侯夷

摘 要 圖書作為人類智慧高度凝結的一種物質(zhì)載體，不僅具有表達思想、傳播知識以及文化積累的重要作用，同時還擁有較高的商業(yè)價值。在我國社會經(jīng)濟以及文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展下，我國已經(jīng)成為全球第二大圖書市場，其市場規(guī)模也已經(jīng)超過了1 500億美元。但隨之而來不斷激烈的市場競爭也在一定程度上增加了出版社圖書營銷的難度。在此背景下，本文將結合筆者多年的出版策劃經(jīng)驗，著重圍繞現(xiàn)代化圖書營銷創(chuàng)意在出版策劃中的運用進行簡要分析研究，希望能夠為同行業(yè)人士提供必要的參考和幫助。

關鍵詞 圖書營銷；創(chuàng)意；出版策劃

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）201-0178-02

在當前我國圖書產(chǎn)業(yè)紅火發(fā)展下，市場環(huán)境復雜化和市場競爭激烈化程度與日俱增，各出版社中的編輯策劃工作人員均在絞盡腦汁、想方設法地落實好圖書營銷工作，從而有效推動圖書出版策劃行業(yè)在新時期下繼續(xù)實現(xiàn)長久穩(wěn)定發(fā)展。因此本文將通過結合具體案例，對出版策劃當中現(xiàn)代化圖書營銷創(chuàng)意的實際應用進行初步探究，力求能夠為各出版商的圖書營銷策劃工作提供相應指導。

1 現(xiàn)代化圖書營銷創(chuàng)意在出版策劃中的實際運用

1.1 積極與讀者互動

在現(xiàn)代化的圖書營銷當中，廣大讀者不再滿足于單方面的閱讀，享受一個人的閱讀體驗，而是更多地希望能夠和作者以及其他同好進行溝通、互動和交流，相互分享自己的閱讀體驗與感悟，進行進一步的情感和心靈交流。尤其是當前圖書市場中讀者年齡明顯呈現(xiàn)出低齡化的趨勢，考慮到年輕群體喜歡追求新鮮事物的特性，因此在圖書出版策劃當中只有運用更多新穎、有特色的圖書營銷創(chuàng)意，才能盡可能多地吸引讀者[ 1 ]。因此目前在圖書出版策劃當中經(jīng)常會組織舉辦簽售會、讀者見面會等一系列圖書銷售活動，同時借助微博、網(wǎng)絡直播等新興媒體開展網(wǎng)絡圖書“沙龍”、微訪談等活動，以有效實現(xiàn)讀者和作家的高效互動交流，讓廣大讀者能夠真正走進作家、走進作品，在積極滿足其多樣化需求的同時，也使得此類在定期舉辦的過程中能夠有效提升圖書的知名度，擴大其受眾范圍。

1.2 主動運用新媒體

眼下我國已經(jīng)正式進入到新媒體時代，包括互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體等在內(nèi)的眾多新興媒體和新興媒介相繼涌現(xiàn)，而這也為圖書出版策劃提供了一條全新的發(fā)展路徑。通過靈活運用此類具有較強互動性和傳播速度極快、傳播范圍極廣的新媒體，可以在很大程度上實現(xiàn)信息的高效共享和流通傳輸，同時拉近和讀者之間的距離。譬如說長江出版社通過積極與新浪微博、微信等進行合作，開辦了專門的官方公眾號，在公眾號其宣傳板塊也各種各樣，包括在線閱讀、圖書購買、新書推薦等等，特別是在和微信支付、支付寶等第三方移動支付軟件進行合作下，用戶足不出戶便可以完成在線圖書購買或是付費閱讀等操作。在新媒體的幫助下，長江出版社一方面完成了圖書的宣傳策劃，另一方面也為圖書營銷打開了新渠道，讀者可以在線上購買或閱讀的同時在微博、微信上進行評論、點贊，編輯出版工作人員則能夠直接與廣大讀者和進行溝通交流，完成圖書的宣傳營銷等工作。

1.3 多領域相互交融

在現(xiàn)如今的出版界內(nèi)，跨領域營銷已經(jīng)稀松平常。通過在圖書出版策劃當中積極融入新的營銷元素，實現(xiàn)圖書出版與其他領域的相互融合，能夠在很大程度上幫助出版商開拓自身的市場空間和盈利范圍[ 2 ]。譬如說時下廣受關注的“IP熱”，正是圖書出版和影視行業(yè)相互融合下形成的全新產(chǎn)業(yè)，如之前由明星唐嫣和鐘漢良主演的電視劇《何以笙簫默》，便是改編自作者顧漫的同名小說《何以笙簫默》，而在兩位明星強大的粉絲效應下，大大提高了小說的銷售量，使得越來越多的人能夠開始關注圖書。除此之外，由華文出版社出版的圖書《北京印象——化方故事》不僅邀請了包括關喆、林妙可等在內(nèi)的上百位名人明星為新書銷售錄制VCR，同時還專門為該部圖書打造了主題曲，并邀請陳慧琳、黃綺珊等著名歌手傾情演唱，使得圖書的推廣和銷售范圍得到進一步擴大。

1.4 采用“饑餓營銷”

在商品或是服務的商業(yè)推廣當中，供應商通過主動減少供應量以人為達到一種“供不應求”的假象，用于維護產(chǎn)品形象、提升產(chǎn)品售價的策略便是“饑餓營銷”。而將這一現(xiàn)代化的營銷策略運用在圖書出版策劃當中，其最為直接和典型的表現(xiàn)便是“預售”和“限量版”。譬如說長江出版社出版的由網(wǎng)絡作家扶他檸檬茶所寫的長篇小說《云養(yǎng)漢》，其在發(fā)行銷售的過程中便采用了預售限量版的營銷模式，其在此次預售活動中售出《鯨落》《光陰》《曾少年》以及《見字如面》4個版本的贈品套裝，讀者可以任意選擇自己心儀的版本。在每一個版本當中都包含一種主題書皮、云養(yǎng)漢申請表、明信片、信紙等若干精美贈品，同時預售圖書一律有作者的親筆簽名。6萬多本預售圖書在短短3天之內(nèi)一掃而空，并帶動了上百萬冊平裝書的銷售，而有作者親筆簽名的限量圖書在網(wǎng)絡中的售價也從原價55元一路飆升至幾百元。出版社通過對圖書進行限量供應，營造出了一種供不應求的熱銷假象，吸引了大量的消費者，而后利用這一熱潮迅速帶動平裝書銷售，大大增加了自身的經(jīng)濟效益，同時也為圖書積攢了諸多人氣。

1.5 借力全媒體營銷

伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術以及移動通訊技術的全面普及和持續(xù)發(fā)展，眼下我國已經(jīng)實現(xiàn)了多網(wǎng)融合，讀者除了手持紙質(zhì)圖書之外，利用手機、平板電腦等移動客戶端隨時可以在線完成圖書閱讀。因此在圖書出版策劃當中，其營銷途徑也不再拘泥于單純的報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，包括手機等在內(nèi)的移動媒體以及各種各樣的網(wǎng)絡節(jié)目、廣告等均成為了出版策劃的重要陣地。譬如說由中共中央黨校出版社出版的《追問》，其作者正是前不久大火的改編自同名小說的電視連續(xù)劇《人民的名義》的作者丁捷。而在該部圖書的出版策劃當中，則通過利用公交車、地鐵上的移動電視對相關資訊和圖書評論等信息進行滾動播放。同時通過利用新浪微博、豆瓣網(wǎng)等當前廣受年輕人歡迎和喜愛的網(wǎng)絡平臺，積極進行互動營銷，向此類網(wǎng)絡平臺中的用戶進行圖書廣告信息的定向推送。圖書作者以及其他工作人員也通過參與《央廣之聲》等多檔欄目進行圖書的大力宣傳，利用眼下現(xiàn)有的各路媒介使得圖書出版策劃的渠道也更加多種多樣。

2 現(xiàn)代化圖書營銷創(chuàng)意運用在出版策劃中的注意事項

2.1 市場調(diào)研必不可少

雖然將現(xiàn)代化圖書營銷創(chuàng)意運用在圖書出版策劃當中能夠為增強圖書知名度、商業(yè)價值等帶來巨大便利，但在此過程中工作人員也需要注意積極落實好圖書的市場調(diào)研活動[3]。其可以通過利用互聯(lián)網(wǎng)或是其他傳播范圍較廣的媒介開展問卷調(diào)查等活動，主動了解讀者群體的相關信息，包括讀者群體的年齡層次、閱讀興趣、經(jīng)濟能力等等，在此基礎之上對圖書產(chǎn)品的選題、售價以及內(nèi)容定位等進行統(tǒng)一明確，從而為后續(xù)圖書的出版策劃創(chuàng)造有利條件。

2.2 注重增強圖書熱度

在圖書產(chǎn)品尚未投放至市場并開展一系列營銷策劃工作之前，工作人員需要注意積極為圖書產(chǎn)品進行宣傳“造勢”，從而有效吸引大量讀者和消費者，為圖書產(chǎn)品的出版策劃進行預熱。譬如說之前《致青春》系列圖書在出版營銷之前，便通過在出版社官方微博以及微信公眾賬號當中開辦抽獎和預售活動，用戶通過關注出版社的官方賬號，評論、轉發(fā)并@三位好友，便可以參與其組織舉辦的一整套作者親筆簽名版《致青春》圖書的抽獎活動，并且在生日當天編輯部還會為幸運用戶送上精美禮品一份。利用此種方式使得圖書在尚未正式銷售前便已經(jīng)在網(wǎng)絡和讀者中形成了較大的熱度和關注度。

2.3 投放與營銷一體化

圖書產(chǎn)品的出版策劃以及營銷之間具有極為緊密的關聯(lián)，通過實現(xiàn)圖書產(chǎn)品投放市場和營銷的一體化，同樣有助于擴大圖書的讀者和受眾范圍，進而有效刺激銷售量的增加。如圖書產(chǎn)品在投放市場之后，出版策劃等工作人員則可以通過結合實際情況主動運用傳統(tǒng)媒體和新興媒體譬如說廣播、報刊以及互聯(lián)網(wǎng)等進行寫書評、網(wǎng)絡連載等方式對圖書產(chǎn)品進行持續(xù)的推廣和營銷，使其可以在市場上長時間保持較高的曝光度，從而有效維持圖書產(chǎn)品的市場熱度。例如，馮唐的《萬物生長》一書，便是通過著名影視明星范冰冰、韓庚等主演的同名電影《萬物生長》率先在市場上激起一陣關注浪潮，隨后其通過在全國各地舉辦簽售會，讀者可以在現(xiàn)場購買圖書的同時獲得作家的親筆簽名并與之合照留念；在積極邀請各界人士在微博上進行大力宣傳之下，徹底帶動了該部作品的銷售量，使其在當時迅速成為圖書排行榜中的熱銷圖書。

2.4 加強后續(xù)監(jiān)控管理

圖書產(chǎn)品在上市一段時間之后，工作人員還應當主動利用先進的大數(shù)據(jù)技術、云計算技術等對圖書產(chǎn)品的市場營銷信息數(shù)據(jù)進行深入挖掘，包括圖書的銷售量、營銷利潤額等等，在對其進行全面分析的基礎上對圖書產(chǎn)品在該段時間內(nèi)的實際銷售情況進行科學評估和判斷，從而對后續(xù)的圖書出版策劃以及市場營銷工作提供重要的參考數(shù)據(jù)。使其可以結合當前實際圖書產(chǎn)品銷售情況，對自身的營銷方案、出版計劃等進行有針對性地調(diào)整和優(yōu)化。

3 結論

在新時期下，圖書出版策劃不僅需要人們繼續(xù)堅持“內(nèi)容為王”的原則不動搖，同時還需要其能夠主動結合實際情況，靈活運用現(xiàn)代化的圖書營銷創(chuàng)意與營銷手段，包括全媒體營銷、跨領域營銷等等。使得廣大讀者能夠有更多的渠道和途徑與圖書出版物進行零距離親密接觸，進而為帶動我國圖書產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實良好的基礎。

參考文獻

[1]杜永波.論編輯在圖書營銷中的主導作用[J].課程教育研究，2016，47（30）：242-243.

[2]趙亞強.主題出版的策劃與營銷研究[D].西安：陜西師范大學，2016.

[3]王晶.新形勢下我國精品圖書的內(nèi)容策劃與營銷創(chuàng)新[D].武漢：華中師范大學，2015.