然喜歡爭議。2016年，它就曾因為一則引起廣泛熱議和探討的廣告片《她最后去了相親角》（以下簡稱“《相親角》”）實現(xiàn)了市場效應(yīng)。根據(jù)SK-II全球總裁Markus Strobel的說法，該廣告幫助品牌在同年4月至12月期間連續(xù)9個月的銷售額暴漲50%。

廣告營銷之外，SK-II還比雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、資生堂、CPB等競爭對手更早更主動地?fù)肀щ娚?，這一策略為它帶來了十分可觀的業(yè)績增長。天貓美妝向《第一財經(jīng)周刊》披露的官方數(shù)據(jù)顯示：2016年，SK-II在中國市場的銷售額較2015年整體翻了一倍，其中天貓同比增速近2倍。 2016年天貓雙11期間，SK-II銷售額在整個美妝品類中排位第三，也是唯一一個躋身前五名的高端護(hù)膚品牌，而在今年雙11期間，SK-II在凌晨1點支付預(yù)售尾款開始后1分鐘交易額便破億，30分鐘的業(yè)績超過了去年全天。

天貓美妝總經(jīng)理古邁認(rèn)為，在中國目前的高端化妝品市場上，SK-II已經(jīng)是一個非常成熟的品牌，僅“神仙水”一個產(chǎn)品就能占其整體生意超過50%的份額。但是，“品牌老化的速度要比你想象的快得多。”他對《第一財經(jīng)周刊》說。古邁曾經(jīng)在貝玲妃（Benefit）和馥蕾詩（Fresh）兩個化妝品牌擁有長達(dá)9年的品牌管理經(jīng)驗，“品牌的持續(xù)納新能力其實至關(guān)重要?！?p>

現(xiàn)在，竇靖童身上所附著的標(biāo)簽及特質(zhì)，尤其是那些可能與SK-II以往品牌形象形成沖突和爭議的部分，是它想要借助代言宣傳引發(fā)關(guān)注的信息。這種潛在的話題制造能力或許會在很大程度上幫助它打破過去近20年建立起來的“貴婦護(hù)膚品”的品牌定位和形象—比如《相親角》和《人生不設(shè)限》兩部廣告片均是通過講述正在邁入30歲的女性所面臨的婚戀困境以及尋找和肯定自我之間的矛盾—相比以往35歲左右及以上成熟的高消費力女性群體來說，這可以算是SK-II目標(biāo)消費者年齡層的首次下調(diào)和延伸。

任何品牌的營銷目的都是為了吸引消費者和潛在消費者的注意力，但觸達(dá)和觸發(fā)其實是兩個十分微妙的側(cè)重點。前者是被動接收，后者是主動關(guān)心，而且后者發(fā)生購買的轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)高于前者。

SK-II在中國市場曾遭遇過重大挫折。2006年，“鉻釹門”質(zhì)量危機(jī)讓這個寶潔曾傾注大量資源培養(yǎng)的高端護(hù)膚品牌一夜之間不得不撤掉所有中國專柜。重返之后的很長一段時間，SK-II在中國市場表現(xiàn)得謹(jǐn)慎而保守，鮮少市場推廣，但也就此開始了精準(zhǔn)營銷的初級階段，比如選擇危機(jī)發(fā)生之前銷售情況最好的城市集中投放廣告、營銷和渠道資源，逐步引回客流。

一名業(yè)內(nèi)知情人士向《第一財經(jīng)周刊》透露，SK-II目前對外釋放的信號顯示，其最新的品牌策略是希望“人人都來用SK-II”，特別是向年輕一代傾斜。這一點的確在其最近的品牌動作中得到印證。在SK-II最新廣告片《Your Statement. Your Bottle.》中，分別出生于1985年的日本女星綾瀨遙、1990年的少女時代前隊員崔秀英以及1997年的竇靖童分別代表了亞洲3個國家3個細(xì)分年齡層的年輕消費群體。

從代言人的選擇看，這個1998年就已進(jìn)入中國內(nèi)地市場的品牌確實發(fā)生了策略性的轉(zhuǎn)變。SK-II的第一只中國廣告片女主角是馬來西亞華裔女演員李心潔，隨后的劉嘉玲、蕭薔、鄭秀文、湯唯等均屬于大眾傳統(tǒng)認(rèn)知中成熟和知性美的女明星。這也是為什么SK-II宣布竇靖童成為新晉代言人后，絕大多數(shù)熟悉它的消費者會感到意外。就這一角度，你也可以說這個選擇甚至有些冒險，SK-II與竇靖童的經(jīng)紀(jì)公司雙方就代言的探討和確認(rèn)的確也“商談了非常久”，這名知情人士指出。

當(dāng)然，在吸引年輕消費群體這個問題上，SK-II的動作并不止于選一個年輕的代言人。SK-II中國區(qū)高級公關(guān)經(jīng)理Tinna Nien曾在接受采訪時指出：“在中國有越來越多的年輕用戶正在成為SK-II的忠實消費者，作為品牌則必須對市場做出最快速的反應(yīng)?！?/p>

為了吸引竇靖童所代表的95后、00后消費者，SK-II還順勢將護(hù)膚精華露的產(chǎn)品包裝一改以往辨識度極高的經(jīng)典磨砂玻璃瓶設(shè)計，換成了白色瓶身配以竇靖童的宣言涂鴉“be the person you decide to be”（生而由我，從心所欲）。涂鴉屬于西方“街頭文化”的一種，與大眾、平民的情感連接性會更強(qiáng)。endprint

相比絕大多數(shù)傾向于采取“防守”或“觀望”策略的高端護(hù)膚品牌來說，SK-II的確算是典型的“進(jìn)攻”型品牌。這一點在其近幾年的電商策略中已經(jīng)顯現(xiàn)：它是第二個入駐天貓的化妝品牌—第一個是韓國化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋旗下品牌蘭芝（LANEIGE）—而在更細(xì)分的高端化妝品類目中，它是第一個。

從2012年開始，SK-II陸續(xù)與天貓、唯品會和京東達(dá)成合作，開設(shè)品牌線上官方旗艦店。盡管電商在眼下已經(jīng)是消費品牌無法忽視的重要渠道，但5年前就作出響應(yīng)的公司并不多。根據(jù)古邁的觀察，越是高端的化妝品牌越是反互聯(lián)網(wǎng)化，因為線上渠道會侵蝕過去十幾年來品牌在線下建立起來的有效的分銷體系，影響線下專柜的既得利益。

SK-II適時地?fù)肀Я诉@個新渠道，且表現(xiàn)頗為隨機(jī)應(yīng)變。今年8月，它在天貓超級品牌日期間發(fā)布了一款美容儀器產(chǎn)品，最初只是配合天貓活動的短期臨時售賣，但隨著訂單量持續(xù)增加，最后“賣到SK-II實在交不出貨了”。古邁說，SK-II隨即根據(jù)市場反饋決定將這款美容儀器作為日常產(chǎn)品來售賣。在此之前，“它并沒想過把它作為長期產(chǎn)品來賣，最開始天貓得到的信息也是主打短期效益?！惫胚~說。

SK-II的線上成績也在某種程度上帶動了寶潔整體的電商策略。寶潔集團(tuán)最新發(fā)布的2017/18年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月31日的第一季度，SK-II品牌的銷售額同比增速達(dá)到40%，而寶潔整體的電商渠道銷售額則實現(xiàn)了高達(dá)60%的增長。

寶潔大中華區(qū)品牌管理部總裁許敏在最近的財報電話會議中承認(rèn)SK-II的高增幅跟數(shù)字化戰(zhàn)略有關(guān)，而它在電商渠道的決策速度又跟寶潔本身的集團(tuán)整體策略有關(guān)。目前寶潔針對每一個部門及每一個商品品類，都建立了專門的線上營銷和銷售團(tuán)隊。根據(jù)她的說法，在寶潔中國當(dāng)前涉足的電商市場中，已經(jīng)有45%的商品屬于SK-II這樣的高端商品。

不可忽視的一點是，SK-II也在享受著中國高端護(hù)膚品市場的發(fā)展紅利。近幾年來，海藍(lán)之謎（La Mer）、肌膚之鑰（CPB）、La Paraire等超高端護(hù)膚品牌受到的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾護(hù)膚品品牌，而通過KOL和海淘爆紅的化妝品牌中，也不乏大量諸如LADUREE、Aesop等中高端品牌。歐睿咨詢（Euromonitor）的統(tǒng)計報告指出，2016年中國護(hù)膚品市場零售額達(dá)1691億元，同比增長5%。其中，高端護(hù)膚品的零售額和市場占有率均優(yōu)于大眾快消品。

不過，據(jù)古邁判斷，市場紅利期大概到2018年就會結(jié)束?！敖裉霺K-II的互聯(lián)網(wǎng)滲透率（互聯(lián)網(wǎng)銷售占品牌總體銷售占比）已經(jīng)達(dá)到28%，明年它會達(dá)到35%。從增速看，去年是200%，今年是150%，明年估計只能翻倍，但這已經(jīng)是非常高的數(shù)字?！?/p>

只是隨著市場紅利期過去和年輕人群對營銷套路的熟悉，SK-II過去幾年的高增長應(yīng)該將告一段落。如何持續(xù)讓消費者接收到來自品牌的新鮮創(chuàng)意，將是包括SK-II在內(nèi)的高端化妝品品牌下一階段需要思考和解決的問題。endprint