張翠娟

【摘 要】作為傳統(tǒng)媒體的校報(bào)在新媒體時(shí)代如何發(fā)展及發(fā)揮作用直接關(guān)系到高校思想政治教育的效果，關(guān)系到意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)問(wèn)題。面臨新的輿論生態(tài)環(huán)境，校報(bào)要進(jìn)行準(zhǔn)確的自我評(píng)估，明確自身的缺陷，審視自身的優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)媒體格局和輿論環(huán)境，推進(jìn)紙網(wǎng)媒體融合發(fā)展，發(fā)揮輿論引導(dǎo)權(quán)，為校園輿論生態(tài)建設(shè)作出積極努力。

【關(guān)鍵詞】媒體格局? ?輿論引導(dǎo)? ?融合發(fā)展

近幾年來(lái)，校園的媒體生態(tài)格局以及校園的傳播環(huán)境發(fā)生了顯著變化，校園網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)等校園新媒體在收視收聽(tīng)收看中盡顯優(yōu)勢(shì)，影響力穩(wěn)步提升。而高校的校報(bào)受發(fā)行量、發(fā)行范圍、報(bào)道內(nèi)容、時(shí)效性等原因限制，其傳統(tǒng)媒體的主體地位受到?jīng)_擊。如何在新時(shí)代突破其發(fā)展的瓶頸，跟進(jìn)新媒體，拓寬其新聞傳播渠道，開(kāi)展深刻的自我革命，把握好思想政治教育的主動(dòng)權(quán)，成為高校校報(bào)亟待解決的課題。

一、校報(bào)要有準(zhǔn)確的自我定位

1.校報(bào)要明確自身存在的問(wèn)題。近年來(lái)高校新興媒體發(fā)展突飛猛進(jìn)，微信、微博等占據(jù)了高校校園文化傳播的重要陣地，大量的師生群體成為忠實(shí)的觀眾。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展引發(fā)了師生信息需求的變化，他們更追求個(gè)性化的滿足，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容更加豐富多樣、有深度內(nèi)涵。然而校園傳統(tǒng)媒體——校報(bào)卻因各種原因?qū)е缕涮峁┑男畔⑴c受眾需求之間的矛盾逐步顯現(xiàn)。校報(bào)作為官方媒體，要常常自省，照照鏡子，檢查自身的短板和不足，改進(jìn)工作，提升能力。

①受出版周期影響，時(shí)效性較差。一方面校報(bào)對(duì)稿件的要求相對(duì)較高，審核程序相對(duì)嚴(yán)格，另一方面報(bào)紙排版和印刷周期相對(duì)較長(zhǎng)，這些都限制了校報(bào)的出版周期，影響時(shí)效性。校報(bào)一般都是月刊、半月刊。校報(bào)刊發(fā)出新聞資訊時(shí)，校園新媒體已經(jīng)搶先發(fā)布了這些內(nèi)容，圖文視頻并茂，更新穎獨(dú)特，信息量更足，獲得了師生的關(guān)注，而校報(bào)發(fā)出時(shí)師生興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)移，失去了時(shí)效性。報(bào)紙不可能像網(wǎng)絡(luò)新媒體一樣實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)發(fā)布，相比之下，校報(bào)時(shí)效性差的弊端凸顯出來(lái)。

②受版面限制，信息量較低。相對(duì)于新媒體的無(wú)限發(fā)布空間，校報(bào)明顯受到版面和版式的限制。校報(bào)在長(zhǎng)期的運(yùn)行中，已經(jīng)形成基本的版式，內(nèi)容主題相對(duì)固定。一般來(lái)說(shuō)，高校校報(bào)通常為四開(kāi)四版或者對(duì)開(kāi)四版，長(zhǎng)期的運(yùn)行中已經(jīng)形成固定的版式格局，一版校園要聞，二版綜合新聞，三版理論或?qū)W術(shù)專版，四版文藝副刊?？d消息、通訊、專訪稿、評(píng)論文章、文藝類稿件，受版式和版面的限制，刊發(fā)的數(shù)量和字?jǐn)?shù)受到嚴(yán)格控制，能呈現(xiàn)的信息量較少，深度報(bào)道和圖片的篇幅也受到局限，含金量降低，很難全面反映校園多彩的教學(xué)、科研、文化生活。

③受傳播方式局限，互動(dòng)性不足。報(bào)紙的信息傳播過(guò)程，只是傳播者送達(dá)受眾的單向傳播過(guò)程，而讀者對(duì)于接受信息后的意見(jiàn)建議，無(wú)法直接簡(jiǎn)單地回饋至傳播者，信息反饋受阻。而互動(dòng)交流的特質(zhì)是新媒體獨(dú)具的，是隨時(shí)隨地可以發(fā)生的。師生參與互動(dòng)環(huán)節(jié)，發(fā)表看法見(jiàn)解，從而增進(jìn)了溝通，增加了受眾的黏合度。校報(bào)自身局限導(dǎo)致了讀者被分流，受眾大量流失。

2.校報(bào)發(fā)展要突出自身的優(yōu)勢(shì)。高校校報(bào)作為高校黨委主辦的“機(jī)關(guān)報(bào)”，在校園新聞?shì)浾撘龑?dǎo)方面占據(jù)著主導(dǎo)地位，它不僅具有一般報(bào)紙的傳播功能，也有特殊責(zé)任，就是培育合格建設(shè)者和可靠接班人的使命。

①鞏固權(quán)威地位。校報(bào)是黨在高校的重要思想武器和政治陣地。校報(bào)在學(xué)校黨委的信任、支持和管理、指導(dǎo)下，開(kāi)展大學(xué)生思想政治教育工作，它的工作性質(zhì)決定了它的權(quán)威地位不可動(dòng)搖。

校報(bào)能夠第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)黨和國(guó)家的路線方針政策，發(fā)布學(xué)校相關(guān)政策、學(xué)校改革發(fā)展的相關(guān)文件，它所提供的信息資訊是校園媒體中最嚴(yán)謹(jǐn)最官方的。校報(bào)能緊跟國(guó)家思想政治教育工作精神，引領(lǐng)思想輿論導(dǎo)向，敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲、勇于發(fā)聲，掌握話語(yǔ)權(quán)，公信力強(qiáng)。校報(bào)對(duì)新聞進(jìn)行深度解讀和時(shí)事評(píng)論等持續(xù)報(bào)道，能產(chǎn)生最全面最深入的報(bào)道效果，同時(shí)，稿件要經(jīng)過(guò)層層把關(guān)，質(zhì)量較高，影響力大。校報(bào)是紙質(zhì)的存儲(chǔ)載體，便于長(zhǎng)時(shí)間的儲(chǔ)存，其固定的出版周期以及板塊分割、重點(diǎn)突出的內(nèi)容編排和選擇使其具有較強(qiáng)的歷史事件記載屬性及文獻(xiàn)屬性。一直以來(lái)，發(fā)揮著記錄學(xué)校發(fā)展歷史的重要功能，具有重要校史研究?jī)r(jià)值。

②發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。校報(bào)要實(shí)現(xiàn)與新媒體的錯(cuò)位發(fā)展，聚焦內(nèi)容建設(shè)，聚焦深度廣度報(bào)道，增強(qiáng)議題設(shè)置能力是關(guān)鍵。

加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，貼近師生，提高質(zhì)量，做出有政治高度、有思想深度、有理論力度、有生活溫度的好新聞報(bào)道。重視稿件質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的理念，挖掘新聞點(diǎn)背后的故事，側(cè)重新聞策劃，以深刻和前瞻的見(jiàn)解影響學(xué)生。在把握時(shí)效的原則下，開(kāi)展主題宣傳、典型宣傳和熱點(diǎn)引導(dǎo)等有節(jié)奏、多側(cè)面、多角度的分析和解讀，講有深度的故事。校報(bào)善于設(shè)置新聞議題和輿論話題，敢于善于進(jìn)行輿論引導(dǎo)，能讓該熱的熱起來(lái)，該冷的冷下來(lái)，該講的講到位。

③建強(qiáng)新聞?shì)浾摴ぷ髡邎F(tuán)隊(duì)。校報(bào)的編輯和記者作為高校新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍的核心組成部分，具有較高的政治理論水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng)。一方面校報(bào)隸屬于學(xué)校黨委宣傳部，宣傳干部必須堅(jiān)持正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，對(duì)宣傳思想工作的重要問(wèn)題要學(xué)懂弄通做實(shí)，對(duì)工作有預(yù)見(jiàn)性和分析研判的能力，才能做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)。另一方面，校報(bào)編輯記者在長(zhǎng)期工作中專業(yè)素養(yǎng)得到逐步提升。他們既能將新聞全面深入地呈現(xiàn)給受眾，又能立足學(xué)校的發(fā)展，敏銳捕捉師生學(xué)習(xí)生活的熱點(diǎn)問(wèn)題，設(shè)置議題，引導(dǎo)師生輿論。此外，校報(bào)在長(zhǎng)期的采編工作中，組建出了成熟穩(wěn)定的工作隊(duì)伍，具有相對(duì)完善的采編流程和廣泛的通訊員隊(duì)伍，集信息采集和線索收集于一體。

二、校報(bào)的發(fā)展路徑

做好新聞?shì)浾摴ぷ鞯年P(guān)鍵是把握新聞傳播規(guī)律。在對(duì)自身準(zhǔn)確評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，也要準(zhǔn)確評(píng)估外在新聞?shì)浾摥h(huán)境和媒體生態(tài)格局。既要關(guān)注自身質(zhì)量，也要謀求多角度創(chuàng)新發(fā)展。

1.主動(dòng)適應(yīng)媒體格局和輿論生態(tài)的新變化。校報(bào)要充分了解目前因校園新媒體傳播帶來(lái)的校園傳播環(huán)境的深刻變化，深入了解傳播關(guān)系正由傳統(tǒng)的“一對(duì)多”模式轉(zhuǎn)向以互動(dòng)分享為主要特征的分眾化差異化傳播的狀況，主動(dòng)適應(yīng)受眾需求和傳播特征的新變化。

信息的多元化對(duì)報(bào)紙等官方主流媒體造成了流失受眾的致命危機(jī)，影響力銳減。校報(bào)的受眾主體為師生，相對(duì)單一，但受眾的知識(shí)層次、文化素養(yǎng)相對(duì)較高，又表現(xiàn)出高質(zhì)量、多樣化的需求，參與意識(shí)強(qiáng)，思想觀念多元。面對(duì)新媒體和受眾，校報(bào)需要更加直面受眾的個(gè)性和多樣化需求，在新聞?shì)浾摴ぷ鞯睦砟?、方式、手段上及時(shí)更新，才能適應(yīng)新形勢(shì)的需要，引導(dǎo)輿論新格局。

2.推動(dòng)校報(bào)與新媒體融合。校園媒體融合的過(guò)程，也是結(jié)構(gòu)重組的過(guò)程，存在誰(shuí)占領(lǐng)主動(dòng)權(quán)的問(wèn)題，誰(shuí)處于統(tǒng)領(lǐng)地位協(xié)調(diào)各方的問(wèn)題。

新媒體時(shí)代，校報(bào)仍然要站在占領(lǐng)主動(dòng)權(quán)的高度，考慮如何統(tǒng)領(lǐng)媒體，協(xié)調(diào)各方，集中優(yōu)勢(shì)資源，在做好宣傳思想工作上下功夫。新媒體的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，傳統(tǒng)校園媒體不能視而不見(jiàn)，校報(bào)應(yīng)在媒體結(jié)構(gòu)重組的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌各方媒體，在發(fā)揮整體合力上思考前進(jìn)的方向和思路。傳統(tǒng)媒體需要借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，提升宣傳效果，要對(duì)新媒體的政治方向和內(nèi)容撰寫方面提供指導(dǎo)和引導(dǎo)，這就為新舊媒體的融合提供了現(xiàn)實(shí)條件。

在治理結(jié)構(gòu)上，建立以校報(bào)、官網(wǎng)等主流媒體統(tǒng)領(lǐng)，新媒體廣泛參與的媒體矩陣，激發(fā)媒體的生機(jī)和活力，管理好網(wǎng)上網(wǎng)下所有陣地，為媒體資源、信息內(nèi)容、人才隊(duì)伍的整合和共享融通建立組織基礎(chǔ)。

在平臺(tái)建設(shè)上，加快校報(bào)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐，積極打造新型內(nèi)容傳播平臺(tái)，促進(jìn)校報(bào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)延伸。發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，積極推介校報(bào)，在學(xué)校微信和網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置校報(bào)鏈接平臺(tái)，官方微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)校報(bào)文章，增強(qiáng)校報(bào)的覆蓋面和精準(zhǔn)投放率。

在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上，根據(jù)媒體的特點(diǎn)，適應(yīng)分眾化需求，開(kāi)展分層次、立體化的投放模式。校園官方微信等媒體投放新聞通訊或者設(shè)置互動(dòng)話題，引導(dǎo)受眾;校報(bào)進(jìn)一步做深度報(bào)道、新聞評(píng)論、政策解讀等，作出進(jìn)一步回應(yīng)。增進(jìn)媒體之間的協(xié)調(diào)配合。所有線索、文字、圖片、音視頻也可以根據(jù)媒體自身屬性進(jìn)行共享使用，實(shí)現(xiàn)二次或多次傳播，使傳播效率和傳播效果最大化。

校報(bào)與新媒體融合的過(guò)程是一個(gè)由表及里、由外而內(nèi)的過(guò)程，也是實(shí)現(xiàn)相加到相融的一體化轉(zhuǎn)型過(guò)程。校報(bào)在媒體融合道路上不僅沒(méi)有被新媒體擊退，反而鞏固了校報(bào)等傳統(tǒng)媒體新聞?shì)浾摰闹鲗?dǎo)地位，還把傳統(tǒng)媒體的影響力向網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行了延伸，建立了他們之間攜手前進(jìn)的機(jī)制。

【參考文獻(xiàn)】

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