吳耀智

摘 要 近年來(lái)，隨著媒體傳播手段的變化和新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，單一的傳播內(nèi)容已經(jīng)難以滿足人們對(duì)信息真實(shí)性、娛樂(lè)性的需求，如何運(yùn)用新的傳播技術(shù)與手段，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，吸引受眾，是新形勢(shì)下媒體人面臨的重要問(wèn)題。鑒于此，文章首先分析了媒體融合的現(xiàn)狀，然后就媒體融合背景下傳播內(nèi)容的創(chuàng)新提出幾點(diǎn)思路與建議，以期能促進(jìn)傳媒行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 媒體融合；新媒體；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）22-0074-02

媒體融合是傳媒領(lǐng)域正在經(jīng)歷的一場(chǎng)深刻變革。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體如何實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，充分拓展新技術(shù)應(yīng)用、新傳播方式，整合媒體資源，重新占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)，是時(shí)代賦予的義務(wù)和責(zé)任，更是一項(xiàng)十分緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。

1 媒體融合下的現(xiàn)狀

進(jìn)入新世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)媒體依托強(qiáng)大的資源與技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展，形成了與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮的局面，一些傳統(tǒng)媒體與新媒體通過(guò)資源重新配置向著雙贏的方向發(fā)展。近年來(lái)，很多新聞媒體紛紛創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并授予其新聞轉(zhuǎn)播權(quán)、轉(zhuǎn)載權(quán)，這在客觀上促進(jìn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。此外，媒體融合在當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了全媒體時(shí)代，“一套人馬多個(gè)媒體”已成為普遍現(xiàn)象，在信息內(nèi)容的生產(chǎn)上也有了顯著差異化，“內(nèi)容為王”的理念得到了驗(yàn)證與強(qiáng)化，并以此吸引著更多的受眾群體。

此外，應(yīng)當(dāng)看到的是，當(dāng)前的媒體融合仍舊存在一些問(wèn)題，尤其是在內(nèi)容方面還存在良莠不齊、真?zhèn)坞y辨的現(xiàn)象。在全媒體時(shí)代，自媒體成為新的輿論發(fā)源地，對(duì)傳統(tǒng)媒體的輿論造成了強(qiáng)大的壓力，部分媒體平臺(tái)為擴(kuò)大傳播范圍，對(duì)傳播內(nèi)容的審核放寬，或是制造一些有噱頭的標(biāo)題吸引觀者目光，如使用“震驚！”等詞匯。同時(shí)，部分傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合依舊處于“兩張皮”的狀態(tài)，即傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化、公信力與新興媒體對(duì)內(nèi)容的粗制濫造產(chǎn)生矛盾，難以實(shí)現(xiàn)有效融合，這也進(jìn)一步導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體對(duì)新興媒體無(wú)孔不入的侵襲防不勝防，而新興媒體傳播內(nèi)容的粗淺與公信力的低下也很難因媒體融合而改觀。對(duì)于以上存在的問(wèn)題，就必須對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容樹立媒體口碑，促進(jìn)媒體的融合與發(fā)展。

2 媒體融合背景下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造

2.1 打造原則

2.1.1 揚(yáng)棄

面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，很多傳統(tǒng)媒體早就行動(dòng)起來(lái)，有的投身新媒體，有的強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)……而隨著媒體融合的不斷深化，人們對(duì)媒體融合的看法也在不斷革新。無(wú)論是對(duì)于新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其在融合過(guò)程中都需要不斷發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，借鑒對(duì)方的長(zhǎng)處，有舍棄、有堅(jiān)守，在揚(yáng)棄中增進(jìn)融合發(fā)展。以報(bào)紙類傳媒為例，很多報(bào)刊在互聯(lián)網(wǎng)誕生之時(shí)就跟上了腳步，手機(jī)報(bào)、晚報(bào)網(wǎng)、隨聲聽，再逐步發(fā)展為官方微信、官方微博、云電視等，在這一過(guò)程中，變化的是產(chǎn)品形式與思維方式，而不變的則是公信力、權(quán)威力。

2.1.2 創(chuàng)新

媒體融合絕非新媒體與傳統(tǒng)媒體的合并與疊加，也并非要求各媒體“趨同”發(fā)展，而是在科技創(chuàng)新的背景下探索新的媒體運(yùn)營(yíng)模式，將傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源共享、集成生產(chǎn)，可以說(shuō)，媒體融合在本質(zhì)上是一種創(chuàng)新。目前，傳媒界很流行一句話：“一次采集，多種生成，多元傳播。”很多傳統(tǒng)媒體對(duì)媒體融合的做法是立足于原有采編模式的，如要求記者變成“全媒體記者”，既負(fù)責(zé)拍圖片寫文字，又負(fù)責(zé)拍視頻，做現(xiàn)場(chǎng)主持人。也有的傳統(tǒng)媒體要求建立“編輯融合生產(chǎn)線”，為報(bào)紙、微博、網(wǎng)站、微信平臺(tái)提供新聞產(chǎn)品。種種形式不一而足，但都指向了一個(gè)共同的目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)新。

2.1.3 受眾

媒體融合并非想怎么改，就怎么改，而是最終生成的內(nèi)容要適應(yīng)受眾的需求與閱讀習(xí)慣?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)還是技術(shù)融合，都必須以受眾為中心開展，脫離了受眾，媒體就失去了生命。在媒體融合的過(guò)程中，同一報(bào)道在不同平臺(tái)上的展示只是媒體融合的一個(gè)基本方面，在這個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，受眾對(duì)于在哪個(gè)平臺(tái)、哪個(gè)媒體上看報(bào)道已經(jīng)不再重要，重要的是能在哪個(gè)平臺(tái)上看到符合自己胃口的報(bào)道，可以說(shuō)，媒體融合并非僅僅是技術(shù)轉(zhuǎn)型，而是依舊要圍繞受眾喜好來(lái)精選、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其次，在信息化環(huán)境中，受眾并非是單純的閱讀者，很多受眾都期望參與到報(bào)道討論中，個(gè)人的作用與地位被無(wú)限放大，因此，媒體融合也要加強(qiáng)與受眾的交流互動(dòng)，真正做到“以受眾為中心”。

2.2 打造方法

2.2.1 內(nèi)容生產(chǎn)

首先，對(duì)于傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)，好的選題可以說(shuō)是成功的一半，因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的第一步是優(yōu)化選題。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為我們優(yōu)化選題提供了良好的工具，各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為我們提供了大量的選題資源。從網(wǎng)絡(luò)新聞的興起到如今各個(gè)自媒體的繁榮，我們不難發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)話題的普遍性，興起的快速性是刺激媒體發(fā)展的第一推動(dòng)力，因此，緊跟受眾需要可以說(shuō)是選題的第一要?jiǎng)?wù)。

其次，要深刻挖掘內(nèi)容的內(nèi)涵。挖掘內(nèi)容產(chǎn)品背后的內(nèi)涵并非難事，重點(diǎn)在于深入調(diào)查和思考。例如特朗普擊敗希拉里當(dāng)選美國(guó)第45屆總統(tǒng)，為何會(huì)有如此結(jié)果？主流媒體對(duì)特朗普的唱衰是否真正反映了民意？沉默的大多數(shù)究竟能否發(fā)出自己的聲音？特朗普的成功預(yù)示著美國(guó)將采取怎樣的國(guó)際戰(zhàn)略？這與我國(guó)的金融、實(shí)體經(jīng)濟(jì)有無(wú)關(guān)聯(lián)？這一切都是值得我們深挖的問(wèn)題，也是很多讀者所關(guān)心卻又不了解的話題。對(duì)于新聞時(shí)事類媒體來(lái)說(shuō)，挖掘新聞背后的社會(huì)問(wèn)題更是媒體人必備的素養(yǎng)。當(dāng)然，挖掘內(nèi)涵并非易事，需要深厚的知識(shí)積累。

最后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要有廣泛的認(rèn)同性，甚至是全世界范圍內(nèi)的認(rèn)同性。我國(guó)的媒體一直都缺乏在世界范圍內(nèi)的影響力，而媒體融合則提供了國(guó)內(nèi)媒體走向世界的途徑，總的來(lái)說(shuō)，我們必須選取那些人道主義精神、藝術(shù)性、原創(chuàng)性兼?zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容，為走向世界做準(zhǔn)備。

2.2.2 內(nèi)容再開發(fā)

在當(dāng)前的信息化環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的再開發(fā)在很大程度上是指其數(shù)字化過(guò)程。目前，國(guó)內(nèi)各媒體普遍都非常重視對(duì)傳播內(nèi)容的數(shù)字化，但不同傳媒類型的數(shù)字化效果卻有很大差別。例如，新聞?lì)悅髅降膫鞑?nèi)容具有即時(shí)性、簡(jiǎn)短性等特征，其數(shù)字化過(guò)程簡(jiǎn)便，受眾閱讀起來(lái)也很快，因此在經(jīng)過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后具有廣闊的前景。但是像圖書出版類傳媒，將紙制作品數(shù)字化的收益并不高，我國(guó)的電子圖書盈利空間還很有限。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也許根據(jù)內(nèi)容性質(zhì)的不同而采取針對(duì)性的

策略。

此外，內(nèi)容再開發(fā)還指多元化開發(fā)，內(nèi)容與媒體的分離是媒體融合環(huán)境中傳媒業(yè)的一大特征，一個(gè)內(nèi)容經(jīng)過(guò)加工，可以變成手機(jī)讀物、網(wǎng)絡(luò)讀物、出版物，甚至電視電影，對(duì)此，我國(guó)的傳媒行業(yè)也要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的多元開發(fā)，實(shí)現(xiàn)“一次投入，多次產(chǎn)出”，提高內(nèi)容的附加值。

2.2.3 內(nèi)容銷售

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、資源的銷售渠道非常廣泛，在線上、線下均有大量銷售方法。例如圖書傳媒在線下可以通過(guò)簽售、研討會(huì)的方式銷售，在線上可以通過(guò)手機(jī)讀物、網(wǎng)站頻道、百度貼吧等形式發(fā)售。具體來(lái)說(shuō)，傳媒公司可以根據(jù)受眾的需求來(lái)制定營(yíng)銷方案，綜合運(yùn)用多種宣傳渠道。

此外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，作品版權(quán)、衍生版權(quán)也是非常值得注意的問(wèn)題，傳媒公司應(yīng)在維護(hù)內(nèi)容本身版權(quán)的同時(shí)，爭(zhēng)取一些衍生版權(quán)，如電子版版權(quán)、影視改編權(quán)等，實(shí)現(xiàn)一魚多吃，充分利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3 結(jié)束語(yǔ)

媒體融合是信息化環(huán)境中傳媒行業(yè)的偉大變革，對(duì)于絕大部分媒體而言，這是一個(gè)全新的課題，并沒(méi)有成熟的模式可以借鑒。作為一名身處這場(chǎng)變革之中的媒體人，我們必須深刻認(rèn)識(shí)到，媒體融合改變的是信息傳播的載體，信息傳播的方式，但不變的是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，因此，我們必須不斷探索，精益求精，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多受眾，為廣大讀者提供更為優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。

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