張劍峰

摘 要 大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的應(yīng)用越來越常態(tài)化，廣播購(gòu)物節(jié)目作為一檔面對(duì)碎片化受眾來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的節(jié)目樣式，理應(yīng)結(jié)合節(jié)目特征，系統(tǒng)把握大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值，嘗試性地開展對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用活動(dòng)。基于此，文章結(jié)合太原廣播電視臺(tái)老年之聲在廣播購(gòu)物節(jié)目中的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的認(rèn)識(shí)，系統(tǒng)剖析此類節(jié)目特征及其對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值和方式，希望能夠?yàn)閯?chuàng)新廣播購(gòu)物節(jié)目營(yíng)銷方式提供借鑒。

關(guān)鍵詞 廣播購(gòu)物節(jié)目；大數(shù)據(jù)技術(shù)；應(yīng)用價(jià)值與方式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）22-0024-02

伴隨著物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)信息技術(shù)已進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，對(duì)能夠快速搜集和整理海量數(shù)據(jù)內(nèi)容的大數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用成為我國(guó)數(shù)字時(shí)代一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。2011年，全球著名戰(zhàn)略思想庫(kù)麥肯錫全球研究院在《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿》中提出：“大數(shù)據(jù)將成為未來人類社會(huì)賴以生存的新的重要的戰(zhàn)略性生產(chǎn)資料，將是未來社會(huì)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿?！?013年，英國(guó)學(xué)者維克托·邁爾·舍恩伯格的著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》和中國(guó)學(xué)者徐子沛的著作《大數(shù)據(jù)：正在到來的數(shù)據(jù)革命，以及它如何改變政府、商業(yè)與我國(guó)的生活》也同樣提出大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來對(duì)于社會(huì)生活各個(gè)方面的影響。這充分彰顯出大數(shù)據(jù)在未來社會(huì)發(fā)展中的重要意義。廣播購(gòu)物節(jié)目作為一個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，同樣需要迎合數(shù)字時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，由此提高其營(yíng)銷效率。

1 廣播購(gòu)物節(jié)目基本特征

1.1 單向度的聲音載體傳播手段

購(gòu)物節(jié)目是一種比較常見的節(jié)目樣式，包括電視購(gòu)物節(jié)目、廣播購(gòu)物節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)自媒體購(gòu)物節(jié)目等，其根本特征在于所依賴的媒介平臺(tái)不同。廣播購(gòu)物節(jié)目存在于廣播媒體之中，一方面與電視購(gòu)物節(jié)目相比，表現(xiàn)出以聲音為主要載體的單一化的聽覺傳播手段特征，缺乏直觀、形象的視覺效果，很容易造成節(jié)目吸引力差、枯燥乏味的問題；另一方面又無法像網(wǎng)絡(luò)自媒體那樣為聽眾提供即時(shí)溝通與交流的平臺(tái)，由此也就大大降低了聽眾黏度，這極大突顯出廣播購(gòu)物節(jié)目受眾分析與節(jié)目創(chuàng)意策劃的重要意義。

1.2 集中群體內(nèi)的碎片化受眾對(duì)象

伴隨著數(shù)字電視節(jié)目資源的日益豐富以及網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛普及，廣播媒體的市場(chǎng)份額日漸萎縮，受眾群體越來越小，但這也帶來了廣播受眾集中化、群體化的特征，諸如有車一族、的士司機(jī)等，尤其是諸如新聞臺(tái)、音樂臺(tái)、交通臺(tái)、老年臺(tái)的細(xì)分，進(jìn)一步加強(qiáng)了廣播受眾集中化、群體化的特點(diǎn)。然而該群體在豐富的廣播頻率資源和節(jié)目資源之中又表現(xiàn)出明顯的流動(dòng)性、分散性的特征。廣播購(gòu)物節(jié)目面對(duì)的是集中群體內(nèi)的碎片化受眾對(duì)象，如何集合目標(biāo)受眾成為提高廣播購(gòu)物節(jié)目質(zhì)量的關(guān)鍵所在。太原廣播電視臺(tái)老年之聲的廣播購(gòu)物節(jié)目針對(duì)老年聽眾的特點(diǎn)及需求，和商家聯(lián)合，以廣播為主要銷售渠道，輔以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)App等，開設(shè)了《975快樂購(gòu)》節(jié)目，老年聽眾只需在家中撥打電話訂購(gòu)就能買到自己心儀的產(chǎn)品，送貨上門、開箱驗(yàn)貨、貨到付款的方式深受百姓信賴。

1.3 以促成消費(fèi)為核心節(jié)目目標(biāo)

廣播購(gòu)物表現(xiàn)出比廣播廣告更高的營(yíng)銷目標(biāo)，廣播廣告是為了吸引聽眾注意力，深化聽眾對(duì)于廣告產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，激發(fā)其購(gòu)買意愿，而廣播購(gòu)物節(jié)目不僅要吸引聽眾注意力，詳細(xì)介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，激發(fā)聽眾的購(gòu)物欲望，而且希望促成聽眾立即產(chǎn)生產(chǎn)品購(gòu)買行為。這對(duì)于缺乏直觀性、互動(dòng)性的廣播購(gòu)物節(jié)目來說顯得十分困難，造成不少?gòu)V播購(gòu)物節(jié)目效果差，甚至是無疾而終。要想順利地實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)為核心的節(jié)目目標(biāo)，則必須結(jié)合廣播媒體信息傳播特征和目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)制作出針對(duì)性強(qiáng)、創(chuàng)意水平高的節(jié)目?jī)?nèi)容。太原廣播電視臺(tái)老年之聲的購(gòu)物節(jié)目為當(dāng)?shù)氐睦夏曷牨娺x擇并打造了具有特色文化的購(gòu)物節(jié)目，每期的產(chǎn)品都是新鮮的，同時(shí)購(gòu)物節(jié)目的主持人講好了每個(gè)產(chǎn)品背后的故事，為聽眾找到購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的原因，真正做到了把用戶的需求和產(chǎn)品的介紹相結(jié)合，有趣又實(shí)用的節(jié)目?jī)?nèi)容，吸引了聽眾，產(chǎn)生了購(gòu)買欲。

2 廣播購(gòu)物節(jié)目中的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用價(jià)值

大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一種建立在對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、整理與分析基礎(chǔ)之上的技術(shù)手段，能夠深化對(duì)目標(biāo)對(duì)象精確而全面的認(rèn)識(shí)，其應(yīng)用于廣播購(gòu)物節(jié)目表現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的價(jià)值。

2.1 深化對(duì)廣播平臺(tái)的研究，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物節(jié)目與平臺(tái)聽眾的契合

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者與聽眾對(duì)象的契合是提高廣播購(gòu)物節(jié)目營(yíng)銷效果的基本前提。當(dāng)前廣播媒體的頻率資源極其豐富，每一個(gè)頻率之中又可以細(xì)分為不同節(jié)目、不同時(shí)段情況，從而導(dǎo)致其聽眾對(duì)象身份特征也呈現(xiàn)出一定的差異，因此廣播購(gòu)物節(jié)目首先考慮的是如何選擇一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者比較集中的廣播頻率和時(shí)間段，由此才能針對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)化、集中化的營(yíng)銷活動(dòng)。而大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)信息搜集與統(tǒng)計(jì)技術(shù)，對(duì)各個(gè)廣播頻率長(zhǎng)期發(fā)展過程中所積累起的聽眾資源進(jìn)行年齡、性別、職業(yè)、收入、消費(fèi)特征情況進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)剖析，由此選擇一個(gè)購(gòu)物節(jié)目消費(fèi)者最為集中的平臺(tái)和時(shí)段，作為節(jié)目傳播渠道。太原廣播電視臺(tái)老年之聲根據(jù)“太原廣播收聽市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告”提供的選擇，針對(duì)頻率的收聽屬性，專門選擇了上午的9：00到

9：30，下午的3：00到3：30，中老年人可參與、有自己空間的時(shí)段，開設(shè)節(jié)目，同時(shí)研究了老年群體的消費(fèi)特征并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)理念，打造出做市場(chǎng)、做品牌的老年購(gòu)物節(jié)目。

2.2 系統(tǒng)了解目標(biāo)消費(fèi)者特征，為購(gòu)物節(jié)目策劃提供依據(jù)

廣播購(gòu)物節(jié)目作為一個(gè)重要的營(yíng)銷手段，要想吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意力、保持其持續(xù)收聽狀態(tài)、激發(fā)其購(gòu)買意愿、促成其購(gòu)買行為，則必須準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)、消費(fèi)理念、消費(fèi)需求和節(jié)目收聽特征，深化對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確、系統(tǒng)而深入的認(rèn)識(shí)，以此為基礎(chǔ)來定位購(gòu)物節(jié)目的主題、建構(gòu)購(gòu)物節(jié)目的內(nèi)容、選擇購(gòu)物節(jié)目的手段和設(shè)計(jì)購(gòu)物節(jié)目的模式情況，才能真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，并由此盡可能提高購(gòu)物節(jié)目說服性傳播效果情況。太原廣播電視臺(tái)老年之聲的購(gòu)物節(jié)目依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，針對(duì)購(gòu)物節(jié)目產(chǎn)品所預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者，廣泛搜集其日常生活、工作與消費(fèi)方面的資料信息，以此來系統(tǒng)剖析其收聽特定廣播節(jié)目的心理、情感、信息需求特征以及在消費(fèi)特定商品過程中所表現(xiàn)出的個(gè)性化的興趣點(diǎn)、消費(fèi)理念、消費(fèi)需求情況，從而輔助節(jié)目策劃者深化對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，更好地從事廣播購(gòu)物節(jié)目的策劃活動(dòng)。

2.3 實(shí)時(shí)了解購(gòu)物節(jié)目效果，靈活調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容與傳播策略

當(dāng)前，基本上所有的廣播購(gòu)物節(jié)目都表現(xiàn)出明顯的靜態(tài)化的節(jié)目制作與傳播特征，也即是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)制作出完整的購(gòu)物節(jié)目作品之后，在節(jié)目傳播過程中無論實(shí)際收聽效果、營(yíng)銷效果如何，很少能夠?qū)?jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行調(diào)整，只能按照預(yù)先計(jì)劃完成節(jié)目播出工作。這主要是因?yàn)楣?jié)目策劃者無法實(shí)時(shí)、精確、系統(tǒng)地了解目標(biāo)消費(fèi)者的收聽狀態(tài)，缺乏調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容和傳播方式的有效依據(jù)。而大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以對(duì)廣播購(gòu)物節(jié)目目標(biāo)聽眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的觀察與分析，包括其所處的位置、所使用的廣播媒介、收聽廣播的時(shí)長(zhǎng)情況等，以此判斷節(jié)目傳播效果。這使節(jié)目策劃者能夠動(dòng)態(tài)觀察節(jié)目聽眾狀態(tài)，實(shí)時(shí)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容和傳播策略。

2.4 整合剖析節(jié)目傳播過程，深化對(duì)節(jié)目質(zhì)量和特征的認(rèn)識(shí)

當(dāng)前，由于缺乏相關(guān)的技術(shù)手段，策劃者很難對(duì)數(shù)十期甚至是上百期廣播購(gòu)物節(jié)目進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的剖析，系統(tǒng)總結(jié)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)、收聽習(xí)慣、收聽需求情況，以此作為廣播購(gòu)物節(jié)目選題定位、內(nèi)容設(shè)計(jì)、方法選擇、模式建構(gòu)的重要依據(jù)。而大數(shù)據(jù)技術(shù)既可以對(duì)各期廣播購(gòu)物節(jié)目進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析，而且也能夠?qū)Ω骷径取⒏髂甓荣?gòu)物節(jié)目的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，由此從宏觀上深化對(duì)廣播購(gòu)物節(jié)目整體傳播特征與傳播效果的認(rèn)識(shí)，尤其是能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)者的長(zhǎng)期收聽狀態(tài)、收聽特征進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)總結(jié)，形成有關(guān)某一特定產(chǎn)品的購(gòu)物節(jié)目制作與傳播方面的經(jīng)驗(yàn)，為將來更好地策劃、制作和傳播此類節(jié)目提供重要參考。

3 廣播購(gòu)物節(jié)目中的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用方式

結(jié)合太原廣播電視臺(tái)老年之聲購(gòu)物節(jié)目中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，廣播購(gòu)物節(jié)目可以從以下幾個(gè)方面展開對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用活動(dòng)。

3.1 加強(qiáng)對(duì)廣播購(gòu)物節(jié)目大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)的開發(fā)

當(dāng)前，雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)中的應(yīng)用已十分廣泛，然而營(yíng)銷方式與營(yíng)銷目標(biāo)不一樣，由此對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)的功能需求也迥然不同。廣播購(gòu)物節(jié)目所需要的大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)既能夠深入分析廣播節(jié)目及其受眾特征，同時(shí)也可以適時(shí)分析節(jié)目傳播特征以及對(duì)各期節(jié)目進(jìn)行整合分析等，表現(xiàn)出個(gè)性化的功能服務(wù)特點(diǎn)。基于此，廣播電臺(tái)應(yīng)準(zhǔn)確把握大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用趨勢(shì)，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，結(jié)合自身對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用特征和數(shù)據(jù)內(nèi)容需求情況，據(jù)此開發(fā)出針對(duì)性強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量高的大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)，并在不斷修正、完善、變革創(chuàng)新過程中，逐漸建構(gòu)起一套成熟的廣播購(gòu)物節(jié)目大數(shù)據(jù)技術(shù)體系，增強(qiáng)其對(duì)廣播購(gòu)物節(jié)目策劃、制作、營(yíng)銷與傳播活動(dòng)的指導(dǎo)作用。

3.2 建構(gòu)廣播購(gòu)物節(jié)目制作與大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)的互動(dòng)機(jī)制

廣播購(gòu)物節(jié)目的策劃、制作、傳播與效果評(píng)估既可以由廣播電臺(tái)輔助廣告主完成，也可以由專業(yè)的廣告公司來制作，而大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)則主要是由廣播電臺(tái)來設(shè)計(jì)和運(yùn)作的，二者屬于兩套迥然不同的工作系統(tǒng)。但前者需要大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)所提供的有關(guān)廣播電臺(tái)節(jié)目特征、目標(biāo)聽眾特點(diǎn)、節(jié)目效果方面的信息資料的支持，提高節(jié)目策劃的針對(duì)性；而后者也需要根據(jù)廣播購(gòu)物節(jié)目策劃組所需要的信息、所面臨的問題，來及時(shí)調(diào)整技術(shù)系統(tǒng)服務(wù)功能，促進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)在廣播購(gòu)物節(jié)目策劃、制作與傳播過程中的服務(wù)質(zhì)量，二套系統(tǒng)相互依存、相互促進(jìn)?；诖耍瑥V播電臺(tái)在建構(gòu)起大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)之后，還必須形成購(gòu)物節(jié)目制作與大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)之間的互動(dòng)機(jī)制，保持雙方及時(shí)、有效的信息溝通與交流，避免出現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息應(yīng)用不到位甚至是被閑置的問題。

3.3 探索以大數(shù)據(jù)為紐帶的廣播購(gòu)物節(jié)目制作與傳播系統(tǒng)

結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告、新聞等領(lǐng)域的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)可以看出，大數(shù)據(jù)對(duì)于各領(lǐng)域的影響不僅僅體現(xiàn)在提供簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)參考；而是逐漸以實(shí)時(shí)性、精準(zhǔn)化、系統(tǒng)性的技術(shù)特征，對(duì)整個(gè)廣告、新聞的運(yùn)作流程產(chǎn)生了變革性的影響，形成一種更加高效的運(yùn)作模式。美國(guó)社交定向廣告公司便是通過挖掘社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶數(shù)據(jù)和互動(dòng)關(guān)系，為廣告產(chǎn)品找到與其具有關(guān)聯(lián)屬性的消費(fèi)者群體，隨后根據(jù)該群體特征，即時(shí)創(chuàng)作廣告作品并即時(shí)實(shí)施定向廣告投放活動(dòng)，短短2至3秒中即可完成一次受眾對(duì)象分析、廣告制作、廣告投放與效果評(píng)估活動(dòng)，大大提高了廣告投放的針對(duì)性、即時(shí)性與有效性?；诖?，廣播購(gòu)物節(jié)目在加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)所提供的數(shù)據(jù)信息的挖掘與應(yīng)用的同時(shí)，也應(yīng)嘗試性地將大數(shù)據(jù)技術(shù)引入廣播購(gòu)物節(jié)目策劃、制作、傳播、效果評(píng)估過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以大數(shù)據(jù)技術(shù)來統(tǒng)領(lǐng)甚至是變革廣告購(gòu)物節(jié)目運(yùn)作流程，形成一套更加符合廣播媒體特征、更具針對(duì)性和時(shí)效性的購(gòu)物節(jié)目

形體。

總體來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于廣播購(gòu)物節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展具有重要的指導(dǎo)作用，在廣播購(gòu)物節(jié)目中的應(yīng)用已是大勢(shì)所趨。廣播電臺(tái)要系統(tǒng)了解大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值和發(fā)展趨勢(shì)，在加強(qiáng)對(duì)廣播購(gòu)物節(jié)目大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用，并建構(gòu)廣播購(gòu)物節(jié)目制作與大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)互動(dòng)機(jī)制的同時(shí)，也要積極探索以大數(shù)據(jù)為“紐帶”的廣播購(gòu)物節(jié)目制作與傳播系統(tǒng)，從而形成新的節(jié)目形體，增強(qiáng)廣播購(gòu)物節(jié)目的營(yíng)銷個(gè)性與營(yíng)銷價(jià)值。

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