呂永興

摘要：寧波廣電集團(tuán)自2015年成立了多媒體新聞中心以來就開始了新媒體建設(shè)和媒體融合的實(shí)踐。本文從融合、內(nèi)容、用戶、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)等8個(gè)方面75個(gè)著力點(diǎn)，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了一次梳理，看清了其新媒體發(fā)展的不足，進(jìn)而提出了今后需要努力調(diào)整和改進(jìn)的方法和措施，為傳統(tǒng)主流媒體新媒體建設(shè)的健康發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)的借鑒意。

關(guān)鍵詞：新媒體建設(shè) 梳理 現(xiàn)狀 短板 路徑

寧波廣電集團(tuán)自2015年成立了多媒體新聞中心以來，先后以欄目為依托相繼創(chuàng)辦了微博、微信和APP。新媒體與傳統(tǒng)媒體在磨合中不斷融合，媒體資源在融合中不斷整合，媒體框架在整合中不斷完善，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到發(fā)展的目標(biāo)，和一些走在媒體融合前列的單位相比還有較大差距。為此，我們從融合、內(nèi)容、用戶、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)等八個(gè)方面75個(gè)著力點(diǎn)，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了一次梳理，現(xiàn)就這次調(diào)研的主要結(jié)果梳理如下。

新媒體建設(shè)現(xiàn)狀

一、初步形成了頻道力推依托欄目為主的新媒體建設(shè)格局。目前寧波廣電集團(tuán)六個(gè)電視頻道的自辦欄目大多創(chuàng)辦了屬于自己的新媒體，其中微博10個(gè)，微信公眾號(hào)15個(gè)，一個(gè)APP。從目前運(yùn)作看，基于頻道或欄目建立的新媒體孰優(yōu)孰劣還很難定論，只能在摸索中前行。但從微博、微信、APP目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，微博的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)瓶頸，衡量其發(fā)展?fàn)顟B(tài)的粉絲量、瀏覽量及轉(zhuǎn)載量等幾大要素出現(xiàn)了增長(zhǎng)緩慢的趨勢(shì)；微信的發(fā)展出現(xiàn)了分化趨勢(shì)；APP進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，截至2017年6月，用戶已達(dá)80萬。

二、初步形成了新媒體與傳統(tǒng)媒體資源共享的分工合作體。一是在原創(chuàng)內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了一次采制多元編輯多渠道發(fā)布的高效傳播。記者前期采編的內(nèi)容根據(jù)不同媒體的傳播特點(diǎn)和要求進(jìn)行后期編輯，第一時(shí)間通過不同渠道發(fā)布于不同的新媒體，大大提高了內(nèi)容發(fā)布的時(shí)效性和傳播面。二是在受眾身份上實(shí)現(xiàn)了從觀眾到用戶（粉絲）的跨界互換。電視觀眾在電視媒體的首次傳播的引導(dǎo)下，通過掃描、關(guān)注等方式導(dǎo)入新媒體進(jìn)行互動(dòng)；新媒體用戶（粉絲）通過公告、報(bào)料或線下活動(dòng)跨界轉(zhuǎn)換成電視觀眾，繼而成為新媒體與傳統(tǒng)媒體的共同社群。三是在人力資源上實(shí)現(xiàn)了記者與編輯、圖文與視頻、前期與后期、節(jié)目與技術(shù)的跨界融合。四是技術(shù)保障上初步實(shí)現(xiàn)了從前后期到播出（發(fā)布）到互動(dòng)體驗(yàn)的全流程融合，尤其APP能做到根據(jù)節(jié)目部門的流程要求，創(chuàng)立相關(guān)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，打下了迭代更新的基礎(chǔ)。

三、初步形成了新媒體與傳統(tǒng)媒體功能互補(bǔ)的全媒體操作平臺(tái)。新媒體的建立為對(duì)應(yīng)的電視頻道或欄目提供了幾大平臺(tái)：互動(dòng)平臺(tái)為受眾在觀看電視的同時(shí)通過移動(dòng)端進(jìn)行互動(dòng)，尤其在重大事件發(fā)生時(shí)為新媒體與傳統(tǒng)媒體的熱點(diǎn)傳導(dǎo)提供了一個(gè)有效渠道；報(bào)料平臺(tái)便于用戶直接上傳現(xiàn)場(chǎng)圖視，提高了報(bào)料的便捷性和準(zhǔn)確性；直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了同步直播功能，重大活動(dòng)和突發(fā)事件均可做到現(xiàn)場(chǎng)直播；發(fā)布平臺(tái)為頻道或欄目舉辦的活動(dòng)進(jìn)行線上公告、報(bào)名、抽獎(jiǎng)等；服務(wù)平臺(tái)使得專業(yè)的服務(wù)方式和內(nèi)容在新媒體得到延伸拓展，如“NBTV養(yǎng)生有1套”微信公眾號(hào)立足養(yǎng)生做精專業(yè)，開設(shè)專家預(yù)約，建立養(yǎng)生寶典，打造醫(yī)療數(shù)據(jù)庫等。

四、初步形成了基于自身定位的媒體業(yè)務(wù)拓展趨勢(shì)。部分頻道或欄目立足自身定位開始嘗試傳播資訊以外的業(yè)務(wù)拓展。一是衍生了兼具社交職能的社群，如“來發(fā)講啥西”微信公眾號(hào)開辟了“來發(fā)微粉俱樂部”，至2017年6月已擁有近16萬粉絲，由此在互動(dòng)中衍生出了買賣閑置、相親報(bào)名等需求；二是衍生出了兼具政府助手的政務(wù)功能，如“看看看”微信公眾號(hào)與市網(wǎng)信辦聯(lián)手開辦了一個(gè)“求證辟謠”窗口，收到了良好效果；三是衍生出了兼具產(chǎn)品推銷的微商渠道，如《田野》欄目推出了專門銷售寧波農(nóng)特產(chǎn)品的微商群，取得了良好效果。

新媒體建設(shè)短板

一、有融合還沒有發(fā)展。盡管目前新媒體在資源優(yōu)勢(shì)上作了一些初步融合，但融合的深度開發(fā)普遍缺少一個(gè)明確的發(fā)展方向。一是在理念上普遍存在把融合與發(fā)展混為一談的現(xiàn)象。雖說融合中必定伴有發(fā)展，但融合與發(fā)展畢竟是二個(gè)不同的階段，而融合的目標(biāo)要始終瞄準(zhǔn)發(fā)展的方向、重點(diǎn)和途經(jīng)上。二是在發(fā)展重點(diǎn)的把握上普遍存在“摸著石頭過河”的現(xiàn)象。其實(shí)目前新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的僅有價(jià)值只是原創(chuàng)內(nèi)容的共享而已，但從傳播、分享、互動(dòng)等環(huán)節(jié)的體驗(yàn)開發(fā)依然是空白，而這也是融合深度開發(fā)的突破點(diǎn)。三是在發(fā)展意識(shí)的自我認(rèn)定上普遍存在迷茫的現(xiàn)象。大多從業(yè)者對(duì)自身新媒體的發(fā)展方向、重點(diǎn)和框架的展望依然模糊，這種模糊更多的是來自我們?nèi)鄙傩旅襟w總體發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，大家只好走一步算一步。

二、有管理還沒有運(yùn)營(yíng)。造成這種現(xiàn)狀的原因之一是人員少。在現(xiàn)有的25個(gè)微博微信中僅有專職人員31人，大多是業(yè)余兼職，而且隨時(shí)在變動(dòng)中。原因之二是業(yè)務(wù)偏，不同于電視媒體，新媒體的自我運(yùn)營(yíng)、原創(chuàng)內(nèi)容的策劃、用戶管理、線上線下活動(dòng)推廣、平臺(tái)體驗(yàn)的創(chuàng)意等都需要有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而眼下我們?nèi)钡木褪巧朴谶\(yùn)營(yíng)新媒體的人才。原因之三是不少頻道或欄目負(fù)責(zé)人依然認(rèn)為新媒體只是附屬品，把主要精力忙于應(yīng)付電視節(jié)目，無暇顧及新媒體的規(guī)劃和建設(shè)。

三、有社群還沒有業(yè)態(tài)。盡管寧波廣電集團(tuán)所有的微博微信都或多或少會(huì)形成自己的朋友圈（社群），但目前還遠(yuǎn)未形成業(yè)態(tài)的趨勢(shì)，其根本原因是當(dāng)前的社群結(jié)構(gòu)形態(tài)還存在不少缺陷：一是增長(zhǎng)緩慢。二是粉絲的年齡普遍偏大，如“開心大贏家”（一檔棋牌類節(jié)目）微信公眾號(hào)的粉絲年齡大多在35-45歲；都市文體頻道“全民星創(chuàng)造”微信公眾號(hào)的粉絲平均年齡為50歲，由此造成粉絲活躍度和黏度不高。三是圈粉能力不足，其原因包括缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供、粉絲福利短缺及線下活動(dòng)營(yíng)銷不力造成的。

四、有平臺(tái)還沒有規(guī)劃。目前的新媒體建設(shè)基本處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)。盡管上下都認(rèn)識(shí)到媒體融合發(fā)展是大趨勢(shì)，大部分從業(yè)者對(duì)新媒體的發(fā)展前景都沒有一個(gè)清晰的規(guī)劃。主要表現(xiàn)為：一是對(duì)新媒體產(chǎn)品開發(fā)意識(shí)淡薄，滿足于電視媒體內(nèi)容的二手使用，依然停留在節(jié)目意識(shí)而沒有上升到產(chǎn)品意識(shí)，缺少基于自身特色的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃；二是對(duì)優(yōu)勢(shì)資源開發(fā)意識(shí)淡薄，滿足于按部就班的日常工作，缺少挖掘潛在優(yōu)勢(shì)資源的開發(fā)規(guī)劃；三是對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)人才開發(fā)意識(shí)淡薄，滿足于套用舊體制下的人才管理，缺少適合新媒體運(yùn)作體制的人才開發(fā)規(guī)劃；四是對(duì)新媒體的數(shù)據(jù)分析意識(shí)淡薄，滿足于自身經(jīng)驗(yàn)從事新媒體的管理，缺少運(yùn)用新媒體建立的大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析運(yùn)用的規(guī)劃；五是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)自主技術(shù)的開發(fā)意識(shí)淡薄，滿足于簡(jiǎn)單的鏈接技術(shù)的運(yùn)用，缺少基于用戶體驗(yàn)需求的迭代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)規(guī)劃。endprint

新媒體建設(shè)路徑

制度創(chuàng)新是當(dāng)務(wù)之急。用傳統(tǒng)媒體的制度框架運(yùn)作新媒體的融合發(fā)展，是當(dāng)下廣電新媒體建設(shè)的通病，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐了，甚至將阻礙新媒體的發(fā)展壯大。就當(dāng)前而言，制度創(chuàng)新的重點(diǎn)之一是不拘一格大膽引進(jìn)和使用新媒體運(yùn)營(yíng)人才。2016年浙報(bào)集團(tuán)大手筆從全國(guó)一次性招聘引進(jìn)70名新媒體專業(yè)人才，其中不乏怪才偏才；同時(shí)也要挖掘培養(yǎng)現(xiàn)有新媒體建設(shè)中的優(yōu)秀人才，為他們創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，充分發(fā)揮他們的潛能。重點(diǎn)之二是借鑒當(dāng)代新媒體引領(lǐng)者財(cái)新網(wǎng)、澎湃、今日頭條等的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，打造具有寧波廣電特色的新媒體發(fā)展之路；重點(diǎn)之三是建立新媒體工作業(yè)績(jī)考核獎(jiǎng)勵(lì)制度，把新媒體的發(fā)稿量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)載量、瀏覽量等納入考核體系，盡量做到少罰多獎(jiǎng)，以鼓勵(lì)從業(yè)者的積極性。如都市文體頻道的“全民星創(chuàng)造”微信公眾號(hào)將微信推文數(shù)量、時(shí)間、頻次等任務(wù)落實(shí)到電視欄目的編輯記者，并列入月度績(jī)效考核。

內(nèi)容創(chuàng)新是王道?！皟?nèi)容為王”永遠(yuǎn)是媒體的真理，并已擴(kuò)展了新媒體語境下兼具產(chǎn)品功能的內(nèi)涵了，因此對(duì)新媒體的內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)也應(yīng)植入互聯(lián)網(wǎng)的基因。一是新媒體的內(nèi)容策劃創(chuàng)意上要精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶群的需求指向，切忌大而全。寧波廣電集團(tuán)現(xiàn)有的25個(gè)微博、微信應(yīng)重新進(jìn)行一次梳理，根據(jù)自身定位和用戶需求選準(zhǔn)一個(gè)切入點(diǎn)，力爭(zhēng)做精做強(qiáng)。二是立足本地面向互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值取向。地方電視頻道的新媒體若過分強(qiáng)調(diào)本地化，必將失去互聯(lián)網(wǎng)傳播的開放特性。因此，在內(nèi)容策劃創(chuàng)意上應(yīng)該始終遵循“本地特色+共同關(guān)注+價(jià)值認(rèn)同”的理念。三是內(nèi)容（產(chǎn)品）的創(chuàng)意和傳播要賦予互聯(lián)網(wǎng)的附加值。當(dāng)一條信息或產(chǎn)品進(jìn)入新媒體傳播后，就具有了分享、點(diǎn)評(píng)、鏈接、轉(zhuǎn)載、打賞等附加值了，而且其附加值越大傳播影響也越大，其潛在的盈利性也越高。四是實(shí)現(xiàn)從體制內(nèi)的專業(yè)生產(chǎn)，走向和用戶生成內(nèi)容（UGC）相結(jié)合的轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)扶持用戶生成內(nèi)容的積極性，這是調(diào)動(dòng)提高用戶分享熱情的有效途經(jīng)。五是內(nèi)容呈現(xiàn)盡量做到視頻化，以適應(yīng)新媒體“無視頻不新聞”的趨勢(shì)。

品牌建設(shè)是關(guān)鍵。2017年5月10日，科技商業(yè)、時(shí)政與思想、全球財(cái)經(jīng)資訊領(lǐng)域的領(lǐng)軍媒體——36氪、澎湃新聞、華爾街見聞聯(lián)合發(fā)起中國(guó)品牌新媒體聯(lián)盟，正式宣告新媒體的高級(jí)形態(tài)——品牌新媒體時(shí)代來臨。地方電視臺(tái)創(chuàng)辦的新媒體品牌建設(shè)有幾點(diǎn)應(yīng)該引起注意。一是要基于科學(xué)精準(zhǔn)定位之上的品牌建設(shè)。目前，寧波廣電集團(tuán)的大多新媒體沿用了相關(guān)電視頻道或欄目的理念，沒有自己作為新媒體的清晰的定位。由于新媒體的傳播渠道、方式及對(duì)象的改變，新媒體應(yīng)該立足于甚至超越對(duì)應(yīng)電視頻道或欄目的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重新定位，以打造具有自身特色的品牌效應(yīng)。二是去本地化理念。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的無疆界特點(diǎn)，決定了新媒體的品牌建設(shè)也應(yīng)該打破本地化界限面向世界，以提升傳播力和影響力，這樣才能增值新媒體的商業(yè)價(jià)值。三是找準(zhǔn)品牌建設(shè)的有力抓手。近年來，品牌新媒體的迅速崛起的方式無非有這幾種：借助傳統(tǒng)媒體資源和影響力而迅速崛起的“澎湃新聞”，專注財(cái)經(jīng)領(lǐng)域做精做強(qiáng)的“財(cái)新”，借鑒國(guó)外的新聞聚合網(wǎng)BUZZFEED經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化的“今日頭條”，通過打造網(wǎng)紅一夜暴紅的“Papi醬”等。但無論哪種方式，新媒體的品牌建設(shè)應(yīng)具有以下特點(diǎn)：一是鮮明的價(jià)值觀。有自有用戶群、自有流量和產(chǎn)品形態(tài)。二是精準(zhǔn)的指向。指媒體定位和目標(biāo)用戶群。三是全面的服務(wù)。以內(nèi)容為入口，為用戶提供全面服務(wù)。四是獨(dú)立的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與商業(yè)模式。如澎湃新聞致力于打造中國(guó)最佳的新聞短視頻平臺(tái)等。

媒體運(yùn)營(yíng)是抓手。一是從內(nèi)容生產(chǎn)到產(chǎn)品開發(fā)的運(yùn)營(yíng)，作為新媒體生產(chǎn)原創(chuàng)獨(dú)家的新聞資訊是首要任務(wù)，而且要善于把平臺(tái)內(nèi)的議題轉(zhuǎn)化為公眾話題的能力；善于調(diào)動(dòng)從首播、次播到結(jié)束傳播路徑上所有參與者的熱情。由此，才能使新媒體的傳播最大化。同時(shí)要把重點(diǎn)放在傳播路徑上各環(huán)節(jié)的可體驗(yàn)設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)，以滿足用戶不斷增長(zhǎng)的體驗(yàn)需求。二是從用戶管理到社群集聚的運(yùn)營(yíng)。用戶至上是新媒體的一個(gè)基本理念，要善于通過多樣的方式，把零散的用戶集聚成具有相同價(jià)值觀的社群，以提升活躍度和忠誠(chéng)度。三是從社群到業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)。以影視劇頻道的公眾號(hào)《開心大贏家》為例，先是吸引不同種類游戲的社群，然后集聚各游戲社群構(gòu)建成更大的游戲生態(tài)圈。以此向上可以涉獵游戲軟件創(chuàng)意、開發(fā)、營(yíng)銷等上游產(chǎn)業(yè)；向下可以進(jìn)入游戲比賽、交流，游戲工具裝備制造、交易等領(lǐng)域。當(dāng)把與游戲相關(guān)的所有參與者都納入一個(gè)相當(dāng)?shù)燃?jí)的生態(tài)圈時(shí)，就具有了一定的商業(yè)開發(fā)潛力了。四是從平臺(tái)創(chuàng)辦到體驗(yàn)創(chuàng)建的運(yùn)營(yíng)。申辦一個(gè)微博推出一個(gè)公眾號(hào)，不能停留在僅提供報(bào)名、報(bào)料等此類簡(jiǎn)單功能上。要留住用戶并不斷壯大社群，就得不斷推出系列迭代的體驗(yàn)產(chǎn)品。如騰訊從QQ到微信的產(chǎn)品升級(jí)，極大地豐富了用戶的社交、資訊、購(gòu)物、支付等體驗(yàn)。五是從線上推廣到線下活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。

（作者單位：寧波廣電集團(tuán)）

欄目責(zé)編：陳道生endprint