袁 濤，張 波，馬紅俠，郭 菲

（1陜西省城固縣蓮花辦事處經濟綜合服務站 723200；2城固縣果業(yè)技術指導站）

城固縣位于陜西省漢中盆地中部，是絲綢之路開拓者——張騫的故里，屬北亞熱帶到暖溫帶過渡地區(qū)，年平均氣溫14.3℃，年降水量843.9mm，無霜期241天，植被覆蓋率68%，冬無嚴寒，夏無酷暑，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，水資源豐富。優(yōu)越的區(qū)域特色，加上獨具魅力的人文特征以及悠久的歷史文化，孕育了“城固柑桔”這一特色品牌。所產柑桔以皮薄、汁多、肉嫩、酸甜適中、營養(yǎng)豐富而聞名遐邇。城固2017年底，全縣柑桔種植面積達1.73萬hm2，常年產量25萬t，綜合產值逾10億元，成為我國北緣地區(qū)最大的優(yōu)質柑桔生產基地，被評為“陜西果業(yè)強縣”、陜西省“果業(yè)先進縣”。主產區(qū)柑桔收入占農民人均純收入的70%以上，柑桔已成為縣域最具特色和優(yōu)勢的農業(yè)產業(yè)，在城固農村經濟中占有重要地位。在產業(yè)發(fā)展壯大的過程中，品牌建設受到極大重視，基地的壯大推升了品牌的價值，品牌的樹立拉動了產業(yè)的快速發(fā)展。

1 品牌建設現(xiàn)狀

近年來，城固縣委、縣政府高度重視城固柑桔品牌建設工作，成立了城固縣推進商標戰(zhàn)略實施工作領導小組，統(tǒng)籌協(xié)調全縣商標戰(zhàn)略實施工作?？h人民政府出臺了《深入實施商標戰(zhàn)略促進經濟發(fā)展的意見》、《關于進一步實施商標品牌戰(zhàn)略促進全縣經濟又好又快發(fā)展的意見》和《城固縣獲得弛（著）名商標稱號企業(yè)獎勵辦法》。這些文件的出臺，把單一的部門行為上升到了全社會和政府的共同行為，為城固縣實施商標戰(zhàn)略提供了有力的政策支持和資金保障。相關部門密切配合，持續(xù)做好城固柑桔品牌商標注冊、宣傳，果品推介和保護等工作。積極鼓勵支持單位、企業(yè)注冊申報與柑桔有關的商標品牌。城固縣果業(yè)技術指導站申報的“城固蜜桔”2008年12月獲農業(yè)部農產品地理標志登記，2009年5月又在國家工商總局注冊“城固柑桔”、“城固蜜桔”地理標志證明商標。2012年12月31日，“城固柑桔”地理標志證明商標被國家工商總局商標局成功認定為中國馳名商標，2016年1月榮獲“2015全國互聯(lián)網地標產品（果品）50強”榮譽稱號。2017年“城固柑桔”品牌評估價值躍升至18.97億元?！俺枪谈探邸逼放茦s獲中國果品區(qū)域公用品牌50強，躋身“中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估百強”。馳名商標的認定，標志著城固縣大力實施商標戰(zhàn)略，推動縣域經濟發(fā)展取得的顯著成果，擴大了城固柑桔的保護范圍，提高了產品的附加值，提升了城固對外宣傳的影響力，增強了城固柑桔的競爭實力。2016、2017年城固柑桔高出往年0.5～0.8元/kg，且在11月底前就銷售一空，帶動旅游、餐飲、加工、運輸等行業(yè)實現(xiàn)產值20多億元。同時，不斷開辟東北、西北、華北、華南等區(qū)域市場，產品主銷區(qū)由原來的西北為主拓展到了全國20多個省、市、自治區(qū)60多個大中城市，并出口俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯坦、泰國等國際貿易市場，有力促進了企業(yè)增效、果農增收，取得了較為明顯的經濟效益和社會效益。

2 存在問題

2.1 對發(fā)展地理標志商標重要性的認識有待進一步提高

政府及行業(yè)主管部門對發(fā)展果業(yè)生產的重視是不容質疑的，但往往把側重點放在引導生產、指導生產、擴大規(guī)模、落實國家優(yōu)惠政策等環(huán)節(jié)，對發(fā)展商標品牌提高農產品附加值、外引內聯(lián)擴大流通渠道等生產之后的環(huán)節(jié)關注較少，對地理標志產品保護的重要性認識仍顯不足，造成了政府對地理標志商標的發(fā)展缺少規(guī)劃，推動力度不夠。

2.2 生產觀念依然陳舊，品牌營銷滯后

首先是從事生產者人員眾多、從事銷售人員很少的局面依然沒有改觀；其次是抓生產的精力相對較多，抓銷售的精力相對較少，較長時間在生產技術上投放精力，而在營銷上表現(xiàn)的卻像投機；再次是生產技術人員多，而營銷人員很少，服務生產的部門多，服務銷售的部門少。另一方面是有品牌，無營銷；有營銷，無技巧。營銷技巧的缺失也是農產品品牌建設的最大短板之一，縱觀城固縣柑桔產品銷售現(xiàn)狀，無非就是“松散合作、坐地等客、中介服務、散裝統(tǒng)銷、裸果入市”等，沒有圍繞城固柑桔品牌去組織營銷，更沒有建立穩(wěn)定的銷售渠道和網絡，也沒有對現(xiàn)有渠道的供貨方式、銷售區(qū)域、銷售能力及影響力進行評價與整合的機制。

2.3 管理水平不高，果品質量參差不齊

近幾年柑桔銷售市場波動，農資價格不斷上漲，桔農收益相對下降，人力資源短缺，導致生產投入減少，且現(xiàn)有果農的作業(yè)技術更新滯后。桔農運用先進技術管理水平較低，果品質量參差不齊，制約了地理標志產品保護工作的開展以及向縱深發(fā)展。

2.4 政策扶持、資金支持力度仍不足

農產品品牌有很強的社會公益性，在帶動一個產業(yè)，造福一方百姓方面發(fā)揮著重要作用，政府理應在政策、資金方面給予扶持。而現(xiàn)有支持品牌創(chuàng)建的資金實際上是支持企業(yè)的商標注冊，在商標注冊成功后如何培育打造成真正的品牌的支持政策及資金扶持出現(xiàn)缺失，品牌有數量，無質量。

3 思考建議

3.1 實施品牌保護，發(fā)展現(xiàn)代果業(yè)

大力發(fā)展現(xiàn)代果業(yè)，使城固柑桔生產與文化、產地、精神有機結合，推進城固柑桔產業(yè)化經營，加快標準化進程，促進果品質量提高，提升市場競爭力。廣泛宣傳，使社會各界、果農充分認識地理標志證明商標維護和使用對提高城固柑桔產品附加值和知名度，促進區(qū)域經濟發(fā)展的重大意義。

3.2 積極引導，制定品牌建設的長效機制

政府成立以果業(yè)部門為主，農業(yè)、市場管理、外貿商務等部門為成員單位的地理標志證明商標保護組織領導小組，定期召開協(xié)調會，使全縣地理標志保護工作得到有效運營和實施。出臺激勵政策，充分調動各級政府和部門、農村經濟組織、柑桔專業(yè)合作社申請使用城固柑桔地理標志的積極性和維護地理標志的自覺性。組織有規(guī)模、有實力、有能力保證“城固柑桔”品質特色的企業(yè)、合作社，使用地理標志產品專用標志。制定品牌創(chuàng)建的中長期規(guī)劃，按照規(guī)劃要求科學推進品牌建設；制定實施精品名牌戰(zhàn)略的政策及投入機制，確立政府的投入主體地位，制定動態(tài)的與市場需求相適應的投入水平，保障品牌創(chuàng)建工作的順利開展。

3.3 加強質量技術管理，提高產品質量

產品質量是品牌發(fā)展的根本，地理標志商標是整個行業(yè)的信譽保證，偶爾或者個別出現(xiàn)質量問題可能就會導致嚴重后果。要加強地理標志商標注冊后的后續(xù)質量管理指導工作。及時開展技術指導，統(tǒng)一生產技術規(guī)程、質量標準，以此引導種植農戶和加工企業(yè)嚴把質量關，不斷提高產品質量標準，使具有地理標志商標的農產品品質、信譽、知名度向良性發(fā)展。抓好安全質量檢測和可追溯體系建設；建設農產品質量安全預警機制，建立產品召回制度。

3.4 落實創(chuàng)建規(guī)劃，強化資金保證

政府應承擔品牌打造的主體責任。農業(yè)企業(yè)注冊農產品商標，只是表示在市場上與其他產區(qū)的區(qū)別，但如何讓消費者認可并接受，需要大量而且持久的營銷活動的跟進，打造成精品名牌，這就需要大量的財力做保障，打造成精品名牌，雖然企業(yè)受益，但桔農受益更大。由此，政府應成為品牌打造的主體，投入相應的人力、物力、財力。為提高資金的使用效果，應整合品牌資源，切實打造出真正能壯大一方產業(yè)、帶動農民致富、能推動農村經濟持續(xù)發(fā)展的品牌。

3.5 抓好品牌營銷，擴大銷售網絡

一是繼續(xù)加大宣傳力度。品牌創(chuàng)建過程，實質就是內塑品質、外塑形象的過程。品牌宣傳要強調品牌的個性化特征，突出產品的差異化，準確簡短描述“城固柑桔”的與眾不同；在目標市場大造城固柑桔市場聲勢，做好路牌、燈箱、車身、報紙、網絡等廣告，廣而告之城固柑桔；二是構建銷售渠道與網絡。品牌不是獨立的，包括產品、渠道與消費者關系等內容，政府應投入資金，重點解決制約產業(yè)品牌創(chuàng)建的“瓶頸”；三是提升產業(yè)化經營水平。大力培育專業(yè)合作組織、社會化服務組織等，提高柑桔產業(yè)的社會化、組織化程度；四是政府應建立健全人才引進機制，大力引進品牌打造和營銷的專業(yè)人才，同時設立培訓基金，加大對技術服務體系人員的市場營銷及品牌營銷知識的培訓。

3.6 強化市場監(jiān)管，堅決打擊假冒偽劣產品

根據《中華人民共和國產品質量法》、《中華人民共和國商標法》、《地理標志產品保護規(guī)定》、《城固柑桔中國馳名商標管理使用辦法》等法規(guī)規(guī)定要求，各職能部門要深入調查研究，積極配合，加大對生產、加工、銷售等環(huán)節(jié)進行嚴格監(jiān)督管理，加大對地理標志產品和證明商標的保護力度，加強市場監(jiān)管，打“假”保“名牌”，切實保護使用人和生產者的利益，防止濫用權利和侵權行為發(fā)生。