陳 浩, 邢小軍

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院, 安徽 蚌埠 233030)

日本企業(yè)面對(duì)中國(guó)中層消費(fèi)群體的戰(zhàn)略創(chuàng)新——基于經(jīng)營(yíng)資源“連續(xù)性”與“非連續(xù)性”視角

陳 浩, 邢小軍

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院, 安徽 蚌埠 233030)

介紹日本企業(yè)在華投資的發(fā)展現(xiàn)狀,重點(diǎn)關(guān)注日本企業(yè)在中國(guó)中層消費(fèi)群體的課題;闡述資源的連續(xù)性和非連續(xù)性的理論概念及其適用的基礎(chǔ);總結(jié)跨國(guó)企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家中間消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)方案。

日本企業(yè); 中間層市場(chǎng); 戰(zhàn)略創(chuàng)新; 經(jīng)營(yíng)資源; 連續(xù)性

近幾年來(lái),世界主要經(jīng)濟(jì)大國(guó)陸續(xù)從金融危機(jī)中復(fù)蘇,特別是以金磚國(guó)家為代表的新興市場(chǎng)國(guó)家,其經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度更加引人注目。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)研究中心的預(yù)測(cè),以金磚國(guó)家為代表的新興發(fā)展中國(guó)家將繼續(xù)長(zhǎng)期牽引世界經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。到2030年,日本的國(guó)民生產(chǎn)總值將會(huì)達(dá)到47 100億美元,美國(guó)則高達(dá)214 100億美元,歐盟整體是163 100億美元,而代表新興經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)和印度經(jīng)過經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高增長(zhǎng),將會(huì)分別達(dá)到251 600億和100 300億美元。新興市場(chǎng)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力來(lái)自于中間消費(fèi)群體的迅速發(fā)展。根據(jù)推算,中國(guó)的中間消費(fèi)群體(家庭可支配收入在5 000美元和35 000美元之間)到2020年將占總?cè)丝诘?6%,約7.5億人,是任何跨國(guó)企業(yè)都不能忽視的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。

伴隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的變化,近年來(lái)國(guó)際經(jīng)營(yíng)學(xué)對(duì)新興市場(chǎng)的研究也愈來(lái)愈多。但是,相關(guān)的研究成果較多地停留在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研或案例研究上,新興市場(chǎng)戰(zhàn)略的理論構(gòu)建還很薄弱,跨國(guó)企業(yè)在新興發(fā)展中國(guó)家,特別是在中層消費(fèi)市場(chǎng)的滲透課題還沒有較多的理論探索和解決方案?？鐕?guó)企業(yè)因?yàn)槟竾?guó)文化傳統(tǒng)、組織管理、決定程序等方面彼此間存在差別,也決定了跨國(guó)企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)戰(zhàn)略不完全一致,即跨國(guó)企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況和對(duì)應(yīng)政策也不相同,即使來(lái)自于同一個(gè)母國(guó)的跨國(guó)企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的表現(xiàn)也有很大的差別。

本文以東京大學(xué)新宅純二郎、天野倫文(資源的非連續(xù)性)和日本大學(xué)臼井哲也、京都大學(xué)孫德峰、富山大學(xué)內(nèi)田康郎(資源的連續(xù)性)的觀點(diǎn)為理論基礎(chǔ),以在華日本企業(yè)為研究對(duì)象,探討跨國(guó)企業(yè)在何種狀況下可以將母國(guó)資源適用于發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng),何種狀況下有必要在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)行資源的“創(chuàng)新”,對(duì)母國(guó)資源在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的“連續(xù)性”適用和“非連續(xù)性”創(chuàng)新的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行定位,探索跨國(guó)企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家龐大的中間消費(fèi)市場(chǎng)的資源滲透路徑。

一、 日本企業(yè)在中國(guó)中間層消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

1. 日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展成果

2008年金融危機(jī)以后,發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家雖然出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象,但是總體上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍然乏力,國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩。而以中國(guó)為代表的新興經(jīng)濟(jì)體卻以較高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度成為世界經(jīng)濟(jì)的助推器。根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織“世界經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)”的數(shù)據(jù),代表新興發(fā)展中國(guó)家的金磚五國(guó),其國(guó)民生產(chǎn)總值與代表發(fā)達(dá)國(guó)家的七國(guó)集團(tuán)的比率在2000年僅是16.9%(其中中國(guó)是3.0%),2005年、2010年和2015年兩個(gè)集團(tuán)國(guó)民生產(chǎn)總值的比率依次是21.8%、31.5%和40.0%(中國(guó)依次是4.5%、7.6%和10.7%),2021年預(yù)計(jì)金磚五國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值能夠達(dá)到七國(guó)集團(tuán)的54.4%(中國(guó)是14.7%)[1]。

面對(duì)這樣的世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,近年來(lái)出現(xiàn)了較多著眼于新興發(fā)展中國(guó)家經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的研究和國(guó)際經(jīng)營(yíng)方面的論著。本文聚焦于在擁有龐大消費(fèi)群體和較高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的中國(guó)市場(chǎng)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的日本企業(yè)。日本企業(yè)是改革開放后較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè),21世紀(jì)以后,日本向中國(guó)的直接投資累計(jì)額高達(dá)773 120億日元,2015年當(dāng)年對(duì)華直接投資額是129 675億日元,是2000年的117倍。在華日本企業(yè)的銷售額也從2000年的10兆日元經(jīng)過5年翻番到20兆日元,2014年突破50兆日元。從銷售額的組成來(lái)看,2000年在華日本企業(yè)向日本和第三國(guó)的銷售額高達(dá)7.4兆日元,中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)額僅僅是3.1兆日元。而到了2014年,在華日企在中國(guó)的銷售額突破30兆日元,比2000年增長(zhǎng)了近10倍,是當(dāng)年企業(yè)總銷售額的60%。中國(guó)市場(chǎng)因居民收入的大幅增加,對(duì)家用電器、手機(jī)、汽車和住房等保持著較高的需求,一些日本企業(yè)也對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及時(shí)作出調(diào)整,從以制造為中心向以銷售為中心逐漸過渡。

2. 日本企業(yè)在中國(guó)中間消費(fèi)群體的課題

一些日本企業(yè)雖然根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,但是能夠在中國(guó)市場(chǎng)擁有長(zhǎng)期較高的競(jìng)爭(zhēng)力的日本企業(yè)并不是很多,其原因被認(rèn)為是日本企業(yè)長(zhǎng)期耕耘的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)與發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)有較大差別。一些日本企業(yè)難以針對(duì)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的需求投入足夠的資源,構(gòu)建完全符合發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式[2]。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的調(diào)查,日本企業(yè)撤離中國(guó)的數(shù)量也在逐年遞增,2000年,撤離中國(guó)的日本制造業(yè)和非制造業(yè)企業(yè)數(shù)是61家,2014年攀升至238家,50%以上的企業(yè)將原因解釋為中國(guó)的生產(chǎn)成本上升,企業(yè)在華競(jìng)爭(zhēng)力下降。而大多數(shù)日本企業(yè)在華競(jìng)爭(zhēng)力下降的區(qū)域基本集中在中間消費(fèi)群體。

根據(jù)對(duì)中國(guó)收入階層的推算,2000年家庭可支配收入在5 000美元以下的底層消費(fèi)群體占94.6%,隨著時(shí)間的推移,下中間層(5 000～15 000美元)和上中間層(15 000～35 000美元)的比重逐漸增大,預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)中間層消費(fèi)群體占比突破2/3,達(dá)到65.9%,而2000年這個(gè)群體僅僅是5.1%(圖1)。以日本企業(yè)為代表的一部分跨國(guó)企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)面臨的首要課題就是:二戰(zhàn)后在母國(guó)或者其他發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)逐漸形成的、成熟的產(chǎn)品模式和經(jīng)營(yíng)模式很難適用于收入水平較低下的發(fā)展中國(guó)家[3]。

圖1 2000—2020年中國(guó)收入階層的變化及趨勢(shì)[1]57

二、 在華日本企業(yè)對(duì)母國(guó)資源應(yīng)用的案例分析

1. 跨國(guó)企業(yè)母國(guó)經(jīng)營(yíng)資源的構(gòu)成及組合

表1 新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家主要消費(fèi)品市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)

資料來(lái)源：市井茂樹,服部など:新興國(guó)市場(chǎng):日本企業(yè)の戦いの方[J], Diamond Harvard Business Review39(2),2014:31。

一些跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)后,依靠較高的品牌知名度、較好的品質(zhì)和較多的功能提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。但是隨著中間消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大,一些跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)份額被發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)、新興企業(yè)、中小企業(yè)等大幅度蠶食,而日系企業(yè)尤其突出[4]。如表1所示,中國(guó)等新興國(guó)家的主要消費(fèi)品市場(chǎng)上,占據(jù)第一位的都是本國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)或者韓國(guó)、歐美企業(yè),日系企業(yè)基本都不見蹤影。其原因被認(rèn)為是一部分日系企業(yè)固守差別化競(jìng)爭(zhēng)的思維,堅(jiān)持產(chǎn)品決定市場(chǎng)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式,對(duì)發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的速度缺乏足夠的重視和研判,對(duì)其中間消費(fèi)市場(chǎng)的需求應(yīng)對(duì)緩慢,仍然固守優(yōu)先確保發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力和差別化競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式,對(duì)發(fā)展中國(guó)家中間消費(fèi)市場(chǎng)的資源分配不合理。

如何看待一些日本企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家中間層市場(chǎng)的困境,新宅、天野認(rèn)為,以日本企業(yè)為代表的一部分跨國(guó)企業(yè)重視發(fā)展中國(guó)家中既有的主要消費(fèi)群體(一般是高端消費(fèi)群體),雖然并沒有忽視中間消費(fèi)群體的收入增長(zhǎng),但也僅僅是對(duì)面向主要消費(fèi)群體的產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的改造,對(duì)原資源進(jìn)行“連續(xù)性”的適用,沒有為了中間消費(fèi)群體進(jìn)行徹底的、根本性的創(chuàng)新,即“創(chuàng)新的誤區(qū)”。臼井、內(nèi)田、孫認(rèn)為,一部分日本企業(yè)沒有較好地認(rèn)清母國(guó)資源和中國(guó)資源之間的“連續(xù)性”問題,跨國(guó)企業(yè)面向主要消費(fèi)群體的資源不能一概推翻創(chuàng)新,要根據(jù)資源的“彈性”考慮“連續(xù)性”適用或“非連續(xù)性”創(chuàng)新。

首先,需要明確“連續(xù)性”和“非連續(xù)性”的主體——“資源”。本文所闡述的資源是和產(chǎn)品相關(guān)的、企業(yè)擁有較高競(jìng)爭(zhēng)力的盈利資源、收益能力。如圖2所示,決定企業(yè)收益能力的要素(即資源)主要集中在“制造組織能力”“隱性競(jìng)爭(zhēng)力”和“顯性競(jìng)爭(zhēng)力”三個(gè)階段。企業(yè)的股價(jià)高,盈利能力高,最直觀的要素,就是能被消費(fèi)者看到的企業(yè)“資源”的價(jià)格、功能、交貨時(shí)間、品牌等顯性條件。這些能夠被市場(chǎng)看到的資源被稱為“顯性競(jìng)爭(zhēng)力”,而不被消費(fèi)者看見的、隱藏在企業(yè)內(nèi)部和制造工廠的“隱性競(jìng)爭(zhēng)力”是在“顯性競(jìng)爭(zhēng)力”背后并對(duì)其擁有較大影響力的要素。站在消費(fèi)者立場(chǎng)上,構(gòu)成隱性競(jìng)爭(zhēng)力的資源很難被直觀發(fā)現(xiàn),但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),隱性競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)顯性競(jìng)爭(zhēng)力有決定性作用。生產(chǎn)成本低,就能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格銷售產(chǎn)品;生產(chǎn)周期短,就能獲得更高的顧客滿意度;開發(fā)周期短,滿足顧客需求的產(chǎn)品就能及時(shí)快速地投放市場(chǎng)?！爸圃旖M織能力”是“隱性競(jìng)爭(zhēng)力”高低的主要決定性要素。同一個(gè)產(chǎn)業(yè)中,為什么某企業(yè)能夠比其他企業(yè)擁有更高的生產(chǎn)率,能夠持續(xù)不斷地降低成本,能夠較快地適應(yīng)外界環(huán)境的變化?毫無(wú)疑問,組織能力發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。較高的組織能力產(chǎn)生較高的隱性競(jìng)爭(zhēng)力,然后推高了顯性競(jìng)爭(zhēng)力,結(jié)果就是獲得了消費(fèi)者較高的支持,提升了企業(yè)的收益。但是,企業(yè)所擁有的優(yōu)秀的技術(shù)能力、制造能力等資源不是必然會(huì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的,即較高的組織能力和隱性競(jìng)爭(zhēng)力不一定能為企業(yè)帶來(lái)較高的市場(chǎng)占有率。

圖2 形成制造企業(yè)收益能力的階段路線圖[5]

2. 日本企業(yè)對(duì)母國(guó)資源應(yīng)用的案例

為什么擁有優(yōu)良資源的“制造組織能力”和“隱性競(jìng)爭(zhēng)力”,卻沒有獲得期待中的“顯性競(jìng)爭(zhēng)力”呢?問題的答案就是企業(yè)在資源的“連續(xù)性”和“非連續(xù)性”上的應(yīng)用誤區(qū)。一般來(lái)說(shuō),“隱性競(jìng)爭(zhēng)力”是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門,“顯性競(jìng)爭(zhēng)力”是販賣部門。這些部門在較高的組織能力下連貫、無(wú)障礙運(yùn)作,那么成本就會(huì)降低、效率就會(huì)提升,企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略是最理想的模式。但是,如果在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、販賣中出現(xiàn)了阻礙因素,例如設(shè)計(jì)在日本,生產(chǎn)在泰國(guó),販賣在中國(guó),地理上的分散導(dǎo)致了部門間協(xié)作能力的降低,部門之間的連貫性運(yùn)作出現(xiàn)問題也是必然的[6]。愛普生公司根據(jù)日本和北美等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)需求,集中開發(fā)和生產(chǎn)等資源推出了一系列高端噴墨式打印機(jī),但是愛普生公司將這些主流產(chǎn)品無(wú)改變的“連續(xù)”的推向與發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)差異較大的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)時(shí),市場(chǎng)的反應(yīng)卻并沒有和公司的預(yù)想一樣。愛普生在發(fā)展中國(guó)家的顧客主要集中在零售業(yè)、銀行和飯店,這些企業(yè)每天利用打印機(jī)大量打印發(fā)票、存折、宣傳單等,這些顧客對(duì)打印機(jī)的要求就是能夠適應(yīng)多變的營(yíng)業(yè)環(huán)境和低廉的印刷成本。而愛普生的主流產(chǎn)品卻很難滿足這些顧客的要求。與愛普生有同樣經(jīng)歷的吉田拉鏈(YKK),在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后也與愛普生有同樣的困境,吉田拉鏈一直堅(jiān)持“全世界一樣的品質(zhì),一樣的服務(wù)”,但是,2011年吉田拉鏈在中國(guó)市場(chǎng)只有10%的市場(chǎng)占有率,這與其同期50%的全球市場(chǎng)占有率有較大的差距。經(jīng)過調(diào)研,吉田拉鏈發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)拉鏈的要求基本是僅僅關(guān)注價(jià)格,而對(duì)吉田拉鏈引以為傲的快速生產(chǎn)周期、多品種、多性能、高質(zhì)量等條件并不太在意,中國(guó)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠提供價(jià)格僅為吉田拉鏈1/2、1/3,甚至1/10的產(chǎn)品[7]。

日本企業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家的業(yè)務(wù)拓展從對(duì)品質(zhì)要求較低的下層消費(fèi)群體入手,之后在最小程度的成本提升上大幅提高品質(zhì),逐漸向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的中上層消費(fèi)群體滲透,例如本田汽車在美國(guó)最初是從向低端消費(fèi)群體販賣二手車開始的[7]。然而,面對(duì)新興發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的中低收入消費(fèi)群體,日本企業(yè)在歐美市場(chǎng)積累的既有的資源很難繼續(xù)適用。因此,在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)上,跨國(guó)企業(yè)的資源“非連續(xù)性”創(chuàng)新被屢次提起,主要內(nèi)容是跨國(guó)企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、販賣的一系列商品必須針對(duì)發(fā)展中國(guó)家中間消費(fèi)群體進(jìn)行整體改善,而不是僅僅針對(duì)單獨(dú)的要素進(jìn)行改善,從整體改善降低產(chǎn)品的成本,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如愛普生,為發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者重新分配資源,通過減少功能,允許使用其他產(chǎn)品的墨盒等方式降低價(jià)格、迎合發(fā)展中國(guó)家中間消費(fèi)市場(chǎng)的需求。吉田拉鏈也在中國(guó)成立獨(dú)立于本國(guó)的技術(shù)開發(fā)部門,專門研發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)產(chǎn)品。

愛普生和吉田拉鏈針對(duì)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng),對(duì)既有資源進(jìn)行重新整合、改善和創(chuàng)新。這些從表面上看是資源的“非連續(xù)性”創(chuàng)新,特別是針對(duì)構(gòu)成母國(guó)“制造組織能力”和“隱性競(jìng)爭(zhēng)力”的資源進(jìn)行“非連續(xù)性”創(chuàng)新,導(dǎo)致了在發(fā)展中國(guó)家“顯性競(jìng)爭(zhēng)力”的上升。例如價(jià)格下降、市場(chǎng)占有率上升和顧客滿意度上升等。但是,對(duì)于資源的“連續(xù)性”和“非連續(xù)性”不能片面、切割地看待,企業(yè)并不是把所有資源都進(jìn)行了“非連續(xù)性”創(chuàng)新,而是在一部分資源的“連續(xù)性”適用基礎(chǔ)上進(jìn)行的。例如吉田拉鏈,為了降低其在中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格,首先可以考慮的是降低產(chǎn)品的品質(zhì)和耐久性,也就是生產(chǎn)“容易損壞的”拉鏈,但是吉田拉鏈否定了這個(gè)思路,因?yàn)檫@個(gè)思路損害了“品牌”這個(gè)資源,而與“品牌”相關(guān)聯(lián)的母國(guó)資源也都被“連續(xù)性”適用,例如日本本部的品質(zhì)管理體系、生產(chǎn)技術(shù)等。

日本資生堂公司在1981年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),最初的業(yè)務(wù)是銷售進(jìn)口高級(jí)化妝品。1994年為了填補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)高端進(jìn)口化妝品和低價(jià)國(guó)產(chǎn)品之間的產(chǎn)品空白,推出了針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而研發(fā)的“歐珀萊”。歐珀萊的產(chǎn)品類型、價(jià)格設(shè)計(jì)、消費(fèi)者定位完全根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)量身定做,產(chǎn)品的研發(fā)方式、方法卻是參考日本的資源完成的。20世紀(jì)90年代末,資生堂更是參考了日本的連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),把日本的連鎖店設(shè)計(jì)、店鋪運(yùn)營(yíng)、人才培訓(xùn)、顧客管理等資源成功地應(yīng)用在中國(guó)市場(chǎng),營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都有了較大的增長(zhǎng)[9]。綜合這些案例可以看出,資源的連續(xù)性適用和非連續(xù)性創(chuàng)新并不是各自獨(dú)立進(jìn)行的,而是同時(shí)發(fā)生、相互影響的?？鐕?guó)企業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略雖然不同,但是其中的資源有重疊的,也有需要改善變化的,更有創(chuàng)新的。判斷資源可以連續(xù)性適用或者非連續(xù)性創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)是資源適用的彈性化,也就是資源適用的“幅度”[10]。一個(gè)資源的彈性化足夠大,其適用的幅度可以橫跨發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家,那么就可以被連續(xù)性適用;反之,如果其彈性化程度低,適用幅度狹窄,那么該資源進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)適合非連續(xù)性創(chuàng)新(圖3)。例如吉田拉鏈的案例,其品牌和質(zhì)量保證的認(rèn)知度高,適用的彈性化大,可以直接連續(xù)適用在中國(guó)。但是其在發(fā)達(dá)國(guó)家適用的功能和品種因?yàn)椴贿m合中國(guó)市場(chǎng),需要進(jìn)行改善或者創(chuàng)新,而價(jià)格更是適用幅度狹窄,必須是“非連續(xù)性”的。同樣,資生堂的品牌和生產(chǎn)工藝的彈性化大,可以連續(xù)性適用在中國(guó)市場(chǎng), 而日本的連鎖店經(jīng)營(yíng)可以結(jié)合中國(guó)的國(guó)情進(jìn)行改善,而產(chǎn)品的品種和價(jià)格必須以中國(guó)市場(chǎng)的中間消費(fèi)群體為基礎(chǔ)進(jìn)行非連續(xù)性創(chuàng)新。

圖3 跨國(guó)企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家的3種資源經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[7]

三、 跨國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的對(duì)應(yīng)建議

以一部分日本企業(yè)為代表的跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)后,沒有足夠關(guān)注發(fā)展中國(guó)家潛在的龐大中間消費(fèi)市場(chǎng),或者說(shuō)輕視中間消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買能力,沒有將發(fā)展中國(guó)家的中間消費(fèi)群體當(dāng)作獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行考慮,繼續(xù)沿用在發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,以發(fā)達(dá)國(guó)家的底層消費(fèi)群體為參照,期待復(fù)制在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn),直接從發(fā)展中國(guó)家的高端消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入中間消費(fèi)市場(chǎng),但是跨國(guó)企業(yè)提供的產(chǎn)品與中間消費(fèi)群體的期待有較大的差距。理論上看,跨國(guó)企業(yè)在海外可以實(shí)際應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略基本有三類:母國(guó)戰(zhàn)略,本地化戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。面對(duì)與母國(guó)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家完全不同的市場(chǎng),很多企業(yè)和學(xué)者提倡本地化戰(zhàn)略,但是完全徹底的本地化戰(zhàn)略即是對(duì)跨國(guó)企業(yè)幾十年資源積累的浪費(fèi),也因?yàn)橐匦陆M織資源而可能提升成本。所以在戰(zhàn)略的創(chuàng)新上,資源的連續(xù)性適用與非連續(xù)性創(chuàng)新的結(jié)合是有效的路徑。

現(xiàn)在,中國(guó)政府正在深化改革開放,歡迎跨國(guó)企業(yè)加大加深對(duì)華投資,也鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng),而“一帶一路”更助推中國(guó)企業(yè)進(jìn)入其他國(guó)家的市場(chǎng)。無(wú)論是中國(guó)的企業(yè)還是發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)企業(yè),龐大的中國(guó)中間層消費(fèi)群體是任何企業(yè)都不能忽視的重要消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。但經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的求新。①應(yīng)該梳理經(jīng)營(yíng)資源,特別是母國(guó)的制造組織資源和隱性競(jìng)爭(zhēng)資源,以幅度、彈性化為基礎(chǔ)對(duì)資源進(jìn)行區(qū)別分類,在不影響質(zhì)量和品牌等企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上結(jié)合發(fā)展中國(guó)家的實(shí)際情況降低成本。但是,需要注意的是,資源并不是一成不變的,其彈性化的幅度會(huì)隨著環(huán)境的變化而改變。例如某高端品牌,對(duì)于一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是質(zhì)量和身份的代表,但是隨著市場(chǎng)滲透的深入,對(duì)于收入水平較低的群體,品牌本身就成為經(jīng)營(yíng)的障礙,需要?jiǎng)?chuàng)造符合消費(fèi)群體認(rèn)知的品牌。因此,資源的適用、改善和創(chuàng)新是動(dòng)態(tài)進(jìn)行的。②執(zhí)行母國(guó)公司的戰(zhàn)略方針和第三國(guó)戰(zhàn)略創(chuàng)新一直是跨國(guó)企業(yè)全球化業(yè)務(wù)拓展過程中的重要課題,多數(shù)的案例和文章都著眼于人力資源。例如管理層是母國(guó)派遣,中間層以下是本國(guó)招聘等。其實(shí),母國(guó)資源的彈性化跨國(guó)適用同樣可以使母國(guó)方針在發(fā)展中國(guó)家被忠實(shí)地執(zhí)行,而資源的改善和創(chuàng)新同樣也是戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要組成部分。例如質(zhì)量檢測(cè)體系的標(biāo)準(zhǔn)化和全球化,就是母國(guó)戰(zhàn)略在其他國(guó)家的延續(xù),而原材料、生產(chǎn)工序等資源的創(chuàng)新也就是本地化戰(zhàn)略的創(chuàng)新。③資源的連續(xù)性適用并不是簡(jiǎn)單的復(fù)制模仿,根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)環(huán)境和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)等也要進(jìn)行“創(chuàng)新性適應(yīng)”,但是其核心是母國(guó)資源。例如質(zhì)量檢測(cè)體系,某發(fā)展中國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的習(xí)慣更換周期是3～5年,那么母國(guó)10年保證的質(zhì)量檢測(cè)體系就提高了當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)成本。而資源的非連續(xù)性創(chuàng)新也不是簡(jiǎn)單的資源刪減或改變,也可以是資源的增加。例如根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件或者人文環(huán)境增加一些產(chǎn)品的功能,當(dāng)然,也同時(shí)刪除一些對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者沒有使用價(jià)值或者較少使用的功能。④根據(jù)一部分日本企業(yè)在中國(guó)中間消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,以及現(xiàn)有的對(duì)發(fā)展中國(guó)家中間消費(fèi)市場(chǎng)的研究成果,可以看出企業(yè)和學(xué)界對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的重視程度和反應(yīng)速度是相對(duì)落后的,這本身就說(shuō)明了為什么跨國(guó)企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家中間層市場(chǎng)出現(xiàn)了種種困境或問題。對(duì)待一個(gè)新市場(chǎng)、一些新問題,跨國(guó)企業(yè)從組織資源到應(yīng)對(duì)措施應(yīng)該是快速和有效的,應(yīng)對(duì)方式上也應(yīng)該堅(jiān)持連續(xù)性與非連續(xù)性相結(jié)合。例如公司的大政方針要堅(jiān)持連續(xù)性適用,而對(duì)新市場(chǎng)的開拓要彈性化對(duì)待,用新思路解決新問題。

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【責(zé)任編輯曹一萍】

StrategicInnovationofJapaneseCompaniesinChineseBOP:FromViewpointofContinuityandDiscontinuityofManagerialResources

ChenHao,XingXiaojun

(Institute of International Economics and Trade, Anhui University of Finance and Economics, Bengbu 233030, China)

The current situation of Japanese companies’ investment in China were introduced. The Japanese companies in Chinese BOP were focused on. The theoretical concepts of the continuity and discontinuity of resources and the basis of their application are described. The strategic counterparts of multinational enterprises in BOP of developing countries are summed up.

Japanese companies; base of pyramid(BOP); strategy innovation; operating resources; continuity

2017-06-08

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(14YJC630147)。

陳 浩(1977-),男,陜西石泉人,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)教師,博士; 邢小軍(1980-),男,安徽蚌埠人,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)教師,博士。

2095-5464(2017)06-0670-06

F 274

A