李燕

摘要：電子商務已經成為人們生活的一部分，但誠信問題、法律法規(guī)不完善等阻礙了其進一步發(fā)展。在這種情況下，O2O這種新型電子商務模式應運而生。文章從一定程度上首先解析了O2O模式的內涵，對O2O電子商務模式發(fā)展的優(yōu)勢以及我國傳統(tǒng)零售行業(yè)的局限性進行了分析；探討了我國傳統(tǒng)零售行業(yè)開展O2O所遇到的問題和具體的解決途徑，以及如何利用O2O電子商務模式的優(yōu)勢，更好地促進傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：民生百貨；O2O電子商務模式；解決策略

目前我國電子商務處在進入快速發(fā)展的新階段，成為促進經濟發(fā)展的中堅力量。B2B、B2C、C2C等電子商務模式，經過多年的發(fā)展已逐步走向成熟和穩(wěn)定。O2O電商模式隨著電商的發(fā)展應運而生，O2O模式充分發(fā)揮線下實體的優(yōu)勢，使顧客對商品和服務的體驗在線下完成。線上線下之間的渠道以一種前所未有的方式被打通，使得實體線下和虛擬線上相互融合。

一、民生百貨電子商務發(fā)展的必然趨勢——O2O

隨著信息技術和網絡經濟的發(fā)展以及人們消費習慣的變化，以實體店經營為主的傳統(tǒng)零售業(yè)受到巨大的沖擊。為了迎接互聯網時代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開始轉型，尋求自己的突破之路。由于各種因素的影響，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉型不是一帆風順的，但O2O模式的出現給傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇，O2O模式將虛擬線上和實體線下結合起來，擴大了銷售渠道，未來傳統(tǒng)零售業(yè)和O2O模式相結合是必然趨勢。

二、新零售模式下的O2O內涵與民生百貨發(fā)展現狀

由于電子商務和互聯網的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展帶來較大沖擊，但O2O 模式的產生和發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了新的發(fā)展機會，部分零售企業(yè)開始進行轉型。

（一）民生百貨新零售形勢下O2O內涵

1. O2O模式的概念

O2O 模式是近幾年新誕生的一種電商模式，這個概念是由Alex Rampell 提出的，他是Trial Pay創(chuàng)始人，隨后以團購形式被大家所熟知。O2O 電子商務模式，是 Online To Offline 的簡稱，是一種全面的融合線下實體經濟與線上虛擬經濟的綜合商業(yè)模式。簡單地說，是供應商把商店的促銷信息發(fā)送到網上，消費者通過網絡選擇自己滿意的服務，然后完成支付，到線下實體進行消費的一個過程。

2. O2O模式的特征

O2O模式更側重于消費的真實體驗，在整體規(guī)劃上，實現了線上線下完美融合的全新購物體驗平臺的構建。表現出明顯的特征，地域差別明顯，交易商品范圍擴大，比其他模式更加注重消費者的體驗，線下線上形成了利益共同體，相輔相成，實現雙贏。

（二）我國民生百貨發(fā)展現狀

第一，增長速度下滑，但對經濟作用把控能力有所增強。我國的社會消費品零售總額在近幾年時間內雖然有著一定的增長，但增長速度卻在逐步下降， 2012 年的增長速度為14.5% ，而2016 年的增長速度僅為10.4%。國家統(tǒng)計局做了很多的相關調查，部分數據表明，2016年我國全年實現社會消費品零售總額 33.2 萬億元，同比增長 10.4%，社會零售消費對國民經濟增長的貢獻率達到66.4%，依舊是經濟發(fā)展的重要驅動力，見圖1。

第二，整體利潤出現下滑。根據相關數據的不完全統(tǒng)計顯示，2016年上半年有12家上市零售企業(yè)公布業(yè)績，營業(yè)收入出現嚴重下降，同比下降甚至達到50%，而僅只有3家企業(yè)的凈利潤實現增長，也就是說有75% 的企業(yè)出現業(yè)績下滑。另有數據表明，在全國 50 家重點大型零售企業(yè)中，2016年上半年僅有20家的零售額實現增長。

（三）新形勢下我國民生百貨應用O2O現狀

O2O如同一把雙刃劍，既有好的、有利于企業(yè)的一方面，同時也給企業(yè)帶來一些困惑和問題。零售企業(yè)在長期的發(fā)展過程中已經形成了自己的獨有品牌優(yōu)勢和無法取代的購物體驗，這些都是傳統(tǒng)零售企業(yè)開展O2O模式無法取代的優(yōu)勢。

1. 品牌優(yōu)勢。目前網絡零售市場的相關法律法規(guī)不健全，誠信問題突出，商品質量無法保障，投訴機制不完善。與此同時，大型實體零售企業(yè)已具有一定的知名度，獲得消費者的認可，在消費者心目中有著相對良好的形象和信譽。大型企業(yè)利用自身已有的品牌，然后去發(fā)展 O2O電商模式，比較容易得到老顧客的支持和擁護，加速了線上零售店的推廣。

2. 購物體驗。為消費者提供真實的購物體驗是線下傳統(tǒng)零售行業(yè)的最大優(yōu)勢。相關市場調查表明，中國的消費者更傾向于實體店，線下實體店可作為線上網上商城的體驗店，讓顧客到店體驗，迅速提高其品牌的知名度，更直觀便捷的去感知商品的真實屬性。

3. 物流配送。O2O模式給消費者帶來了便利，他們只需要在實體店體驗之后，在網上商城上挑選，完成支付，就完成了購物過程。經過多年的精心經營，大型的傳統(tǒng)零售企業(yè)在產品管理、物流配送方面都很成熟，既能滿足實體店的物流供應，也能為線上業(yè)務提供有力保障。因此物流配送是傳統(tǒng)零售業(yè)涉足O2O模式的競爭優(yōu)勢。

三、新形勢下基于民生百貨的O2O模式發(fā)展困境

雖然傳統(tǒng)零售業(yè)開展O2O模式有自己的優(yōu)勢，但是O2O的發(fā)展還處在初級階段，尚不成熟，仍存在許多問題，從發(fā)展到成熟還需要一定的時間。傳統(tǒng)零售業(yè)積極進行轉型，但是如何結合線上線下的資源，借助O2O的發(fā)展優(yōu)勢，提高產品的市場占有率，依然是傳統(tǒng)零售業(yè)需要解決的重點。

（一）外部問題突出

1. 零售業(yè)競爭激烈

近幾年，國際經濟整體低迷，發(fā)展緩慢，受其影響，我國零售行業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境不容樂觀，受電子商務迅猛發(fā)展的沖擊，行業(yè)競爭也日漸激烈，同質化現象嚴重，同時傳統(tǒng)零售業(yè)的內部問題突出，租金成本和人力成本的快速上升，自身發(fā)展瓶頸難以突破。內外交困，線下的實體店的經營業(yè)績不斷下跌，造成實體店逐漸衰落。endprint

2. 線上線下渠道沖突

零售企業(yè)轉型O2O必須面對的挑戰(zhàn)就是渠道沖突問題。由于難以兼顧線上線下渠道成員的目標和利益，出現了線上線下的渠道沖突，造成實體店的顧客資源減少，交易都轉移到線上，所以怎么去防止實體門店和電商平臺的互相競爭，調和二者之間的關系，促進線上線下的融合，這是處于轉型期的零售業(yè)發(fā)展O2O的一大難題。

（二）內在問題不容忽視

1. 線上經營經驗不足

面對新興的事物，傳統(tǒng)零售業(yè)對此了解并不深刻，如若開展O2O模式，首先面臨的問題是線上經驗的不足，傳統(tǒng)零售商要轉戰(zhàn)線上，在線上建設O2O平臺，同時進行網站的設計與維護，開始進行產品營銷。由于沒有經驗可供參考，如何布局線上渠道推動品牌在線上的延續(xù)，同時促進品牌電商化，如何提升線上產品的銷量，這些都是傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的難題。

2. 缺乏創(chuàng)新思維

目前很多零售商對互聯網思維的認知還不深刻，做出的改變僅限于形式，只是形式上將線上線下融合，沒有實質性的變化。并且傳統(tǒng)經營模式大致相同，缺乏創(chuàng)新思維，易陷入同質化競爭。衡量傳統(tǒng)零售業(yè)成功轉型的關鍵是思維的轉變，所以企業(yè)的思維要有所轉變，緊跟時代的步伐。

3. O2O專業(yè)人才短缺

一方面實體零售企業(yè)薪資水平低，未來發(fā)展前景不容樂觀，難以吸引到專業(yè)的電商人才和數據分析人才。另一方面，大型零售企業(yè)擁有的人才都是通曉傳統(tǒng)零售業(yè)，缺乏既精通電子商務技術又通曉傳統(tǒng)零售業(yè)的復合型人才。復合型人才的技術要求高，培養(yǎng)不是一朝一夕就能完成的，需要的時間長。

4. 信息技術水平低

正處于大數據時代，數據的價值不言而喻，零售商也開始認識到這一點，但是心有余而力不足，由于技術水平低，對數據的分析利用程度依然很低。數據的所蘊含的價值沒有得到發(fā)揮，這是零售業(yè)發(fā)展的一個技術難題。所以零售業(yè)要提高自己的技術水平，提高數據的利用率，促進其轉型升級。

四、基于民生百貨的O2O電商模式發(fā)展對策

基于以上分析，以民生百貨為代表的零售業(yè)開始謀求新的發(fā)展出路，許多零售業(yè)開始進軍線上，發(fā)展自己的O2O模式，對于沒有經驗的零售企業(yè)來說，開展之初會遇到各種各樣的問題，渠道的建設，供應鏈的優(yōu)化，人才和技術的缺乏等。因此，零售商應結合企業(yè)自身發(fā)展狀況，采取合適的對策措施發(fā)展O2O。

（一）注重外部建設

1. 主動同電商企業(yè)合作

短期來看，和電商企業(yè)合作是最經濟的方式，不管是傳統(tǒng)零售還是電商企業(yè)，單獨開展O2O都有自身的優(yōu)勢和不足。對于零售企業(yè)，可以以較少的資金和人力資本的投入去創(chuàng)建線上電商平臺，同時可以利用電商企業(yè)的資源，為自身引流，擴大銷售空間。對電商企業(yè)來說，減少了線下實體店的建設費用和人力成本。雙方從競爭走向合作，互惠共贏，一舉兩得。這樣就可以形成線上線下的良好的互動。

2. 加強全渠道建設

加強全渠道的建設，不能只是從形式上整合，要從本質上由內而外顛覆傳統(tǒng)渠道。為達成雙線融合和全渠道的建設，零售企業(yè)要合理分配線上線下的資源和利益，實現差異化經營，加強實體店的裝修和布局，營造溫馨舒適的購物環(huán)境，同時可以利用互聯網加強商品的展示度，如無線網路全覆蓋和微信二維碼，以此來吸引消費者，提高消費者的忠誠度。

（二）進行內部優(yōu)化

1. 重視線上渠道

隨著線下實體店運營成本的逐步提高，銷售額也在降低，利潤空間不斷收窄，但電商零售的發(fā)展如火如荼，潛力巨大。傳統(tǒng)零售業(yè)要與時俱進，跟上時代的步伐，促進線上和線下渠道相互融合，相互發(fā)展。

2. 轉變運營觀念和營銷方式

傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型O2O的第一要務是轉變運營觀念，先前的實體店運營觀念已經不適合線上的推廣，要重新認識互聯網以及O2O模式，重新思考電商帶來的巨大沖擊。融合傳統(tǒng)思維和互聯網思維，讓兩種思維相互滲透，相互對接，樹立正確的O2O零售思維。

3. 培養(yǎng)專業(yè)人才

面對人才缺少的難題，零售企業(yè)一方面要高薪聘請相關專業(yè)人才，許之優(yōu)厚的條件，這樣雖然可以引進專業(yè)人才，但是成本較高。另一方面企業(yè)自己培養(yǎng)人才，挑選本公司中有潛力的員工進行線上知識培訓，優(yōu)勢互補，為線上運營提供人才支持，這一方法的最大優(yōu)點是員工對企業(yè)的忠誠度高，對企業(yè)的長遠發(fā)展有利。

4. 加強信息技術建設

基于信息技術水平低這一劣勢，傳統(tǒng)零售商務必要加強基礎硬件的建設創(chuàng)建一個較完備的系統(tǒng)來連接線上線下及物流倉儲，科學是第一生產力，有了信息技術手段的支持，零售業(yè)走向規(guī)范化就如虎添翼。同時還要加強數據分析，數據分析不僅能發(fā)現顧客的需求偏好，還能為企業(yè)開設線下門店的地理位置選擇提供指導。所以零售商需要努力獲取各種有用信息，分析轉化，以此為依據，零售業(yè)將會發(fā)展的更加迅猛。

不管是大勢所趨，還是內外因所致，以民生百貨為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)在移動互聯網這場革命中，舉步維艱，發(fā)展緩慢。線上線下相結合的O2O模式是民生百貨短期內突破自身破瓶頸的最優(yōu)選擇，零售商應結合企業(yè)自身發(fā)展狀況，采取合適的對策積極發(fā)展O2O。

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（作者單位：安陽工學院經濟管理學院）endprint