李曉芳 武傳表

全域旅游的實(shí)現(xiàn)路徑探討

李曉芳 武傳表

基于旅游觀賞內(nèi)容多元化、旅游者散客化、休閑旅游全民化等新時(shí)代要求, 本文深入分析了全域旅游的概念,探討了發(fā)展全域旅游應(yīng)遵循的原則，最后提出了全域旅游的實(shí)現(xiàn)路徑:旅游吸引物要素優(yōu)化組合，一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，創(chuàng)新區(qū)域綜合管理協(xié)同機(jī)制。

全域旅游 旅游資源 發(fā)展路徑

全域旅游作為政策性的術(shù)語一經(jīng)提出就引起學(xué)術(shù)界的廣泛爭論，部分學(xué)者認(rèn)為其定義有失學(xué)理的嚴(yán)謹(jǐn)性，對(duì)此專家學(xué)者褒貶不一。從馬克思主義認(rèn)識(shí)論角度看，認(rèn)識(shí)理論是來源于實(shí)踐，最終也是要指導(dǎo)實(shí)踐的。而全域旅游這一理念則是在旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出的，是與旅游目標(biāo)群體由團(tuán)體游客向散客過渡、旅游市場需求由景區(qū)觀光型向整個(gè)區(qū)域深度復(fù)合型的發(fā)展趨勢相吻合的。全域旅游概念的提出對(duì)旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展具有較強(qiáng)指導(dǎo)意義。筆者認(rèn)為質(zhì)疑“全域旅游”論述嚴(yán)密性的同時(shí),更應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)聚焦在如何更科學(xué)、精準(zhǔn)地界定全域旅游的內(nèi)涵問題上，以便明確全域旅游的發(fā)展路徑以及需要規(guī)避的誤區(qū)。

一、全域旅游的“誤”與“解”

學(xué)者們?cè)陉U釋全域旅游時(shí)都是從“全”字入手，認(rèn)為全域旅游就是“全要素”“全市場”“全產(chǎn)業(yè)”“全時(shí)間”“全人員”“全過程”“全地域”，“全”的字面意思容易產(chǎn)生一種眉毛胡子一把抓、分不清主次、盲目冒進(jìn)、不易實(shí)施、流于形式的感性認(rèn)識(shí)。加之大眾對(duì)旅游的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，旅游即景點(diǎn)觀光，從而片面地認(rèn)為全域旅游是在全域范圍內(nèi)增加旅游景點(diǎn)的數(shù)量，忽視了地理空間的差異性。最后“全域旅游示范區(qū)”的建立易造成衡量地區(qū)旅游發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)的單一固定化，誘發(fā)模仿復(fù)制、千城一面的同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生。從現(xiàn)代漢語的角度講，全域旅游是個(gè)偏正短語，“全域”是修飾“旅游”這一詞語的，指出了旅游這一行為的空間范圍，不再僅僅局限于景區(qū)這單一的場域，旅游貫穿于整個(gè)地區(qū)，無時(shí)不在,無處不在。旅游行為隨時(shí)隨地發(fā)生，也就意味著旅游者將會(huì)與整個(gè)區(qū)域內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)和要素相接觸?！墩f文解字》中“全”有整體的含義，伴隨著大眾旅游時(shí)代的到來，旅游需求的不斷增加，僅憑旅游部門、旅游景區(qū)、旅行社、旅游飯店是不能搞好旅游業(yè)發(fā)展的，需要以開放的心態(tài)，重新審視全市場、全資源、全產(chǎn)業(yè)與旅游對(duì)接的可能性,從而綜合整個(gè)地區(qū)的旅游資源，融合各行各業(yè)的技術(shù)和資金，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈，以旅游傳遞的生態(tài)休閑美學(xué)的理念打造地區(qū)綜合體。因此，“全域旅游”的實(shí)質(zhì)是：各行各業(yè)積極融入，所有部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用旅游目的地的全部吸引物要素，為游客提供全過程、全時(shí)空的旅游休閑產(chǎn)品，從而全面滿足游客的全方位旅游休閑體驗(yàn)需求。

二、 全域旅游發(fā)展原則

（一)因地制宜挖掘地區(qū)特色

魯迅先生在《且介亭雜文集》中說：“只有民族的，才是世界的?！逼渲刑貏e強(qiáng)調(diào)保持民族特色的重要性。旅游業(yè)的發(fā)展不外乎此。旅游業(yè)持久旺盛的生命力源泉在于旅游目的地的全部旅游資源、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)的特色。旅游的本質(zhì)在于求新求異求奇，沒有特色就沒有吸引力就沒有生命力，缺少了特色就是缺少了吸引力缺少了生命力。因此,發(fā)展全域旅游需要因地制宜，考慮到地理空間的差異性，挖掘并凸顯本地區(qū)自然與人文旅游資源的獨(dú)特之處，以其獨(dú)特性統(tǒng)帥全域旅游吸引物要素，規(guī)避千城一面同質(zhì)化的誤區(qū)，開辟出獨(dú)具特色的創(chuàng)新發(fā)展之路。

(二）統(tǒng)籌兼顧開發(fā)重點(diǎn)項(xiàng)目

全域旅游的發(fā)展，要做到統(tǒng)籌全局，突出重點(diǎn)，兼顧其余。無論是旅游的景點(diǎn)時(shí)代還是全域時(shí)代，旅游目的地的核心都是旅游景區(qū)景點(diǎn)。一個(gè)旅游目的地能夠成功吸引大批游客，其吸引物的核心還是要靠景點(diǎn)，其個(gè)性化和差異化的重點(diǎn)也體現(xiàn)在景點(diǎn)上。所謂“無景點(diǎn)式旅游”，是指打破了景點(diǎn)的圍墻式的“無門票旅游”，其核心旅游吸引物是必須要有的，也是最為關(guān)鍵之處。因此，可以說，全域旅游時(shí)代的旅游業(yè)發(fā)展，不能平均用力，不能沒有重點(diǎn)，也不能忽視核心景點(diǎn)這一根本所在，要更加注重頂級(jí)王牌景點(diǎn)的內(nèi)容建設(shè)和完善配套。旅游目的地的各級(jí)旅游主管部門要緊緊抓住重點(diǎn)景點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)這個(gè)“牛鼻子”毫不放松，同時(shí)做好相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)。

（三）標(biāo)準(zhǔn)量化促進(jìn)柔性發(fā)展

總體來看，全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建固然為全域旅游的開展提供了可供參考的典型樣本，然而在全域旅游示范區(qū)量化指標(biāo)的衡量下，地區(qū)發(fā)展應(yīng)該具備一定的自主性與收縮性，促進(jìn)個(gè)性化、柔性發(fā)展。以《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)》中提到的旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和就業(yè)的綜合貢獻(xiàn)達(dá)到一定水平并量化了評(píng)分細(xì)則。這樣的措施是可以對(duì)地方工作起到督促的作用，但同時(shí)也應(yīng)該考慮到旅游業(yè)為整個(gè)地區(qū)帶來的不可測量的價(jià)值提升效應(yīng)、品牌效應(yīng)、生態(tài)效應(yīng)、幸福價(jià)值效應(yīng)。全域旅游的發(fā)展觀是一種戰(zhàn)略，屬于“道”的范疇，而建設(shè)全域旅游示范區(qū)則是在特定時(shí)期推動(dòng)區(qū)域范圍內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展這一特定工作的一種戰(zhàn)術(shù)層面的東西，屬于“術(shù)”的范疇。“道”可以長期堅(jiān)持不變，但“術(shù)”則必須因時(shí)因勢因地制宜。

三、全域旅游的實(shí)現(xiàn)路徑

對(duì)于國家來說，旅游業(yè)無疑是拉動(dòng)內(nèi)需、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有利手段。關(guān)注旅游市場的需求，才能生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，刺激旅游消費(fèi)。目前我國的旅游市場發(fā)生了一些動(dòng)態(tài)的變化。首先，旅游范圍廣度化，旅游者由傳統(tǒng)的景區(qū)觀光轉(zhuǎn)變到整個(gè)旅游目的地的復(fù)合游；其次，旅游方式深度化，旅游者由“走馬觀花”式的觀光度假游轉(zhuǎn)變到更青睞于體驗(yàn)式的深度游；再者，旅游群體獨(dú)立化，由團(tuán)體游逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯⒖?、自駕游；最后，旅游內(nèi)容多元化，旅游吸引物要素不僅只是景區(qū)，同時(shí)還包括當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、居民的生活態(tài)度方式、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)等。伴隨著旅游市場需求的轉(zhuǎn)變，全域旅游成為行之有效的發(fā)展旅游業(yè)的方向性的策略。旅游目的地在這一理念的指導(dǎo)下開啟旅游開發(fā)的新思路。

（一）旅游吸引物要素優(yōu)化組合

全域旅游的“全”體現(xiàn)在旅游吸引物要素的多樣化。傳統(tǒng)的景區(qū)單一的景點(diǎn)已經(jīng)不能滿足旅游者的獵奇心理。個(gè)性化的需求、休閑式的體驗(yàn)促使旅游者有足夠的時(shí)間、全方位地探索旅游資源。比如自助、自主旅行愛好者驢友們往往以風(fēng)景、人文、生活的體驗(yàn)或采風(fēng)為目的，發(fā)現(xiàn)一些別人沒有去過或者很少去過的美麗風(fēng)景區(qū)。因此，旅游目的地在開發(fā)優(yōu)化物化旅游資源的同時(shí)注重挖掘非物化資源，如文化、環(huán)境、制度、居民生活方式、旅游服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)自然資源、人文資源、社會(huì)資源的有機(jī)統(tǒng)一。具體來說，首先，對(duì)于已開發(fā)的自然人文景觀借助互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)科技進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化，如增加智慧旅游的體驗(yàn)環(huán)節(jié)等。其次，以旅游所蘊(yùn)含的美學(xué)理念因地制宜開發(fā)美好家園，如開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)注重整體規(guī)劃和諧美，發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)注重環(huán)境保護(hù)生態(tài)美，提升居民素養(yǎng)挖掘當(dāng)?shù)匚幕宋拿?。最后，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，以旅游思維引導(dǎo)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)。如建設(shè)依托城市空間形態(tài)開發(fā)休閑旅游綜合體的同時(shí)，發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)自駕游等。

（二）一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

跨界(Crossover)現(xiàn)已成為國際最流行的字眼，跨界營銷（Crossover Marketing）是為了實(shí)現(xiàn)跨界合作的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌能夠得到最大化的營銷效果而根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行相互融合、互相滲透，從而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者好感的一種跨界聯(lián)合營銷方式。眾所周知，旅游產(chǎn)業(yè)具有綜合性、復(fù)雜性、跨行業(yè)的特點(diǎn)，同時(shí)，旅游消費(fèi)具備多環(huán)節(jié)配合的服務(wù)消費(fèi)特性，旅游產(chǎn)品和品牌之間相互依賴性強(qiáng)，這就需要服務(wù)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)展、同步提升、相互彌補(bǔ)，共同確保產(chǎn)品品質(zhì)。所以，旅游產(chǎn)業(yè)必須要以其自身所囊括的行業(yè)為基礎(chǔ)，緊密關(guān)聯(lián)第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)中的文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、體育運(yùn)動(dòng)、科學(xué)藝術(shù)、金融通訊、公共服務(wù)等相關(guān)行業(yè)，共同構(gòu)建起一個(gè)內(nèi)涵更加豐富的泛旅游產(chǎn)業(yè)群。傳統(tǒng)的旅游行業(yè)可以融合其他行業(yè)的人才、資金、技術(shù)、思維、信息等要素，完善優(yōu)化自身的資源，開辟多元發(fā)展路徑；其他行業(yè)可以吸收旅游行業(yè)的理念，利用旅游業(yè)帶來的巨大的市場資源，在發(fā)展具備自身功能的產(chǎn)業(yè)的同時(shí)兼具美觀性，通過旅游提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增加值。從產(chǎn)業(yè)域的角度，全域旅游就是要改變以往單一的以旅游形態(tài)為主導(dǎo)的簡單產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重新構(gòu)建起以旅游為平臺(tái)的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)群，共同推動(dòng)旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)域由“小旅游”向“大旅游”和“泛旅游”轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)變。在旅游資源富集的地區(qū)，形成旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集群化和聯(lián)動(dòng)化。

（三）創(chuàng)新區(qū)域綜合管理協(xié)同機(jī)制

旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢如火如荼，對(duì)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到不可或缺的重要作用。全域旅游引領(lǐng)下的旅游產(chǎn)業(yè)集群化、聯(lián)動(dòng)化的發(fā)展，涉及層面非常廣泛，單純依靠旅游部門是不可能完成地區(qū)項(xiàng)目的開發(fā)與建設(shè)的。因此，建立全域范圍內(nèi)的綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，形成以旅游部門為主導(dǎo)，相關(guān)行政機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織等更多主體在內(nèi)的社會(huì)治理體系，明確各利益主體的責(zé)任義務(wù)，替代相對(duì)獨(dú)立的模式，可以有效地避免旅游資源低水平開發(fā)和破壞。旅游空間的全域化對(duì)交通設(shè)施的便利度要求較高，通過各個(gè)部門的系統(tǒng)管理，在大數(shù)據(jù)分析定位旅游市場需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合政府的宏觀調(diào)控，對(duì)整個(gè)區(qū)域進(jìn)行整體的規(guī)劃與開發(fā)，完善基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)體系的建設(shè)。

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（作者單位：遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院）

責(zé)任編輯：張莉莉

遼寧省教育廳科學(xué)研究基地項(xiàng)目（編號(hào)：W201683610）。