【摘 要】在日趨激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)要想提高市場競爭力，除了要從不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)外，還必須彰顯自身產(chǎn)品與同行業(yè)企業(yè)之間的差異性，進(jìn)而更好的迎合消費(fèi)者的個性化需求，以吸引更多消費(fèi)者、搶占新的市場。對于一家企業(yè)來說，市場營銷能力的高低和市場營銷策略是否得當(dāng)，在很大程度上決定了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可力度，而基于企業(yè)文化的市場營銷，則能夠在產(chǎn)品中融合企業(yè)文化理念，對消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，這對于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也起到了推動作用。

【關(guān)鍵詞】文化營銷；企業(yè)；作用；構(gòu)建途徑

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，同時也是包括企業(yè)所有員工在內(nèi)的價值觀的集中體現(xiàn)，企業(yè)文化是在長期工作時間中形成的，同時又會反作用于企業(yè)正在進(jìn)行或?qū)⒁_展的一切工作。將企業(yè)文化作為市場經(jīng)營管理的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以企業(yè)文化塑造市場營銷價值觀念，成為現(xiàn)代企業(yè)強(qiáng)化管理和提高工作效率的一種可行性方法。文章首先對文化營銷的基本特點(diǎn)和作用進(jìn)行了概述，隨后就如何依托文化營銷構(gòu)建市場營銷能力提出了幾點(diǎn)建議。

一、文化營銷的基本特點(diǎn)

（一）獨(dú)特性

企業(yè)文化的形成具有長期性和繼承性的特點(diǎn)，會受到企業(yè)內(nèi)部管理制度、工作環(huán)境和價值觀念等多種因素的共同影響。同時，由于不同企業(yè)在管理理念、發(fā)展方向、工作內(nèi)容上的差異，也就直接決定了各個企業(yè)的文化具有獨(dú)特性。市場營銷作為企業(yè)產(chǎn)品銷售獲利的重要環(huán)節(jié)，只有將個性化的企業(yè)文化融入到營銷工作中，形成獨(dú)特性的營銷文化，才能在諸多同類競爭產(chǎn)品中彰顯特色，達(dá)到吸引消費(fèi)者的效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的獲利。近年來，國內(nèi)市場中同行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，而基于企業(yè)文化的營銷模式則打破了產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的弊端，在提高市場競爭力的同時，也提升了企業(yè)本身的知名度。

（二）戰(zhàn)略性

行為科學(xué)研究指出：個體的行為會受到集體組織價值觀的影響，并使個體的價值觀念逐漸向集體組織價值觀念靠攏。因此，企業(yè)文化會對該企業(yè)所實(shí)行的營銷策略產(chǎn)生直接影響，并決定了營銷活動的開展成效。從企業(yè)管理者角度來說，營銷工作必須服務(wù)于企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)，基于企業(yè)文化的營銷策略只有從戰(zhàn)略發(fā)展角度制定和實(shí)施，才能確保文化營銷工作按部就班的開展。文化營銷的戰(zhàn)略性特點(diǎn)，為企業(yè)營銷活動的高質(zhì)量開展提供了方向與指導(dǎo)。

（三）適應(yīng)性

市場形勢的不斷變化，要求企業(yè)的經(jīng)營模式、管理理念也必須與時俱進(jìn)的做出調(diào)整，從而順應(yīng)市場形勢，提高自身競爭力。與市場環(huán)境的多變性相比，企業(yè)文化則具有較高的穩(wěn)定性。企業(yè)文化具有包容性的特點(diǎn)，它能夠根據(jù)外部環(huán)境的變化做出自我調(diào)整和自我優(yōu)化，從而以企業(yè)經(jīng)營管理理念為導(dǎo)向，適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的需要。文化營銷作為企業(yè)多種營銷手段之一，也必須服從于企業(yè)經(jīng)營管理理念，結(jié)合外部市場環(huán)境的客觀需要，通過自身較高的適應(yīng)能力提高企業(yè)的經(jīng)營利潤。

二、文化營銷在企業(yè)市場營銷能力構(gòu)建中的作用

（一）增加市場營銷個性，提高企業(yè)競爭力

企業(yè)文化在開展文化營銷活動中發(fā)揮了指導(dǎo)作用，而企業(yè)文化的形成則是文化觀念、歷史傳統(tǒng)、道德規(guī)范等多種行為品質(zhì)的集中體現(xiàn)，決定了企業(yè)文化營銷具有個性化特征，這也是區(qū)別與市場上其他企業(yè)營銷模式的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)文化不僅作為一種精神理念，而且也蘊(yùn)含在企業(yè)的各個產(chǎn)品和各項(xiàng)服務(wù)中，也就是我們所說的“品牌效應(yīng)”?；谄髽I(yè)文化的市場營銷活動，還能夠借助于文化對人具有潛移默化影響的作用，增加消費(fèi)者對企業(yè)文化的認(rèn)同感，從而達(dá)到了文化營銷的根本目的，這也為構(gòu)建企業(yè)市場營銷能力奠定了基礎(chǔ)。

（二）彰顯企業(yè)產(chǎn)品差異，避免產(chǎn)品同質(zhì)化

對于企業(yè)來說，凸顯產(chǎn)品差異性是提高競爭力的一種可行性手段，尤其是在競爭程度不斷升級的市場環(huán)境下，通過文化營銷凸顯企業(yè)產(chǎn)品與市場同類產(chǎn)品之間存在的差異，往往能夠更加快速的吸引消費(fèi)者的注意力，從而讓消費(fèi)者更多的關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品及其背后所蘊(yùn)含的文化價值觀念，達(dá)到提高營銷效果、創(chuàng)造更多利潤的目的。除此之外，文化營銷使企業(yè)產(chǎn)品更富有個性化特征，還能夠增加同行業(yè)企業(yè)的模仿成本，有利于保證企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性。

（三）加快企業(yè)文化建設(shè)，提高經(jīng)營管理水平

文化營銷是基于企業(yè)文化而形成的一種營銷模式，為了提高文化營銷效果，需要企業(yè)不斷開展文化建設(shè)，從而為文化營銷工作的開展提供動力支持。同時，考慮到文化營銷工作具有動態(tài)發(fā)展的特點(diǎn)，文化營銷內(nèi)容需要隨著市場形勢變化、消費(fèi)者需求變化做出相應(yīng)調(diào)整，這就需要企業(yè)管理者要重視企業(yè)文化建設(shè)工作，遵循“整合營銷”的原則，通過構(gòu)建完善的企業(yè)文化體系，為下一步制定文化營銷策略提供幫助，同時確保文化營銷工作得到順利開展。

三、基于文化營銷的企業(yè)市場營銷能力構(gòu)建途徑

（一）在企業(yè)產(chǎn)品中注入文化理念

企業(yè)要堅信自己不是在銷售產(chǎn)品而是在營銷某種價值觀念，只有企業(yè)堅持了這種營銷理念才能取得持續(xù)的發(fā)展。日本產(chǎn)品取得成功的案例證明了這一點(diǎn)。日本獨(dú)有的文化環(huán)境塑造了日本企業(yè)的文化，而這種文化進(jìn)而塑造出了獨(dú)特的日本產(chǎn)品。日本產(chǎn)品以節(jié)能精致、小巧等為特征，相對于美國的高耗能、大氣、粗獷等產(chǎn)品特征更能吸引現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)者。因此，企業(yè)要想彰顯產(chǎn)品的個性特點(diǎn)，不能一味的模仿，而是要結(jié)合企業(yè)文化理念實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)可以將文化理念融入到產(chǎn)品設(shè)計中，這樣一方面凸顯了產(chǎn)品的個性化特征，使其區(qū)別于市場上多數(shù)的同類產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的目光；另一方面又能夠產(chǎn)生獨(dú)特的文化魅力，讓消費(fèi)者在觀察、接觸和了解產(chǎn)品文化的同時，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)文化的認(rèn)同感，進(jìn)而為文化營銷工作的高效率開展奠定基礎(chǔ)。

（二）在營銷各個環(huán)境中貫穿文化理念

關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)展，它的內(nèi)涵突破了企業(yè)將目光單純對準(zhǔn)消費(fèi)終端的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，而將與交易相關(guān)的成員也納人營銷范疇，包括資源供應(yīng)者在內(nèi)。在關(guān)系營銷中，如何正確處理同中間商的關(guān)系是至為關(guān)鍵的，企業(yè)常常面臨的是渠道成員的壓力，因?yàn)榍莱蓡T并不是通過培養(yǎng)感情就能夠維系長久的，由于他們關(guān)注的是利益，所以在產(chǎn)業(yè)競爭激烈的情況下，渠道成員往往會加大對企業(yè)的壓力，以迫使企業(yè)做出價格等方面的讓步，實(shí)踐中企業(yè)所面臨的營銷風(fēng)險的絕大部分也來自于此。然而，文化營銷的實(shí)施卻有利于關(guān)系營銷的推行，有利于企業(yè)營銷風(fēng)險的規(guī)避。endprint

（三）在促銷活動中注入文化理念

促銷已成為企業(yè)經(jīng)常性的行為選擇，其中良好的溝通是最為關(guān)鍵的，所以促銷也被定義為溝通活動，其實(shí)質(zhì)是將企業(yè)獨(dú)有的個性形象傳遞給目標(biāo)對象，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和購買熱情。由于消費(fèi)者對企業(yè)形象的評估依賴于自身預(yù)期和實(shí)際感受的對比分析，而消費(fèi)者的預(yù)期來自于自身的需求和企業(yè)的承諾，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，預(yù)期來自于企業(yè)承諾的成分更多。因此，根據(jù)這樣的溝通過程，企業(yè)在建立包含文化內(nèi)涵的視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)時，必須將企業(yè)獨(dú)有的文化即理念識別貫穿于其中，使企業(yè)在品牌、包裝、廣告、服務(wù)及人員等方面都能夠體現(xiàn)出獨(dú)有的文化底蘊(yùn)來。

（四）以建設(shè)企業(yè)文化為導(dǎo)向

文化營銷工作的開展必須以企業(yè)文化建設(shè)為導(dǎo)向，這既是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷工作得以順利開展的必要保證，同時也是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場營銷渠道和優(yōu)化市場營銷成果的一種客觀需要。企業(yè)文化的形成是一個相對漫長的過程，同時又會受到市場環(huán)境、價值觀念等因素的影響，表現(xiàn)出動態(tài)變化的特征，這恰好與文化營銷工作的開展具有一致性。因此，企業(yè)管理者必須要加強(qiáng)對企業(yè)文化建設(shè)的重視，通過發(fā)揮企業(yè)文化的凝聚、導(dǎo)向、傳播等價值，為文化營銷工作的開展提供必要的指導(dǎo)，達(dá)到產(chǎn)品銷售和文化輸出的同步開展。

四、結(jié)語

市場營銷是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售和變現(xiàn)獲利的重要環(huán)節(jié)，市場營銷能力的高低在很大程度上決定了企業(yè)的經(jīng)營利潤，因此不斷提高市場營銷能力也成為現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展和提高核心競爭力的途徑之一。基于文化營銷構(gòu)建企業(yè)市場營銷體系，一方面可以將企業(yè)文化運(yùn)用到市場營銷和產(chǎn)品管理中，提高消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同感；另一方面也能夠突出文化營銷的個性特征，從而拓展市場營銷渠道，為企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展提供重要推動力。

（蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 太倉215411）

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作者簡介：郭獻(xiàn)山，江蘇太倉人，蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)系講師。endprint