張國超 梁新倩

我國世界文化遺產(chǎn)地核心利益相關(guān)者分類治理機(jī)制研究

張國超 梁新倩

我國世界文化遺產(chǎn)地核心利益相關(guān)者包括地方政府、旅游開發(fā)商、社區(qū)居民和旅游者。他們利益訴求和實現(xiàn)方式各異，相互交織和沖突，導(dǎo)致利益失衡。分類治理可以有效化解沖突，提高他們協(xié)作參與事務(wù)來提高管理效率。我們需要盡快構(gòu)建遺產(chǎn)地利益相關(guān)者分類治理的共生機(jī)制。

世界文化遺產(chǎn)地 利益相關(guān)者 分類治理

世界文化遺產(chǎn)地是指世界文化遺產(chǎn)賴以生存與發(fā)展的地域范圍的總稱(以下簡稱“遺產(chǎn)地”)。參考世界文化遺產(chǎn)申報文本劃定的保護(hù)范圍，本文世界文化遺產(chǎn)地的范圍包括核心區(qū)和緩沖區(qū)。世界文化遺產(chǎn)地利益相關(guān)者的利益協(xié)調(diào)程度和行為方式在一定意義上決定了世界文化遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展的程度。進(jìn)入21世紀(jì)以來，遺產(chǎn)地利益相關(guān)者對遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展的影響引起了學(xué)者們的關(guān)注，雖有鐘國華、鄭娟、孟華、劉黎明、胡北明等學(xué)者分別從和諧管理、利益相關(guān)者圖譜、遺產(chǎn)地居民等視角進(jìn)行了探索性研究，但現(xiàn)有成果的數(shù)量偏少，且多是基于國內(nèi)某遺產(chǎn)地的個案研究，研究的深度、廣度和系統(tǒng)性都有待進(jìn)一步加強(qiáng)。*鐘國華：《井岡山紅色旅游可持續(xù)發(fā)展研究——基于利益相關(guān)者角度的探討》，江西師范大學(xué)，2007年。*鄭娟：《江南古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展研究——基于利益相關(guān)者理論》，華東師范大學(xué)，2008年。*孟華：《“世界遺產(chǎn)地”利益相關(guān)者圖譜構(gòu)建——以泰山為例》，《泰山學(xué)院學(xué)報》2008年第5期，第19～22頁。*劉黎明：《我國世界遺產(chǎn)地管理研究——利益主體理論的視角》，廈門大學(xué)，2009年。*胡北明、王挺之：《我國遺產(chǎn)旅游地的利益相關(guān)者分析：兩個對立的案例》，《云南師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2010年第3期，第125～130頁。因此，從學(xué)理和應(yīng)用的角度分析，本文的研究正當(dāng)其時。

一、我國世界文化遺產(chǎn)地利益相關(guān)者的概念與分類

協(xié)作與合作觀念是利益相關(guān)者(stakeholder)思想產(chǎn)生的源頭。利益的分配與爭奪問題是利益相關(guān)者理論的核心問題。利益相關(guān)者的概念最初主要用于企業(yè)治理領(lǐng)域，指企業(yè)依靠其支持并得以生存的群體。1984年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Freeman在其著作《戰(zhàn)略管理：一種利益相關(guān)者的分析方法》中提出了學(xué)界廣泛認(rèn)可的定義：廣義的利益相關(guān)者是指能夠影響一個組織目標(biāo)的實現(xiàn)或者受一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)所影響的個人和群體，狹義

的利益相關(guān)者是指組織為維持其生存而必須依賴的人*Freeman，R.Edward：Strategic Management：A Stakeholder Approach，Boston：Pitman Publishing，1984：46.。這一經(jīng)典定義標(biāo)志著利益相關(guān)者理論的正式形成。頒布于20世紀(jì)70年代中期的《阿姆斯特丹宣言》首次將利益相關(guān)者理論引入文化遺產(chǎn)研究領(lǐng)域。1996年的《圣安東宣言》首次將利益相關(guān)者參與管理的理論運用到遺址管理過程中并以法規(guī)的形式予以公布*周劍虹：《文化線路保護(hù)管理》，科學(xué)出版社2013年版，第192頁。。由于利益相關(guān)者理論與旅游產(chǎn)業(yè)鏈具有天然的適配性及治理大眾旅游興起后帶來的負(fù)面影響的需要，利益相關(guān)者理論于20世紀(jì)80年代后期開始應(yīng)用于旅游管理領(lǐng)域。學(xué)界多直接套用Freeman的定義來界定“旅游利益相關(guān)者”。延續(xù)這種思路，本文認(rèn)為，世界文化遺產(chǎn)地利益相關(guān)者，是指影響世界文化遺產(chǎn)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)或是受實現(xiàn)目標(biāo)影響的個人或群體。

根據(jù)相關(guān)群體或個人對遺產(chǎn)地發(fā)展的重要性，遺產(chǎn)地利益相關(guān)者可分為核心、蟄伏、邊緣三類，其中核心利益相關(guān)者主要包括地方政府、旅游開發(fā)商、社區(qū)居民和旅游者*王純陽：《村落遺產(chǎn)地政府主導(dǎo)開發(fā)模式研究：以開平碉樓與村落為例》，中國華僑出版社2012年版，第106頁。。在這里，每一類利益相關(guān)者都是整體概念。地方政府由多個資源主管部門組成，主要指當(dāng)?shù)剡z產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)。社區(qū)居民包括生活在遺產(chǎn)地社區(qū)一年以上與旅游開發(fā)有關(guān)或無關(guān)的所有居民。旅游開發(fā)商主要是指通過對遺產(chǎn)地進(jìn)行旅游投資以期獲得收益的外來企業(yè)。旅游者是指到遺產(chǎn)地旅游的個人或群體。

二、我國世界文化遺產(chǎn)地利益相關(guān)者利益訴求與利益失衡

遺產(chǎn)地核心利益相關(guān)者分別帶著不同的動機(jī)、態(tài)度、價值觀、權(quán)益和預(yù)期而進(jìn)入遺產(chǎn)地旅游開發(fā)體系，并對旅游發(fā)展存有各自不同甚至相互沖突的利益訴求和實現(xiàn)方式*宋瑞：《利益相關(guān)者視野下的古村鎮(zhèn)旅游發(fā)展》，中國社會科學(xué)出版社2013年版，第77頁。(如表1所示)。世界文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用的矛盾一直都得不到有效的解決，其主要根源之一在于沒有理清遺產(chǎn)資源保護(hù)與利用的多主體及其各自的利益訴求。

表1 遺產(chǎn)地核心利益相關(guān)者的利益訴求及實現(xiàn)方式

資料來源：劉波：《遺址旅游利益相關(guān)者共生機(jī)制研究——以良渚遺址為例》，浙江工商大學(xué)，2012年。

由表1可知，保護(hù)文化遺產(chǎn)和環(huán)境是各核心利益相關(guān)者共同的利益訴求，也是他們之間可能合作的基礎(chǔ)。總體而言，這些利益訴求在一定程度上相互交織、沖突，導(dǎo)致遺產(chǎn)地利益失衡常態(tài)化，不但遺產(chǎn)保護(hù)帶來的“溢出效應(yīng)”不能在代內(nèi)實現(xiàn)公平，而且遺產(chǎn)破壞還將危及代際公平。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，當(dāng)?shù)卣c旅游開發(fā)商利益失衡。政府是公共利益代表，主要職責(zé)是實現(xiàn)遺產(chǎn)保護(hù)與社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。旅游開發(fā)商作為自負(fù)盈虧、自我負(fù)責(zé)、自我發(fā)展的企業(yè)，雖然有時也會自覺地采取某些遺產(chǎn)保護(hù)措施和惠民舉措，但其出發(fā)點更多是為了維護(hù)其經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)?shù)卣疄榫徑鈱z產(chǎn)地投入不足而引入開發(fā)商的初衷與開發(fā)商因追逐經(jīng)濟(jì)利益而引致的經(jīng)濟(jì)漏損行為之間是一種動態(tài)博弈關(guān)系。

第二，當(dāng)?shù)卣c居民利益失衡。在協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者利益的過程中，政府因掌握著遺產(chǎn)地的人權(quán)和財權(quán)而在利益分配過程中處于支配地位，居民的利益經(jīng)常被邊緣化。具體表現(xiàn)為：一是征用土地利益沖突。政府低價向旅游投資者配置土地資源，失地居民利益受損，引發(fā)一系列社會問題，擾亂旅游經(jīng)營事件層出不窮。二是參與旅游管理決策的利益沖突。當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游規(guī)劃的機(jī)會極少，參與旅游發(fā)展的程度和層次普遍偏低，旅游影響帶來的巨大社會成本與參與獲得利益的比例嚴(yán)重失衡*王純陽：《村落遺產(chǎn)地政府主導(dǎo)開發(fā)模式研究：以開平碉樓與村落為例》，中國華僑出版社2012年版，第187～188頁。。

第三，旅游者與旅游開發(fā)商利益失衡。以旅游產(chǎn)品為中介，旅游者是消費者，旅游開發(fā)商是供給者。無論是供給或是消費，都要以世界文化遺產(chǎn)所承載的歷史信息為主要內(nèi)容來展開。但現(xiàn)實中，旅游開發(fā)商經(jīng)常有意或無意破壞遺產(chǎn)的真實性和完整性，以“假古董”“偽民俗”等噱頭吸引游客、糊弄旅游者，侵害旅游者的利益。

第四，旅游開發(fā)商與居民利益失衡。由于在資金、技術(shù)和管理等方面具有比較優(yōu)勢，旅游開發(fā)商獲得了大部分旅游收益并可能投資到遺產(chǎn)地之外的項目，而旅游活動帶來的負(fù)面影響卻留給了當(dāng)?shù)鼐用?，這往往導(dǎo)致居民心理失衡，與開發(fā)商爭奪土地使用權(quán)、資源使用權(quán)、平等經(jīng)營權(quán)的現(xiàn)象愈演愈烈*鄒統(tǒng)釬、王欣、唐承財：《中國旅游景區(qū)發(fā)展年度報2013》，旅游教育出版社2014年版，第71頁。。

第五，遺產(chǎn)地居民與旅游者利益失衡。居民生活可能因蜂擁而來的旅游者而受到嚴(yán)重干擾：一是會造成當(dāng)?shù)亟煌ǘ氯?，居民生活空間被擠占；二是為不影響該地旅游形象，遺產(chǎn)地總是會把有限物資優(yōu)先供應(yīng)給游客，導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量因供應(yīng)量減少而降低；三是居民因利益受損會產(chǎn)生不滿和怨恨，甚至抵制、對抗行為，二者之間的關(guān)系變得緊張。

三、我國世界文化遺產(chǎn)地核心利益相關(guān)者分類治理機(jī)制

“治理”—詞最初用于政治研究領(lǐng)域，后來在政府管理、社會發(fā)展、公司發(fā)展等領(lǐng)域逐漸普及?！爸卫怼钡暮诵乃枷胧峭ㄟ^多主體協(xié)作參與事務(wù)來提高管理效率。治理思想試圖通過構(gòu)建一種機(jī)制，有效預(yù)測和緩解沖突，甚至將沖突轉(zhuǎn)為協(xié)調(diào)發(fā)展。在這種思想的指導(dǎo)下，針對遺產(chǎn)地各利益相關(guān)者的影響力和發(fā)展訴求，國外學(xué)者提出的分類治理模式獲得了廣泛認(rèn)同*郭華：《國外旅游利益相關(guān)者研究綜述與啟示》，《人文地理》2008年第2期，第100～106頁。。不過，對各利益相關(guān)者的治理不是孤立的，而是相互作用、相互影響的，總體上朝著促進(jìn)利益相關(guān)者和諧共生的方向發(fā)展。

(一)明確中央政府職能

文化遺產(chǎn)管理體制改革是目前學(xué)界研究的熱點問題之一。對此，學(xué)界主要有“上統(tǒng)論”“下放論”“分級論”三種爭論。由于財政硬約束和法制不完善，“上統(tǒng)論”“下放論”目前在我國沒有實施的可能性?！胺旨壵摗痹谔岢澜缥幕z產(chǎn)向中央集權(quán)的同時，堅持較低級別的遺產(chǎn)向下放權(quán)，不但能解決我國中央政府由于財政硬約束不能把所有級別的文化遺產(chǎn)統(tǒng)管的困境，還注意到了較低級別文化遺產(chǎn)下放后釋放出的市場活力，在現(xiàn)階段有實施的必要性和可能性。按照世界文化遺產(chǎn)向中央集權(quán)的管理體制改革方案，中央政府取代地方政府成為遺產(chǎn)地核心利益相關(guān)者。因此，根據(jù)未來世界文化遺產(chǎn)地管理的需要，也要明確中央政府在世界文化遺產(chǎn)保護(hù)管理中的職能。

第一，發(fā)揮宏觀調(diào)控作用。中央政府不直接參與旅游經(jīng)營，而在遺產(chǎn)資源保護(hù)與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)調(diào)中發(fā)揮宏觀調(diào)控作用。這包括：明確遺產(chǎn)保護(hù)與管理的使命，制定具體目標(biāo)；以制度保障、財政補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠等手段，引導(dǎo)、激勵私人和非政府組織參與遺產(chǎn)管理決策和利益分配*王純陽：《村落遺產(chǎn)地政府主導(dǎo)開發(fā)模式研究：以開平碉樓與村落為例》，中國華僑出版社2012年版，第186頁。；嚴(yán)格審批建設(shè)項目，保障當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)利益；根據(jù)各遺產(chǎn)地資源實際，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，改變旅游業(yè)一業(yè)獨大的局面，等等?？傊醒胝谶z產(chǎn)地管理中既不“越位”，也不“缺位”，發(fā)揮的作用要恰到好處。

第二，實施合作管理。建立一種能夠達(dá)到集體理性的制度，將各利益相關(guān)者的利益沖突轉(zhuǎn)化為合作共贏，這是實施遺產(chǎn)地各利益主體合作的關(guān)鍵。首先，需要在遺產(chǎn)地建立一個平臺來吸引各利益相關(guān)者參與合作。其次，建立各利益主體之間公平合理的責(zé)權(quán)利關(guān)系。旅游開發(fā)商、社區(qū)居民及游客各自的權(quán)力和利益、責(zé)任和義務(wù)要明確并盡可能量化*楊振之：《景區(qū)升級與服務(wù)質(zhì)量管理》，科學(xué)出版社2009版，第196頁。。只有做到了責(zé)權(quán)利一致，才能有效激勵各利益主體參與合作；此外，還有必要建立信息公開和反饋機(jī)制，這是各利益相關(guān)主體相互監(jiān)督的前提。

(二)促進(jìn)居民旅游增權(quán)

增權(quán)理論(empowerment theory)源于1976年美國學(xué)者芭芭拉·所羅門提出的“增權(quán)權(quán)能”的概念，重點在于增加社會弱勢群體的權(quán)利。20世紀(jì)90年代，為解決旅游地社區(qū)參與實踐發(fā)展滯后的問題，西方學(xué)者開始把增權(quán)理論運用到旅游研究領(lǐng)域，提出了旅游增權(quán)理論。1999年，西方學(xué)者斯徹文思(Scheyvens)明確指出，旅游增權(quán)的主體是旅游地社區(qū)，包含政治、經(jīng)濟(jì)、心理和社會四個維度。我國世界文化遺產(chǎn)地居民旅游增權(quán)包括如下四個維度：

第一，經(jīng)濟(jì)增權(quán)。經(jīng)濟(jì)增權(quán)是增加社區(qū)居民在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中獲益的機(jī)會。一是增加社區(qū)居民旅游就業(yè)的機(jī)會。盡可能將旅游服務(wù)崗位優(yōu)先提供給本地居民。當(dāng)然，如果把這些崗位提供給外來務(wù)工者產(chǎn)生的收益可能更高，但對居民進(jìn)行旅游教育培訓(xùn)后再提供工作崗位給他們，則會取得居民的理解和支持，對穩(wěn)定和發(fā)展將產(chǎn)生積極和深遠(yuǎn)的影響*楊振之：《景區(qū)升級與服務(wù)質(zhì)量管理》，科學(xué)出版社2009版，第191頁。。二是支持居民積極參與旅游服務(wù)活動。讓居民在參與旅游經(jīng)營活動中受益，并非意味著讓居民從門票收入中分成，而是在參與家庭食宿接待、旅游商品的加工銷售、旅游交通、娛樂體驗活動、景區(qū)建設(shè)等旅游服務(wù)活動中獲得經(jīng)濟(jì)收入。三是按照股份制改革收益分配機(jī)制。政府、企業(yè)、集體和社區(qū)居民把各自掌握的資源量化為股本參與旅游開發(fā)，按股分紅、風(fēng)險共擔(dān)。當(dāng)?shù)鼐用褡鳛橘Y源的所有者，在同等條件下有優(yōu)先入股的權(quán)利。股份制有利于調(diào)動相關(guān)利益主體共同參與遺產(chǎn)地旅游發(fā)展的積極性。四是構(gòu)建生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制，把旅游產(chǎn)生的外部性損失轉(zhuǎn)移支付給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，減少旅游漏損發(fā)生的概率。這需要對遺產(chǎn)地各種旅游資源進(jìn)行價值評估，通過價格反應(yīng)機(jī)制和市場機(jī)制對資源進(jìn)行提價，然后對外來企業(yè)征收資源使用費或生態(tài)補(bǔ)償費，這些費用再以轉(zhuǎn)移支付的方式返還社區(qū)，彌補(bǔ)遺產(chǎn)地因旅游經(jīng)濟(jì)漏損產(chǎn)生的損失*薄茜：《博弈視角下的鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者研究》，沈陽師范大學(xué)，2012年。。

第二，心理增權(quán)。心理增權(quán)主要是通過教育培訓(xùn)及社區(qū)活動的開展，培養(yǎng)社區(qū)居民對文化遺產(chǎn)的情感和自豪感，吸引居民主動參與遺產(chǎn)保護(hù)和開發(fā)的過程。一是通過靈活多樣的文化遺產(chǎn)價值教育，讓居民產(chǎn)生文化認(rèn)同感及自豪感，減少對資源及環(huán)境的索取和破壞，積極參與遺產(chǎn)保護(hù)*王純陽：《村落遺產(chǎn)地政府主導(dǎo)開發(fā)模式研究：以開平碉樓與村落為例》，中國華僑出版社2012年版，第190頁。。文化遺產(chǎn)價值教育要注意把世界文化遺產(chǎn)保護(hù)與社區(qū)居民的利益聯(lián)系起來。二是旅游影響教育。由于居民文化程度不一，要借助通俗易懂的形式和順暢的信息渠道將旅游影響的理論知識傳遞給居民。此外，社區(qū)要多開展以遺產(chǎn)地文化為主題的活動，使居民在教育活動中產(chǎn)生文化自覺和文化自信，增強(qiáng)自身抵御旅游負(fù)面影響的能力*袁正新：《世界遺產(chǎn)利用與保護(hù)》，西安地圖出版社2006年，第234頁。。三是旅游服務(wù)技能培訓(xùn)。旅游服務(wù)技能培訓(xùn)旨在通過對居民進(jìn)行旅游服務(wù)專業(yè)培訓(xùn)，使居民掌握基本的服務(wù)知識和技能，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，獲取經(jīng)濟(jì)收益。在執(zhí)行過程中，要注意結(jié)合遺產(chǎn)地特色資源以提高針對性。

第三，社會增權(quán)。社會增權(quán)是指通過參與旅游服務(wù)活動，將社區(qū)潛在的凝聚感確認(rèn)并激發(fā)出來的過程。一是景區(qū)參與社區(qū)建設(shè)。景區(qū)可以針對不同文化程度的社區(qū)居民，利用旅游淡季開辦宣講專場，發(fā)放景區(qū)宣傳資料，贊助當(dāng)?shù)貙W(xué)校開設(shè)相關(guān)教育課程。此外，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施同時服務(wù)游客和社區(qū)居民，景區(qū)應(yīng)積極投資建設(shè)社區(qū)旅游項目*袁正新：《世界遺產(chǎn)利用與保護(hù)》，西安地圖出版社2006年，第233頁。。二是建立社區(qū)自治機(jī)構(gòu)。作為居民有序地參與旅游開發(fā)的組織平臺，社區(qū)自治機(jī)構(gòu)具有重要的公信力和凝聚力，可以代表廣大社區(qū)居民與地方政府、開發(fā)商協(xié)商相關(guān)事宜，拓展居民參與社區(qū)及景區(qū)事務(wù)的機(jī)會與途徑。在這方面，我們要注意發(fā)揮社區(qū)精英的影響力和感召力，帶動社區(qū)自治機(jī)構(gòu)發(fā)揮引領(lǐng)作用。三是建立民主公平的社會機(jī)制。這就需要管理方秉承民主、公開、公正的理念，對每位社區(qū)居民的利益訴求給予充分尊重，積極創(chuàng)造其獲得利益與發(fā)展的條件，吸引居民參與旅游開發(fā)*楊振之：《景區(qū)升級與服務(wù)質(zhì)量管理》，科學(xué)出版社2009版，第193～195頁。。隨著我國民主化進(jìn)程的發(fā)展，基層民主自治已獲得一定程度的發(fā)展，這些變化必將對遺產(chǎn)地居民旅游增權(quán)產(chǎn)生積極影響。

第四，政治增權(quán)。政治增權(quán)是指通過群體、個人和社區(qū)條件的改善，增加居民政治權(quán)力的過程。一是參與旅游發(fā)展決策。政府要主動向居民公布遺產(chǎn)地發(fā)展的戰(zhàn)略和目標(biāo)及旅游發(fā)展所帶來的一系列影響，主動邀請當(dāng)?shù)鼐用窬吐糜伟l(fā)展發(fā)表個人意見，及時吸納合理的成分。其中，特別要吸收居民對經(jīng)濟(jì)利益分配或補(bǔ)償機(jī)制制定的意見。二是參與旅游規(guī)劃。為參與保護(hù)合掌屋，日本政府于1975成立了由不同領(lǐng)域的人組成的合掌建筑群修復(fù)委員會，專門負(fù)責(zé)旅游規(guī)劃的制定和實施。英國哈德良長城保護(hù)管理規(guī)劃主要由私人土地所有者、旅游經(jīng)營者、研究機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)組成的規(guī)劃委員會編制，每輪規(guī)劃都必須向相關(guān)專家咨詢，邀請多方參與，向公眾咨詢，然后公布實施。借鑒日本白川鄉(xiāng)和英國哈德良長城的經(jīng)驗，結(jié)合我國世界文化遺產(chǎn)地的實際情況，按照“政府主導(dǎo)，社會參與”的原則成立規(guī)劃委員會。在規(guī)劃委員會的指導(dǎo)下，在規(guī)劃的準(zhǔn)備、編制、確定、實施等各個環(huán)節(jié)引入居民參與。

上述旅游增權(quán)的四個方面是相互聯(lián)系的關(guān)系。其中，經(jīng)濟(jì)增權(quán)是核心，心理增權(quán)和社會增權(quán)是基礎(chǔ)，政治增權(quán)是保證。旅游增權(quán)不可能自然實現(xiàn)，既需要居民在和其他利益相關(guān)者博弈的過程中積極爭取，進(jìn)行“自增權(quán)”；也需要政府和旅游開發(fā)商為了自身長遠(yuǎn)發(fā)展而適當(dāng)放權(quán)讓利，給予“他增權(quán)”。這樣內(nèi)外結(jié)合，才能保證居民旅游曾權(quán)的順利實現(xiàn)。

(三)引導(dǎo)與支持旅游開發(fā)商

我國世界文化遺產(chǎn)分布“西密東疏”，多處于中西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對比較落后，保護(hù)和開發(fā)資金投入不到位，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，資源優(yōu)勢還未充分顯現(xiàn)，引入旅游開發(fā)商是當(dāng)務(wù)之急。但旅游開發(fā)商天然的逐利本性決定了旅游影響有負(fù)面的，需要政府通過各種措施加以引導(dǎo)。

第一，合理協(xié)調(diào)企業(yè)目標(biāo)與社會目標(biāo)。為企業(yè)長遠(yuǎn)利益考量，旅游開發(fā)商必須要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會目標(biāo)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，必須對代表社會目標(biāo)的群體——社區(qū)居民的利益給予應(yīng)有的關(guān)注。從遺產(chǎn)旅游經(jīng)營角度講，要求企業(yè)既能獲取經(jīng)濟(jì)利潤，又有社會責(zé)任感；既懂遺產(chǎn)經(jīng)營，又懂遺產(chǎn)保護(hù)；既是當(dāng)?shù)厝说墓蛡蛘?，又是?dāng)?shù)厝说暮献髡?。這就要求旅游開發(fā)商必須根據(jù)世界文化遺產(chǎn)地旅游發(fā)展的特殊需要，不斷調(diào)整自已的角色定位，肩負(fù)起促進(jìn)遺產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)、社會文化和環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的責(zé)任。

第二，疏導(dǎo)旅游開發(fā)商的觀念。要通過廣泛的社會教育，積極引導(dǎo)旅游開發(fā)商并使其意識到：只有尊重居民的民主權(quán)利及其參與意愿，積極吸納居民到企業(yè)就業(yè)，才能獲得居民的理解和支持，企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)才能實現(xiàn)。只有遺產(chǎn)地的資源和環(huán)境得到有效的保護(hù)，才有可能吸引更多的游客，企業(yè)的生存和發(fā)展才有更加廣闊的空間。對開發(fā)商的引導(dǎo)，要尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律，避免空洞的說教，以企業(yè)與遺產(chǎn)地之間的依存關(guān)系來曉以利害。

第三，加大對開發(fā)商的政策優(yōu)惠力度。企業(yè)履行社會責(zé)任往往會導(dǎo)致資源投入的社會邊際收益大于私人邊際收益而產(chǎn)生正外部性，而市場本身又不可能自動地對這些正外部性加以糾正。此時，就需要政府通過直接補(bǔ)償和間接支持兩種手段對開發(fā)商的利益加以調(diào)整，以激勵其繼續(xù)履行社會責(zé)任。直接補(bǔ)償是指政府以財政補(bǔ)貼或稅費優(yōu)惠形式直接減少旅游開發(fā)商的損失，增加其綜合收益。間接補(bǔ)償是指政府以信貸或其它形式(如提供技術(shù)指導(dǎo)培訓(xùn))為旅游開發(fā)商的生產(chǎn)經(jīng)營活動創(chuàng)造有利條件，達(dá)到“減損增收”的效果*楊振之：《景區(qū)升級與服務(wù)質(zhì)量管理》，科學(xué)出版社2009版，第96頁。。建議政府對履行遺產(chǎn)保護(hù)和社區(qū)建設(shè)等社會責(zé)任的旅游開發(fā)商給予直接補(bǔ)償和間接支持。

第四，減少本地經(jīng)濟(jì)漏損。首先，建立合作共贏機(jī)制，實現(xiàn)經(jīng)營者共生。經(jīng)營者共生是指外來和本地旅游經(jīng)營者各自提供處于旅游產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的、差異化的旅游產(chǎn)品，利益共享，共同生存和發(fā)展。在這種經(jīng)營模式中，當(dāng)?shù)鼐用窨伸`活地提供一些旅游開發(fā)商無法提供的特色旅游項目，豐富當(dāng)?shù)芈糜问袌?，獲得自身生存空間。其次，延長本地旅游產(chǎn)業(yè)鏈。旅游產(chǎn)業(yè)鏈的完善程度決定了旅游乘數(shù)效應(yīng)的大小和綜合收益的高低。政府要通過相關(guān)制度安排，激勵和引導(dǎo)旅游開發(fā)商盡可能利用本地原材料和人力資源，生產(chǎn)本土化的旅游產(chǎn)品，減少旅游漏損，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。

(四)提高游客體驗質(zhì)量

體驗經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，旅游是一種異地體驗。旅游體驗是指旅游者在旅游過程中受到外部環(huán)境和其它活動的影響而產(chǎn)生愉悅、痛快、暢爽、升華和忘我的心路歷程*楊振之：《景區(qū)升級與服務(wù)質(zhì)量管理》，科學(xué)出版社2009版，第96頁。。旅游體驗質(zhì)量是旅游者體驗后產(chǎn)生的一種心理上的結(jié)果或情感上的表達(dá)，存在由淺入深的四個層次：游樂狀態(tài)、崇高狀態(tài)、陶醉狀態(tài)、巔峰狀態(tài)。游客體驗質(zhì)量是遺產(chǎn)地其他三類核心利益相關(guān)者利益實現(xiàn)的前提。提高游客體驗質(zhì)量，可重點從以下幾個方面著手：

第一，完善遺產(chǎn)解說系統(tǒng)。對世界文化遺產(chǎn)地而言，民俗文化表演只能讓游客進(jìn)入游樂狀態(tài)，而游客要達(dá)到后三種狀態(tài)是較為困難的。遺產(chǎn)解說是揭示遺產(chǎn)意義的活動，也是促使游客進(jìn)入崇高狀態(tài)、陶醉狀態(tài)、巔峰狀態(tài)的重要途徑。高質(zhì)量的解說可以有效提高游客的體驗質(zhì)量，延滯停留時間，在住宿、餐飲和其他娛樂活動等方面支出更多。因而遺產(chǎn)解說比同一地區(qū)的其它文化產(chǎn)品更具有競爭優(yōu)勢*Dallen J.Timothy：《文化遺產(chǎn)與旅游》，中國旅游出版社2014年版，第169頁。。完善遺產(chǎn)地解說的具體途徑如表2所示。

表2 完善世界文化遺產(chǎn)地旅游解說的途徑

資料來源：郭劍英：《旅游景區(qū)旅游解說系統(tǒng)評估研究》，合肥工業(yè)大學(xué)出版社2011年版，第98～102頁。

第二，科學(xué)管理游客容量。游客容量是指遺產(chǎn)地所能承受的旅游規(guī)模和強(qiáng)度的極限最小值。旅游體驗質(zhì)量與游客人數(shù)成反比。科學(xué)管理游客容量是提高旅游體驗質(zhì)量的基礎(chǔ)性手段。首先，要科學(xué)界定游客容量。游客容量有心理容量和物理容量兩種測算方式。世界文化遺產(chǎn)以保護(hù)為主，主要以物理容量測算為準(zhǔn)。要嚴(yán)格控制旅游規(guī)模，抑制商業(yè)化過度開發(fā)。其次，調(diào)節(jié)游客容量。可以采取三種形式：一是預(yù)訂，即要求游客游覽景區(qū)前通過網(wǎng)絡(luò)等各種途徑訂票，“預(yù)約旅游”，以便遺產(chǎn)地控制每日游覽總量。這一舉措目前已在黃山、莫高窟、故宮、布達(dá)拉宮等地推行。二是對景區(qū)采用“輪休”、半開半放、淡季關(guān)閉等方式進(jìn)行維修和養(yǎng)護(hù)。三是瞬時管制，在旅游高峰期尤其是黃金周期間，通過疏導(dǎo)和勸退的方式調(diào)節(jié)當(dāng)?shù)厮查g的游客數(shù)量*張文：《中國旅游目的地發(fā)展研究報告》，旅游教育出版社2006年版，第34頁。。針對知名度高、容量小的遺產(chǎn)地，可參照西班牙和敦煌莫高窟的做法，通過復(fù)制替代品(如壁畫、地下宮類等)來分流游客*袁正新：《世界遺產(chǎn)利用與保護(hù)》，西安地圖出版社2006年版，第175～176頁。。

第三，合理設(shè)計旅游產(chǎn)品和旅游線路?，F(xiàn)代旅游的發(fā)展趨勢是游客越來越追求體驗的個性化、獨特化。這種趨勢來自游客對真實性標(biāo)準(zhǔn)的判定的變化，這主要體現(xiàn)在視覺吸引力創(chuàng)造出的審美觀、產(chǎn)品和體驗的獨特性、文化和歷史的完整性、手工藝真實性、本土文化表演者和工匠創(chuàng)造的真實性、認(rèn)證或者簽訂合同創(chuàng)造的真實性*Dallen J.Timothy：《文化遺產(chǎn)與旅游》，中國旅游出版社2014年版，第82～83頁。。我們要善于根據(jù)游客對真實性判斷標(biāo)準(zhǔn)變化的特點，我們可以根據(jù)游客的體驗規(guī)律，有針對性地設(shè)計相關(guān)旅游產(chǎn)品和旅游路線，提升游客的體驗質(zhì)量。

“購”是旅游線路設(shè)計中的重要一環(huán)。在國外，更多的景區(qū)是通過給游客制造一種購買的氣氛來增加旅游商品的收入，其比例一般可以占到門票收入的20%～50%。借鑒國外的經(jīng)驗，我國世界文化遺產(chǎn)地要設(shè)立專門的旅游商品研發(fā)部門，專事設(shè)計開發(fā)特色旅游商品。需要特別指出的是，旅游商品可進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn)，即遺產(chǎn)地申請專利保護(hù)自己的品牌和LOGO，工作重心可放在對商品的品牌塑造和質(zhì)量管理方面，旅游商品的設(shè)計、生產(chǎn)和包裝則外包給專業(yè)的旅游商品開發(fā)商。根據(jù)現(xiàn)代旅游發(fā)展的趨勢，游客越來越鐘情于個性化的旅游商品。例如在麗江古城，“東巴文化、納西古樂、茶馬古道”等一系列民族文化與“休閑度假、野外徒步、鄉(xiāng)村旅游”等時尚元素結(jié)合之后，形成的旅游產(chǎn)品極具個性化，滿足了當(dāng)代游客“求新、求異”的體驗需求。其中，“布儂鈴”的售價是其它同類產(chǎn)品的數(shù)倍，卻在東巴掛鈴中獨樹一幟，占據(jù)了較大市場份額，最主要原因是“布儂鈴”講述了一個傳奇的故事*潘肖澎、肖智磊：《〈旅游景區(qū)質(zhì)量等級劃分與評定〉標(biāo)準(zhǔn)解讀》，中國旅游出版社2011年版，第59～60頁。。所以，遺產(chǎn)地要善于聯(lián)合旅游產(chǎn)品開發(fā)商，設(shè)計具有地域特色的個性化旅游商品，滿足游客的購物需求。

游覽線路不但對游客的旅游行為和體驗質(zhì)量有重要影響，而且還對遺產(chǎn)地商業(yè)業(yè)態(tài)布局具有決定作用。我們要根據(jù)這種規(guī)律合理安排游客的吃、住、行、游、購、娛六類需求，將游客的游覽行為與旅游產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)地結(jié)合起來，遲滯游客的步伐，延長停留時間，加大旅游消費量，獲取旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整體效益。

StudyontheClassifiedGovernanceMechanismofCoreStakeholdersinChinaWorldCulturalHeritageSite

ZhangGuochao

(Wuhan Polytechnic University，Wuhan，China)

The local government，tourism developers，community residents and tourists are core stakeholders in China world cultural heritages. Their interest demands and realization ways are different，intertwined and conflict，resulting in interests imbalance.Classified governance can effectively resolve conflicts and strengthen their cooperation to improve management efficiency in affairs.We need to construct a symbiotic classified governance mechanism of stakeholders in China world cultural heritages as soon as possible.

World Cultural Heritage；Stakeholders；Classified Governance

盧秀峰，廣州美術(shù)學(xué)院副教授，主要研究思想政治教育。

廣東省哲學(xué)社會科學(xué)“十三五”規(guī)劃2016年度學(xué)科共建項目“以文鑄魂的理論與實踐——藝術(shù)院校社會主義核心價值觀導(dǎo)入研究”(GD16XMK14)；2017年廣東省高等學(xué)校思想政治教育研究會研究課題“社會主義核心價值觀視域下的高校文藝工作”(2017SZY032)。

10.19468/j.cnki.2096-1987.2017.05.009