王中良

[摘要]眼鏡行業(yè)是我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)——服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著不可替代的作用。現(xiàn)今，我國(guó)眼鏡零售業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，比如經(jīng)營(yíng)缺乏創(chuàng)新、定位不合理、品牌知名度低、服務(wù)缺乏專(zhuān)業(yè)性等。本文通過(guò)對(duì)眼鏡零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的分析，并基于4C營(yíng)銷(xiāo)理論視角，從客戶、成本、便利與溝通四個(gè)方面對(duì)眼鏡零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)進(jìn)行探討，為眼鏡零售業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃活動(dòng)提供參考。

[關(guān)鍵詞]眼鏡零售業(yè);4C營(yíng)銷(xiāo)理論;品牌;創(chuàng)新

一、眼鏡零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前全國(guó)的眼鏡零售店已達(dá)23000余家。全國(guó)各地的眼鏡企業(yè)快速發(fā)展，外資、臺(tái)資企業(yè)如巴黎三城、臺(tái)灣寶島等也相繼發(fā)展起來(lái)。這些大規(guī)模的全國(guó)連鎖企業(yè)利用自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)中逐漸處于領(lǐng)先地位。30多年來(lái)，眼鏡零售業(yè)發(fā)展迅速，但在這一過(guò)程中也暴露了諸多問(wèn)題。

（一）經(jīng)營(yíng)缺乏創(chuàng)新

我國(guó)大部分眼鏡零售企業(yè)都是傳統(tǒng)的臨街商鋪，店內(nèi)的商品主要包括鏡架、鏡片、隱形眼鏡、護(hù)理產(chǎn)品等，消費(fèi)者會(huì)感受到一種重復(fù)的視覺(jué)沖擊，會(huì)造成一定程度的審美疲勞。店內(nèi)商品的陳列局限在已有的商品種類(lèi)范圍，店鋪設(shè)計(jì)比較單一，這種缺乏經(jīng)營(yíng)特色的店鋪很難把目標(biāo)顧客區(qū)分開(kāi)來(lái)，這樣會(huì)加劇眼鏡零售店間的競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)的加劇勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致眼鏡店的利潤(rùn)下降，甚至出現(xiàn)虧損。

（二）定位不合理

許多企業(yè)在拓展新店時(shí)，沒(méi)有仔細(xì)地進(jìn)行淵研，導(dǎo)致對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、顧客需求、人流量沒(méi)有深入的了解。店鋪入駐后，服務(wù)人員在第一次提供驗(yàn)配服務(wù)之后，會(huì)降低顧客的期望值。而口碑傳播是眼鏡店最佳的宣傳方式;相反，顧客的不滿意，也更可能把抱怨傳播給其他親人、朋友，這樣會(huì)造成店鋪的聲譽(yù)下降。

（三）品牌知名度低

縱觀全國(guó)的眼鏡零售企業(yè)，除了大型的連鎖店鋪如臺(tái)灣寶島、巴黎三城等在消費(fèi)者心中具有一定的知名度外，許多中小型的眼鏡店鋪的知名度相對(duì)偏低?，F(xiàn)今，眼鏡行業(yè)的零售店鋪越來(lái)越多，利潤(rùn)空間不斷壓縮。許多商家不愿意在廣告宣傳上投入過(guò)多的精力，導(dǎo)致店鋪很難樹(shù)立良好的形象，缺乏知名度，很難吸引到優(yōu)質(zhì)顧客。

（四）服務(wù)缺乏專(zhuān)業(yè)性

眼鏡行業(yè)屬于半醫(yī)半商的行業(yè)，如果企業(yè)的銷(xiāo)售人員不能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，顧客便會(huì)對(duì)店鋪的專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)牛懷疑，從而失去對(duì)店鋪的信任。現(xiàn)在我們正處于一個(gè)快速發(fā)展的信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá);商品、服務(wù)的信息越來(lái)越透明，信息也越來(lái)越對(duì)稱(chēng);所以針對(duì)這種需要技術(shù)支撐的服務(wù)行業(yè)，更需要銷(xiāo)售人員具備足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能。而現(xiàn)今，許多眼鏡零售商家還一直未引起重視。

二、4C營(yíng)銷(xiāo)理論概述

4C營(yíng)銷(xiāo)理論是20世紀(jì)90年代由美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Robert提出的，它不同于4P營(yíng)銷(xiāo)組合，是以顧客價(jià)值為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的理論。它的目的是不斷提高客戶的讓渡價(jià)值，以達(dá)到客戶滿意的目的。其核心在于尊重顧客的消費(fèi)行為，在企業(yè)和顧客之間保持互通與反饋，建立企業(yè)和顧客的持久聯(lián)系，進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。客戶、成本、便利與溝通是4C理論的基本架構(gòu)因子。

三、眼鏡零售業(yè)的4C營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

以企業(yè)的愿景、顧客的價(jià)值為導(dǎo)向出發(fā)，目前對(duì)于眼鏡行業(yè)必須進(jìn)行革新?，F(xiàn)就以下四點(diǎn)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析。

（一）滿足顧客的需求

分析顧客的需求是4C營(yíng)銷(xiāo)理論中首要考慮的問(wèn)題。眼鏡零售業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)當(dāng)中，首先應(yīng)該了解顧客的配鏡需求和期望。只有這樣，才能制定合理的營(yíng)銷(xiāo)方案去滿足顧客的需求，主導(dǎo)眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)。企業(yè)可以通過(guò)問(wèn)卷淵查、電話回訪等了解顧客的消費(fèi)特性與偏好。雖然顧客的需求可能大不相同，但提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是每個(gè)企業(yè)需要秉持的理念。

（二）成本合理化

顧客愿意支付的銷(xiāo)售服務(wù)價(jià)格與企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)格密切相關(guān)。商家在提供服務(wù)時(shí)所需要開(kāi)支的成本包括：鏡片、鏡架的材料成本、驗(yàn)光、加工的制作成本、專(zhuān)業(yè)服務(wù)成本及商家的日常店面開(kāi)支等，而顧客所需付出的成本包括：貨幣成本、時(shí)間成本等。在銷(xiāo)售過(guò)程中，顧客感知到其獲得的利益大于其付出的成本，就愿意選擇本店消費(fèi)。因此，企業(yè)在商品的定價(jià)、折扣等制定方面要以分析目標(biāo)配鏡顧客的需求為基礎(chǔ)，為他們制定針對(duì)性的服務(wù)方案。

（三）為顧客提供便利

企業(yè)為顧客提供的便利性，它應(yīng)該要體現(xiàn)在整個(gè)的銷(xiāo)售服務(wù)當(dāng)中。在售前，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、特性等信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給公眾;售中，企業(yè)應(yīng)該為顧客在選購(gòu)、驗(yàn)配、取鏡過(guò)程中提供最大的便利，比如提供多樣的款式、提高驗(yàn)配效率、送貨上門(mén)等;售后，商家應(yīng)該及時(shí)處理客訴，提供便捷的保修、退換貨服務(wù)等。這三個(gè)過(guò)程更能贏得顧客的信賴及口碑傳播。

（四）溝通真誠(chéng)化

企業(yè)與顧客的溝通應(yīng)該是雙向的、連續(xù)的信息傳遞和回饋。一方面，應(yīng)該提高銷(xiāo)售人員的服務(wù)質(zhì)量，他們可將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與愿景傳遞給顧客，也可第一時(shí)間了解顧客的訴求，并反饋給企業(yè)管理者;另一方面，需要建立顧客資料檔案、配備客戶回訪專(zhuān)員、維持與顧客的售后聯(lián)系。在售后過(guò)程中，可能會(huì)產(chǎn)牛各種客訴問(wèn)題，因此需要積極主動(dòng)地與老顧客進(jìn)行溝通，為他們提供滿意的售后解決方案。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004

[2]趙紅.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新[M].北京：高等教育出版社，2015

[3]賀慶.國(guó)內(nèi)各地眼鏡零售業(yè)現(xiàn)狀、特色及發(fā)展走向[J].中國(guó)眼鏡科技雜志，2009 （7）：17-19