白石，彭心勤

(蚌埠學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，安徽蚌埠 233000)

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企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)策略

白石，彭心勤

(蚌埠學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，安徽蚌埠 233000)

在《中國(guó)制造2025》中明確提出了以工業(yè)設(shè)計(jì)為核心大力提升創(chuàng)新能力和強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，本土制造型企業(yè)應(yīng)當(dāng)將此作為在全球化市場(chǎng)中的生存之道、立足之本。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須建立在正確的品牌戰(zhàn)略之下，品牌強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)品牌能在消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位。企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)品牌管理的重視，建立維度化、體驗(yàn)化、原則化的品牌管理方式，同時(shí)，以打造強(qiáng)勢(shì)品牌為目標(biāo)，強(qiáng)化企業(yè)人才建設(shè)及品牌觀念，注重品牌及營(yíng)銷設(shè)計(jì)的差異化，有效推進(jìn)企業(yè)品牌形象建設(shè)，爭(zhēng)取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

強(qiáng)勢(shì)品牌；品牌管理；品牌策略①

中國(guó)制造業(yè)正面臨著勞動(dòng)力成本上升等諸多挑戰(zhàn)，工業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。在《中國(guó)制造2025》中明確提出了以工業(yè)設(shè)計(jì)為核心大力提升創(chuàng)新能力和強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，尤其是制造型企業(yè)應(yīng)當(dāng)將此作為在全球化市場(chǎng)中的生存之道、立足之本。過(guò)去企業(yè)所依仗的成本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)所剩無(wú)幾，優(yōu)秀的企業(yè)通常會(huì)選擇強(qiáng)化品牌形象、創(chuàng)造品牌體驗(yàn)的途徑來(lái)提高品牌附加值和產(chǎn)品識(shí)別性。

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須建立在正確的品牌戰(zhàn)略之下，品牌強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量更為信賴[1]。對(duì)于正在轉(zhuǎn)型升級(jí)中的眾多企業(yè)而言，建立強(qiáng)勢(shì)品牌是進(jìn)軍國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的重要手段。

一、企業(yè)品牌的本質(zhì)和功能

從狹義技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，品牌就是用來(lái)區(qū)別不同的廠家提供的不同產(chǎn)品與服務(wù)的商標(biāo)，可以將這個(gè)商標(biāo)概念范圍擴(kuò)展到名稱、顏色、造型、材質(zhì)、口味甚至聲音，品牌是給持有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)[2]。

(一)品牌的本質(zhì)

品牌是和產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者緊密聯(lián)系的集合，它由消費(fèi)者主導(dǎo)、由企業(yè)創(chuàng)造與維護(hù)、由產(chǎn)品來(lái)表達(dá)，這種多元一體的關(guān)系屬性最終形成統(tǒng)一的符號(hào)化模式。這種主動(dòng)性的關(guān)系模式更注重的是非物質(zhì)化的系統(tǒng)性實(shí)踐行為，而不僅僅是人與物品的關(guān)系，也不是純粹為了滿足需求的活動(dòng)。消費(fèi)者實(shí)際上不是單純的專注于購(gòu)買和使用產(chǎn)品，而是更綜合的去體驗(yàn)產(chǎn)品所包含的氣質(zhì)、性格、氛圍等各種要素，也就是說(shuō)產(chǎn)品品牌所蘊(yùn)含的一切價(jià)值要素都是消費(fèi)者期望獲得的，這種非物質(zhì)性的品牌可以帶給消費(fèi)者滿足感。因此，品牌是企業(yè)傳達(dá)價(jià)值信息、完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要載體，同時(shí)對(duì)表達(dá)企業(yè)文化理念、塑造企業(yè)形象起到至關(guān)重要的作用。

基于品牌是消費(fèi)者生活方式的映射，品牌本質(zhì)的三重屬性包括了產(chǎn)品的利益、企業(yè)核心價(jià)值與文化、良好的消費(fèi)體驗(yàn)。這些屬性便是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系：

第一，產(chǎn)品的利益是消費(fèi)者選擇它的核心原因；

第二，良好的消費(fèi)體驗(yàn)是由消費(fèi)者主導(dǎo)、消費(fèi)者反饋好評(píng)的原因；

第三，企業(yè)核心價(jià)值與文化是消費(fèi)者信賴它的原因、是前兩種屬性的合并并且影響著產(chǎn)品的生命(見(jiàn)圖1)。

圖1 品牌是三重屬性的關(guān)系組合

(二)品牌的功能

品牌的功能主要體現(xiàn)在識(shí)別、信息、安全及附加值四個(gè)方面：

第一，識(shí)別是基本功能，每個(gè)品牌必須清楚的傳達(dá)自身內(nèi)涵及專屬特性，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生諸如共鳴、聯(lián)想等心理活動(dòng)；

第二，信息是指品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、域名、包裝等要素，這些信息要素的形式應(yīng)當(dāng)內(nèi)涵深刻、性格生動(dòng)，易于消費(fèi)者理解和掌握；

第三，安全是指品牌的聲譽(yù)，強(qiáng)勢(shì)品牌通常在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了消費(fèi)者廣泛的、長(zhǎng)期的認(rèn)可，建立起了相對(duì)穩(wěn)定的品牌信心和保障，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；

第四，附加值是品牌賦予產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值，它既能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)功能的體驗(yàn)，又能帶來(lái)各種各樣的附加精神享受。

消費(fèi)者對(duì)不同品牌的忠誠(chéng)度是差異的，這是因?yàn)槠放频挠绊懥Σ煌?，這種差異表現(xiàn)為：“缺乏品牌忠誠(chéng)度、對(duì)品牌較為信任、對(duì)品牌十分滿意、品牌充分認(rèn)同、對(duì)品牌非常忠誠(chéng)”五個(gè)層級(jí)。品牌價(jià)值的高低取決于擁有忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者數(shù)量多少，當(dāng)品牌價(jià)值較高時(shí)，企業(yè)在商業(yè)利益談判中會(huì)取得有利地位，并且企業(yè)的營(yíng)銷成本隨之降低。企業(yè)建立起強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)凝聚數(shù)量較多的穩(wěn)定忠實(shí)的消費(fèi)用戶，這會(huì)有效減少企業(yè)推出新產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品線帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。強(qiáng)勢(shì)品牌給予消費(fèi)者的價(jià)值不單是商業(yè)標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品本身，通常體現(xiàn)在系統(tǒng)之中，這種完整的系統(tǒng)從生產(chǎn)籌劃、經(jīng)營(yíng)銷售到售后服務(wù)都是精心設(shè)計(jì)的。同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌能夠充分表達(dá)企業(yè)理念文化，有助于塑造良好的品牌形象，進(jìn)而跟消費(fèi)者進(jìn)行心理情感的互動(dòng)。

二、企業(yè)品牌的管理方式

好的品牌管理方式是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但企業(yè)品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)在管理上有相當(dāng)難度。品牌管理是綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，同時(shí)必須融入到品牌的開(kāi)發(fā)、維護(hù)、延伸及創(chuàng)新的每個(gè)環(huán)節(jié)中[3]。

(一)品牌管理維度化

企業(yè)可以建立起維度化的品牌管理機(jī)制，主要包括五個(gè)維度分支：第一個(gè)是品牌核心價(jià)值，即品牌定位、品牌理念和品牌愿景；第二個(gè)是品牌戰(zhàn)略架構(gòu)，即品牌與附屬品牌的規(guī)劃、角色及關(guān)系；第三個(gè)是品牌識(shí)別，即品牌形象特征與主題風(fēng)格；第四個(gè)是品牌策略，即品牌的創(chuàng)建發(fā)展、維護(hù)提升、整合傳播、監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)等；第五個(gè)是品牌組織與流程，即品牌管理的組織架構(gòu)制定和管理流程的實(shí)施。

以上五個(gè)分支相互關(guān)聯(lián)，其中品牌核心價(jià)值作為主軸，它需要品牌戰(zhàn)略架構(gòu)、品牌識(shí)別和品牌策略這三個(gè)載體來(lái)進(jìn)行支撐；另外，品牌組織與流程則體現(xiàn)在品牌核心價(jià)值的管理上。

(二)品牌管理體驗(yàn)化

在品牌概念尚未完全在企業(yè)普及的時(shí)候，企業(yè)管理者主要關(guān)注財(cái)務(wù)報(bào)表上顯示的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況，如今這一狀況發(fā)生改變，越來(lái)越多的企業(yè)管理者更加關(guān)注品牌。他們不惜在品牌建行管理上投入資金和人力，使得所持有的品牌價(jià)值獲得提升。同時(shí)在對(duì)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃上，也將品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌延伸、品牌識(shí)別等所有與品牌相關(guān)的概念納入其中。

品牌是符號(hào)，弱勢(shì)的、模糊的符號(hào)很難與消費(fèi)者形成有效的溝通互動(dòng)，因此，品牌管理的重點(diǎn)就是首先要塑造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、清晰的、識(shí)別性強(qiáng)的符號(hào)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到品牌對(duì)于消費(fèi)者吸引力的影響作用，消費(fèi)者不僅關(guān)注該品牌的商業(yè)標(biāo)識(shí)，更關(guān)注該品牌的產(chǎn)品及服務(wù)能否給自己帶來(lái)良好的感官體驗(yàn)。這就要求企業(yè)必須準(zhǔn)確表述品牌定位和品牌符號(hào)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者使用體驗(yàn)的研究。從制造型企業(yè)的角度而言，向消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品是強(qiáng)化品牌管理的基礎(chǔ)保障，因此對(duì)產(chǎn)品形象的研究應(yīng)當(dāng)作為體驗(yàn)研究的重點(diǎn)，而不是僅依靠廣告宣傳。

(三)品牌管理原則化

企業(yè)在建立品牌管理機(jī)制時(shí)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)原則化，主要內(nèi)容包含三個(gè)方面：

第一，品牌管理隸屬于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是其重要組成部分，營(yíng)銷管理只是品牌管理的一個(gè)分支，企業(yè)要從戰(zhàn)略高度進(jìn)行品牌塑造；

第二，品牌管理的實(shí)施行為不只是廣告營(yíng)銷，而是包括傳達(dá)由內(nèi)而外的企業(yè)力量；

第三，企業(yè)要將品牌管理作為一種商業(yè)管理工具，來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、實(shí)施策略以及消費(fèi)者體驗(yàn)，并且對(duì)企業(yè)定位進(jìn)行修正、落實(shí)、拓展與平衡。

三、品牌與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)生存發(fā)展的本源是核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)類型的多樣化造就了核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容背景的差異化。同時(shí)，當(dāng)前社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展變化較快，這就要求企業(yè)及時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力能讓企業(yè)在獲取資源和配置資源方面占據(jù)有利的位置，主要體現(xiàn)為兩種模式。

(一)從資源、技術(shù)到產(chǎn)品、技能

企業(yè)擁有諸如人力資源、生產(chǎn)資源、渠道資源、消費(fèi)者資源等眾多資源，也擁有先進(jìn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和高新技術(shù)。企業(yè)通過(guò)對(duì)相關(guān)資源的合理配置以及知識(shí)技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，使它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品以及商業(yè)服務(wù)中的專屬技能。

(二)從組織、協(xié)調(diào)到高效、營(yíng)運(yùn)

規(guī)范的企業(yè)組織架構(gòu)是緊密周全的，所有的環(huán)節(jié)鏈接合理、自然順暢，每個(gè)部門都具有一致的價(jià)值理念認(rèn)同和積極的協(xié)調(diào)機(jī)制，由此創(chuàng)造更高的經(jīng)營(yíng)效率和市場(chǎng)效益。以IT直銷享譽(yù)全球的美國(guó)戴爾(DELL)公司便是通過(guò)以創(chuàng)新組織架構(gòu)來(lái)節(jié)約成本支出，縮短了產(chǎn)品、市場(chǎng)及消費(fèi)者之間的距離，在組織內(nèi)高效協(xié)調(diào)提升運(yùn)營(yíng)效率，保持產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要優(yōu)勢(shì)來(lái)源于專屬資源的獨(dú)特性，品牌就是專屬資源并且這種獨(dú)特性很難被模仿，品牌文化也是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的個(gè)性名片。企業(yè)僅僅依賴技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)雖然可以創(chuàng)造良好的產(chǎn)品，但是還不足以推進(jìn)品牌建設(shè)、提升品牌價(jià)值，企業(yè)只有在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中持續(xù)倡導(dǎo)企業(yè)精神和文化，才能更好的塑造品牌，精神和文化既反映了強(qiáng)大的凝聚力，也體現(xiàn)了價(jià)值觀，這就是企業(yè)品牌的核心意義。這種富有個(gè)性的企業(yè)精神和文化是很難被模仿的無(wú)形資產(chǎn)，一旦將它注入到企業(yè)員工的生活和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中會(huì)逐漸形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也會(huì)傳播給市場(chǎng)和消費(fèi)者。優(yōu)良的品牌形象能表達(dá)企業(yè)在技術(shù)、管理、人才、資金等方面的優(yōu)勢(shì)，更是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最有力的體現(xiàn)。

四、企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的策略

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的大背景下，企業(yè)創(chuàng)新升級(jí)勢(shì)在必行，李克強(qiáng)總理在多次重要講話中都指出了品牌的重要性，鼓勵(lì)企業(yè)打造知名品牌，依托中國(guó)品牌推動(dòng)中國(guó)制造由大變強(qiáng)。在品牌建設(shè)的過(guò)程中，首先政府部門應(yīng)當(dāng)制定和落實(shí)有利于推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)工作的相關(guān)政策，提高企業(yè)參與的積極性，營(yíng)造良好的氛圍，通過(guò)開(kāi)展各類相關(guān)活動(dòng)使品牌理論與實(shí)踐緊密結(jié)合。結(jié)合國(guó)際成功品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況，可以給本土企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌提出三大策略。

(一)強(qiáng)化企業(yè)人才建設(shè)及品牌觀念

企業(yè)品牌建設(shè)的首要因素是人才資源，首先要強(qiáng)化人才隊(duì)伍建設(shè)和人才培訓(xùn)，可以從如下四個(gè)方面進(jìn)行：

第一，企業(yè)建立一個(gè)能讓每個(gè)組織成員有效溝通的管理團(tuán)隊(duì)，借助其實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)傳遞品牌觀念和具體的操作性，建立員工積極主動(dòng)的品牌意識(shí)，避免流于表面形式的品牌口號(hào)行為；

第二，為了企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌建設(shè)的系統(tǒng)性、整體性以及規(guī)劃性，有必要成立專門的品牌管理部門并參與企業(yè)發(fā)展決策；

第三，建立并完善員工激勵(lì)制度和培訓(xùn)制度，提升企業(yè)全體成員的工作熱情和歸屬感，尤其對(duì)在品牌建設(shè)工作中始終付出努力實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與企業(yè)價(jià)值雙贏的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)；

第四，學(xué)會(huì)借力于本企業(yè)之外的專家，能夠?qū)崿F(xiàn)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”，與外聘專家共同制定品牌發(fā)展定位、發(fā)展規(guī)劃等，學(xué)習(xí)成熟的品牌建設(shè)操作流程方法，堅(jiān)持走科學(xué)的、系統(tǒng)的、正確的品牌建設(shè)之路。

(二)注重品牌及營(yíng)銷設(shè)計(jì)的差異化

國(guó)際市場(chǎng)中表現(xiàn)出色的企業(yè)基本都很注重品牌特色及差異化的塑造，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)如果想從勞動(dòng)密集型的低端領(lǐng)域向價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的上游推進(jìn)則必須通過(guò)差異化的設(shè)計(jì)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)，尤其對(duì)眾多技術(shù)資金有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌及營(yíng)銷設(shè)計(jì)更為重要。品牌及營(yíng)銷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是打造差異化的品牌聯(lián)想，塑造優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的品牌形象，提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的識(shí)別度和記憶度。

1.品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)策略

品牌識(shí)別要素是顯性的，包括了名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告等，從便于促進(jìn)品牌傳播和聯(lián)想的角度出發(fā)，在識(shí)別要素的設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)追求意義深刻、易于記憶。由于市場(chǎng)潮流和消費(fèi)者觀念的快速變化，最好采用具有可塑性的品牌識(shí)別要素設(shè)計(jì)策略，可塑性越大抵御更新變化風(fēng)險(xiǎn)的能力越強(qiáng)。

2.產(chǎn)品及價(jià)格的設(shè)計(jì)策略

消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品策略中予以體現(xiàn)，企業(yè)盡量將這些優(yōu)點(diǎn)融入到產(chǎn)品及營(yíng)銷活動(dòng)中，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生了良好的體驗(yàn)和感知，就會(huì)隨之產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品的定價(jià)需要經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)研，充分考慮生產(chǎn)成本、市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)價(jià)格對(duì)品牌進(jìn)行分類，價(jià)格也影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度，比如該品牌產(chǎn)品價(jià)格性價(jià)比如何、是否有打折行為等，同時(shí)，合理的定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。

3.營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)策略

營(yíng)銷渠道包括直接渠道和間接渠道。直接渠道也稱零級(jí)渠道，是指沒(méi)有中間商參與，直接跟個(gè)人聯(lián)系，以電話、信件、交流、電子等手段直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者[4]；間接渠道通過(guò)中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者，中間商包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商等。尤其對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要綜合考慮不同渠道的特點(diǎn)，可以采用多種渠道混合的營(yíng)銷途徑來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)，但要針對(duì)市場(chǎng)的差異來(lái)決定采用渠道的多少，盡可能的避免因渠道過(guò)多而造成的沖突或者因渠道過(guò)于單一而造成的市場(chǎng)機(jī)遇流失。

4.品牌傳播的設(shè)計(jì)策略

品牌傳播策略非常靈活，絕不僅僅是依賴于廣告。成功的傳播策略能夠使品牌向消費(fèi)者傳遞正面的信息，同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的認(rèn)知、聯(lián)想及態(tài)度[5]。

在傳播方案中可將“整合概念”作為核心，尋找最為恰當(dāng)?shù)膫鞑贤ㄊ侄芜M(jìn)行整合，強(qiáng)調(diào)手段的有效性和經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在做傳播策略的最終決定時(shí)還應(yīng)當(dāng)依據(jù)邊際成本及收益來(lái)確定預(yù)算，盡可能的整合溝通手段、優(yōu)化溝通組合。基于品牌形象塑造的需求，可以采用“一致性”和“互補(bǔ)性”這兩個(gè)標(biāo)尺去衡量整合溝通手段。品牌形象傳播的一致性非常關(guān)鍵，假如傳播信息不一致會(huì)造成品牌形象的模糊，也增加了消費(fèi)者對(duì)品牌記憶和聯(lián)想的難度。另外，溝通手段互補(bǔ)使用更為有效，比如廣告宣傳和促銷活動(dòng)的結(jié)合，廣告影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知及態(tài)度，這種影響最終會(huì)反映在消費(fèi)行為上[6]。所以，制定和實(shí)施整合傳播方案時(shí)應(yīng)考慮所使用的傳播工具是否互相補(bǔ)充強(qiáng)化、是否有利于品牌形象的塑造。

五、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)全球化進(jìn)程加快，企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌日益成為制約本土企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。因此，本土企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì)，大力實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，有效推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，加強(qiáng)人才培訓(xùn)強(qiáng)化品牌管理，努力打造強(qiáng)勢(shì)品牌，爭(zhēng)取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

[1]白石.基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的工業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)用研究[D].太原：太原理工大學(xué)，2012.

[2]張亞娟.校園“動(dòng)感地帶”品牌建設(shè)及營(yíng)銷策略研究[D].成都：電子科技大學(xué)，2013.

[3]賴志剛.輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng) 價(jià)值驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略——談數(shù)字印刷輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)及實(shí)施[J].印刷雜志，2012,(12).

[4]王慧靈，朱亞莉.我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及解決對(duì)策[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011,(1).

[5]黃義兵.基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)維度實(shí)證研究[J]. 棗莊學(xué)院學(xué)報(bào)，2011,(3).

[6]崔雯.廣告訴求、來(lái)源和類型對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響[D].北京：清華大學(xué)，2011.

[責(zé)任編輯：張昌林]

Strategy of Strong Brand Building in the Process of Enterprise Transformation and Upgrading

BAI Shi，PENG Xin-qin

(Department of Art Design, Bengbu University, Bengbu 233000, China)

IN "Made in China 2025",clearly put forward the industrial design as the core to enhance the innovation ability and strengthen the brand strategy, local manufacturing enterprises should take this as a foothold in the global market. The sustainable development of the enterprise must be based on the correct brand strategy, strong brand can dominate the competition in the consumer market. Enterprises should first strengthen the importance of brand management, establish a dimension, experience, principles of brand management, at the same time, in order to build a strong brand as the goal, strengthen enterprise talent construction and brand concept, pay attention to the difference between brand and marketing design, effectively promote the construction of enterprise brand image, and strive to win the initiative in the market competition.

Strong brand; brand management; brand strategy

2016-09-21

蚌埠市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“蚌埠聚焦工業(yè)突破進(jìn)程中的企業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)策略研究”(項(xiàng)目編號(hào)：BB16B026)。

白石(1982-)，男，回族，安徽蚌埠人，研究方向?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)；彭心勤(1979-)，男，安徽滁州人，蚌埠學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系講師，碩士，研究方向?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)。

TB47；F273.2

A

1004-7077(2017)01-0071-05