張婷+馬弋喃+蔡智全+湯凡渺+張榮紅

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展將新媒體時(shí)代引入高潮，受大環(huán)境的影響，企業(yè)、社會(huì)組織、高校等權(quán)威機(jī)構(gòu)都紛紛被這種新穎的宣傳方式所吸引，微信及公眾平臺(tái)的出現(xiàn)更是帶來(lái)了新的機(jī)遇、新的挑戰(zhàn)，毫無(wú)例外地成為了主戰(zhàn)場(chǎng)。微信已儼然成為了一個(gè)最大的自媒體平臺(tái)，不僅成為一種信息的傳播渠道，更變?yōu)橐环N很好的營(yíng)銷渠道，這就促使它具有了一定的商業(yè)價(jià)值。目前許多關(guān)注量高的微信公眾號(hào)多為企業(yè)或者個(gè)人申請(qǐng)用于推廣的賬號(hào)，然而作為高校官方微信平臺(tái)，一個(gè)沒有商業(yè)行為的公眾號(hào)該怎樣去生存成為了一個(gè)值得探討的問題。文章以中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院官方微信公眾號(hào)為例，從其創(chuàng)建之初的成長(zhǎng)歷程，探討其運(yùn)營(yíng)管理模式，進(jìn)而為一些各具特色的高校官方微信提出建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞 新媒體；微信公眾號(hào)；高校特色專業(yè)；珠寶

中圖分類號(hào) G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）22-0039-04

微信是一款支持免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻和圖文，支持多人群聊、朋友圈分享和交流的社交工具。在微信誕生后的第二年8月，微信公眾平臺(tái)正式上線。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)新聞的推送方式，在互動(dòng)性、個(gè)性化、即時(shí)性上拓展延伸了社會(huì)互動(dòng)，也因此成為中國(guó)最嚴(yán)格的實(shí)名認(rèn)證平臺(tái)。

除了超越傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)之外，微信公眾平臺(tái)在與其他同類新媒體平臺(tái)相比也更具潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，我國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量已突破1 500萬(wàn)個(gè)，美國(guó)著名雜志《連線》創(chuàng)始人凱文·凱利曾提出“1 000個(gè)鐵桿粉絲”的理論，如今，這種理論有了新的說法，“1 000個(gè)微信公眾號(hào)粉絲相當(dāng)于10萬(wàn)個(gè)微博粉絲”這足以看出微信公眾號(hào)的粉絲質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博。

高校官方微信公眾號(hào)與普通的公眾號(hào)相比，前者以傳達(dá)高校思想為主要陣地，用戶群體大多為在校師生。然而筆者認(rèn)為，要跟上信息化、數(shù)據(jù)化時(shí)代的步伐，作為具有一定專業(yè)性的高校官方微信，不應(yīng)該只停留在學(xué)生思維這一層面上，而是需要跳出象牙塔，走向一個(gè)新高度，面向社會(huì)人群，展現(xiàn)學(xué)科優(yōu)勢(shì)，盡力取得整個(gè)行業(yè)的關(guān)注與支持，進(jìn)而更好的發(fā)展學(xué)科，用行業(yè)的視角來(lái)帶動(dòng)學(xué)生發(fā)展。

1 “中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院作為“中國(guó)的寶教搖籃”，多年來(lái)培育了大批珠寶業(yè)界優(yōu)秀人才，“中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”微信公眾號(hào)則剛創(chuàng)立于2016年4月27日，該公眾號(hào)依托這樣有專業(yè)特色的學(xué)院不斷創(chuàng)新發(fā)展，目前訂閱粉絲已達(dá)29 898人（于2017年11月10日統(tǒng)計(jì)），這個(gè)數(shù)據(jù)相比其他高校官方微信達(dá)到了一個(gè)較高的水平。

在1年多內(nèi)吸引了3萬(wàn)余人的關(guān)注量，這對(duì)于創(chuàng)建這個(gè)平臺(tái)的管理者來(lái)說是成功的，但作為一個(gè)官方的產(chǎn)物，它必定有一定的局限性。首先，從內(nèi)容上對(duì)于話題的敏感度較高，即便娛樂性話題也要把握尺度?？v觀目前很火的一些平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)詞句、段子吐槽最流行的趨勢(shì)下，而官方微信卻不能利用這種優(yōu)勢(shì)；其次，高校官方微信定時(shí)會(huì)推送一些校內(nèi)活動(dòng)以及黨政方面文章，在娛樂信息化時(shí)代這類文章又很難吸引讀者眼球；最后，在推廣方面，作為官方微信無(wú)法像眾多公眾號(hào)一樣承接廣告或者自由創(chuàng)新文章內(nèi)容。面對(duì)以上問題，“中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”微信公眾號(hào)率先進(jìn)行了嘗試，通過運(yùn)營(yíng)總結(jié)出以下幾方面運(yùn)營(yíng)管理方法。

2 “中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)

2.1 團(tuán)隊(duì)構(gòu)建

任何一個(gè)組織想要長(zhǎng)期運(yùn)行下去，必定要有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。許多高校公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)大多以個(gè)人為主，這就導(dǎo)致其不能定時(shí)推送，持續(xù)更新。在考慮這樣的情況后，本院微信公眾號(hào)在管理方面做了以下嘗試。

2.1.1 以特色做引導(dǎo)，初步構(gòu)建

高校官方微信作為一個(gè)校內(nèi)組織，它缺乏一定的商業(yè)性，也沒有像學(xué)生組織一樣的加分獎(jiǎng)勵(lì)制度，所以在組建團(tuán)隊(duì)過程中“熱愛”和“興趣”十分重要?！爸袊?guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”微信公眾號(hào)創(chuàng)立之初便以珠寶時(shí)尚為賣點(diǎn)，吸引所有喜愛珠寶，想要了解珠寶相關(guān)知識(shí)的學(xué)生加入，這也使得公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)過程中，整個(gè)團(tuán)隊(duì)處于一種積極、有激情的氛圍。所以高校官方微信一定要找到符合自己學(xué)院以及學(xué)校特色的文化，用文化與情感來(lái)招募人才。

2.1.2 以改革為發(fā)展，中期調(diào)整

任何一個(gè)處于發(fā)展的組織，想要快速成長(zhǎng)，都避免不了持續(xù)調(diào)整，在成長(zhǎng)發(fā)展的過程中總會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題，所以需要針對(duì)問題進(jìn)行改善。改善的目的也是為了有效利用人員，達(dá)到工作最優(yōu)化。運(yùn)營(yíng)“中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”微信公眾號(hào)的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立名為：珠寶學(xué)院新媒體中心，從創(chuàng)立起經(jīng)過了3次大的調(diào)整。創(chuàng)立之初共設(shè)5個(gè)部門分別為：策劃部、調(diào)研部、編輯部、推廣部、外聯(lián)宣傳部，共計(jì)37人。經(jīng)過一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)后發(fā)現(xiàn)，推廣和外聯(lián)宣傳部的職責(zé)有較多重合，并且作為官方微信并不能承接贊助廣告，因此將外宣部解體。同時(shí)新增了排版部門，為減輕編輯部的工作量，達(dá)到人員工作效率最大化，縮減人員至20人。2017年7月，新媒體中心再次進(jìn)行調(diào)整，由于中心成員經(jīng)過1年多的培訓(xùn)及相互配合，對(duì)于公眾號(hào)推文等等一系列流程都已熟知，可自行排版創(chuàng)作，且調(diào)研部并未帶來(lái)新的機(jī)遇，故將排版部和調(diào)研部清減。

2.1.3 以人才為創(chuàng)新，后期提升

一個(gè)組織運(yùn)營(yíng)到一段時(shí)間后，必定會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)期，而注入新鮮血液是解決此問題有效辦法。作為一個(gè)快速消費(fèi)的時(shí)代，人才引進(jìn)也需要可持續(xù)發(fā)展，所以官方微信人才引進(jìn)不能效仿其他校內(nèi)學(xué)生組織定時(shí)的招新，而是應(yīng)該將人才引進(jìn)貫穿于任何時(shí)刻。同時(shí)，招生對(duì)象為高校大學(xué)生的官方微信公眾號(hào)，使得人才思維面局限，緊緊依靠學(xué)生思維很難再去開拓。所以新媒體中心可以采用線上線下相結(jié)合的模式，線上發(fā)帖招納社會(huì)人士，線下以宣傳推廣公眾號(hào)時(shí)順帶人才引進(jìn)。

2.2 內(nèi)容建設(shè)

要想擴(kuò)大一個(gè)微信平臺(tái)的影響力，真正吸引關(guān)注度的還是文章的質(zhì)量，怎樣去構(gòu)建官方微信公眾號(hào)推文的市場(chǎng)，怎樣確定行文風(fēng)格，怎樣提高文章閱讀量等等都是高校官方微信所應(yīng)當(dāng)解決的問題。

2.2.1 另辟渠道，重新定位

目前，很多高校官方微信都將粉絲群體定位為學(xué)生，所以以宣傳校內(nèi)文化為主。而作為高校的官方微信，每一個(gè)有專業(yè)特色的學(xué)院以及學(xué)校必定是可以面向世界，面向業(yè)界去傳播他們專業(yè)所擅長(zhǎng)的，故不應(yīng)該局限粉絲群體。所以“中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”公眾號(hào)創(chuàng)立之初將其定位于服務(wù)于廣大珠寶人士（從事珠寶相關(guān)行業(yè)以及珠寶愛好者），該公眾號(hào)不附屬任何學(xué)生組織而獨(dú)立存在。

2.2.2 受眾分析，投其所好

每個(gè)自媒體號(hào)創(chuàng)立之初都猶如一個(gè)品牌，都有著屬于自己的定位以及受眾。目前，越來(lái)越多的同質(zhì)化微信公眾號(hào)相繼創(chuàng)立，然而一個(gè)新生的微信公眾號(hào)想要脫穎而出，必須著重突出其自身特色，同時(shí)不斷擴(kuò)大差異化。一部好的電視劇能吸引更多的人是可以引起各個(gè)階層觀眾的共鳴，而微信公眾號(hào)要想運(yùn)營(yíng)的好，就必須知道自己的受眾的具體肖像，包括地域、性別、年齡、行業(yè)特征等。高校官方微信也應(yīng)當(dāng)細(xì)分自己的受眾，投其所好，進(jìn)行一定的推文，適當(dāng)穿插學(xué)院熱點(diǎn)，學(xué)生活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)“中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”公眾號(hào)在粉絲性別統(tǒng)計(jì)中女性粉絲數(shù)量占多數(shù)高達(dá)63.25%，在地域方面粉絲主要分布于湖北武漢、廣州深圳、北京、上海等珠寶行業(yè)興欣的城市，如圖1。

除了整體分析，新媒體團(tuán)隊(duì)還通過公眾號(hào)數(shù)據(jù)對(duì)從事珠寶行業(yè)的人員進(jìn)行了簡(jiǎn)單的細(xì)分，珠寶業(yè)界人士可大致分為三種：珠寶專業(yè)師生，從事珠寶相關(guān)工作者，珠寶愛好者。這三類人群共同關(guān)注點(diǎn)的是珠寶資訊、珠寶文化以及珠寶業(yè)界活動(dòng)及動(dòng)向，但又各有偏好。以珠寶專業(yè)師生舉例，這一群體又可以被分為兩類，一類是在校大學(xué)師生，他們更希望看到珠寶相關(guān)科普知識(shí)，包括設(shè)計(jì)前沿訊息；另一類是珠寶職業(yè)培訓(xùn)學(xué)生，他們以珠寶職業(yè)教育咨詢?yōu)橹鳎欢閷毿袠I(yè)人士則更注重珠寶業(yè)界最新動(dòng)態(tài)；珠寶愛好者則更希望看到一些淺顯易懂的珠寶常識(shí)。當(dāng)然還有一部分是珠寶學(xué)院的校友，他們對(duì)學(xué)院滿懷情懷并時(shí)刻關(guān)注著珠寶學(xué)院的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。例如“中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”公眾號(hào)推出的《在弘毅堂，情懷能當(dāng)飯吃》一文，閱覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量都較高。所以每個(gè)公眾號(hào)都應(yīng)當(dāng)針對(duì)自己公眾號(hào)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)推送文章。

2.2.3 基礎(chǔ)科普，與時(shí)俱進(jìn)

微信公眾號(hào)的推文除了要有吸引眼球的標(biāo)題，文章質(zhì)量和形式也很重要。在推文撰寫方面，珠寶學(xué)院新媒體中心編輯部除了要學(xué)習(xí)效仿各大高關(guān)注量推文的寫作要求，諸如圖文結(jié)合模式，還要不斷推陳出新，內(nèi)容形式多樣化，增添語(yǔ)音、視頻、互動(dòng)游戲、短視頻等加分項(xiàng)。例如：“中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”公眾號(hào)推出的《包裹體//誤入寶石仙境》一文閱讀量高達(dá)14 140（于2017年10月17日統(tǒng)計(jì)），該文章就是利用大量精美圖片，配以優(yōu)美詞句來(lái)抓住公眾的眼球。

同時(shí)，微信還可以打造直播現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)和當(dāng)下最流行的趨勢(shì)，同時(shí)也是最搶占風(fēng)口的絕佳模式。雖然直播有時(shí)并不能直接提高公眾號(hào)的關(guān)注量，但依靠其宣傳力度，把鏈接發(fā)送到朋友圈或在直播聊天框中增加公眾號(hào)的二維碼都被證明是有效手段。

對(duì)于閱覽者來(lái)說，轉(zhuǎn)發(fā)一篇推文的動(dòng)機(jī)主要有：認(rèn)同感、互動(dòng)性、利益性及自戀可能。所以文章的原創(chuàng)性很重要，公眾號(hào)平臺(tái)的創(chuàng)意和誠(chéng)意也很重要。高質(zhì)量的推文主要以朋友圈和朋友轉(zhuǎn)發(fā)為主要渠道進(jìn)行傳播，珠寶學(xué)院新媒體中心旨在抓住受眾心理，把握傳播渠道，打造了很多優(yōu)秀案例：如《GIC香港游新玩法，只等你來(lái)！》一文，利用人們的利益性進(jìn)行宣傳傳播，《吾欲三獻(xiàn)此石，只因其傾國(guó)傾城》一文則利用粉絲的互動(dòng)性與認(rèn)同感來(lái)傳播，均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

2.2.4 追趕熱點(diǎn)，掛鉤專業(yè)

對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說，內(nèi)容的創(chuàng)新很重要，最重要的還是掌握先機(jī)，而專業(yè)型官方微信恰好可以很好的契合這一點(diǎn)。但作為校園組織，如果取得第一手資料就相對(duì)困難了，此時(shí)需要時(shí)刻關(guān)注同行競(jìng)爭(zhēng)者，選擇和自己定位相似的公眾號(hào)進(jìn)行研究，依靠對(duì)手獲得最新資訊素材，從中提取熱點(diǎn)。

在完善推文風(fēng)格后，進(jìn)一步發(fā)展就是要追趕熱點(diǎn)，用熱點(diǎn)來(lái)開辟渠道，例如：“中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”公眾號(hào)曾推出《人民的名義都劇終了，這件事你還沒看出來(lái)》一文，結(jié)合熱門劇集，吸引了大量閱覽和關(guān)注量。除了追趕熱點(diǎn)，還可以借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)熱門文章，巧將專業(yè)與其掛鉤。例如“咪蒙”曾經(jīng)推出《最高級(jí)的浪漫，就是柴米油鹽雞毛蒜皮》一文，珠寶學(xué)院的變費(fèi)為寶就是將生活中看似不重要可以隨意丟棄的東西設(shè)計(jì)成珠寶首飾，這也是最高級(jí)的浪漫并巧妙與專業(yè)結(jié)合。生則有血有肉，血肉相知便是情感共鳴，世界上任何東西都需要情感的傳遞，現(xiàn)在的廣告都講究攻心，所以要達(dá)到好的宣傳效果，必須懂得利用情感撰文。

2.2.5 因人制文，因時(shí)調(diào)整

團(tuán)隊(duì)需要不斷更新血液，同樣文章也需要根據(jù)人才更新。高校官方微信可以利用不同時(shí)期引進(jìn)的人才對(duì)文章內(nèi)容形式進(jìn)行創(chuàng)新，充分發(fā)揮成員的主觀能動(dòng)性。例如“中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”新媒體招新之后有成員擅長(zhǎng)手賬制作，根據(jù)個(gè)人的優(yōu)勢(shì)公眾號(hào)推出了首篇手賬科普。

因時(shí)調(diào)整一詞中，“時(shí)”除了特指“時(shí)間”外，還涉及到地域、空間等因素。高校官方微信在做專業(yè)科普內(nèi)容時(shí)需要考慮受眾的地域以及民俗，風(fēng)情等。根據(jù)“中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”官方微信推文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，相對(duì)于其他文章來(lái)說，鉆石、翡翠、珍珠這些滿含中國(guó)女性含蓄之美的文章更能博得大家的喜愛（如圖3）。

3 “中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”微信公眾號(hào)推廣宣傳經(jīng)驗(yàn)

微信關(guān)注量的提升除了需要擁有高質(zhì)量的內(nèi)容之外，推廣宣傳也是重點(diǎn)。高校官方微信除了內(nèi)容有局限性外，在推廣宣傳方面一直保持低調(diào)保守狀態(tài)。所以要想在保證其質(zhì)不變的情況下，如何做推廣也成為了一個(gè)值得嘗試出發(fā)點(diǎn)。

3.1 主打副推，小號(hào)為大號(hào)引流

微信作為一個(gè)新媒體平臺(tái)，它的傳播在經(jīng)過試驗(yàn)（中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院新媒體中心于2016年共組織過5次線下活動(dòng)，以線下擺攤和校園大型晚會(huì)結(jié)合為主，每場(chǎng)活動(dòng)粉絲增加量最多300人，投入與輸出不成正比。之后，發(fā)現(xiàn)最好的傳播方法還是網(wǎng)絡(luò)傳播，只有通過網(wǎng)絡(luò)影響才能普及到更寬更廣的群體，而龐大的粉絲量便是引爆傳播的基礎(chǔ)。高校官方微信作為兼具政務(wù)型的公眾號(hào)，它具有一定的局限性，針對(duì)這種局限性可以利用其他平臺(tái)做推廣，讓其他平臺(tái)活躍起來(lái)，用附屬帶動(dòng)主要。中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院先后創(chuàng)建了多種新媒體平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，擴(kuò)大影響力，主要有微博、百度貼吧，企鵝媒體平臺(tái)等。同時(shí)除了主要的公眾號(hào)，還可以利用一些小的公眾號(hào)進(jìn)行引流，用來(lái)推廣宣傳官方微信公眾號(hào)。

3.2 定時(shí)推送，小習(xí)慣大突破

在從事推廣時(shí)要時(shí)刻把握推廣的即時(shí)性與準(zhǔn)確性，并將這種意識(shí)貫穿為整個(gè)團(tuán)隊(duì)的習(xí)慣。俗話說習(xí)慣成就自我，高質(zhì)量的推送平臺(tái)不僅自成風(fēng)格，還會(huì)仔細(xì)分析用戶粉絲的習(xí)慣。通過問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，“中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”公眾號(hào)的最佳推廣時(shí)間為21：00至22：00之間，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者只要控制好發(fā)送頻率及推送的質(zhì)量，就能夠獲得意想不到的營(yíng)銷效果，進(jìn)行潛移默化的推送。

4 總結(jié)

高校官方微信作為新形式下高校媒體的產(chǎn)物，拋開盈利性，也有其自身發(fā)展的獨(dú)特之處，高校人員需要借助高校所處的環(huán)境優(yōu)勢(shì)以及人員優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身特色發(fā)展，應(yīng)當(dāng)開闊思維，將其專業(yè)化發(fā)揮到最優(yōu)化，達(dá)到一個(gè)企業(yè)與高校溝通的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)互利共贏，為行業(yè)提供最具價(jià)值的信息；同時(shí)在保持嚴(yán)肅的作風(fēng)下，適當(dāng)滲入熱點(diǎn)娛樂，保持其長(zhǎng)久與活躍性，將專業(yè)與政務(wù)共存，互補(bǔ)前行。

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