任雅楠，李 楠，羅 浪，李佳潔，曾寅初

(中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院，北京 100872)

基于食品安全風險認知的農村消費者細分及風險交流策略
——以山西呂梁農村兒童家長為例

任雅楠，李 楠，羅 浪，李佳潔，曾寅初

(中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院，北京 100872)

基于我國農村地區(qū)食品安全總體形勢嚴峻的現(xiàn)實，了解兒童家長對食品安全風險認知的情況，有助于進行針對性的風險交流。選擇山西省呂梁某農村地區(qū)909名3～12歲兒童家長為研究對象開展問卷調查，同時使用因子分析和聚類分析，對家長的認知進行了分類和特征分析。依據(jù)被調查家長對食品安全風險認知情況，可將家長分為自我型(占28.9%)、外向型(占16.4%)和敏感型(占54.7%)三類，其中敏感型家長人數(shù)最多。三類家長在受教育程度方面存在統(tǒng)計學差異，自我型家長具有小學及以下文化水平的比例最高，外向型家長中具有初中文化水平的家長比例在三類中最多，敏感型家長擁有最高比例的高中及以上文化程度。提高農村地區(qū)學齡兒童家長的零食安全認知勢在必行，建議將家長先分類再開展針對性教育以提高風險交流效果。

兒童家長；食品安全；風險認知；農村地區(qū)；風險交流；消費者細分

兒童處在人生長發(fā)育的關鍵時期，他們的健康成長需要安全優(yōu)質的食品。然而，我國農村地區(qū)食品安全總體形勢不容樂觀。全國食品安全總體形勢依然嚴峻[1]，特別是我國廣大農村地區(qū)，由于城鄉(xiāng)差異，假冒偽劣產品、“五無”食品(即無生產廠家、無保質期、無生產日期、無食品標簽、無食品生產許可的食品)等產品被低價銷售到農村，散裝食品安全無保障[2]。農村不安全食品已經(jīng)成為繼種子和農藥之后，排在第三位的“農村消費者最不放心”的產品[3]。據(jù)2010年全國第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村兩級0～14歲兒童為1.72億人，占全國兒童總數(shù)的77%[4]。如何保護農村兒童健康以及食品安全的問題越來越引起社會關注。

父母在兒童的飲食消費中扮演著非常重要的角色，不僅保障兒童從食物中獲得足夠的營養(yǎng)，更要保護兒童免受不安全食品的侵害[5]?；谖覈r村地區(qū)食品安全總體形勢嚴峻的現(xiàn)實，農村兒童家長應比城市兒童家長承擔更重要的責任。而要想有效地保護兒童規(guī)避食品風險，就應該首先保障農村家長正確認識食品安全風險。因此，了解農村兒童家長自身對食品安全風險的認知情況就顯得尤為重要。本研究選擇山西省呂梁某農村地區(qū)909名3～12歲兒童家長為研究對象，對其食品安全風險認知情況開展了問卷調查，同時基于風險交流的目的，使用因子分析和聚類分析方法，對家長的風險認知進行了細分以及特征分析，并且提出了針對性的建議[6]。

1 調查方法與內容

1.1 調查對象

本研究選取山西省呂梁市某農村地區(qū)3～12歲未成年兒童家長作為研究對象。呂梁市地處山西省中部西側，2014年GPD為1 101.3億[7]。呂梁山區(qū)是全國14個集中連片特困地區(qū)之一。因此，農村兒童家長食品安全系統(tǒng)性風險認知與風險交流策略研究課題組于2015年10月對呂梁上安村小學、西屬巴小學兩所小學以及上安村幼兒園、西屬巴幼兒園兩所幼兒園中的3～12歲兒童家長進行了問卷調查?？傆嫲l(fā)放問卷986份，實際回收953份，其中有效問卷909份，有效率達92.2%。

1.2 調查方法

問卷調查形式為由班主任發(fā)放給學生，由學生放學帶回家請家長填寫，第二天統(tǒng)一收回。問卷內容包括三個部分，即家長的基本信息、家長對一般性風險的認知調查以及家長對食品安全風險認知調查。

1.2.1調查基本信息 包括家長性別、年齡、關系、文化程度、職業(yè)、是否有男孩、家庭常住人口、是否有老人及家庭月收入[8]。

1.2.2調查家長對一般性食品安全風險的認知 本部分調查問卷的設計參考了歐盟食品安全局的風險認知調查方法[6]，將食品安全風險與環(huán)境污染的風險、遇到車禍的風險、身患重病的風險、成為犯罪事件受害者的風險、生活受國家經(jīng)濟危機影響的風險等五類風險放在一起，讓家長比較這六類風險在自己身上發(fā)生的可能性，以此判斷其對食品安全風險的擔心程度。

1.2.3調查家長對代表性食品安全風險的認知 本部分為了了解被調查農村地區(qū)家長的食品安全風險認知狀況，向家長提供了與食品安全風險有關的17個陳述句，并通過里克特5點量表建立了5 個等級的回答，分別是“非常同意”、“同意”、“比較同意”、“不同意”和“非常不同意”，并分別賦值1、2、3、4、5 分，請家長選擇對其的認同度[8]。在設計這17項陳述內容時，除了考慮涵蓋我國當下主要的食品安全問題以外，還特別加入了我國農村地區(qū)存在的特有的食品安全問題，例如“五無食品”問題、黑作坊和流動攤販問題等，同時結合了在農村調研中發(fā)現(xiàn)的普遍想法，共同形成了能夠基本反映家長食品安全風險認知情況的17項陳述。家長對17項風險認知陳述的同意比例結果見圖2，用小人個數(shù)代表同意或不同意的人數(shù)比例。

1.3 統(tǒng)計分析

本研究應用SPSS 23.0軟件對數(shù)據(jù)進行了因子分析、聚類分析、χ2檢驗等分析。因子分析：利用主成分分析法和正交旋轉，對題項所代表的食品安全風險認知維度進行總結歸納。聚類分析：根據(jù)因子分析結果，采用K-均值聚類法，將909位兒童家長分為三類。χ2檢驗：為了進一步了解不同類別兒童家長的特征，使用卡方檢驗，判別了三類家長的人口統(tǒng)計學特征是否存在顯著差異。

2 結果與分析

2.1 樣本特征

調查的909名兒童家長中，男性337人(占37.1%)、女性572人(占62.9%)。94.9%的家長是兒童父母，年齡處于40歲以下(769人，占84.6%)。73.6%的家長(669人)職業(yè)為農民或無業(yè)，隔代監(jiān)護的現(xiàn)象比較少。18.2%的家長為小學及以下文化水平，62.8%的家長為初中文化，僅有19.0%的家長為高中/中專及以上水平。84.7%的家庭(770人)擁有4～6名成員，88.4%的兒童(804人)為非獨生子女。家庭月收入不到2 000元的家長有529人(占58.0%)、2 000～5 000元的家長有355人(占39.1%)、超過5 000元的家長僅有25人(占2.8%)(表1)。

表1 調查地區(qū)農村兒童家長及家庭的基本特征(n=909)

2.2 調查地區(qū)兒童家長食品安全風險認知的描述性統(tǒng)計

2.2.1家長對一般性食品安全風險的認知 根據(jù)問卷，76.2%的家長認為食品安全的風險會非常可能或可能發(fā)生在自己身邊，僅次于環(huán)境污染的風險，遠高于車禍等另外四類風險(圖1)。由此說明，被調查地區(qū)的家長對食品安全風險認知總體上是比較擔心的。

2.2.2家長對代表性食品安全風險的認知 根據(jù)問卷，圖2顯示，超過八成的家長對食品安全風險持樂觀態(tài)度：不擔心“五無食品”問題、不擔心農殘問題、不擔心街邊小攤的衛(wèi)生問題以及如果食品安全事件不是發(fā)生在自己身上就不擔心等，這些表現(xiàn)與“談添色變”、對食品安全持悲觀態(tài)度的城市消費者形成了鮮明對比。長期以來，很多農村家長對食品安全的認識不足，辨別食品是否有問題的唯一途徑就是自己的身體反應——“只要吃了不拉肚子，都沒問題”[9]。很多農村家長在農業(yè)生產中經(jīng)常接觸農藥，使得他們忽視農藥及殘留對食品及人體的危害。這種對食品安全風險盲目樂觀的態(tài)度令人憂心。圖2還反映出家長們對食品安全科學知識的缺乏，如認為食品中高糖、高鹽、高油的“三高”問題對人體無害、加工食品不如天然食品安全等，均體現(xiàn)了亟需對兒童家長開展食品安全風險交流的必要性和緊迫感。

圖1 被調查兒童家長對各類潛在風險發(fā)生概率的認知

圖2 被調查家長對17項代表性食品安全風險的認知陳述的認可比例注：每個小人代表10%的人數(shù)比例，一半小人代表5%的人數(shù)比例

2.3 調查地區(qū)兒童家長對食品安全風險認知的特征分析

為了進一步探索調查地區(qū)兒童家長食品安全認知的特征，本研究使用了里克特認知量表，進一步探究了家長對17個食品安全風險認知相關題項的同意程度，請家長細化對各題項的同意程度(“非常同意”、“同意”、“比較同意”、“不同意”和“非常不同意”)。通過對調查數(shù)據(jù)進行因子分析，歸納總結風險認知維度。在進行因子分析之前，首先進行了KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗和Bartlett 球形檢驗。KMO 的數(shù)值為0.732，說明題項之間的相關性強，適合進行因子分析；Bartlett 球形檢驗中，Bartlett 值為1 703.282，P值為0.000，說明題項具有結構效度，可以進行因子分析。本研究經(jīng)方差最大旋轉法提取了主因子，取特征值大于1的主成分作為因子，最終得到5個公因子，總共解釋了原始變量方差的49.15%，滿足構建效度所需要的條件，即公共因子的累計方差貢獻率至少達到40%[10-11]。因子分析將所設計的問題進行了細致的分類，得到了5個新的因子，即被調查家長對食品安全風險認知的5個維度。表2中展示了這5個因子(維度)與原來17個題項之間的相關關系，根據(jù)各因子下包含題項涉及內容，分別對5個因子命名如下：

因子1：與題項3、9、10、12和13相關度最高，主要涉及內容包含對食品添加劑濫用風險的擔心、對食品安全知識缺乏的擔心、對城鄉(xiāng)二元體制下面臨更高食品安全風險的擔心以及對無法判斷食品安全問題而導致的恐慌等，這些內容體現(xiàn)了家長因自身及環(huán)境因素無法了解和控制食品安全風險而擔憂。故本文將因子1所代表的風險認知維度命名為“自我失控度”。

因子2：與題項1、2、4和6相關度高，而這4個題項均屬于典型的樂觀風險認知偏差表現(xiàn)。產生這樣盲目樂觀態(tài)度的主要原因是基于個人對相關風險的熟悉度和經(jīng)驗值。因此，本文把因子2所代表的風險認知維度命名為“熟悉度”。

因子3：與題項8、11和17相關度高，涉及轉基因食品安全風險、進口食品安全以及三高風險問題。事實上，這3個風險雖是國內探討的熱門話題，但在農村地區(qū)并不常見，農村家長對這樣一些風險的認知多基于社會輿論和媒體信息，很少來自自我的直觀感受，因此，本文把因子3所代表的風險認知維度命名為“受社會影響度”。

表2 因子分析結果

因子4：與題項5、14和15相關度高，主要涉及家長對國家監(jiān)管食品安全能力的信心程度。若是對國家監(jiān)管食品安全的能力失去信心，則會大大增加其對食品安全風險的擔憂。因此，本文把因子4所代表的風險認知維度命名為“國家失控度”。

因子5：與題項7和16相關度高，體現(xiàn)了家長們對天然食品的向往。由于對現(xiàn)代加工食品安全性信心的缺失，很多人更愿意回到過去食用天然食品的時代，而產生抵觸現(xiàn)代加工食品的心理。因此，本文把因子5所代表的風險認知維度命名為“自我封閉度”。

以上5個風險認知維度對不同家長的影響力是不盡相同的，因此本文進而用K-均值聚類法，將以上5個因子作為聚類變量，通過迭代分類分析將所有家長分為三大類(表3)。第一類家長的風險認知主要受風險的“自我失控度”、“熟悉度”以及“自我封閉度”3個維度的影響，受“被社會影響度”和“國家失控度”的維度影響較少，說明研究對象對食品安全風險認知主要是基于自我的知識水平以及知識儲備，因此本文將這類家長命名為“自我型家長”，占所有家長的28.9%；第二類家長的風險認知主要受 “被社會影響度”、“國家失控度”以及“自我封閉度”的影響，這一類家長的風險認知可能多基于國家及社會外部環(huán)境的信息反饋，自我意識淡薄，因此本文將這類家長稱為“外向型家長”，僅占所有家長的16.4%；第三類家長除了不受“自我封閉度”影響以外，其他4個維度會影響其風險認知的水平，說明這類家長憂慮意識較強，擔心的方面比較多，因此本文將這類家長稱為“敏感型家長”，敏感型家長占比最多，占總數(shù)的54.7%，也說明了在農村家長中開展風險交流的必要性，避免其產生不必要的恐慌。

表3 最終聚類中心

為了進一步了解不同類別兒童家長的特征，本文使用卡方檢驗，判別了三類家長的人口統(tǒng)計學特征是否存在顯著差異。結果顯示，僅有“家長的文化程度”在三類家長之間存在顯著差異(P<0.01)(表4)。

表4 三類家長在文化程度上的顯著差異以及百分比分布

由表4可以看出，自我型家長中，具有小學及以下的文化水平的家長比例在三類家長中是最高的，說明這類家長知識儲備不多，食品安全知識欠缺，單純依靠自我判斷很容易產生認知偏差。外向型家長中具有初中文化水平的家長比例在三類家長中最多，這類家長具有一定的文化知識，有能力接觸外界信息，因而易受外界影響。敏感型家長擁有最高比例的高中及以上文化程度，他們知識儲備相對較豐富，不僅易受外界影響，也關注自我對風險的控制能力。

3 討論

農民是食品的原生產者和供應者，他們的食品安全意識和行為將很大程度的直接影響食品安全[7]。而現(xiàn)實情況是，農村兒童家長文化水平普遍低下，他們自己對食品安全風險缺乏正確認識，盲目樂觀和悲觀擔憂的風險認知偏差同時存在，無法正確發(fā)揮其食品安全家庭教育的功能。因此，保護農村兒童，必須首先對兒童家長展開有效的食品安全風險交流。

食品安全風險交流的目的即采取正確的方式在正確的時間將正確的食品安全信息傳遞給正確的人[12]。因此，在進行風險交流之前，首先應該通過調查、訪談等方式收集和評價目標群體對風險認知的信息，我國在這方面的工作才剛剛起步，但國外已開展了大量的工作，例如過去十年間，歐洲食品安全局(EFSA)在歐盟范圍內已開展了兩項大型的風險認知的調查，考察公眾對 17 種食品安全相關風險的擔憂程度和對政府監(jiān)管的有效性等內容，以了解公眾在食品安全方面的關注點和對監(jiān)管滿意度情況[13]，這些調查為EFSA的風險交流提供了巨大的指導和幫助[14-15]。在風險交流之前，明確交流各方的認知差異并剖析其背后原因至關重要，例如對食品安全風險存在的樂觀認知偏差會降低消費者對食品安全風險信息的敏感度[16]。

本研究通過對山西呂梁農村地區(qū)909名兒童家長的食品安全風險認知情況的調查，利用因子分析和聚類分析等方法，將這些家長進一步細化為三大類型，分別是自我型、外向型和敏感型。進行這些工作的目的正是為開展風險交流而服務的，對于自我型家長，由于其文化程度低，且特別關注自我感受，在對其開展風險交流時應注意使用最簡單的語言向其描述各類食品風險的可控度，降低其產生悲觀認知偏差的可能性，同時為了避免其因為熟悉風險而產生樂觀認知偏差，也要有針對性的就風險的危害性進行交流；對于外向型家長，風險交流的重點應集中于對國家食品安全監(jiān)管力方面的信心提升以及對社會上一些不實說法的辟謠上；對于敏感型家長，由于其文化程度普遍偏高，而又對多方面問題敏感，可對其準備更加專業(yè)和全面的交流內容，從多方面幫助其建立正確的風險認知。

本文對從風險交流視角研究受眾風險認知及特征描述方面進行了初步探索，可能可為相關部門開展有效的風險交流策略提供思路和參考建議。但本研究中由于兒童家長對食品安全風險的認知具有主觀性，對研究對象的選擇也存在局限性，導致研究結果存在一定的偏差，在以后的研究中會盡量全面的選擇調研對象，保證調研結果的準確性?！?/p>

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Rural Consumer Segmentation and Risk Communication Strategies Based on Food Safety Risk Perception—Based on Survey on Rural Children’s Parents in Lvliang City of Shanxi Province

REN Ya-nan，LI Nan，LUO Lang，LI Jia-jie，ZENG Yin-chu

(School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Based on the serious situation of food safety in rural areas of China，it is necessary to investigate the risk cognition of parents of children in rural areas and further launch effective risk communication.The food safety risk cognitions of 909 parents of 3 to 12 year-old-children in the rural area of Shanxi province were investigated by questionnaire.The results were analyzed by both descriptive statistics and factor analysis and cluster analysis.Parents were divided into different groups with different safety cognition.According to the food safety risk cognition of parents，they were divided into three types including self type(28.9%)，export-oriented type(16.4%)and sensitive type(54.7%).The sensitive type parents owned the largest proportion of 54.7%.Three types of parents were found significant difference at their education background.Self-type parents had the highest proportion of primary school and the following cultural level，export-oriented type parents had the highest proportion of junior middle school education，sensitive parents had the highest proportion of high school and above the level of education.It was critical to improve safety cognition of parents in rural area.The classification of parents according to their characteristics could promote a better risk communication effect through their well-directed way.

children’s parent；food safety；risk cognition；rural area；risk communication；consumer segmentation

國家自然科學基金重點項目“食品安全消費者行為與風險交流策略研究”(項目編號：71633005)。

任雅楠(1992— )，女，在讀碩士，研究方向：食品安全。

李佳潔(1981— )，女，博士，講師，研究方向：食品安全。

(責任編輯 唐建敏)