陳琴

摘 要 在新媒體背景下，把握正確的輿論走向、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力、為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)營(yíng)造與之相適應(yīng)的輿論壞境是廣播電視媒體神圣的時(shí)代使命和重要職責(zé)。當(dāng)前，電視媒體生存在一個(gè)越來越復(fù)雜的媒體介質(zhì)生態(tài)壞境中，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的電視媒體受眾發(fā)生了分流，而社會(huì)意識(shí)形態(tài)的日趨多元化也在逐漸弱化電視媒體原有的輿論引導(dǎo)力。如何在新媒體背景下提高廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)力成了現(xiàn)下亟待解決的問題。以此為基礎(chǔ)，文章在分析了廣播電視媒體的特征和關(guān)系定位后，簡(jiǎn)要提出了電視媒體輿論環(huán)境營(yíng)造的不足之處和一些對(duì)策。

關(guān)鍵詞 廣播電視媒體；對(duì)策分析；輿論引導(dǎo)力；新媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）22-0100-02

引導(dǎo)正確的輿論走向，給新時(shí)代下為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)營(yíng)造與之相適應(yīng)的輿論環(huán)境，是媒體義不容辭的責(zé)任，廣播電視媒體也不例外。因此，如何持續(xù)提高廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)力，是每一位廣播電視媒體人需要進(jìn)行深入思考，并提出相應(yīng)對(duì)策的刻不容緩的時(shí)代課題。本文通過簡(jiǎn)要分析廣播電視媒體的關(guān)系定位和現(xiàn)有特征，嘗試討論出能夠提高廣播電視媒體輿論引導(dǎo)能力的可行性對(duì)策，希望能夠?yàn)閺V播電視媒體未來的發(fā)展提供一些可借鑒的東西。

1 廣播電視媒體的特征和關(guān)系定位

通過分析研究廣播電視媒體的特征，以此來明確廣播電視媒體在輿論導(dǎo)向上的定位，不但有助于明確廣播電視媒體的輿論走向，還有助于在宏觀上引導(dǎo)廣播電視媒體的輿論趨向。

廣播電視媒體的特征主要有以下兩個(gè)：時(shí)效性強(qiáng)、受眾廣。首先，和傳統(tǒng)的印刷媒介比較，廣播電視媒體的時(shí)效性特點(diǎn)更為突出。廣播電視媒體的信息收集、分析處理和發(fā)布在現(xiàn)代化的傳播手段的支持下，基本上可以和事件現(xiàn)場(chǎng)做到同步。而由于廣播電視媒體在傳播過程中體現(xiàn)出來的快捷方便和生動(dòng)豐富特點(diǎn)，使其和書籍、雜志、報(bào)紙等憑借靜態(tài)的圖像和文字進(jìn)行傳播的媒介不同，廣播電視更能滿足受眾的視聽享受需求。正是如此，廣播電視媒體的受眾非常之龐大，現(xiàn)階段，我國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)廣電超級(jí)大國(guó)。根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)廣播人口覆蓋率已經(jīng)達(dá)到94.48%，而電視人口覆蓋率也已達(dá)到了95.81%。我國(guó)廣播電視媒體的受眾層次也十分廣，無論是從高級(jí)知識(shí)分子到文化盲人或是耄耋老人到牙牙學(xué)語的兒童，基本上都可以毫無障礙的接收廣播電視所傳播的大量信息，而這也使得廣播電視成為當(dāng)代老百姓在日常生活中密不可分的親密伴侶。

除了傳播過程中的特征外，廣播電視在輿論導(dǎo)向中的定位早在“九五”規(guī)劃中就被國(guó)家社會(huì)科學(xué)研究所做出了界定。廣播電視媒體有自己明顯的體制化特點(diǎn)和獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)?！熬盼濉币?guī)劃中對(duì)廣播電視媒體的界定，在一定程度上強(qiáng)調(diào)說明了中國(guó)廣播電視事業(yè)的新聞組織原則和傳播屬性。從宏觀建設(shè)的角度來看，用自覺的意圖和明確的目的來引導(dǎo)和反映社會(huì)輿論，貫徹傳達(dá)中共中央的每項(xiàng)方針政策和路線并且為了構(gòu)建和諧美好的社會(huì)和生活環(huán)境、為了國(guó)家的現(xiàn)代化建設(shè)而服務(wù)，是廣播電視媒體責(zé)無旁貸的傳媒特點(diǎn)和社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。而堅(jiān)持用科學(xué)的理論來武裝自己、用高尚的精神來塑造他人、用正確的輿論來引導(dǎo)社會(huì)、用優(yōu)秀的作品來鼓舞人心，正面宣傳，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀放在廣播電視傳播的首位，是中國(guó)廣播電視媒體在宣傳工作中義不容辭的光榮使命。

2 廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀和不足之處

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)和信息大量傳播，廣播電視媒體逐漸步入傳統(tǒng)媒體的行列當(dāng)中，而在網(wǎng)絡(luò)新媒體還沒有出現(xiàn)的時(shí)候，國(guó)家進(jìn)行社會(huì)管理和控制時(shí)以廣播電視媒體作為重要的工具。而以媒體特性為出發(fā)點(diǎn)來分析，廣播電視媒體擁有很大的話語權(quán)力，是輿論導(dǎo)向的引領(lǐng)者，而當(dāng)時(shí)的信息流通是單向進(jìn)行的，受眾只能被動(dòng)接收信息，無法對(duì)信息進(jìn)行反饋，從而導(dǎo)致受眾的地位遠(yuǎn)不如傳播者的地位，呈現(xiàn)極大的不對(duì)稱性。但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)新媒體興起并普及以后，信息的廣度越來越大，新媒體受眾在傳播渠道上有著超強(qiáng)的互動(dòng)性以及傳播源非常的多樣，這就漸漸分散、弱化了傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)新媒體就漸漸成為了社會(huì)大眾來表達(dá)自己意見的主要通道。普及范圍越來越廣的網(wǎng)絡(luò)新媒體使得社會(huì)大眾對(duì)傳統(tǒng)的廣播電視媒體的依賴性逐漸減小，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)減弱導(dǎo)致其收視率和收聽率下滑。伴隨著廣播電視媒體在輿論引導(dǎo)和信息傳播中的地位下降，其在輿論引導(dǎo)方面的能力也逐漸

弱化。

網(wǎng)絡(luò)新媒體的日益發(fā)達(dá)，讓那些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不斷增強(qiáng)了其影響力范圍，進(jìn)而形成了新的的“輿論場(chǎng)”，它以萬維網(wǎng)為中心，而傳統(tǒng)的廣播電視媒體時(shí)代單一的“輿論場(chǎng)”的引導(dǎo)格局就不得不被迫改變。而且網(wǎng)絡(luò)新媒體使得社會(huì)大眾可以自由參與到信息的傳播過程中，使得信息擴(kuò)散渠道越來越多，信息反饋也越來越多，進(jìn)而導(dǎo)致輿論的引導(dǎo)模式由原來的“廣播電視媒體—受眾”變成“網(wǎng)絡(luò)新媒體、廣播電視媒體、受眾—受眾”。傳播平臺(tái)和傳播源的多元化使得廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)被削弱。

廣播電視媒體的不足之處主要有以下兩個(gè)

方面。

第一，輿論環(huán)境變得復(fù)雜之后，廣播電視媒體無法應(yīng)對(duì)表現(xiàn)出的不足。隨著信息流通的日益廣泛，傳統(tǒng)媒體的單一“輿論場(chǎng)”逐漸轉(zhuǎn)換為“主流輿論場(chǎng)”和“非主流輿論場(chǎng)”。主流輿論場(chǎng)是以國(guó)家通訊社、黨報(bào)、國(guó)家電視臺(tái)為主要輿論引導(dǎo)者的平臺(tái)，非主流輿論場(chǎng)則是主要以網(wǎng)絡(luò)為中心的輿論引導(dǎo)平臺(tái)。一般主流輿論平臺(tái)多為單一的信息發(fā)布，而非主流輿論平臺(tái)則是社會(huì)大眾進(jìn)行信息交換、傳播、反饋的大型民間互動(dòng)平臺(tái)。受傳統(tǒng)思維模式和種種因素的影響，廣播電視媒體作為主流輿論媒體近來在一些突發(fā)事件和公眾關(guān)心的問題報(bào)道上呈現(xiàn)出片面化、表面化、簡(jiǎn)單化甚至失語的現(xiàn)象。

第二，傳播模式的單一化使得受眾的參與性和互動(dòng)性不強(qiáng)。廣播電視媒體對(duì)重大國(guó)家政策、重大主題活動(dòng)的宣傳、國(guó)家發(fā)展成果的展示、黨委政府工作的宣傳等一些正面宣傳往往呈現(xiàn)出說教式傳播，這使得民眾尤其是年輕群體的參與度不高，節(jié)目的互動(dòng)性也不強(qiáng)，很難吸引受眾的興趣，使得輿論引導(dǎo)效果不好。

3 提高廣播電視媒體輿論引導(dǎo)力的對(duì)策分析

和網(wǎng)絡(luò)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果廣播電視媒體想在輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，就不得不進(jìn)行多角度、全方位的調(diào)整。

第一，從宏觀層面，要加強(qiáng)對(duì)廣播電視媒體的政策規(guī)制的完善?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)媒介在規(guī)制與管理的過程當(dāng)中還殘留著畫地為牢、條塊分割的問題，這導(dǎo)致了媒介資源整合的困難。這就要求以地方政府力量主導(dǎo)的媒介規(guī)章制度改革迫在眉睫，面對(duì)新的媒體輿論環(huán)境，政府要通過改革為增強(qiáng)廣播電視輿論引導(dǎo)能力提供穩(wěn)定的政策上的保障。同時(shí)，還要進(jìn)一步推進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。廣播電視走上產(chǎn)業(yè)化道路符合其自身的發(fā)展規(guī)律，要有效推進(jìn)廣播電視機(jī)構(gòu)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)過渡的進(jìn)程。并要實(shí)施“全媒體”戰(zhàn)略，在全媒體云服務(wù)平臺(tái)、內(nèi)容聚合、多終端發(fā)布、雙向互動(dòng)、業(yè)務(wù)協(xié)作等每個(gè)環(huán)節(jié)都相應(yīng)的要做出嘗試和努力，來有效提升廣播電視輿論引導(dǎo)能力。

第二，從中觀層面，要加大新技術(shù)下新媒體的聯(lián)動(dòng)性。如今新媒體的發(fā)展實(shí)際上就是把傳播內(nèi)容和與時(shí)代同發(fā)展共進(jìn)步的新技術(shù)相密切結(jié)合的產(chǎn)物，而廣播電視和新媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最主要的短板就是在技術(shù)上的落后。筆者認(rèn)為，現(xiàn)下廣播電視必須加強(qiáng)和新媒體的聯(lián)系，尤其要重視云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)等新技術(shù)在廣播電視媒體中的應(yīng)用，來拓寬傳播渠道，從而提高輿論引導(dǎo)能力。

第三，從微觀層面，要加強(qiáng)廣播電視節(jié)目創(chuàng)新。要通過不斷地對(duì)廣播電視內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，來不斷加大廣播電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終輿論高地占得先機(jī)。筆者認(rèn)為，廣播電視媒體中新聞?lì)惞?jié)目的創(chuàng)新對(duì)廣播電視整體輿論引導(dǎo)能力的提升具有更為重要的意義。同時(shí)，還要改進(jìn)廣播電視的傳播技巧。廣播電視要想爭(zhēng)取受眾并取得良好的傳播效果，更需要講究傳播的技巧和原則。作為黨和政府的喉舌，廣播電視媒體必須堅(jiān)持弘揚(yáng)正能量，傳播社會(huì)熱點(diǎn)新聞，通達(dá)社情民意，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督作用，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論走向。注意改進(jìn)傳播方式，不能一味的說教式傳播，要聆聽社會(huì)大眾的聲音，堅(jiān)持三個(gè)貼近原則，要貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際，關(guān)注社會(huì)公眾的訴求，用群眾喜聞樂見的方式和語言去傳播節(jié)目，從而提高輿論的引導(dǎo)力。

第四，還要注重新媒體背景下的廣播電視媒體人才培養(yǎng)。在新媒體背景下，有更多的方式和途徑來吸引高素質(zhì)的媒體人才。廣播電視媒體行業(yè)宣傳工作的繁榮與否關(guān)鍵在于人才的培養(yǎng)和進(jìn)步。要用相對(duì)寬松的環(huán)境和相對(duì)寬廣的胸襟來為人才提供更為曠闊的舞臺(tái)。要加強(qiáng)知名主持人、知名記者、知名評(píng)論員、知名編輯等“四個(gè)知名”人才隊(duì)伍的建設(shè)。依靠當(dāng)前優(yōu)秀的廣播電視節(jié)目，把主持人與節(jié)目捆綁在一起，成為一個(gè)共同成長(zhǎng)的整體；組建網(wǎng)絡(luò)粉絲團(tuán)，來進(jìn)一步維護(hù)主持人的形象，并對(duì)其進(jìn)行推廣宣傳；并且主持人可以利用自媒體如微博、微信來積累粉絲，針對(duì)重要的時(shí)事熱點(diǎn)發(fā)表負(fù)責(zé)任的言論，積極地與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，來擴(kuò)大自身的影響力等。同時(shí)，要加強(qiáng)用人的正確導(dǎo)向，在各方面素質(zhì)差不多的前提下，要重用那些能干大事的各領(lǐng)域各層次的領(lǐng)軍人物，用他們來發(fā)揮帶頭作用，有效引導(dǎo)社會(huì)輿論。

總的來說，如何持續(xù)提高廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)力，是每一位廣播電視媒體人需要進(jìn)行深入思考并提出相應(yīng)對(duì)策的刻不容緩的時(shí)代課題。廣播電視媒體必須堅(jiān)持將輿論導(dǎo)向和群眾路線相融合，不斷創(chuàng)新，不斷改革，充分發(fā)揮其弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律的優(yōu)勢(shì)，在滿足受眾的個(gè)性化新聞要求的基礎(chǔ)上，著重建設(shè)新聞傳播的輿論引導(dǎo)的正確性和導(dǎo)向性。而在媒介大融合的時(shí)代下，輿論勢(shì)將轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)輿論，這就要求廣播電視媒體多加思考，綜合全面的因素，從多角度入手改革，多管齊下，最終在新媒體的背景下形成合力，持續(xù)提高輿論引導(dǎo)力。

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