延江波

（榆林學(xué)院，陜西 榆林 719000）

基于紅色文化創(chuàng)意理念的榆林旅游商品開(kāi)發(fā)研究

延江波

（榆林學(xué)院，陜西 榆林 719000）

旅游商品是旅游業(yè)的四大支柱之一，然而當(dāng)前榆林的旅游商品存在文化內(nèi)涵缺失、同質(zhì)化嚴(yán)重、包裝簡(jiǎn)陋、政府不重視等問(wèn)題，導(dǎo)致旅游商品銷售難，在旅游業(yè)中所占比重較小。文化是旅游的核心靈魂，為了解決游客“不想買”的問(wèn)題，要在旅游商品開(kāi)發(fā)過(guò)程中植入文化和創(chuàng)意的元素，把商品故事化，用特色留住人，要加大科學(xué)策劃和包裝力度，積極尋求政府支持，加強(qiáng)宣傳推廣，讓榆林的旅游商品有品牌、有品質(zhì)、有銷路，真正成為旅游業(yè)的重要支柱。

紅色文化；創(chuàng)意理念；旅游商品；開(kāi)發(fā)

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，但作為旅游業(yè)四大支柱之一的旅游商品卻因?yàn)闊o(wú)法滿足游客不斷增長(zhǎng)的購(gòu)物需求，長(zhǎng)期處于滯后狀態(tài)，嚴(yán)重制約了我國(guó)旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，成為旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中的短板。根據(jù)《新華日?qǐng)?bào)》2016年3月21日?qǐng)?bào)道，2015年全球旅游收入中購(gòu)物占比歐美高達(dá)70%，國(guó)內(nèi)卻不足20%。在我國(guó)旅游業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展中，存在著重視旅游活動(dòng)，輕視旅游消費(fèi)；在旅游消費(fèi)中，重視旅游服務(wù)消費(fèi)，輕視旅游購(gòu)物消費(fèi)；在旅游購(gòu)物消費(fèi)中，重視旅游工藝品、紀(jì)念品，輕視文化旅游消費(fèi)品等問(wèn)題，使得旅游業(yè)在瘸腿、短腿中發(fā)展。旅游購(gòu)物在整個(gè)旅游消費(fèi)中所占比例較低，主要原因是旅游商品沒(méi)有特色，同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法引起游客的購(gòu)物興趣和購(gòu)買欲望。因此，我們亟須破解游客“不想買”的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)出讓大多數(shù)游客真正感興趣、愿意購(gòu)買的旅游商品。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)，榆林擁有豐富的紅色文化，將榆林的紅色文化與旅游商品進(jìn)行巧妙的對(duì)接，利用紅色文化創(chuàng)意對(duì)現(xiàn)有旅游商品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，使旅游商品散發(fā)出燦爛的紅色文化光輝，這對(duì)促進(jìn)榆林旅游商品開(kāi)發(fā)和旅游事業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。

一、紅色文化和旅游商品的概念與特征

第一，紅色文化。主要是指是在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，由中國(guó)共產(chǎn)黨人、先進(jìn)分子和人民群眾共同創(chuàng)造并極具中國(guó)特色的先進(jìn)文化，蘊(yùn)含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內(nèi)涵。它主要體現(xiàn)在“人、物、事、魂”四個(gè)方面，一是“人”，指的是對(duì)革命有貢獻(xiàn)或者為革命犧牲的人士；二是“物”，指的是革命人士所用過(guò)的物品，包括他們戰(zhàn)斗和生活過(guò)的地方，如革命遺址、革命舊址；三是“事”，指的是對(duì)革命有影響的重要活動(dòng)或歷史事件；四是“魂”，主要體現(xiàn)為革命精神即紅色精神。創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)造性的主意、好點(diǎn)子，是從未有過(guò)的東西，是打破常規(guī)具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。文化創(chuàng)意，顧名思義就是以文化為元素、融合多元文化、整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象，它的核心就是通過(guò)發(fā)揮人的創(chuàng)造力，對(duì)原有事物進(jìn)行創(chuàng)新與改造，給人們以全新的認(rèn)知和感覺(jué)。關(guān)于紅色文化創(chuàng)意的概念，目前學(xué)術(shù)界還沒(méi)有達(dá)成一致的認(rèn)識(shí)，但是紅色文化創(chuàng)意屬于文化創(chuàng)意的范疇。不同的是，它的創(chuàng)新對(duì)象是紅色文化，是既定的歷史事實(shí)，是不能更改和虛構(gòu)的。所以，筆者認(rèn)為，紅色文化創(chuàng)意是指在尊重歷史史實(shí)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地以紅色文化為基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，繼而拓展和發(fā)揚(yáng)紅色文化的精神內(nèi)涵。

第二，旅游商品。目前，關(guān)于旅游商品的定義，主要有狹義和廣義兩種。狹義的旅游商品主要指旅游者在旅游過(guò)程中而購(gòu)買的旅游商品，它的基本特征是具有異地性、藝術(shù)性、紀(jì)念性、實(shí)用性和收藏性。廣義的旅游商品范圍較為廣闊，不僅僅指在旅游過(guò)程中購(gòu)買的商品，也包括在旅游準(zhǔn)備階段所購(gòu)買的與旅游活動(dòng)相關(guān)的商品，這些都屬于旅游商品的范疇。根據(jù)研究需要，本文所講的旅游商品特指狹義的旅游商品，即旅游商品是指旅游者出于商業(yè)目的以外購(gòu)買的，由旅游活動(dòng)引起的，以旅游紀(jì)念品為核心的有形商品，即旅游者在旅游地購(gòu)買的實(shí)物商品。

二、榆林的紅色文化以及開(kāi)發(fā)前景

榆林是西北革命的策源地，是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)，陜甘邊區(qū)的主要所在地，轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜北的駐留地，解放戰(zhàn)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)折地，近代的中國(guó)革命在榆林留下了大量的紅色足跡。榆林的紅色文化可以分為三部分：第一部分是指物質(zhì)載體的紅色文化，是旅游者能在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)實(shí)在在看得見(jiàn)、摸得著的紅色文化，主要包括革命遺跡、紀(jì)念地、革命文物等。比較著名的革命遺址有4處：一是米脂縣楊家溝革命舊址，這是黨中央和毛主席在轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜北370天時(shí)間里居住時(shí)間最長(zhǎng)的地方，也是黨中央離開(kāi)陜北走向全國(guó)勝利的出發(fā)點(diǎn)。二是清澗縣袁家溝革命舊址，這是毛主席發(fā)表著名的東征宣言地方，也是他創(chuàng)作《沁園春·雪》的地方。三是吳堡川口遺址，這是毛主席率軍東渡黃河，前往河北西柏坡時(shí)離開(kāi)陜北的最后一站，就在這個(gè)地方，他感慨萬(wàn)千地說(shuō)“陜北是個(gè)好地方”。四是靖邊縣小河村革命舊址，這里是毛主席主持召開(kāi)小河會(huì)議的地方，這次會(huì)議對(duì)于解放軍由戰(zhàn)略防御轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略進(jìn)攻具有重要意義。紀(jì)念地主要有三處：其一，神泉堡革命紀(jì)念館。這里是毛主席起草著名的《中國(guó)人民解放軍宣言》，第一次提出了“打倒蔣介石，解放全中國(guó)”的口號(hào)的地方。其二，榆林烈士陵園和綏德烈士陵園。這兩處都是安葬革命烈士的地方，是愛(ài)國(guó)主義教育基地。革命文物主要有：清澗人民烈士紀(jì)念碑和神木縣抗日八年殉國(guó)烈士紀(jì)念碑。第二部分是非物質(zhì)的紅色文化，主要包括紅色歌曲、偉人題詞、紅色詩(shī)詞等。比較著名的有三處：首先，《沁園春·雪》，這是毛主席在榆林清澗袁家溝的窯洞里寫(xiě)下了這首膾炙人口紅色詩(shī)詞，展現(xiàn)了偉人的豪邁氣魄。其次，毛主席為佳縣縣委的題詞：“站在最大多數(shù)勞動(dòng)人民一面”，展現(xiàn)了毛主席的群眾立場(chǎng)。再次，唱響全世界的《東方紅》，當(dāng)年佳縣農(nóng)民李有源懷著對(duì)偉大領(lǐng)袖毛主席和共產(chǎn)黨的深情，使得這首普通的陜北民歌，從山溝溝里一直傳唱到全世界，成為世界民歌史上無(wú)可堪比的經(jīng)典絕唱。第三部分是在長(zhǎng)期的革命戰(zhàn)爭(zhēng)中涌現(xiàn)出的革命先烈、社會(huì)賢達(dá)和廣大投身革命、拋頭顱灑熱血的普通民眾，他們?yōu)楦锩龀隽瞬豢赡绲呢暙I(xiàn)，值得我們永遠(yuǎn)歌頌與傳唱。

榆林雖然是革命老區(qū)，但是由于宣傳力度不夠，人們往往一提起陜北首先想到的是延安，提起紅色文化，首先想到的是延安精神。殊不知榆林的紅色文化在我黨歷史上同樣占有著舉足輕重的地位，有些是獨(dú)一無(wú)二、無(wú)法替代的。習(xí)近平主席2015年在考察陜西時(shí)強(qiáng)調(diào)，要注重對(duì)歷史文化的發(fā)掘和利用，溯到源、找到根、尋到魂。榆林的紅色文化還沒(méi)有被真正地開(kāi)發(fā)利用，它所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有真正顯現(xiàn)出來(lái)，值得我們?nèi)ネ茝V和傳承。

三、榆林旅游商品的現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

筆者針對(duì)榆林旅游商品開(kāi)發(fā)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，專門(mén)設(shè)計(jì)了榆林市旅游購(gòu)物調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷主要從旅游者的性別、年齡、地域、職業(yè)、收入、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、商品價(jià)格、興趣、購(gòu)物場(chǎng)所等方面進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷300份，收回有效問(wèn)卷265份。根據(jù)實(shí)地調(diào)查，目前榆林旅游商品主要有三大類：一是營(yíng)養(yǎng)豐富、種類繁多土特產(chǎn)。包括紅棗、洋芋、綠豆、蕎麥、海紅果等。二是原滋原味的傳統(tǒng)工藝品，主要有剪紙、石刻、木雕、泥塑、布藝等。三是特色小吃，包括豆腐、黃饃饃、手工掛面、拼三鮮、羊雜碎、馬蹄酥、油旋等。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，54%的游客主觀上愿意購(gòu)買商品，46%的游客認(rèn)為是否購(gòu)買旅游商品無(wú)所謂。是否購(gòu)買的關(guān)鍵就是消費(fèi)的欲望是否被激發(fā)，據(jù)調(diào)查，38%的游客購(gòu)物主要是為了留作紀(jì)念，31%的游客是為了贈(zèng)送親友。在購(gòu)買動(dòng)決策方面，旅游商品的文化內(nèi)涵、價(jià)格、實(shí)用功能、包裝、便攜性等都是考慮的范疇，其中選擇是否具有文化內(nèi)涵的占75%，選擇價(jià)格因素的占16%。由此可見(jiàn)，文化因素才是選擇旅游商品的關(guān)鍵因素。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，具有地域特色的旅游商品更容易受旅游者青睞，那些千篇一律、毫無(wú)特色的商品只能是無(wú)人問(wèn)津。調(diào)查顯示，40%的游客更喜歡在景區(qū)購(gòu)買商品，因?yàn)檫@樣可以讓人聯(lián)想起當(dāng)時(shí)的旅游情景，給人帶來(lái)無(wú)限的美好回憶。

（二）存在的問(wèn)題

通過(guò)上述調(diào)查和實(shí)際調(diào)研，榆林旅游商品存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

1.旅游商品缺乏文化內(nèi)涵。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，在購(gòu)買決策方面，旅游商品的文化內(nèi)涵占了75%。然而目前榆林市場(chǎng)上的旅游商品大多不注重文化的包裝，只注重商品本身的質(zhì)量，而忽略了旅游者對(duì)商品的文化認(rèn)同感。旅游商品缺乏能夠體現(xiàn)地方特色的文化因子，有的商品即使是體現(xiàn)地方特色的，也只是簡(jiǎn)單地羅列、復(fù)制當(dāng)?shù)亟ㄖD片或者是相關(guān)簡(jiǎn)介，但是往往設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單直白，沒(méi)有美感可言，更談不上提取和挖掘地方文化的深層內(nèi)涵。

2.旅游商品的同質(zhì)化嚴(yán)重。主要表現(xiàn)在商品的地域性特征不明顯，低端的、同質(zhì)化的旅游商品充斥市場(chǎng)，細(xì)看每一件商品，都是大同小異。在旅游商品的設(shè)計(jì)中也沒(méi)有體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕?biāo)志性的符號(hào)，沒(méi)有特色，商品的紀(jì)念價(jià)值不突出。

3.旅游商品包裝簡(jiǎn)陋。主要表現(xiàn)在旅游商品包裝缺乏創(chuàng)意，沒(méi)有個(gè)性，千篇一律，沒(méi)有將地域特征、地方文化融入進(jìn)去，更不懂如何在包裝上進(jìn)行圖案分布、色彩搭配和文字編排，導(dǎo)致包裝無(wú)法讓人眼前一亮，無(wú)法給游客一種美的享受。再者，有的包裝比較笨重，沒(méi)有考慮游客攜帶的方便性。

4.政府對(duì)旅游商品重視不夠。雖然在文件中涉及發(fā)展旅游商品，但缺少實(shí)際的推動(dòng)內(nèi)容和措施。旅游景區(qū)的配套設(shè)施也不完善，沒(méi)有在旅游景區(qū)建立起旅游購(gòu)物店，更沒(méi)有在景區(qū)內(nèi)外引入銷售商家，導(dǎo)致旅游景區(qū)內(nèi)缺少和景區(qū)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的旅游商品。即使部分景點(diǎn)有旅游商品銷售，也大多是銷售本地特色的農(nóng)產(chǎn)品，但是這些農(nóng)產(chǎn)品保留時(shí)間有限，無(wú)法給游客留下永久性的紀(jì)念。

四、基于紅色文化創(chuàng)意的榆林旅游商品開(kāi)發(fā)的對(duì)策探討

第一，讓紅色經(jīng)典在旅游商品中“復(fù)活”。文化是旅游的核心靈魂，史學(xué)大家錢穆指出，世界上，“一切問(wèn)題，由文化問(wèn)題產(chǎn)生。一切問(wèn)題，由文化問(wèn)題解決?！苯裉?，游客的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的變化，越是文化含量重的商品就越受到消費(fèi)者的歡迎。榆林文化底蘊(yùn)深厚，黃土文化、草原游牧文化、邊塞文化和紅色文化等匯聚交融，在榆林所有的文化里邊，最為獨(dú)特的是紅色文化。2000年6月，習(xí)仲勛夫人齊心探訪母校綏德師范學(xué)校時(shí)題詞“西北革命策源地”，僅僅七個(gè)字，一針見(jiàn)血地指出了榆林在中國(guó)革命史上的特殊歷史地位和貢獻(xiàn)，它具有紅色文化資源的唯一性。因此，我們?cè)陂_(kāi)發(fā)榆林旅游商品時(shí)，要將紅色文化的創(chuàng)意融入到商品的設(shè)計(jì)中，讓旅游商品散發(fā)出深厚的紅色文化味道，讓游客看到商品時(shí)，就能想到當(dāng)年先輩們那段激情燃燒的歲月，既能感悟歷史，緬懷先例，又能給旅游者的思想帶來(lái)更加親切、直接、長(zhǎng)久的熏陶。當(dāng)然在商品設(shè)計(jì)時(shí)，不能將圖片和文字簡(jiǎn)單的復(fù)制，一定要植入文化和創(chuàng)意的元素，要把商品故事化，用紅色吸引人，用特色留住人。比如榆林的土特產(chǎn)小米，在明清之際，享譽(yù)全國(guó)，被封為朝廷四大貢品之一。我們?cè)诔鍪蹠r(shí)，不僅僅要講它的質(zhì)優(yōu)味香、營(yíng)養(yǎng)豐富的特點(diǎn)，更要講它的紅色歷史，當(dāng)年小米加步槍，就是人民軍隊(duì)的食物供給物和主要裝備，就是這樣的裝備打敗了日本人和國(guó)民黨，被譽(yù)為人類戰(zhàn)爭(zhēng)史上的奇跡。這樣的文化植入，一下子就讓人們記住了米脂小米，記住了那段“自己動(dòng)手、豐衣足食”的艱苦歲月。

第二，打造具有榆林紅色文化特色的旅游商品品牌。2014年8月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，提出要實(shí)施中國(guó)旅游商品品牌建設(shè)工程，培育體現(xiàn)地方特色的旅游商品品牌，這說(shuō)明國(guó)家已經(jīng)在重視旅游商品的品牌建設(shè)工作。一方水土養(yǎng)一方人，不同地方有不同的地方文化，榆林是個(gè)革命老區(qū)，有深厚的紅色文化底蘊(yùn)，但是在開(kāi)發(fā)商品時(shí)，務(wù)必要突出地方文化特色，挖掘商品的內(nèi)含，提升商品的附加值。比如榆林的剪紙、窯洞、石雕、嗩吶、秧歌、民歌、說(shuō)書(shū)、道情等，具有悠久的歷史和時(shí)代價(jià)值，石雕、剪紙等又具有藝術(shù)魅力，若把紅色文化與這些獨(dú)特的地方民俗文化相結(jié)合，開(kāi)發(fā)潛力巨大。比如我們熟知的《東方紅》，它是佳縣農(nóng)民李有源懷著對(duì)黨對(duì)偉大領(lǐng)袖毛主席無(wú)比感激、無(wú)限熱愛(ài)而編唱了的一首歌，從佳縣響徹全中國(guó)，響徹全世界。這是一首著名的紅歌，是紅色文化的無(wú)形體現(xiàn)，我們?cè)谏唐烽_(kāi)發(fā)時(shí)，可以將李有源這位陜北老農(nóng)演唱這首歌的場(chǎng)景通過(guò)剪紙、石雕等形式生動(dòng)地再現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，商品的附加值就會(huì)迅速增強(qiáng)。類似的還有清澗的石板，我們可以將紅色故事、革命人物，以及領(lǐng)導(dǎo)人的詩(shī)詞、題名等通過(guò)能工巧匠雕刻在石板上，形成栩栩如生的畫(huà)面，在特產(chǎn)上再現(xiàn)當(dāng)年的故事，讓游客實(shí)現(xiàn)多重的體驗(yàn)價(jià)值。

第三，加大科學(xué)策劃和包裝力度。包裝就好比外衣，俗話說(shuō)“人要衣裝，佛要金裝”，一個(gè)賞心悅目的包裝可以讓旅游商品錦上添花，讓人們引起對(duì)曾經(jīng)旅游地的懷念和向往。在包裝上，一是要體現(xiàn)地方特色，要將榆林的紅色文化和傳統(tǒng)文化元素植入到旅游商品的包裝中，要融地方性、文化性、趣味性與紀(jì)念性于一體。二是要有精品意識(shí)，要讓游客感受到商品及其包裝的藝術(shù)價(jià)值和文化品位，一定要有買櫝還珠的思維意識(shí)。三是要有文化內(nèi)涵。一定要使包裝成為旅游的一個(gè)賣點(diǎn)，要在包裝的圖案、色彩、文字編排中處處體現(xiàn)出文化的品位，對(duì)于榆林的旅游商品，要努力體現(xiàn)出獨(dú)特的紅色文化基因。四是要簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，旅游商品是游客在旅游目的地進(jìn)行購(gòu)買的，要考慮游客攜帶的方便性，因此包裝必須簡(jiǎn)約大氣，包裝的材料可選擇一些樹(shù)木的枝葉，以體現(xiàn)親近大自然、低碳環(huán)保的理念。

第四，加強(qiáng)政府主導(dǎo)，為旅游商品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)提供政策支持。榆林市各級(jí)政府要高度重視旅游商品在旅游業(yè)發(fā)展中的重要地位和作用，認(rèn)真貫徹執(zhí)行陜西省政府《關(guān)于加快旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》，加強(qiáng)對(duì)全市旅游商品發(fā)展的宏觀指導(dǎo)和調(diào)控，深度挖掘米脂婆姨綏德漢、蘭花花等文化內(nèi)涵，研發(fā)、推廣石雕、木雕、泥塑、微縮景觀等一列特色旅游紀(jì)念品，推出一批適銷對(duì)路的旅游商品，扶持培育一批生產(chǎn)銷售旅游商品的定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，建成方便游客購(gòu)物的旅游購(gòu)物中心。同時(shí)，一方面，要加大對(duì)旅游商品生產(chǎn)企業(yè)的支持力度，培植一批知名的旅游商品品牌，避免無(wú)序開(kāi)發(fā)。另一方面，必須要宣傳推廣。旅游商品品牌建設(shè)不能是酒香不怕巷子深。游客在旅游目的地的停留時(shí)間一般不長(zhǎng)，要讓游客知道、了解商品，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，這需要通過(guò)各種宣傳手段，尤其是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體等手段，對(duì)游客進(jìn)行廣泛的商品品牌文化的宣傳。

總之，開(kāi)發(fā)富有創(chuàng)意而又極具紅色文化內(nèi)涵的旅游商品，能夠極大地推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)榆林旅游商品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高榆林城市形象具有十分重要的作用和意義。

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F592

A

1673-291X（2017）36-0161-03

2016-12-28

榆林市社科聯(lián)青年項(xiàng)目（YLSKGH2016-26）；陜西省教育廳2017年專項(xiàng)科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（17JK0888）

延江波（1982-），男，陜西綏德人，講師，碩士，從事紅色文化傳播、高校思想政治教育理論研究。

[責(zé)任編輯 李曉群]