阮甦甦

摘 要 2004年4月國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)涉案劇審查和播出管理的通知》，要求涉案題材電視劇及相關(guān)節(jié)目不得在黃金檔出現(xiàn)。審查制度的嚴(yán)苛導(dǎo)致影視制作公司、電視臺(tái)紛紛避開政策上的紅線，罪案題材電視劇一時(shí)間在大眾視野中銷聲匿跡。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本涌入，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)得以迅猛發(fā)展，罪案劇在沉寂10年后重回受眾視野，并成為網(wǎng)絡(luò)用戶最鐘愛的視頻內(nèi)容類型之一。文章以優(yōu)酷自制的“超級(jí)劇集”《白夜追兇》為例，對(duì)現(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)罪案劇的內(nèi)容制作、傳播方式、產(chǎn)業(yè)鏈衍生加以研究，探討當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的新格局。

關(guān)鍵詞 罪案??；“超級(jí)劇集”；傳播方式；衍生

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）22-0113-03

2017年在網(wǎng)絡(luò)劇暑期檔即將結(jié)束之時(shí)一部名為《白夜追兇》的罪案劇悄然上線，在此之前這部劇并沒有獲得鋪天蓋地般的宣傳方式，但其在優(yōu)酷獨(dú)播以來卻取得了令不少業(yè)內(nèi)人士出乎意料的成績(jī)。通過骨朵數(shù)據(jù)顯示，截至11月17日《白夜追兇》播放量已經(jīng)突破44.4億；更值得關(guān)注的還有口碑與話題熱度：在專業(yè)性很強(qiáng)、打分很苛刻的豆瓣上，《白夜追兇》的評(píng)分居然高達(dá)9.0分，五星評(píng)分高占61%，不輸美劇中的同類題材。該劇主演潘粵明也憑借其交口稱贊的演技迅速“翻紅”，躋身市場(chǎng)一線，新生代導(dǎo)演王偉也在這部網(wǎng)絡(luò)作品中成長(zhǎng)、成名。

《白夜追兇》在其播放之初并不被業(yè)內(nèi)人士看好。在以往的網(wǎng)絡(luò)罪案劇中經(jīng)常因?yàn)榇蟠蛘卟吝吳蚨霈F(xiàn)畫面內(nèi)容充斥血腥色情、人物命運(yùn)變化詭惡、主題思想背離核心價(jià)值觀等現(xiàn)象，不少有巨額流量貢獻(xiàn)的劇集被要求下架整改或永久停播，前者如《法醫(yī)秦明》《心理罪》，后者可見《余罪》《暗黑者》?！栋滓棺穬础纷鳛橐徊奎c(diǎn)擊率和口碑雙高的“現(xiàn)象級(jí)”劇集，不僅得益于劇集本身的良心打制，也從側(cè)面印證了優(yōu)酷“超級(jí)劇集”戰(zhàn)略的成功。

1 打造罪案題材的“超級(jí)劇集”

“超級(jí)劇集”這一概念早在2017年“優(yōu)酷春集”內(nèi)容戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上就已被提出，它的提出被視為對(duì)傳統(tǒng)電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇之間差異的消彌，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)而言它更被視為網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步的發(fā)展。視頻內(nèi)容的制作、宣推、變現(xiàn)等方面都將被強(qiáng)化，電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)會(huì)以空前的協(xié)同合作關(guān)系將內(nèi)容的價(jià)值影響力發(fā)揮到最大。在2017年“優(yōu)酷秋集”內(nèi)容戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上阿里文娛集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東又對(duì)這一概念加以詳細(xì)闡釋：“頂級(jí)IP、電影級(jí)制作、明星陣容將是未來‘超級(jí)劇集的重要制作標(biāo)準(zhǔn)且符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之一即可，用戶定位以有高消費(fèi)力的中青年為主，排播方式先網(wǎng)后臺(tái)或只在網(wǎng)絡(luò)播出，其商業(yè)模式包括廣告、內(nèi)容營(yíng)銷、會(huì)員收費(fèi)、內(nèi)容衍生，其題材將比黃金檔劇集更為新銳，未來的‘超級(jí)劇集一定會(huì)進(jìn)入院線”。

從上述三大標(biāo)準(zhǔn)來看《白夜追兇》似乎只符合“電影級(jí)制作”這一點(diǎn)，但“超級(jí)劇集”的出現(xiàn)意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身正在成為讓各平臺(tái)之間融合的力量，隨之而來的投入、制作包括資源會(huì)是巨大的，也會(huì)是幾何級(jí)的升級(jí)，這種做劇的標(biāo)準(zhǔn)將給類型劇市場(chǎng)帶來新的春天。該劇總制片人、阿里文娛大優(yōu)酷影劇中心高級(jí)總監(jiān)袁玉梅在談到對(duì)《白夜追兇》的“超級(jí)劇集”打造時(shí)認(rèn)為這是一個(gè)明確目標(biāo)再有分解動(dòng)作的一個(gè)項(xiàng)目，“先根據(jù)創(chuàng)作想法明確了內(nèi)容畫像，然后根據(jù)內(nèi)容畫像完成了受眾畫像。接下來比較關(guān)鍵的就是要找到對(duì)的人，首先是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的感覺和匹配性最強(qiáng)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，然后是貼合角色特質(zhì)的演員。同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷和異業(yè)合作也是必不可少的。這主要依托于阿里龐大的資源庫(kù)。好平臺(tái)+好制作才能產(chǎn)生真正的超級(jí)劇集。”

由此可見“超級(jí)劇集”的概念為《白夜追兇》這類罪案劇提供了新的創(chuàng)作可能，同時(shí)也為今后的類型劇市場(chǎng)重塑了新的行業(yè)規(guī)范，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)自制進(jìn)入了與內(nèi)容方深度合作的共榮階段。從概念到制作，從播出到運(yùn)營(yíng)，不斷將優(yōu)秀品牌加以固化，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容開發(fā)，從而形成平臺(tái)方和內(nèi)容制作方的捆綁式共生關(guān)系。平臺(tái)方也將會(huì)借助自身對(duì)劇集的自主排播優(yōu)勢(shì)最終改變觀眾的收視習(xí)慣，網(wǎng)友對(duì)《白夜追兇》會(huì)員收費(fèi)觀看模式的欣然接受充分印證了這點(diǎn)。

2 IP熱的冷思考，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的回歸

縱觀2016年網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)，每每談及眾多產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)和巨額流量變現(xiàn)的劇集都離不開“IP”一詞，大有得IP者得天下的意味。IP作為影視作品制勝的法寶不僅迎合了粉絲文化的狂熱心理，另一方面它的高資本轉(zhuǎn)換率大大減少了內(nèi)容制作方和播出平臺(tái)方的風(fēng)險(xiǎn)。一時(shí)間IP經(jīng)濟(jì)甚囂塵上，一個(gè)IP動(dòng)輒就賣出天價(jià)，但這種短期內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)的大IP網(wǎng)劇中質(zhì)量上乘的屈指可數(shù)，IP的精神內(nèi)核被低俗惡搞、娛樂刺激、面癱演技、注水劇情、制作力量薄弱消磨殆盡，對(duì)IP的過度消費(fèi)也引來了業(yè)界的批評(píng)，同時(shí)也從側(cè)面表現(xiàn)了影視劇集原創(chuàng)精神的匱乏。

而《白夜追兇》的成功恰是制作團(tuán)隊(duì)對(duì)IP熱后的冷思考，是對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的回歸。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)罪案劇集而言通過IP改編可以借助粉絲對(duì)于原著較高的黏性而產(chǎn)生高點(diǎn)擊率，如《法醫(yī)秦明》《暗黑者》《心理罪》《他來了，請(qǐng)閉眼》等，但同時(shí)也意味著故事走向會(huì)被觀眾提前知曉，罪案劇特有的懸疑性會(huì)大打折扣。原創(chuàng)劇本可以避免劇透，但缺少點(diǎn)擊、銷量、粉絲等附加值，不好對(duì)外包裝與推廣。在袁玉梅看來題材紅利的時(shí)代早已過去，一個(gè)好的項(xiàng)目需要找準(zhǔn)自己的驅(qū)動(dòng)力，那就是好的劇本、好的故事。據(jù)悉，《白夜追兇》的劇本由有著十幾年律師職業(yè)背景的指紋歷經(jīng)三年創(chuàng)作，許多人物、案件取材于現(xiàn)實(shí)生活，劇中的刑偵手段具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)度。劇集基本保證三集講述一個(gè)案例，打破以往罪案劇一集一案的創(chuàng)作手法，從內(nèi)容體量上保證了罪案劇對(duì)于犯罪、偵破、抓捕等環(huán)節(jié)上的精雕細(xì)琢。同時(shí)在作為輔線的八個(gè)獨(dú)立案件中鋪設(shè)了雙胞胎兄弟洗清冤屈的主線故事，看似不太合常理的人物設(shè)置卻給這部硬漢推理罪案劇帶來了別樣的審美趣味，整部劇充斥著濃郁的雄性荷爾蒙味道，再吸引了一眾熱愛懸疑罪案劇集的男性受眾外還捕獲了大量女粉絲。這種不強(qiáng)調(diào)大IP而著眼于內(nèi)容本身的做法，可以說是把握了劇集生產(chǎn)的最核心環(huán)節(jié)——觀眾更看重劇集內(nèi)容本身。作為《白夜追兇》原創(chuàng)劇本的挖掘者，優(yōu)酷顯示出了對(duì)潛在IP的挖掘和開發(fā)能力，打破了此前將IP理解為網(wǎng)文的狹隘理解。

3 罪案劇的新格局：臺(tái)網(wǎng)同標(biāo)

2017年優(yōu)酷將平臺(tái)發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，并重新定義了劇集概念?！包S金檔劇集”“超級(jí)劇集”“網(wǎng)絡(luò)劇集”被視為未來平臺(tái)的三大主流劇集樣式，在談及三者的區(qū)別時(shí)楊偉東向外界拋出“一同三不同”標(biāo)準(zhǔn)，即“統(tǒng)一審核標(biāo)準(zhǔn)、不同目標(biāo)用戶、不同排播方式、不同商業(yè)模式”。其中的“統(tǒng)一審核標(biāo)準(zhǔn)”直接響應(yīng)了2016年底國(guó)家廣電總局出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目規(guī)劃建設(shè)和管理的通知》重要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)視聽重點(diǎn)節(jié)目必須提前備案，網(wǎng)生內(nèi)容將與傳統(tǒng)影視作品采取一樣的審核標(biāo)準(zhǔn)。

原本靠著題材內(nèi)容的特殊性而野蠻生長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)罪案劇在新規(guī)的出臺(tái)下不得不重新調(diào)整自身。很多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)巨頭都收緊了對(duì)罪案劇集的自制和版權(quán)買入。但《白夜追兇》恰是借著新規(guī)這股東風(fēng)，重新規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)罪案劇的制作標(biāo)準(zhǔn)，做出了主動(dòng)示范。談及《白夜追兇》與以往網(wǎng)絡(luò)罪案劇最為不同的是從其劇本創(chuàng)作階段開始就邀請(qǐng)到公安部金盾影視文化中心在題材內(nèi)容、后期制作上進(jìn)行把關(guān)，是真正意義上第一部正式接受審查的網(wǎng)絡(luò)罪案劇，做到了“線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，從公安部到廣電總局走過了整個(gè)流程，也正因?yàn)榇瞬艔闹谱髟搭^上保證了劇集的順利上架。

4 多媒體平臺(tái)互動(dòng)創(chuàng)營(yíng)銷新境界

在《白夜追兇》迎來收官之際時(shí)一場(chǎng)“千萬(wàn)別去淘寶上搜白夜追兇”活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)了觀者的好奇心，眾多網(wǎng)友在第一時(shí)間紛紛做出嘗試，在獲得了如觀劇般驚悚刺激的感受后，這一在淘寶平臺(tái)上播放的H5推薦如病毒視頻般在各大社交平臺(tái)上被超過3 000萬(wàn)用戶瘋狂轉(zhuǎn)載并引起了奇效。這也許不是主流視頻網(wǎng)站和電商平臺(tái)的首次合謀，但卻因形式的新穎（潘粵明給你打電話）并借助H5特有的自傳播和分享傳播效應(yīng)使受眾在追劇的過程中有了全新的觀感體驗(yàn)，同時(shí)在電商平臺(tái)中適時(shí)推出了《白夜追兇》的原著小說電子版、角色玩偶等一系列周邊產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)了品牌商業(yè)價(jià)值的最大化。這一營(yíng)銷手段不僅為該劇的圓滿收官做出了即時(shí)推廣，同時(shí)以其特殊的形式將劇情、明星、營(yíng)銷有機(jī)串聯(lián)起來，在達(dá)到了推廣劇集的基本需求之外，創(chuàng)造并滿足了受眾與明星零距離接觸的新需求，充分利用了新媒體不同平臺(tái)的功能特質(zhì)跨界打造出了營(yíng)銷的高境界。

5 保證品牌優(yōu)勢(shì)，開拓多演季及衍生劇集市場(chǎng)

《白夜追兇》在30多集的體量中為觀眾生動(dòng)描述了8個(gè)燒腦卻不“狗血”的極致案件及刻畫了一群性格迥異卻又鮮明無比的警察、罪犯群體肖像，但卻在劇集最后鋪設(shè)了一個(gè)開放式且充滿懸念的結(jié)尾，這無疑讓人更期待第二季的劇情。在保證了第一季高水準(zhǔn)的制作后，其出品方優(yōu)酷在其2017年一年兩次的內(nèi)容和戰(zhàn)略發(fā)布盛會(huì)“秋集”上宣布接下來不僅要拍《白夜追兇》第二季，還將依托原班人馬將其發(fā)展成“白夜系列”，在《白夜追兇》第一季的劇集內(nèi)容上精心打造出同一世界觀下的《白夜重生》和《白夜追兇衍生劇》。這不僅體現(xiàn)了優(yōu)酷在背靠阿里巴巴大文娛的全資支持下對(duì)于優(yōu)勢(shì)劇集品牌的準(zhǔn)確把控和其強(qiáng)大的開發(fā)能力，更體現(xiàn)了其在視頻平臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈娛樂內(nèi)容布局的野心。

衍生劇最早源于美劇，是一種業(yè)已成熟的電視劇創(chuàng)作方法，指在原有電視劇的基礎(chǔ)上再發(fā)展出新的電視劇，其故事模式、制作方法基本與母劇相同，故事情節(jié)往往和母劇劇集有一定的關(guān)聯(lián)，其中的主要角色由母劇中的某些角色來?yè)?dān)當(dāng)。這一概念對(duì)國(guó)人來講還稍許陌生，但是對(duì)于看著美劇長(zhǎng)大的“網(wǎng)生代”來講衍生劇在不同題材和類型中都涌現(xiàn)出了佳作，有些在收視份額及變現(xiàn)率上甚至超過了母劇，如《傲骨之戰(zhàn)》《神盾局特工》等。優(yōu)酷對(duì)相關(guān)衍生劇集的打造，正是借助了《白夜追兇》業(yè)已形成的品牌效應(yīng)和受眾對(duì)劇集、演員的忠誠(chéng)度和黏度性，這是對(duì)母劇的再次深度開發(fā)。這一嘗試對(duì)于國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)來講尚屬首次，帶來機(jī)遇的同時(shí)也充滿挑戰(zhàn)。從創(chuàng)作觀念上來講這就要求制作團(tuán)隊(duì)在整體制作上水準(zhǔn)不下滑、敘事情節(jié)上創(chuàng)新，角色人物呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，故事主題深度有新的發(fā)展，敘事手法和價(jià)值評(píng)判跟上時(shí)代變化，原汁原味的保有罪案劇獨(dú)有的審美體驗(yàn)，從品牌營(yíng)銷角度來講又要求無論是投資方、制作方、還是播出平臺(tái)都得找準(zhǔn)定位、避免過度開發(fā)，保持母劇和衍生劇集間的緊密關(guān)聯(lián)和風(fēng)格統(tǒng)一，否則一部衍生劇將會(huì)難逃狗尾續(xù)貂之困境。因?yàn)闊o論是粉絲還是新觀眾都愿意為新穎的橋段買單，甘心成為付費(fèi)會(huì)員。

《白夜追兇》的成功為罪案題材劇集提供了一種新的思路，但對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)來說它的意義并不止于此，它已然成為文娛行業(yè)的標(biāo)志性事件。未來網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力將重新回歸到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出和多平臺(tái)的生態(tài)運(yùn)營(yíng)上，隨著相關(guān)政策的效果顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)劇集市場(chǎng)將更加呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，網(wǎng)生內(nèi)容更具格調(diào)和品質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也將依靠強(qiáng)大的自制能力從原本對(duì)傳統(tǒng)電視平臺(tái)的依賴、博弈轉(zhuǎn)向更為自主的合作、共贏。未來將會(huì)有更多類似《白夜追兇》的“超級(jí)劇集”誕生。

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