蘭天

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)關(guān)系營銷內(nèi)涵發(fā)生顫變，本文基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將關(guān)系營銷嵌入企業(yè)營銷框架當(dāng)中，分析在關(guān)系營銷視角下，企業(yè)營銷行為重構(gòu)情況，然后構(gòu)建了企業(yè)營銷行為新的框架。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)營銷行為；關(guān)系營銷；重構(gòu)

一、關(guān)系營銷內(nèi)涵顫變

（一）關(guān)系營銷傳統(tǒng)定義

傳統(tǒng)的關(guān)系營銷是以系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，將企業(yè)作為社會(huì)大環(huán)境中的一個(gè)因子來整體考察企業(yè)營銷活動(dòng)。關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)同消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者以及其他相關(guān)利益者之間具有密切的聯(lián)系和共生關(guān)系。通過關(guān)系營銷不但可以節(jié)省營銷成本，也可以減少風(fēng)險(xiǎn)，因此關(guān)系營銷在我國市場上應(yīng)用的非常普遍。

（二）關(guān)系營銷內(nèi)涵顫變

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)系營銷的內(nèi)涵發(fā)生了較大變化。關(guān)系營銷依靠大數(shù)據(jù)平臺、數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，將消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者以及其他相關(guān)利益者通過數(shù)據(jù)平臺發(fā)生聯(lián)系和創(chuàng)建共生關(guān)系。傳統(tǒng)的關(guān)系營銷主要通過人與人之間、信息與信息的傳遞，現(xiàn)代關(guān)系營銷依靠大數(shù)據(jù)平臺發(fā)生關(guān)聯(lián)。相比傳統(tǒng)的關(guān)系營銷，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)系營銷范圍更大、影響更多，但由于缺少了情感溝通，導(dǎo)致關(guān)系營銷的穩(wěn)定性較為脆弱。

二、基于現(xiàn)代關(guān)系營銷的企業(yè)營銷行為重構(gòu)

關(guān)系營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生了一定的變化，因此必須基于互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的特征，基于關(guān)系營銷重構(gòu)企業(yè)營銷行為。

（一）企業(yè)與環(huán)境關(guān)系重構(gòu)

在企業(yè)營銷過程中，外部環(huán)境對營銷的效果和質(zhì)量具有重要影響。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要注重互聯(lián)網(wǎng)信息平臺對企業(yè)營銷的影響。關(guān)系營銷認(rèn)為外部環(huán)境與企業(yè)一起構(gòu)成了整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)，外部環(huán)境是營銷決策時(shí)首要考慮的要素，企業(yè)營銷的成敗關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)外部不斷變化的市場環(huán)境，保持足夠的應(yīng)變能力和彈性是企業(yè)營銷獲得成功的關(guān)鍵。諸多營銷實(shí)踐證明，物競天擇、適者生存。因此企業(yè)必須重新審視其與外部營銷環(huán)境的關(guān)系，尤其互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺帶來的沖擊，如何趨利避害，是企業(yè)營銷行為重構(gòu)的關(guān)鍵。

（二）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系重構(gòu)

關(guān)系營銷強(qiáng)強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)平臺、信息技術(shù)平臺等整合來實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)要素之間的無縫鏈接。通過優(yōu)化和重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，有助于減少營銷內(nèi)部消耗成本，提升營銷效率。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的重構(gòu)建立能夠充分進(jìn)行信息溝通，協(xié)作化的信息平臺。通過制定合理科學(xué)員工績效考核機(jī)制，提升員工對企業(yè)未來發(fā)展的信心。要加強(qiáng)對企業(yè)營銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，做好人才規(guī)劃工作，這些都將企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的重構(gòu)奠定良好的基礎(chǔ)。

（三）企業(yè)與顧客關(guān)系重構(gòu)

企業(yè)與顧客關(guān)系重構(gòu)是關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的核心內(nèi)容，顧客是企業(yè)生存之基，是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的源頭。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)重視實(shí)施大數(shù)據(jù)營銷。大數(shù)據(jù)營銷主要是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過建立數(shù)據(jù)庫的方式來維持與顧客之間的關(guān)系。在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)培養(yǎng)忠誠客戶的難度很大，因此企業(yè)擁有顧客的數(shù)量可能每天都在變化，今天的客戶明天可能就成為別的企業(yè)的客戶。因此要提高顧客忠誠度，就必須建立一個(gè)信息化的數(shù)據(jù)庫平臺，通過與顧客建立一種互助、互需的關(guān)系來增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。

借助于現(xiàn)代化的信息技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)在線對顧客的“一對一”的個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)體驗(yàn)感。企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)庫中信息為客戶提供系統(tǒng)化的解決方案。數(shù)據(jù)庫營銷方式目前在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，但是仍然具有巨大的拓展空間。目前很多企業(yè)在開展數(shù)據(jù)庫營銷中，還停留在建立網(wǎng)站的方式，但是網(wǎng)站需要較高的維系成本。事實(shí)上隨著多媒體和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)博客、微博、微信、乃至企業(yè)的QQ空間都成為了一個(gè)微型數(shù)據(jù)庫，通過這種方式來開展?fàn)I銷，不但可以加強(qiáng)與顧客的情感溝通，更可以引起他們的好奇感，會(huì)取得不錯(cuò)的營銷效果。因此未來重視移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)營銷是未來關(guān)系營銷的重點(diǎn)。

（四）企業(yè)與外部相關(guān)利益者關(guān)系重構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與外部相關(guān)利益者的關(guān)系重構(gòu)，應(yīng)基于信息平臺和手段維系彼此之間的聯(lián)系。企業(yè)外部相關(guān)利益者主要包括：競爭對手、供應(yīng)商、中介組織、產(chǎn)品市場和關(guān)心企業(yè)營銷活動(dòng)公眾等。例如競爭對手，在全球化的今天，企業(yè)之間的競爭不單單是競爭關(guān)系，還有合作關(guān)系。這種競爭博弈關(guān)系有時(shí)候并非是零和博弈關(guān)系，市場需求的多樣化、動(dòng)態(tài)化要求企業(yè)不能把競爭對手看作“敵人”，而應(yīng)該看作是可以合作的“對手”或者朋友。關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該與競爭對手之間開展充分的合作，這樣有助于企業(yè)建立具有可持續(xù)性的競爭力。

企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系對企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定具有重要影響，因此構(gòu)建良性互動(dòng)的關(guān)系十分重要。在建立與外部利益相關(guān)者關(guān)系時(shí)，應(yīng)注意以下問題：要基于網(wǎng)絡(luò)信息平臺挖掘?qū)Ψ降男枨?，圍繞對方的需求和競爭戰(zhàn)略制定用對方案；基于大數(shù)據(jù)平臺建立信息溝通機(jī)制，必要時(shí)通過人對人的溝通平臺，創(chuàng)建溝通機(jī)制，要注意通過面對面的溝通，防止“關(guān)系”營銷脆弱性的發(fā)生。

三、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)系營銷的內(nèi)涵發(fā)生了一定程度的顫變，借助于大數(shù)據(jù)信息平臺企業(yè)關(guān)系營銷的成本有所降低，范圍有所擴(kuò)大。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)系營銷容易缺乏了人與人之家面對面近距離的溝通，容易造成“關(guān)系”的脆弱性，因此必須基外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，顧客及外部相關(guān)利益者重構(gòu)企業(yè)營銷行為，目的是趨利避害，提高關(guān)系營銷的效果。endprint