謝新濤

（西安工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，西安 710032）

陜西民俗體育旅游資源的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略研究

謝新濤

（西安工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，西安 710032）

依托民俗體育資源進(jìn)行旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，是新時(shí)期旅游行業(yè)深度發(fā)展的重要形式。運(yùn)用文獻(xiàn)資料、田野調(diào)查、訪(fǎng)談等多種社會(huì)科學(xué)研究方法，對(duì)陜西民俗體育旅游資源的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行調(diào)查分析，并從營(yíng)銷(xiāo)的角度討論陜西地方民俗體育旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略。

民俗體育；旅游資源；營(yíng)銷(xiāo)策略；陜西省

前言

旅游經(jīng)濟(jì)是陜西國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最為重要的經(jīng)濟(jì)組成部分，目前，陜西地方的民俗體育文化資源的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為加快陜西旅游業(yè)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。在陜西旅游業(yè)深度開(kāi)發(fā)的進(jìn)程中，如何有效利用民俗體育文化資源，搞好營(yíng)銷(xiāo)工作，形成獨(dú)具特色的品牌，對(duì)于陜西地方旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。

一、民俗體育與民俗體育旅游

第一，民俗體育。我國(guó)學(xué)者對(duì)民俗體育的概念已經(jīng)進(jìn)行了諸多探討，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)主要在于民俗體育同民間體育、傳統(tǒng)體育以及民族體育的概念、范疇、類(lèi)別等方面。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們可以將民俗體育視為民間體育范疇中重要的內(nèi)容，和人們的生活聯(lián)系相對(duì)較為密切，但是同民族體育、傳統(tǒng)體育有著一定的差異。民俗體育是民俗文化重要的組成部分，目前已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的民俗體育項(xiàng)目已經(jīng)被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，保護(hù)的力度在不斷加大。

第二，民俗體育旅游。依托民俗體育資源實(shí)現(xiàn)的各種旅游活動(dòng)，都可以視為民俗體育旅游。旅游者以觀賞、體驗(yàn)、參與當(dāng)?shù)孛袼左w育活動(dòng)為旅行主要目的或是旅游目的之一的旅游活動(dòng)，都可以稱(chēng)之為民俗體育旅游。民俗體育旅游是伴隨觀光、度假旅游業(yè)快速發(fā)展起來(lái)的一項(xiàng)新興旅游活動(dòng)組織形式，觀賞、參與民俗體育活動(dòng)是旅游最為重要的主題。目前，民俗體育旅游已經(jīng)成為旅游行業(yè)中一項(xiàng)極具吸引力的旅游內(nèi)容。它是以地方性特色民俗體育文化資源為主題，吸引廣大旅游愛(ài)好者實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的一種新型旅游形式。依托民俗體育資源發(fā)展起來(lái)的旅游節(jié)、廟會(huì)就是最為主要的操作模式。民俗體育旅游的深度開(kāi)發(fā)是刺激地方經(jīng)濟(jì)綠色發(fā)展最為有效的手段和方式；開(kāi)發(fā)優(yōu)秀民俗體育旅游資源對(duì)于保護(hù)和傳承我們優(yōu)秀文化傳統(tǒng)也是極為有利的。所以，當(dāng)前大力開(kāi)發(fā)優(yōu)秀民俗體育資源，既能實(shí)現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，又能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化有效保護(hù)。

二、陜西民俗體育旅游資源的優(yōu)勢(shì)

陜西是我國(guó)歷史上建都朝代最多和時(shí)間最長(zhǎng)的省份；近現(xiàn)代的陜西又是中國(guó)革命的搖籃。所以，陜西的民俗體育旅游資源十分豐富，是國(guó)內(nèi)最為豐富的省份之一。陜西厚重歷史的積淀，流傳下來(lái)了豐富多彩的民俗形式，其中不乏優(yōu)秀的民俗體育活動(dòng)，這些活動(dòng)形式是旅游開(kāi)發(fā)理想的資源。與其他省市民俗體育旅游資源相比，陜西民俗體育旅游資源表現(xiàn)出以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。

（一）知名度高

陜西有一批國(guó)內(nèi)知名度非常高的民俗體育項(xiàng)目，最為典型的包括陜北腰鼓、陜北秧歌、安康龍舟、關(guān)中社火、寶雞社火、渭北細(xì)狗等，其中陜北腰鼓的代表安塞腰鼓更是世界知名。陜西民間這些民俗體育項(xiàng)目都是極好的地方文化代表，更是絕好的旅游資源。

安塞腰鼓是陜西最富盛名的民俗體育項(xiàng)目，也是陜西民俗體育活動(dòng)中最具代表性的。由于安塞腰鼓在中國(guó)解放戰(zhàn)爭(zhēng)中被視為是“解放的腰鼓”，隨著解放戰(zhàn)爭(zhēng)的推進(jìn)不斷傳播，曾經(jīng)一度響遍整個(gè)中國(guó)。國(guó)慶五十周年、六十周年，陜西的安塞腰鼓在天安門(mén)廣場(chǎng)進(jìn)行了十分精彩的表演，通過(guò)衛(wèi)星直播，安塞腰鼓更是讓世界人民見(jiàn)識(shí)了這極具濃郁地方特色的民俗體育表演。安塞腰鼓自身的特點(diǎn)以及中國(guó)革命的歷史機(jī)遇，使得它成為中國(guó)最具知名度的民俗體育項(xiàng)目之一，這是其他民俗體育項(xiàng)目不能與之比較的。今天，眾多旅游者都是慕名前往陜北各地旅游的，現(xiàn)場(chǎng)目睹地道的安塞腰鼓表演成為旅行的重要目的。

賽龍舟是安康當(dāng)?shù)刈顬橹饕拿袼左w育活動(dòng)。依山傍水，安康已經(jīng)將賽龍舟活動(dòng)打造成為有著豐富內(nèi)涵的龍舟節(jié)，安康漢江龍舟文化節(jié)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度，每年端午節(jié)都是熱鬧非凡，吸引著眾多旅游愛(ài)好者。至今已成功舉辦了12屆，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)十分明顯，2012年第12屆龍舟節(jié)上就吸引了78萬(wàn)游客，旅游收入3億元，推介會(huì)上成功簽約15個(gè)項(xiàng)目，累計(jì)引資50億元。

另外，陜北秧歌、關(guān)中社火、寶雞血社火和廟會(huì)等歲時(shí)節(jié)慶民俗體育活動(dòng)在過(guò)年正月期間也是熱鬧非凡，吸引著八方來(lái)客。

（二）觀賞性強(qiáng)

目前，深度的內(nèi)容游已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，游客們不再滿(mǎn)足于走走看看地方的山水或者是歷史古跡，開(kāi)始傾向于融入地方的人文風(fēng)俗的體驗(yàn)式旅游。陜西作為旅游大省，應(yīng)該根據(jù)地方的實(shí)際情況適時(shí)開(kāi)發(fā)觀賞性強(qiáng)、有內(nèi)涵的旅游項(xiàng)目，其中民俗體育旅游就是最為典型、可操作性最強(qiáng)的類(lèi)型。陜西民俗體育旅游項(xiàng)目除了自身的地域性特色外，它的觀賞性強(qiáng)也是吸引廣大游客駐足停留、品味欣賞的重要原因。安塞腰鼓、安康龍舟是陜西最具代表的民俗體育資源，這些優(yōu)質(zhì)民俗體育旅游項(xiàng)目在演出或競(jìng)賽時(shí)，氣勢(shì)磅礴，渾厚雄壯，豪放不羈，給人以強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼。這在一般觀光旅游中無(wú)法體驗(yàn)到的感受。陜北秧歌在舞動(dòng)時(shí)，幾十人甚至是上百人在傘頭的率領(lǐng)下，隨著鏗鏘的鑼鼓，伴著嘹亮的嗩吶，做出扭、擺、走、跳、轉(zhuǎn)等多種動(dòng)作，場(chǎng)面蔚為壯觀。關(guān)中歲時(shí)節(jié)慶的社火、寶雞地區(qū)的特色社火表演的內(nèi)容更是豐富多彩應(yīng)接不暇，讓人回味無(wú)窮。

（三）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)條件較為成熟

陜西民俗體育旅游資源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)：首先，民俗體育旅游資源的項(xiàng)目特點(diǎn)。陜西的民俗體育項(xiàng)目表演的形式簡(jiǎn)單、場(chǎng)面宏大、群眾基礎(chǔ)深厚、組織有效等這些因素是大規(guī)模旅游開(kāi)發(fā)最為有力的條件；另外，響亮的名號(hào)和精彩的表演也是便于開(kāi)發(fā)的有利條件，這些因素不斷吸引著眾多中國(guó)外游客紛至沓來(lái)。這是陜西民俗體育旅游資源市場(chǎng)化運(yùn)作的基礎(chǔ)，完全可以依此做好體育旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)。其次，陜西發(fā)達(dá)的旅游業(yè)。陜西已經(jīng)具有的旅游開(kāi)發(fā)平臺(tái)是開(kāi)發(fā)民俗體育旅游的有利外部條件。目前陜西已經(jīng)形成了較為成熟和完善的旅游營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，陜西優(yōu)質(zhì)的民俗體育旅游項(xiàng)目可以很容易地依托這一平臺(tái)和系統(tǒng)進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)。

三、陜西民俗體育旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略

陜西按照地域特點(diǎn)可以分為陜北、陜南和關(guān)中，不同地區(qū)民俗體育項(xiàng)目的特點(diǎn)較為突出，差異較大。在陜北主要突出的是以黃土氣息和紅色文化為主要特質(zhì)的項(xiàng)目，比如說(shuō)種類(lèi)繁多的腰鼓表演、各種形式的秧歌表演，其中以安塞腰鼓最為有名；陜南的民俗體育旅游主要是依托秀美的山水來(lái)開(kāi)展，安康龍舟最具影響力；關(guān)中主要是依托豐富的歷史資源以及得天獨(dú)厚的自然資源來(lái)開(kāi)展，形式多樣的社火和廟會(huì)最有特點(diǎn)。陜西民俗體育旅游項(xiàng)目種類(lèi)繁多、形式多樣，不勝枚舉。目前，這些民俗體育活動(dòng)的規(guī)模還不大，影響力也十分有限。

為了實(shí)現(xiàn)陜西民俗體育旅游的品牌戰(zhàn)略，政府應(yīng)該做好整體規(guī)劃，做到有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)地開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)的民俗體育旅游項(xiàng)目不在多，而在精，將優(yōu)質(zhì)的特色項(xiàng)目打造成為國(guó)內(nèi)精品的旅游文化節(jié)。在陜南，要繼續(xù)辦好安康龍舟節(jié)，適時(shí)加大扶持力度，擴(kuò)大影響，努力將安康龍舟節(jié)打造成為國(guó)內(nèi)一流的民俗體育旅游盛會(huì)。充分發(fā)揮安康龍舟節(jié)的引領(lǐng)和輻射功能，有計(jì)劃地帶動(dòng)陜南民俗體育旅游的整體開(kāi)發(fā)。在陜北，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，可以依托當(dāng)?shù)靥厣拿袼左w育旅游資源——安塞腰鼓和大秧歌來(lái)大做文章，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)節(jié)舉辦大型的民俗體育旅游節(jié)，將競(jìng)賽、旅游、招商等活動(dòng)合理納入其中。事實(shí)上，僅安塞縣就有100多個(gè)腰鼓協(xié)會(huì)，完全可以因勢(shì)利導(dǎo)，組織開(kāi)展大型的腰鼓比賽，先吸引陜北地區(qū)的腰鼓組織前來(lái)切磋技藝，再是更大范圍內(nèi)的，只要籌劃得當(dāng)，一定會(huì)獲得巨大的成功。在關(guān)中，完全可以依托便利的交通，成熟的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，把正月里具有濃郁地方特色的社火和廟會(huì)打造成為知名的民俗體育旅游活動(dòng)。同時(shí)，把地方美食、休閑娛樂(lè)、農(nóng)家樂(lè)等項(xiàng)目有機(jī)地融入其中，形成有品牌、有內(nèi)容、有質(zhì)量的旅游文化節(jié)。

（二）搞好宣傳工作

宣傳是提高知名度最好的方法之一，同時(shí)也是市場(chǎng)化運(yùn)作最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。好東西一定要做好宣傳，擴(kuò)大宣傳才能讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)，從而參與其中。咱們優(yōu)秀的民俗體育旅游資源也是一樣的，只有做好了宣傳工作，才能吸引廣大旅游愛(ài)好者參與其中。擴(kuò)大宣傳也是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略重要的環(huán)節(jié)，做好宣傳工作可以起到事半功倍的效果。宣傳的方式方法是多種多樣的，可以根據(jù)具體的情況來(lái)加以選擇，但是，媒體和旅行社的宣傳是最為重要的手段千萬(wàn)不可忽視。

（三）實(shí)施人才戰(zhàn)略

發(fā)展和開(kāi)發(fā)民俗體育旅游文化資源一定要注意專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，人才主要包括非物質(zhì)文化民俗體育藝人和專(zhuān)業(yè)體育旅游開(kāi)發(fā)方面的人才。

民俗體育技藝的傳承是民俗體育項(xiàng)目發(fā)展最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，一般都是由老一輩手口相授，代代相傳?，F(xiàn)在很多優(yōu)秀的民俗體育項(xiàng)目在傳承上出現(xiàn)了較為尷尬的局面，很多年輕人不愿意再?gòu)氖逻@一事業(yè)，都忙于發(fā)展經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于民俗體育項(xiàng)目的發(fā)展極為不利。合理開(kāi)發(fā)民俗體育旅游資源就可以很好地解決這一問(wèn)題，將發(fā)展經(jīng)濟(jì)和民俗傳承有效結(jié)合，這樣更有利于民俗體育項(xiàng)目本生的發(fā)展壯大。另外，將地方優(yōu)秀的民俗體育項(xiàng)目納入中小學(xué)課程，從小培養(yǎng)學(xué)生的民俗意識(shí)。

專(zhuān)業(yè)體育旅游開(kāi)發(fā)人才的培養(yǎng)也是發(fā)展民俗體育旅游人才培養(yǎng)的重點(diǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一類(lèi)人才的培養(yǎng)可以依托高等教育來(lái)實(shí)現(xiàn)，這樣可以培養(yǎng)出成批的專(zhuān)業(yè)人才。目前，這類(lèi)人才的培養(yǎng)主要還是要依托地方政府和各級(jí)各類(lèi)的旅行企業(yè)。要實(shí)現(xiàn)地方民俗體育旅游資源的品牌化、規(guī)模化發(fā)展，地方政府的引導(dǎo)和組織是必不可少的，這不是幾個(gè)人或者幾個(gè)企業(yè)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

[1]王俊奇.皖西南古村落民俗體育旅游資源特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀[J].體育科技文獻(xiàn)通報(bào)2006，(7)：7-9.

[2]謝新濤.陜西省體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2010，(11)：146-147.

[3]王詠紅，馮長(zhǎng)明.環(huán)鄱陽(yáng)湖區(qū)民俗體育旅游資源開(kāi)發(fā)[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011，(31)：152-153.

[責(zé)任編輯 李曉群]

F592

A

1673-291X（2017）09-0165-02

2016-12-08

陜西省體育局規(guī)劃課題（16106）；西安工業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)資助項(xiàng)目階段研究成果（XAGDXJJ15027）

謝新濤（1978-），男，山東德州人，副教授，碩士研究生，從事民俗體育及體育旅游研究。