孫小文+胡程晨+周敏+范錦艷

摘 要 隨著內(nèi)容營(yíng)銷形式的不斷升級(jí)，以更為“花式”的廣告方式實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化成為廣告主對(duì)視頻平臺(tái)的最大期待?！皠?chuàng)意中插”作為近兩年興起的廣告新形式，已經(jīng)成為廣告界的新寵，獲得平臺(tái)、廣告主、觀眾的一致認(rèn)可，已經(jīng)成為許多劇集網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出時(shí)候的標(biāo)配。文章從“使用與滿足”理論的角度出發(fā)，通過調(diào)查問卷的方式，對(duì)“創(chuàng)意中插”廣告的受眾的構(gòu)成、特征、觀看目的和認(rèn)同度進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查和分析來探究“創(chuàng)意中插”廣告效果影響因素。

關(guān)鍵詞 使用與滿足；創(chuàng)意中插；廣告效果

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）21-0031-03

1 “創(chuàng)意中插”廣告的概念介紹

“創(chuàng)意中插”廣告是在特定場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，由劇中人通過“情景短劇”來演繹廣告片，以溫情、搞笑、洗腦等方式進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳宣，讓觀眾輕松記憶產(chǎn)品功能特點(diǎn)，借以推出商品，根植于內(nèi)容保持IP原汁原味，與劇共生共存，創(chuàng)意融入產(chǎn)品充分傳達(dá)品牌理念及特點(diǎn)，使廣告與內(nèi)容融為一體，從而進(jìn)一步進(jìn)入到觀眾的觀看習(xí)慣中，形成秀色可餐的“夾心式廣告”。通過有趣的編排最大限度弱化了觀眾觀看廣告時(shí)的反感度與抵觸情緒，提高觀眾對(duì)于品牌信息的接受度。

“內(nèi)生廣告”的最主要形式、“能跳能融”在情景中觸動(dòng)用戶、塑造品牌IP環(huán)境是“創(chuàng)意中插”廣告最主要的三大特征。其中“能跳能融”是指既能跳戲挑逗用戶，也能融入到劇情當(dāng)中，作為劇情的延展，在增強(qiáng)用戶對(duì)于劇作的關(guān)注度的同時(shí)，增強(qiáng)對(duì)于品牌內(nèi)生廣告的認(rèn)知和認(rèn)可，塑造品牌IP環(huán)境品牌是借IP劇作，有效地增強(qiáng)品牌的曝光度和用戶關(guān)注度。在通過融入自身特性的創(chuàng)意中插廣告短片時(shí)，塑造自有品牌形象，與內(nèi)容多集或多季的聯(lián)動(dòng)，通過不同角度不同維度塑造品牌IP，打造IP化的品牌形象。

2 研究思路及方法

2.1 研究方法、目的

本次研究主要采用定性與定量相結(jié)合的方法，此外還綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查研究法將收集到的有效調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)“創(chuàng)意中插”廣告的觀眾的觀看情況進(jìn)行量化，用歸納概括的方法對(duì)“創(chuàng)意中插”廣告觀眾的觀看動(dòng)機(jī)和需求得到滿足的情況進(jìn)行分析總結(jié)?；谑褂门c滿足理論角度來探究“創(chuàng)意中插”廣告形式的廣告效果影響因素，構(gòu)建起各因素的相互影響關(guān)系，從而獲取受眾在接觸“創(chuàng)意中插”廣告后發(fā)生的認(rèn)知、情感態(tài)度、行為趨向性的變化，以期能為廣告主提供決策依據(jù)，為廣告行業(yè)改善提高自身創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)能力的提供參考意義。

2.2 問卷設(shè)計(jì)和研究假設(shè)

本文采取抽樣調(diào)查的方法，問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)基本上遵循了“基本觀看情況—觀看動(dòng)機(jī)和需求—需求獲滿足情況”這樣一個(gè)思路。問卷在調(diào)查對(duì)象的基本特征方面涉及了4個(gè)問題，觀看情況方面涉及了3個(gè)問題，觀看動(dòng)機(jī)方面涉及了8個(gè)問題，在滿足觀眾需求情況方面涉及了8個(gè)問題。

本文撰寫前對(duì)“創(chuàng)意中插”廣告的觀眾進(jìn)行調(diào)查前基于“使用與滿足”理論做出如下假設(shè)前提：觀眾在選擇和觀看“創(chuàng)意中插”廣告是出于一定的心理需求和觀看動(dòng)機(jī)，并通過觀看“創(chuàng)意中插”廣告使其需求得到滿足或未得到滿足，會(huì)不會(huì)觸發(fā)受眾的消費(fèi)欲。

3 統(tǒng)計(jì)分析

3.1 調(diào)查對(duì)象的構(gòu)成和特征

本次調(diào)查基于“使用與滿足”理論角度針對(duì)“創(chuàng)意中插”廣告效果影響因素的調(diào)查共發(fā)放了231份問卷，有效回收231份問卷。受訪對(duì)象中女性為153人，男性為78人，女性比例偏大，年齡特征以年輕人為主的受眾群體，年齡層次集中在18到24歲之間，占比為88.74%，受教育程度以中高等教育為主，其中本科學(xué)歷的調(diào)查對(duì)象占比最大為83.98%，可支配收入特征主要以無收入的學(xué)生群體為主，可支配收入主要集中在2 000元以下。

根據(jù)問卷調(diào)查對(duì)象的基本特征方面數(shù)據(jù)的分析可以得出本次調(diào)查對(duì)象主要是以大學(xué)生為主并且女性居多，這可以為廣告主及創(chuàng)作人員確定廣告目標(biāo)受眾提供參考依據(jù)。在如今這個(gè)“萬物皆媒”的新媒體環(huán)境下，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，根據(jù)人口特征細(xì)分目標(biāo)受眾有利于廣告主和企業(yè)了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象以便于制定出更精確的廣告方案和營(yíng)銷策略。

3.2 調(diào)查對(duì)象觀看“創(chuàng)意中插”廣告情況

根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出在不破壞觀劇心情方面，受眾對(duì)“創(chuàng)可貼”類型植入廣告的認(rèn)可度更高一些?！皠?chuàng)可貼”植入廣告是指屏幕中跳出來一小句文案，做成劇情彈幕，將廣告無縫融入劇情場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)廣告與內(nèi)容的緊密連接是一種創(chuàng)新場(chǎng)景的精準(zhǔn)廣告，不會(huì)中斷劇情，這在一定程度會(huì)降低觀眾對(duì)“創(chuàng)可貼”廣告的排斥。在不破壞觀劇心情方面獲得認(rèn)可度最低的是把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中從而給觀眾留下印象來達(dá)到營(yíng)銷目的植入廣告。植入式廣告雖然沒有中斷劇情但是不適于深度說服需要?jiǎng)≈醒輪T做特別說明，這種強(qiáng)行植入被評(píng)論為“儼然和電視直銷現(xiàn)場(chǎng)一樣”，這明顯是對(duì)劇情的一種破壞，讓觀眾感到生硬和不自然，并且在影視劇或節(jié)目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會(huì)引起受眾反感。

“創(chuàng)意中插”廣告在不破壞受眾觀劇心情方面的認(rèn)可度則要低于“創(chuàng)可貼”，因?yàn)椤皠?chuàng)意中插”廣告的播放會(huì)中斷劇情，這在很大程度上會(huì)引起一部分受眾的反感，但調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示還是有相當(dāng)一部分受眾是愿意觀看中插廣告的，這說明了“創(chuàng)意中插”新穎有趣的內(nèi)容在中斷劇情的同時(shí)成功轉(zhuǎn)移了受眾的注意力。

3.3 受眾觀看“創(chuàng)意中插”廣告的動(dòng)機(jī)

“使用與滿足”理論是把受眾看作有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾選擇觀看“創(chuàng)意中插”廣告是出于一定的心理需求和觀看動(dòng)機(jī)。日本學(xué)者將使用媒介的動(dòng)機(jī)和目的分為消愁解悶、人際關(guān)系、確認(rèn)自我、監(jiān)視環(huán)境四種類型，據(jù)此本文對(duì)受眾觀看“創(chuàng)意中插”的動(dòng)機(jī)做出7個(gè)假設(shè)，并通過問卷調(diào)查得出如下結(jié)果。endprint

根據(jù)圖1的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出“創(chuàng)意中插”廣告內(nèi)容新穎有趣 、獲得受眾想要了解的相關(guān)產(chǎn)品信息、用來消磨時(shí)間娛樂消遣、有喜歡的演員、從事廣告行業(yè)為了解廣告行業(yè)動(dòng)態(tài)是大部分調(diào)查對(duì)象能夠認(rèn)同的理由，為了“吐槽”來宣泄和表達(dá)情緒的觀看理由有50.22%的受眾同意，而為了和周圍有共同話題的觀點(diǎn)只有38.69%的受眾同意。據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析可以表明受眾觀看“創(chuàng)意中插”廣告的動(dòng)機(jī)和目的主要是出于消愁解悶、監(jiān)視環(huán)境、確認(rèn)自我的需要，滿足人際關(guān)系的訴求不是受眾觀看“創(chuàng)意中插”廣告的主要目的。

3.4 “創(chuàng)意中插”廣告的需求滿足分析

根據(jù)觀看“創(chuàng)意中插”的需求滿足認(rèn)同程度的調(diào)查，“創(chuàng)意中插”的廣告形式在一定程度上滿足了受眾娛樂消遣、獲得產(chǎn)品信息、視聽享受、放松心情的需求，這些需求的滿足能夠有效地增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的好感度從而降低對(duì)于廣告的排斥，這有利于促進(jìn)廣告商品的營(yíng)銷。但“創(chuàng)意中插”在滿足受眾社交的需要方面有些不足，這在一定程度會(huì)影響“創(chuàng)意中插”的傳播范圍，不能夠在受眾中獲得良好的口碑傳播。

3.5 “創(chuàng)意中插”廣告對(duì)受眾行為購(gòu)買行為的影響

根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析對(duì)“創(chuàng)意中插”廣告中的產(chǎn)品印象深刻的受眾有59.3%會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品一般的受眾有33.1%會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品沒印象的受眾只有17.7%會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，由此可以看出受眾對(duì)廣告中的產(chǎn)品印象程度和購(gòu)買趨向性行為是呈正相關(guān)關(guān)系的，對(duì)產(chǎn)品印象越深刻觸發(fā)受眾購(gòu)買產(chǎn)品的可能性越大。但在問卷調(diào)查結(jié)果中顯示有63.2%的受眾對(duì)“創(chuàng)意中插”廣告中的產(chǎn)品印象為一般因?yàn)榘迅嗟淖⒁饬Ψ旁趶V告劇情了，甚至有16.88%的受眾對(duì)廣告中的產(chǎn)品沒有印象。這在一定程度上說明了“創(chuàng)意中插”在創(chuàng)新廣告內(nèi)容的同時(shí)需要引起受眾對(duì)廣告中產(chǎn)品的注意力。

4 總結(jié)

通過對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后可以得出“觀眾在選擇和觀看‘創(chuàng)意中插廣告是出于一定的心理需求和觀看動(dòng)機(jī)”這個(gè)假設(shè)是成立的。此外，基于使用與滿足理論可以得出影響“創(chuàng)意中插”廣告效果的主要因素是“創(chuàng)意中插”的廣告形式滿足了受眾獲得信息、娛樂消遣、放松心情、監(jiān)視廣告行業(yè)動(dòng)態(tài)的需求，這些需求的存在說明“創(chuàng)意中插”廣告形式是有一定受眾基礎(chǔ)的。在追求廣告形式和內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)不能忽視廣告的最終目的是要引起受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的關(guān)注從而進(jìn)一步觸發(fā)受眾的購(gòu)買行為，這是“創(chuàng)意中插”廣告需要進(jìn)一步創(chuàng)新和改善的方面。

參考文獻(xiàn)

[1]蔣旭峰，杜駿飛.廣告策劃與創(chuàng)意[M].2版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].2版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[3]李良榮.新聞學(xué)概論[M].5版.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2013.

[4]杜駿飛.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].4版.福州：福建人民出版社，2010.

[5]胡翼青.論網(wǎng)絡(luò)空間的使用與滿足理論[J].江蘇社會(huì)科學(xué)，2003（6）.

[6]魏娜.基于“使用與滿足”的新浪微博用戶調(diào)查與分析[D].保定：河北大學(xué)，2011.

[7]夏兆冬.植入式廣告的新寵兒——內(nèi)生廣告中的創(chuàng)意中插[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017.endprint