莊國慶+陳化飛+張云鵬

摘 要：在珠寶行業(yè)整體低迷、增長前景并不樂觀的情況下，如何在節(jié)約成本的情況下取得最大的營銷效果，贏得更多的潛在消費者，從探討珠寶企業(yè)的營銷策略著手，著重對微信珠寶營銷的優(yōu)勢及策略進(jìn)行研究，給出了相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：珠寶；營銷；微信；平臺

一、引言

在珠寶市場競爭愈發(fā)激烈的今天，微信由于其龐大的用戶數(shù)量和本身具有的社交屬性成為了眾多珠寶企業(yè)心目中的下一個理想營銷平臺。如何利用微信搭建一個綜合營銷、用戶數(shù)據(jù)管理、售后服務(wù)等功能為一體的平臺，改善珠寶企業(yè)在營銷方向遇到的困局，在節(jié)約營銷費用的同時開辟新的市場增長點，我們通過對珠寶市場和微信珠寶營銷的綜合分析，確定了微信珠寶營銷的優(yōu)勢及策略。

二、國內(nèi)珠寶市場競爭環(huán)境分析

1.政府支持政策分析

中國政府為鼓勵珠寶玉石首飾行業(yè)健康發(fā)展，先后出臺了若干促進(jìn)性的政策措施。寶玉石材料、首飾成品出口關(guān)稅總水平不斷降低，已降至0%左右，為國內(nèi)的珠寶企業(yè)參與國際珠寶首飾市場競爭創(chuàng)造了良好的條件。粗胚鉆石進(jìn)口稅率降至14%左右，進(jìn)口紅、藍(lán)寶石、祖母綠，水晶、碧璽、軟玉的進(jìn)口關(guān)稅降至35%左右，消費稅稅率有望進(jìn)一步調(diào)整，為國內(nèi)珠寶企業(yè)的原材料進(jìn)口與設(shè)計加工創(chuàng)造了優(yōu)越的環(huán)境。上海鉆石交易所于2000年10月27日、上海黃金交易所于2002年10月30日先后運行，黃金、白銀等貴金屬及其制品市場全面開放，為珠寶玉石原料及成品首飾交易搭建了國家級平臺。

為了規(guī)范國內(nèi)珠寶市場環(huán)境，促進(jìn)國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)健康發(fā)展，中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會積極開展調(diào)研工作，反映企業(yè)訴求，推動鉑金、鈀金等貴金屬進(jìn)出口等有關(guān)政策的調(diào)整，使之更有利于珠寶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

2.行業(yè)發(fā)展需要分析

中國的珠寶行業(yè)在結(jié)束了30多年的高速增長期之后，陷入了產(chǎn)能過剩、供大于求與品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化的行業(yè)嚴(yán)冬。在2013年，珠寶行業(yè)整體消費增長率出現(xiàn)了斷崖式的下跌，由2012年的54.07%的高速增長轉(zhuǎn)為14.89%的中低速增長，2014年行業(yè)整體消費增長率為6.38%，2015年已降至3.85%。

2015年，中國珠寶協(xié)會在對600多家珠寶企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，2014年90%以上的珠寶企業(yè)銷售額較2013年出現(xiàn)了10%以上的跌幅。根據(jù)山下湖、潮宏基、老鳳祥等9家珠寶上市公司公開的財務(wù)報告數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：其整體營業(yè)額下降8.72%，凈利潤下降9.42%。據(jù)此估計，珠寶行業(yè)未來5年的消費前景并不樂觀。

對中國大多數(shù)珠寶企業(yè)來說，如何在避免品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化的同時，在愈發(fā)激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，開辟新的市場增長點，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，探究一種新的營銷模式、形成新的營銷策略，已經(jīng)成為珠寶企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代共同的課題。

3.微信珠寶營銷的影響分析

在珠寶行業(yè)競爭加劇的今天，已經(jīng)有部分珠寶企業(yè)開始嘗試微信珠寶營銷，周大福、周生生、戴夢得、捷夫等本土珠寶品牌的微信公眾平臺已經(jīng)取得了一定的業(yè)績，但是品牌、產(chǎn)品定位不明確、微信珠寶營銷只作為傳統(tǒng)營銷的補充、運營不善的問題也屢有出現(xiàn)。如何在開展微信珠寶營銷開拓新市場的同時避免出現(xiàn)上述問題，正是本文研究的課題。

三、珠寶行業(yè)傳統(tǒng)營銷手段分析

1.傳統(tǒng)珠寶營銷手段費用較高

珠寶企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳手段大多為投放電視廣告、視頻網(wǎng)站廣告、廣播廣告、雜志廣告、張貼宣傳海報、承包城市中心區(qū)廣告牌、印發(fā)傳單、門店促銷等，在進(jìn)行宣傳與營銷的過程中，這種大規(guī)模投放的傳統(tǒng)媒體廣告會產(chǎn)生不菲的營銷費用，直接影響企業(yè)的利潤空間。

2.傳統(tǒng)珠寶營銷手段受眾覆蓋范圍小

傳統(tǒng)媒體并不具備全天候的宣傳能力和全面的廣告受眾覆蓋，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體只有相對固定的受眾群體，并且受眾群體在觀看傳統(tǒng)媒體是大多集中在固定的時間段內(nèi)，大多數(shù)潛在消費者不能接收到珠寶企業(yè)的營銷信息。

3.傳統(tǒng)珠寶營銷宣傳周期較長

利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行珠寶營銷時，廣告位的選擇與購買、廣告的設(shè)計與制作、相關(guān)機(jī)構(gòu)的審核與批準(zhǔn)、媒體的投放是一個相對來說比較漫長的過程，而媒體在投放之后受眾人群的接收也并不是立竿見影的，漫長的宣傳周期使珠寶企業(yè)的營銷產(chǎn)生的一定的不確定性，部分消費者在接收到廣告宣傳之后到店購買時發(fā)現(xiàn)想要購買的珠寶已經(jīng)沒有庫存了，這種情況的出現(xiàn)是對珠寶企業(yè)和消費者的雙重傷害。

四、微信珠寶營銷在珠寶營銷中的優(yōu)勢

1.微信珠寶營銷培養(yǎng)忠誠顧客的能力更強(qiáng)

相比傳統(tǒng)的珠寶營銷方式，微信珠寶營銷在于顧客交流方面的優(yōu)勢更加明顯。在傳統(tǒng)珠寶營銷機(jī)械的向消費者灌輸品牌營銷信息的對比之下，微信珠寶營銷與消費者積極互動，答疑解惑，有求必應(yīng)的交流方式，顯然更容易被消費者認(rèn)可。在微信珠寶營銷的整個過程中，與消費者良性互動，維持與已消費顧客和潛在顧客的良好關(guān)系，是微信珠寶營銷平臺運營的首要任務(wù)，所以微信珠寶營銷更容易培養(yǎng)忠誠顧客。

2.微信珠寶營銷的廣告覆蓋范圍更廣

據(jù)騰訊發(fā)布的2016年第三季度業(yè)績報告顯示，到目前為止微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.89億，55%以上的用戶每天使用微信超過一小時，32%的用戶每天使用微信兩小時以上。手機(jī)具有先天的隨身性，而微信讓人們大量碎片化時間得以有效利用，吸引越來越多手機(jī)用戶參與其中，珠寶企業(yè)微信公眾平臺的開放也給微信用戶選購珠寶提供更多個性化選擇；基于消費者信任的推薦將幫助企業(yè)打造出主動傳播的天然關(guān)系鏈，在快速宣傳珠寶營銷信息的同時，快速形成品牌粘度。

3.微信珠寶營銷具有強(qiáng)大的傳播能力

基于微信龐大的用戶基數(shù)和廣闊的廣告覆蓋范圍，微信珠寶營銷相較于傳統(tǒng)營銷的傳播能力更強(qiáng)大，效果更明顯。在珠寶企業(yè)公眾平臺推送和粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)推廣下，營銷信息的傳播速度明顯更快，并且可以更精準(zhǔn)的傳達(dá)給目標(biāo)消費者。endprint

4.微信珠寶營銷的成本相對低廉

在目前行業(yè)景氣指數(shù)較低的壓力下，在降低企業(yè)營銷成本的同時，更有效的拓展企業(yè)市場成為珠寶企業(yè)的迫切需求。相比于傳統(tǒng)珠寶營銷方式，微信珠寶營銷具有明顯的優(yōu)勢，微信公眾平臺的創(chuàng)建、維護(hù)與運營的費用較低，在節(jié)約了龐大的廣告投放費用的同時，可以取得更好的營銷效果。

5.微信珠寶營銷提升了廣告的創(chuàng)意空間

微信珠寶營銷的發(fā)展使社區(qū)營銷、精準(zhǔn)營銷、事件營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、焦點滲透等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。微信珠寶營銷不斷拓展新的營銷傳播方式和手段，正在彌補傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意枯竭的問題。通過微信這個載體，將更多創(chuàng)造性的元素整合在營銷當(dāng)中，對于珠寶企業(yè)營銷的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。

五、珠寶微信珠寶營銷策略

1.目標(biāo)人群定位策略

珠寶企業(yè)在開始創(chuàng)建運營微信公眾號之前，一定要根據(jù)企業(yè)自身的運營情況和市場口碑，做好市場環(huán)境調(diào)研和對競爭對手的微信平臺進(jìn)行考察，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理之后，根據(jù)分析結(jié)果確定品牌形象、產(chǎn)品定位及目標(biāo)人群。

通過微信公眾平臺珠寶企業(yè)可以收集用戶的偏好，并且提供獨特的定制服務(wù)，在追求個性消費的時代，個性化定制可以滿足更多用戶的需求。

產(chǎn)品定位決定了目標(biāo)人群，所以目標(biāo)人群的選擇是微信珠寶營銷的重中之重，通過線下瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群對于微信公眾平臺的大范圍推廣吸引關(guān)注，通過微信營銷的互動性，與目標(biāo)人群互動交流，使微信公眾平臺贏得目標(biāo)人群的信任，提升營銷效果。

基于SoLoMo模式下，微信珠寶營銷可以著重發(fā)展本地客戶，通過線上線下結(jié)合，利用微信自身具有的地理位置屬性，通過對用戶分組和地域控制，實現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，直指目標(biāo)用戶。

2.運營團(tuán)隊建設(shè)策略

從線上到線下，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行即時的交流與溝通這種微信珠寶營銷模式需要面對規(guī)模龐大的潛在客戶，為便于在細(xì)節(jié)上通過巧妙地營銷手段將品牌理念深入到客戶的內(nèi)心，企業(yè)需要一個強(qiáng)大的微信珠寶營銷團(tuán)隊來進(jìn)行推廣支持，最終構(gòu)建一個立體的、全方位的營銷體系。團(tuán)隊的主要工作內(nèi)容包括目標(biāo)客戶群體的分析預(yù)測、產(chǎn)品信息的采集發(fā)布、市場活動的策劃與推行、粉絲的互動與溝通、數(shù)據(jù)的整理于總結(jié)、售后服務(wù)等方面。這一系列的流程構(gòu)建，要求團(tuán)隊成員各司其職、相互協(xié)作。

運營團(tuán)隊的分工如下：

3.微信公眾號建設(shè)策略

企業(yè)在進(jìn)行微信公眾平臺的建設(shè)時，需要考慮各方面的因素，由于珠寶作為商品的屬性較為復(fù)雜，所以單一的微信公眾平臺較難完成從營銷宣傳一直到售后服務(wù)的整體服務(wù)過程，所以微信公眾號建設(shè)一般采用雙號、多號或矩陣策略。

雙號戰(zhàn)略是指珠寶企業(yè)既開通服務(wù)號，又開通訂閱號。訂閱號負(fù)責(zé)宣傳和挖掘新的顧客，服務(wù)號負(fù)責(zé)維系忠誠顧客，并不定時地宣傳活動信息。這樣既不影響宣傳推廣，又可以很好地維持與忠誠顧客的關(guān)系。

多號戰(zhàn)略是指珠寶企業(yè)既開通服務(wù)號，又開通訂閱號，甚至某些珠寶企業(yè)還開通了個人微信號，這三類賬號同時使用，互相補充，極盡可能的傳播品牌價值。尤其對于中小企業(yè)來說，利用個人微信號服務(wù)高質(zhì)量的目標(biāo)顧客十分重要，巧妙利用“附近的人”功能，做好本地O2O電商。

矩陣戰(zhàn)略是指珠寶企業(yè)根據(jù)不同的營銷需求創(chuàng)建不同的公眾號，構(gòu)建企業(yè)微信矩陣。微信矩陣的建立模式常見模式有三種，一是散點式，適合具有很多子品牌的大型珠寶企業(yè)。二是鋪開式，由一個核心賬號統(tǒng)屬各分賬號，互相是平等關(guān)系，分帳號之間的信息并不進(jìn)行交互，這種適合地方分公司較多并服務(wù)當(dāng)?shù)氐闹閷毱髽I(yè)。三是啞鈴式，珠寶企業(yè)的兩個公眾號都很有影響力，兩個公眾號形成互動，帶動其他企業(yè)公眾號發(fā)展的模式。

4.可讀性的內(nèi)容策略

內(nèi)容是微信珠寶營銷的核心，大部分珠寶企業(yè)都只是把微信公眾平臺當(dāng)作新產(chǎn)品上線、促銷信息發(fā)布的平臺，并沒有發(fā)揮出微信公眾平臺全部的價值，由于內(nèi)容單一且無實質(zhì)意義，導(dǎo)致粉絲流失嚴(yán)重，營銷效果微乎其微。為了達(dá)到最好的營銷效果，珠寶企業(yè)微信公眾平臺發(fā)布內(nèi)容時可以采取以下的原則：

趣味性：內(nèi)容要有足夠的新意，有足夠吸引消費者的點。除了有趣之外，感動和勵志等感性內(nèi)容也可以結(jié)合文案推送給粉絲，還可以結(jié)合HTML5設(shè)計足夠趣味的小測試，小游戲等，讓粉絲覺得公眾號有趣，提升用戶粘性。

實用性：發(fā)布的內(nèi)容具有一定實用價值，能夠向粉絲提供一定的幫助。珠寶企業(yè)微信公眾號的內(nèi)容可以包括珠寶首飾的品種、產(chǎn)地、加工、選購，保養(yǎng)的知識，讓粉絲在接收品牌營銷信息的同時，能收貨更多關(guān)于珠寶的知識。

個性化：珠寶企業(yè)微信公眾號推送的微信內(nèi)容要自成體系，避免雷同，尤其是與其他珠寶企業(yè)同質(zhì)化。所以在寫作方式、內(nèi)容傾向等方面要有特點并且長期保持一致性，給粉絲一個直觀且系統(tǒng)的感受，使企業(yè)的微信更易被識別。個性化的推送內(nèi)容可以增強(qiáng)粉絲的粘性，讓用戶持續(xù)關(guān)注。

故事性：寓意深遠(yuǎn)的故事可以使商業(yè)氣息濃厚的推送變得更有人性化，將營銷信息蘊含在有情趣的故事之中，可以打消粉絲對公眾號的營銷心理障礙，從而隱形的調(diào)動粉絲的消費欲望。

5.精細(xì)化的用戶管理和據(jù)分析策略

微信公眾號就是一個天然的CRM，每個訂閱的用戶，都會自動形成一個數(shù)據(jù)庫，利用微信公眾平臺提供的分組、用戶資料查看等功能，可以對這個數(shù)據(jù)庫進(jìn)行管理。通過對用戶基本數(shù)據(jù)與消費偏好的分析，推送迎合粉絲愛好和消費習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，使粉絲產(chǎn)生滿意度與忠誠度。

珠寶企業(yè)微信公眾平臺正常運營的過程之中，除了平臺本身產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，還有眾多粉絲的個人數(shù)據(jù)和粉絲與平臺內(nèi)容的交互數(shù)據(jù)，通過對上述數(shù)據(jù)的綜合分析與處理，可以得出珠寶企業(yè)微信公眾平臺的整體運營情況和粉絲偏好的大數(shù)據(jù)信息，將這些數(shù)據(jù)應(yīng)用到珠寶企業(yè)線上線下的日常營銷中將對企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的正面影響。

（1）詳細(xì)數(shù)據(jù)分析

運營數(shù)據(jù)分析主要為“用戶分析”與“圖文分析”。

通過對“所有圖文”進(jìn)行每日跟蹤，分析往期推送內(nèi)容中，哪些粉絲最愛轉(zhuǎn)發(fā)，不斷的修正運營團(tuán)隊心中最好的內(nèi)容取向。

通過對新增關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累計關(guān)注人數(shù)、圖文頁閱讀次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)的分析，檢驗公眾號運營的整體成效。在對以上的數(shù)據(jù)的長期收集、綜合分析中可以在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)發(fā)展態(tài)勢和運營規(guī)律，發(fā)現(xiàn)最近一段時間找尋公眾號運營的優(yōu)勢與不足。

通過對每日不同時間推送內(nèi)容的時間差異造成的閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量的數(shù)據(jù)區(qū)別，分析可得每日推送內(nèi)容的最佳時間。

通過對已關(guān)注粉絲的地域和性別組成進(jìn)行分析，針對不同地域和不同性別群體的推送內(nèi)容要盡量滿足多數(shù)群體，并且可以對在線下制定的宣傳與營銷活動提供詳實的數(shù)據(jù)支持。

（2）轉(zhuǎn)發(fā)途徑分析

常見的轉(zhuǎn)發(fā)途徑有朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)、騰訊微博等。從轉(zhuǎn)發(fā)途徑中分析轉(zhuǎn)發(fā)率、轉(zhuǎn)發(fā)途徑、與新增關(guān)注量之間的聯(lián)系。

（3）原文轉(zhuǎn)化率分析

在文章下方藍(lán)色小字“閱讀原文”里可以鏈接本公司產(chǎn)品或服務(wù)的廣告頁面。通過對文章閱讀量和原文點擊量的數(shù)據(jù)對比，可以得出原文轉(zhuǎn)化率，微信公眾平臺的原文轉(zhuǎn)化率越高，也就意味著這篇原文包含的商業(yè)推廣為更多的受眾知曉。原文轉(zhuǎn)化率越高，微信公眾平臺的商業(yè)價值就越高。

六、結(jié)語

在目前國內(nèi)珠寶市場需求增速放緩，市場競爭愈發(fā)激烈的條件下，微信珠寶營銷為珠寶企業(yè)提供了嶄新的市場營銷渠道，如何做好微信珠寶營銷和傳統(tǒng)營銷協(xié)同發(fā)展，相互補充，開辟新的市場增長點，是珠寶企業(yè)要著力解決的課題。當(dāng)然，珠寶微信珠寶營銷目前還處于一個改變消費者認(rèn)知和習(xí)慣的起始階段，因此珠寶企業(yè)還要在實踐中不斷探索和改進(jìn)，為在市場競爭中取得更加有利的地位而努力。

參考文獻(xiàn)：

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