張洋

摘要 本文基于使用與滿足理論，通過焦點訪談和問卷調查等實證方法，考察了新媒體語境下，以大學生為代表的受眾群體在電影預告片收視方面的“使用與滿足”現狀。本文分析了收視動機、選擇標準、使用行為等影響因素的關聯(lián)，在檢驗理論的同時，從受眾角度提出了優(yōu)化電影預告片生產制作的若干建議。

關鍵詞 電影預告片；使用與滿足；收視動機；選擇標準；使用行為

中圖分類號G206 文獻標識碼A

2013年3月，美國電影協(xié)會發(fā)表的報告稱2012年中國已經超越日本成為全球第二大電影市場。相比之下，國產電影的預告片行業(yè)卻剛剛起步，各個環(huán)節(jié)尚處于摸索階段。2009年，《三槍拍案驚奇》首開國產電影的預告片先河；2010年，國內第一家預告片制作公司宣布成立。四年間，國產電影預告片的報價從最初的10萬元增長到當下的25至50萬元；從第一部國產電影預告片出現到幾乎所有國產電影都制作并投放預告片，其發(fā)展態(tài)勢顯著。然而，以市場化運營的《畫皮2》為例，其電影總投資1.2億元，宣傳費用2000萬元，而預告片制作費僅50萬元，占宣傳費用的2.5%、占電影總投資的0.4%。參考電影產業(yè)標桿的美國好萊塢，電影預告片占電影投資的慣例是7.1%至21.4%。顯然，電影預告片尚未得到國內業(yè)界的足夠重視。電影預告片猶如電影的廣告。在新媒體普及使用的大背景下，受眾已不再是單一且被動地在影院觀看電影貼片，新媒體的應用促使收看電影預告片的選擇權交還受眾。從被動到主動的轉換帶來了宣傳效果的嬗變，這也是電影預告片加速發(fā)展的動因之一。

一、使用與滿足理論的發(fā)展歷程

使用與滿足理論的緣起可以追溯到拉扎斯菲爾德于20世紀40年代進行的受眾實證研究。學界將20世紀40至70年代視作該研究的傳統(tǒng)時期，該時期的研究試圖了解人們使用媒介內容的驅動力，結論是人們都是基于一些基本需求來進行媒介接觸的。早期研究的主要貢獻在于推動了使用與滿足理論的概念化過程，歸納了“使用”或“滿足”的基本類型。70年代以后被定義為該研究的現代時期，1974年，卡茨正式提出使用與滿足理論五項前提假設，并指出：“需求的社會與心理源自對大眾媒介或其他來源的期望，這導致不同模式的媒介接觸或參與其他活動，其結果是需求的滿足以及一些隨之而來的效果?！?000年，詹姆斯·羅爾提出受眾在進行媒介使用時，會進行認知和計劃等相關思考，以評估要采取何種活動滿足自身需求。在視聽傳播領域，沃德將使用動機分成信息需求、因文本衍生的興趣、社交需求、休閑娛樂、儀式性使用、消磨時光等六個方面。

當前學界對使用與滿足理論在新媒體時代的適用性方面大體呈現兩種取向。一種是將使用與滿足理論直接當作一種理論工具，對網絡時代衍生的各種新型傳播進行嵌入式解讀；一種是關照使用與滿足理論的缺陷和面臨的困境，重新進行詮釋。盡管新媒體的應用令使用與滿足研究在一些領域有了嬗變，如使用動機出現了參政議政、電子商務等需求，但既有的使用與滿足理論在依然普遍適用。

二、問題設計與樣本選取

大學生是電影消費的主力群體。大學生具有一定的消費能力和欣賞層次，對電影產業(yè)產生著一定的影響，全國各地每年如火如荼舉辦的大學生電影節(jié)、在各大學進行的新片首映典禮等便是市場重視這一群體的例證。對電影產業(yè)而言，大學生即是當下的消費者，隨著就業(yè)和成長，他們亦是將來潛在的強有力的消費群體。本文的研究問題包括：1.大學生對電影預告片的收視頻度、影院觀影頻度、媒介使用分布、使用感受、收視動機、選擇標準等現狀。需要說明的是，此處的收視動機對應的即是使用與滿足理論中的“使用”；選擇標準往往基于受眾對使用的良莠評估，使用效果越好，即越好地完成選擇標準，受眾將越易得到滿足，因此，本文將結合選擇標準和使用感受，共同檢驗受眾的“滿足”情況；2.大學生對電影預告片的收視頻度與影院觀影頻度之間是否相關；3.大學生對電影預告片的收視動機與選擇標準之間是否相關；4.大學生對電影預告片的選擇標準與收視頻度之間是否相關。

本研究擇取了北京地區(qū)高校的大學生為研究對象，采用滾雪球抽樣方式。為保障研究對象的同質性以提高研究的信度和效度，焦點小組訪談、調查問卷發(fā)放的對象均為北京地區(qū)高校中相關電影的專業(yè)、社團以及網絡社區(qū)中電影愛好者團體中的大學生成員。本研究基于使用與滿足的理論和文獻，采用問卷調查的測量方法。在先行研究中，雖有涉及視聽傳播中收視動機、選擇標準的相關內容，然而主觀性地設計問卷很難保障問卷的信度。為此，本研究在第一階段進行了焦點小組訪談以搜集大學生對電影預告片的收視動機、選擇標準、媒介使用等相關資料，結合使用與滿足理論及相關文獻制作出問卷量表。焦點小組訪談共3場、每場20人，參與人員均為中國人民大學的在校生，其中男性25人（41.7%），女性35人（58.3%）。訪談后，收集并歸納信息獲知，大學生對電影預告片的收視動機主要集中在輔助選擇影院觀影、追逐觀影新鮮感、享受藝術美感、觀看偶像明星、休閑娛樂、社交談資等六個方面。大學生對電影預告片的選擇標準主要集中在題材、類型、導演、明星、畫面特效、音樂音效等六個因素。電影預告片的使用媒介主要集中在網絡視頻專門網站、網絡視頻貼片、社交網站分享、手機視頻、公共交通車載電視、劇場貼片、電視臺廣告、樓宇電視、戶外電視等。

第二階段進行問卷調查，問卷問題包括性別、院校、年級；使用感受；電影預告片收視頻度；影院觀影頻度；觀看電影預告片媒介；收視動機；選擇標準。其中，電影預告片收視頻度為六級量表，分別是每天、三天內、每周、半個月內、每月、一個月以上；影院觀影頻度也是六級量表，分別是兩周內、每月、兩月內、每季度、半年內、半年以上。本研究將答卷中選擇電影預告片收視頻度一個月以上、影院觀影頻度半年以上的視為無效答卷，以增加數據分析的效度。觀看電影預告片媒介為多選，其余題目均為填寫或單選。本研究線上（300份）線下（200份）共發(fā)放500份問卷，回收答卷444份，回收率88.8%，有效問卷417份，有效率93.9%。