李曉++黃芳

【摘 要】本文從認(rèn)知角度解讀廣告雙關(guān)語(yǔ)，分析其心理空間的概念整合過(guò)程。依據(jù)以Fauconnier為代表的語(yǔ)言學(xué)家的概念整合理論，運(yùn)用概念整合網(wǎng)絡(luò)，從認(rèn)知角度探討讀者領(lǐng)會(huì)廣告雙關(guān)語(yǔ)意圖時(shí)的相關(guān)心理機(jī)制。主要探討了諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)廣告語(yǔ)的概念整合認(rèn)知解讀過(guò)程。

【關(guān)鍵詞】認(rèn)知解讀；概念整合；廣告雙關(guān)語(yǔ)

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）24-0231-02

廣告語(yǔ)，是當(dāng)代日常生活中隨處可見(jiàn)的語(yǔ)言現(xiàn)象。為了實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)的信息功能和勸誘功能，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，廣告語(yǔ)應(yīng)符合消費(fèi)者的心理認(rèn)知過(guò)程。雙關(guān)是指利用語(yǔ)音或語(yǔ)義的條件， 言此意彼的一種修辭手段。雙關(guān)和廣告語(yǔ)的結(jié)合，使讀者對(duì)該廣告語(yǔ)有更深層的理解，可以由此及彼，即通過(guò)語(yǔ)言這個(gè)表層，領(lǐng)會(huì)深層廣告設(shè)計(jì)者所期望的內(nèi)容。國(guó)內(nèi)近年來(lái)對(duì)廣告雙關(guān)語(yǔ)的研究主要是從探討其結(jié)構(gòu)形式、語(yǔ)用功能，美學(xué)功能等角度展開(kāi)，從認(rèn)知角度分析廣告雙關(guān)語(yǔ)的解讀過(guò)程并不很常見(jiàn)。本文將從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)角度，運(yùn)用概念整合理論，分析解讀廣告雙關(guān)語(yǔ)。

一、概念整合理論

概念整合理論或稱為概念合成理論，是繼Lakoff George 和Johnson Mark 的概念隱喻理論之后，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)界又一廣受關(guān)注的認(rèn)知理論。Gilles Fauconnier 在其著作Espaces mentaux： Aspects de la construction du sens dans les langues naturelles中提出心理空間理論。Fauconnier 對(duì)心理空間的定義為：被認(rèn)為是用來(lái)儲(chǔ)存某特定域信息的臨時(shí)性容器； 是人們?cè)谶M(jìn)行思考、交談等活動(dòng)時(shí)，為了達(dá)到局部理解與行動(dòng)之目的而構(gòu)建的小概念包。每個(gè)心理空間中的范疇成員在心理空間內(nèi)相互關(guān)聯(lián)，這些成員和關(guān)系組成概念包。心理空間主要用于儲(chǔ)存信息以進(jìn)行各種認(rèn)知運(yùn)作。

在心理空間理論基礎(chǔ)上，F(xiàn)auconnier 和 Turner 提出了四空間論，指出概念整合是對(duì)心理空間的基本認(rèn)知操作，是在四個(gè)基本心理空間內(nèi)進(jìn)行，即輸入空間1（簡(jiǎn)稱I1）和輸入空間2（簡(jiǎn)稱I2），一個(gè)類屬空間以及一個(gè)合成空間。

二、廣告雙關(guān)語(yǔ)的概念整合研究

“語(yǔ)言的表達(dá)意義， 一部分是顯示， 一部分是暗示， 有點(diǎn)像打仗， 占據(jù)一點(diǎn)， 控制一片?！?廣告雙關(guān)語(yǔ)正是利用了語(yǔ)言意義顯隱結(jié)合的巧妙表達(dá)方式，也就是用“一點(diǎn)”， 即言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)， 來(lái)“控制一片”，也就是其真正意向所在的潛在信息。通常這樣的言外之意表達(dá)效果生動(dòng)，不呆板，讀來(lái)趣味盎然，印象深刻，令消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

廣告雙關(guān)語(yǔ)是顯性語(yǔ)境和隱性語(yǔ)境共存的，這兩種語(yǔ)境包含的概念內(nèi)容代表了兩個(gè)不同的心理輸入空間， 兩個(gè)輸入空間由共有的圖式結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來(lái)， 通過(guò)概念映射， 形成復(fù)合空間。廣告雙關(guān)語(yǔ)表達(dá)的概念是概念合成后建構(gòu)的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。雙關(guān)修辭因簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、巧妙的特點(diǎn)使其在廣告語(yǔ)中被廣泛應(yīng)用。本文將主要探討分析諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)的概念整合過(guò)程。

（一）諧音雙關(guān)廣告語(yǔ)的概念整合。諧音雙關(guān)是指運(yùn)用某些詞語(yǔ)的同音或相近音構(gòu)成一語(yǔ)雙關(guān)效果。廣告語(yǔ)的諧音雙關(guān)因其在語(yǔ)音上的趣味性，受到廣告創(chuàng)作者的青睞。

例“英特爾：給電腦一顆奔騰的芯?！痹搫t廣告語(yǔ)中，“芯”諧音“心”。輸入空間1得以建立，其心理空間的認(rèn)知體驗(yàn)背景是心臟屬于非常重要的器官，人被賦予心臟，相對(duì)應(yīng)的因素是a—賦予心臟的人；b—被賦予心臟的對(duì)象；c—心臟。同時(shí)，基于隱性語(yǔ)境的輸入空間2在消費(fèi)者腦中開(kāi)始產(chǎn)生刺激，英特爾公司能夠給電腦提供一種運(yùn)作迅速的芯片。相對(duì)應(yīng)的因素是a—英特爾公司； b—電腦；C—芯片。由此跨空間的映射開(kāi)始建立，即a-a；b-b；c-c。同時(shí)，提取兩個(gè)輸入空間的共有結(jié)構(gòu)到類屬空間中，經(jīng)過(guò)投射和整合，就構(gòu)成了合成空間里面的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即英特爾公司能夠給電腦提供一顆像人類心臟一樣強(qiáng)健有力、運(yùn)作迅速的電腦芯片。心臟之于人類的重要性不言而喻，而英特爾公司為電腦提供的這種芯片的優(yōu)點(diǎn)，重要性也被體現(xiàn)出來(lái)。這樣諧音雙關(guān)的例子是常見(jiàn)的。英語(yǔ)中也有這樣的例子。如Seven days without 7-up make one weak。這是7-up的飲料廣告詞，在中國(guó)將其譯為“七喜”。這則廣告利用了weak 和week 這兩個(gè)詞的同音異義關(guān)系，傳達(dá)給讀者的潛在信息就是，七天不喝七喜是平淡的一周，會(huì)讓人無(wú)趣虛弱。

（二）語(yǔ)義雙關(guān)廣告語(yǔ)的概念整合。語(yǔ)義雙關(guān)秉承的是形同而義不同原則。語(yǔ)義雙關(guān)通常指利用一詞多義，或詞語(yǔ)的臨時(shí)語(yǔ)用義，達(dá)到預(yù)期表達(dá)效果。利用多義詞構(gòu)成的語(yǔ)義雙關(guān)，其主要特征是同一雙關(guān)詞語(yǔ)同時(shí)兼有顯性意義和隱性意義，兩種意義是不同的，各有確定的指對(duì)象。

例“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”這是聯(lián)想公司相關(guān)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，也是被廣泛當(dāng)作語(yǔ)義雙關(guān)的經(jīng)典實(shí)例。僅僅從表面意義來(lái)理解，眾所周知，聯(lián)想是非常重要的一種思維能力，在這里以問(wèn)句的形式來(lái)警醒讀者，人類是不能失去聯(lián)想的，假如人類失去了聯(lián)想能力，那世界上很多發(fā)明創(chuàng)造都將不存在，這是一件非?？膳碌氖虑?。于是，輸入空間1建立了，即人類不能失去聯(lián)想。但是，當(dāng)接下來(lái)的場(chǎng)景或者廣告畫面出現(xiàn)時(shí)，讀者知道這是一則關(guān)于聯(lián)想集團(tuán)相關(guān)產(chǎn)品的廣告，隱性語(yǔ)境相對(duì)應(yīng)的輸入空間2開(kāi)始建立了，即人類是不能缺少聯(lián)想集團(tuán)的，我們需要聯(lián)想公司的相關(guān)產(chǎn)品。當(dāng)I1和I2中各個(gè)元素的對(duì)應(yīng)連接關(guān)系建立，兩個(gè)空間的共有結(jié)構(gòu)就出現(xiàn)了：行為者-事件-對(duì)象。這一結(jié)構(gòu)將被暫時(shí)存儲(chǔ)到類屬空間中。經(jīng)過(guò)輸入空間I1和I2中的元素，有選擇性投射整合到合成空間，最后在合成空間中形成層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即聯(lián)想公司的產(chǎn)品對(duì)人類社會(huì)的重要性就像聯(lián)想能力對(duì)人類社會(huì)一樣重要，人類不能失去聯(lián)想公司，假如失去了聯(lián)想公司，人類社會(huì)如同人類失去了聯(lián)想能力一樣，就會(huì)失去創(chuàng)造力。該廣告利用語(yǔ)義雙關(guān)，為讀者留下深刻印象。

在英語(yǔ)廣告中也有語(yǔ)義雙關(guān)的例子，如：Money doesnt grow on tree. But it blossoms at our branches.——LIoyd Bank

在這個(gè)例子中，顯性意義是，錢不能長(zhǎng)在樹上，但在我們的樹枝上能。由此，心理空間1開(kāi)始建立，即錢能像葉子一樣長(zhǎng)在樹枝上。最后Lloyd Bank（勞埃德銀行）的相關(guān)信息展現(xiàn)給讀者時(shí)，隱性信息也就是對(duì)應(yīng)輸入空間2開(kāi)始建立了，即錢放在勞埃德銀行支行可以錢生錢。輸入空間1和輸入空間2中的元素，共有的抽象結(jié)構(gòu)在類屬空間中投射形成行為者-對(duì)象-事件。在合成空間中，輸入空間1和輸入空間2中的元素，向合成空間有選擇性地整合投射。同樣，上述提到的七喜的廣告語(yǔ)中，one這個(gè)單詞也是利用了語(yǔ)義雙關(guān)，可以是不定代詞，意為“任何一人”，同時(shí)one也是一個(gè)數(shù)詞，表示“一周”，因其不同意義，one存在于I1和I2兩個(gè)不同的心理空間中，在概念整合過(guò)程中有著重要影響。

三、結(jié)語(yǔ)

心理空間的構(gòu)建和概念整合過(guò)程，和人的體驗(yàn)認(rèn)知是分不開(kāi)的，通過(guò)分析廣告雙關(guān)語(yǔ)的概念整合過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些廣告語(yǔ)所體現(xiàn)的心理空間是緊密和人的體驗(yàn)認(rèn)知聯(lián)系在一起的。因此，在創(chuàng)作廣告語(yǔ)時(shí)，創(chuàng)作者需要結(jié)合讀者也就是潛在消費(fèi)者的體驗(yàn)認(rèn)知背景，一般會(huì)選擇被社會(huì)廣泛接受的，人們約定俗成的一些體驗(yàn)認(rèn)知背景作為創(chuàng)作依據(jù)，從而才能讓讀者所建立的心理空間按照預(yù)計(jì)的效果建立，概念整合所得到的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)才能達(dá)到廣告創(chuàng)作者的預(yù)期效果，才能讓廣告語(yǔ)發(fā)揮最大效應(yīng)，刺激消費(fèi)。

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