李婷

摘 要 結(jié)合“使用與滿足”理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶接觸媒介的動(dòng)機(jī)、習(xí)慣及獲得滿意的程度等進(jìn)行全面的剖析。

關(guān)鍵詞 豆瓣用戶；媒介使用；使用與滿足

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）23-0052-02

1 豆瓣網(wǎng)概述

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)泛指網(wǎng)絡(luò)中具有一定穩(wěn)定關(guān)系、互動(dòng)頻繁并對(duì)個(gè)體產(chǎn)生持續(xù)影響的社會(huì)集合。如維基、SNS、微博等，豆瓣是典型的基于用戶興趣并以UGC模式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

它主要提供電影、書籍、音樂等作品的信息，其內(nèi)容多以UGC模式進(jìn)行創(chuàng)作，是Web2.0時(shí)期典型的網(wǎng)站。同時(shí)，豆瓣小組的功能設(shè)置，將內(nèi)容生產(chǎn)與社交相結(jié)合，體現(xiàn)出社會(huì)化媒體的特征。它的用戶可謂是一個(gè)個(gè)性鮮明的群體，在使用豆瓣時(shí)，有著特定的并且個(gè)性鮮明的需求。

2 用戶概述

1）使用與滿足理論。“使用與滿足”理論是傳播學(xué)領(lǐng)域研究媒介效果與使用的典型理論之一，該理論把用戶成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，認(rèn)為他們是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。它強(qiáng)調(diào)了用戶的作用，首次從用戶角度出發(fā)研究大眾傳播過程。

1947年，傳播學(xué)家E·卡茲提出了使用與滿足理論及使用與滿足過程的基本模式（如圖1）。

2）新媒體時(shí)代用戶的新特點(diǎn)。新媒體時(shí)代用戶不再是被動(dòng)的接受信息，而變成主動(dòng)地去尋求信息。在新媒體時(shí)代，用戶呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

（1）參與性。Web2.0時(shí)代，用戶能夠參與媒介產(chǎn)品和內(nèi)容的生產(chǎn)，充分表達(dá)自己的話語權(quán)，用戶的參與性和交互性充分發(fā)揮出來。豆瓣作為UGC內(nèi)容生產(chǎn)和聚集平臺(tái)，其用戶的參與性明顯很強(qiáng)。

（2）自主性。用戶可以定制自己想要得到的信息，主動(dòng)地去獲取信息。豆瓣讀書、電影等不同欄目頻道的設(shè)置，使用戶更加方便地去主動(dòng)獲取自己感興趣的信息。

（3）個(gè)性化、細(xì)分化。用戶越來越具有個(gè)性化，只有針對(duì)用戶需求，進(jìn)行用戶細(xì)分才能實(shí)現(xiàn)媒介的傳播效果。豆瓣將不同的興趣愛好的用戶聚集到一起，并且可以有針對(duì)性的進(jìn)行信息的推送。

（4）用戶分化。在豆瓣不同的分組中，用戶分化到自己更感興趣的小組，但是，這種分化在一定程度上也會(huì)造成獲取信息窄化的現(xiàn)象。

3 調(diào)查研究結(jié)果

1）用戶的樣本性表述。在豆瓣網(wǎng)采用分層抽樣的方法抽取樣本用戶，樣本量為350，有效問卷為316份。

2）用戶的結(jié)構(gòu)性特征。在被訪對(duì)象中，男女比例分別為55.56%、44%，可見，豆瓣用戶的性別分化不明顯。其中，年齡在18～25歲的占大部分，約83%，其次為26～30歲，豆瓣網(wǎng)用戶主要以年輕用戶為主。同時(shí)，職業(yè)依次排名分別為在校大學(xué)生、白領(lǐng)、自由職業(yè)者，其他職業(yè)的從業(yè)人員，占比依次為74.07%、13%、3.7%、9.26%。

3）用戶的媒介接觸行為。在接觸豆瓣的渠道上，最多的是通過社交網(wǎng)站，占總?cè)藬?shù)的49%，其次是通過朋友推薦使用，占29%，基于自己興趣愛好使用的人只占到20%。在使用時(shí)間方面，使用時(shí)間在半年以下的人占一半左右（50.91%），其次是使用時(shí)間在兩年及以上的深度用戶（23.64%），可見，豆瓣擁有部分忠實(shí)用戶，在內(nèi)容的深度與持續(xù)度方面維持較好。使用半年到一年的用戶占16.36%，一年到兩年的為9.09%，并且這部分用戶表示會(huì)繼續(xù)使用豆瓣網(wǎng)來滿足自己個(gè)性化的需求。

在瀏覽時(shí)間方面，72%的人是在睡前時(shí)間瀏覽，41%在排隊(duì)等候時(shí)間，其次為在公交車上和吃飯時(shí)瀏覽，分別為14.55%、12.73%，由此可見，睡前是人們?yōu)g覽豆瓣網(wǎng)最集中的時(shí)間，碎片化的時(shí)間是主要的瀏覽時(shí)間。

在瀏覽頻率方面，每月幾次和極其偶爾瀏覽豆瓣網(wǎng)的人分別在30%左右，居大多數(shù)，其次為一周1～2次，最少的是幾乎每天瀏覽的深度用戶，占比為12%。

在使用動(dòng)機(jī)方面，有71%左右的人是為了獲取資訊，43%的人是為了消遣娛樂，其次依次為發(fā)現(xiàn)感興趣的人和事物、社交需求、記錄個(gè)人生活、尋求身份認(rèn)同以及其他。

豆瓣上交流方式方面，占比最高的為書評(píng)或影評(píng)，為42%，其次是標(biāo)注、簡(jiǎn)單評(píng)分、添加豆列、關(guān)注某人、自定義標(biāo)簽、短評(píng)、發(fā)豆郵等。

4）用戶的媒介使用行為。豆瓣網(wǎng)用戶在媒介使用習(xí)慣方面，使用手機(jī)和PC終端的用戶分別占到60%，使用Pad進(jìn)行瀏覽的僅占14%。

5）用戶的媒介態(tài)度。從用戶使用媒介的需求、使用過后的滿意度角度展開分析。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)得出，有45%的人一般能夠在豆瓣上發(fā)現(xiàn)自己感興趣的事物，29%的人常常發(fā)現(xiàn)自己感興趣的事物，可見，豆瓣網(wǎng)對(duì)于用戶來說，使用滿足程度還是相當(dāng)高的。

通過豆瓣發(fā)現(xiàn)感興趣的文化產(chǎn)品（電影、音樂、書籍等），大部分人采取的行動(dòng)是訪問相關(guān)鏈接（41.82%），其次是免費(fèi)借閱或下載（20%）、分享到其他社交軟件（16.36%），而訂閱相關(guān)內(nèi)容、購買實(shí)物和線下繼續(xù)交流的人則占少數(shù)。可見，用戶在使用豆瓣網(wǎng)的過程中，真正進(jìn)行實(shí)物產(chǎn)品消費(fèi)的很少。

4 總結(jié)

1）豆瓣用戶的性別呈均衡狀態(tài)，男女比例基本持平。從用戶的結(jié)構(gòu)性分析，使用豆瓣網(wǎng)的用戶中男女比例基本持平，這與豆瓣網(wǎng)的內(nèi)容特點(diǎn)相關(guān)。豆瓣網(wǎng)作為Web2.0時(shí)代典型的UGC內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，男女性別在創(chuàng)作內(nèi)容方面都具有主動(dòng)性，因此在內(nèi)容消費(fèi)時(shí)性別同樣呈均衡狀態(tài)。

2）獲取資訊、消遣娛樂是豆瓣網(wǎng)用戶使用豆瓣的主要需求動(dòng)機(jī)。豆瓣網(wǎng)的用戶大部分是為了獲得認(rèn)知需求和情感需求，原因在于豆瓣主要是提供一些文化類產(chǎn)品如書籍、電影等，它所提供的產(chǎn)品本身就帶有娛樂消遣的性質(zhì)。所以，用戶在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，可以同時(shí)獲得認(rèn)知需求及休閑娛樂的快感，即情感需求。

3）豆瓣用戶的忠誠度比較高，用戶需求滿足

度高。根據(jù)調(diào)查顯示，在使用豆瓣網(wǎng)的時(shí)間上，以半年為分界線，人數(shù)各占一半而且大部分人表示會(huì)繼續(xù)使用豆瓣。由此可得，由于豆瓣在內(nèi)容深度方面的挖掘，能夠持久的維持用戶的新鮮感，用戶的忠誠度較高。

4）豆瓣網(wǎng)在促使用戶進(jìn)行消費(fèi)行動(dòng)方面略顯

無力。在用戶接觸到感興趣的文化產(chǎn)品時(shí)，真正采取實(shí)物購買的人非常少。原因在于，豆瓣作為典型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)站，互動(dòng)、及信息獲取是其主要的功能，而非購物消費(fèi)。

總之，豆瓣網(wǎng)作為典型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)站，其用戶特點(diǎn)也具有典型性。個(gè)性化需求、高度自主參與性等使得網(wǎng)站在滿足用戶需求的過程中不斷得到

提升。

參考文獻(xiàn)

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[2]麥奎爾.用戶分析[M].劉燕南，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

[3]陳文靖.LBS用戶的媒介接受與使用研究[D].成都：電子科技大學(xué)，2013.