王帥， 辛燕， 王俊飛， 趙云楠

國家“十三五”規(guī)劃綱要強調(diào)，要在供給側(cè)和需求側(cè)兩端發(fā)力，其重點要素是需求、制度、結(jié)構(gòu)和政策的供給，提升質(zhì)量和效率，用習(xí)近平總書記治國理政的新思想、新理念、新戰(zhàn)略，倡導(dǎo)文化踐行[1]。在供給側(cè)改革政策指導(dǎo)下，企業(yè)醫(yī)院可以通過市場化運營，做好文化營銷，發(fā)掘自身政策、制度、管理等方面的優(yōu)勢，使企業(yè)醫(yī)院在經(jīng)營上能夠更加靈活，讓企業(yè)醫(yī)院原有的“企業(yè)基因”可以迸發(fā)出新的活力，這樣才能不斷滿足人民群眾在新時期下對健康宣教、醫(yī)療技術(shù)和差異化服務(wù)的需求。

1 我國企業(yè)醫(yī)院的現(xiàn)狀

公立醫(yī)院改革特別是企業(yè)醫(yī)院改革政策的落實，為企業(yè)醫(yī)院的發(fā)展提供了有力的支持，同時，經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下企業(yè)醫(yī)院改革也進(jìn)入了“深水區(qū)”。企業(yè)醫(yī)院在20世紀(jì)90年代得到了所屬企業(yè)的大力支持，醫(yī)療設(shè)施設(shè)備、人才隊伍、醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)和管理水平得到了長足的發(fā)展。企業(yè)醫(yī)院至今還承擔(dān)著1/3的社會公立醫(yī)療服務(wù)任務(wù)，它的健康發(fā)展對醫(yī)療服務(wù)體系至關(guān)重要。我國醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)直面市場：一方面醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品更是趨向同質(zhì)化，差異性越來越小，選擇性更大；另一方面就醫(yī)病員已開始用心理感受來選擇醫(yī)院[2]。除此以外，時至今日企業(yè)醫(yī)院面臨的困境比以往更多，長期以來受計劃經(jīng)濟體制的影響、醫(yī)院管理體制僵化、經(jīng)濟危機后國有企業(yè)的資金投入不足、缺少政府差額補助、企業(yè)醫(yī)院改制的身份定位以及政府和企業(yè)雙重管理等多重因素的束縛，使當(dāng)前面臨的形式更加嚴(yán)峻，在內(nèi)外部因素的影響下綜合實力不斷消化殆盡，致使企業(yè)醫(yī)院發(fā)展滯后，所以企業(yè)醫(yī)院更要積極主動地發(fā)掘潛力，發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢，把握市場動向，適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的新局面。

2 文化營銷是企業(yè)醫(yī)院發(fā)展的戰(zhàn)略需求

文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。醫(yī)院文化是醫(yī)院品牌的靈魂，作為無形資產(chǎn)企業(yè)醫(yī)院營銷是自我推廣的手段，文化營銷不僅是吸引病患的一大法寶，同時又是滿足醫(yī)院自身生存和發(fā)展需求的手段。常言道“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”，塑造良好的、鮮明的、被社會認(rèn)同的醫(yī)院形象，是醫(yī)院文化營銷建設(shè)的目的所在[3]。公立醫(yī)院本身就是非營利性組織，作為向社會公眾提供其屬性的醫(yī)療服務(wù)單位，其經(jīng)營中體現(xiàn)著文化價值取向。企業(yè)醫(yī)院文化是企業(yè)文化的一種，企業(yè)醫(yī)院文化本身有其特定的公立屬性，同時也附著企業(yè)屬性的“影子”，作為醫(yī)院營銷中一支不可忽視的力量其重要性不言而喻。作為企業(yè)，文化營銷不是一種推力，而是一種拉力，是通過醫(yī)院的文化魅力，將客戶吸引到醫(yī)院來的一只無形的手。企業(yè)醫(yī)院自身沉淀有著半個多世紀(jì)的文化品牌，只有把文化營銷提升到企業(yè)醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略這一高度，才能主動迎合市場，發(fā)展壯大自己。企業(yè)醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備經(jīng)過多年的發(fā)展，硬件水平較高，但需注重宣傳服務(wù)的軟實力，通過開展文化營銷工作，利用自身企業(yè)文化積淀的感召力，傳承“紅色”烙印和建立自有文化品牌，而達(dá)到企業(yè)醫(yī)院的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。新時期下，面對生存和發(fā)展，企業(yè)醫(yī)院將迎接新的挑戰(zhàn)，把握新的機遇，用符合時代的發(fā)展手段，不斷擴大醫(yī)療市場的覆蓋面和影響力，促進(jìn)醫(yī)院全面發(fā)展；同時作為服務(wù)型行業(yè)，有義務(wù)和責(zé)任讓老百姓知道，公立企業(yè)醫(yī)院是可以提供更多更好的醫(yī)療技術(shù)服務(wù)，用企業(yè)醫(yī)院文化營銷來促進(jìn)醫(yī)院的管理和經(jīng)營，實現(xiàn)公益性和經(jīng)濟效益的雙贏[4]。

3 企業(yè)醫(yī)院文化營銷建設(shè)

醫(yī)院文化營銷是指把醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。企業(yè)醫(yī)院自我醫(yī)療服務(wù)供給充足，發(fā)掘和吸引患者滿足自身健康需求，拓展業(yè)務(wù)市場和文化營銷就是關(guān)鍵手段，構(gòu)建醫(yī)療文化品牌符號，把無形的文化品牌通過各種形式深入到社會公眾心里，把醫(yī)療技術(shù)精湛、醫(yī)生服務(wù)熱情周到的概念輸送到消費者心里[5]。企業(yè)醫(yī)院在工作中結(jié)合實際需求，應(yīng)該加強如下文化營銷工作。

3.1 營銷組織

醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者是醫(yī)院文化的倡導(dǎo)者和實踐者，一把手工程可以有效保證醫(yī)院文化統(tǒng)一規(guī)劃、共同推導(dǎo)、精心組織、穩(wěn)步推進(jìn)營銷相關(guān)事業(yè)。同時，建立具有企業(yè)策劃、服務(wù)管理、品牌宣傳、市場策略等相對應(yīng)的營銷技能管理部門，消除目前個別科室處于自發(fā)性、零散性、無序性和低效率狀態(tài)，使醫(yī)院的營銷工作更專業(yè)、更具體和效率更高[6]。

3.2 醫(yī)療技術(shù)實力

醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量的保證永遠(yuǎn)是醫(yī)療行業(yè)所遵循的原則之一，它同樣也是醫(yī)院文化營銷的重要內(nèi)容之一。醫(yī)療技術(shù)的根本是為患者提供身心健康保障，醫(yī)院的信譽取決于醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量的高低直接關(guān)乎患者的生命和健康，是患者最為關(guān)切和敏感的問題，也是醫(yī)院的生命線。良好的醫(yī)療技術(shù)服務(wù)是醫(yī)院綜合實力的展現(xiàn)，是醫(yī)院生存和發(fā)展的前提，如此，醫(yī)院文化營銷才能得到持續(xù)、良好的開展[7]。

3.3 服務(wù)文化傳導(dǎo)

醫(yī)務(wù)人員的行為與語言是溝通醫(yī)患關(guān)系和醫(yī)護(hù)關(guān)系的橋梁。文明禮貌、體貼周到的言談舉止可以展現(xiàn)自身的良好修養(yǎng)與文化品位，增進(jìn)病人心理健康，有利于康復(fù)，應(yīng)注重規(guī)范服務(wù)行為與服務(wù)語言，以高品位的醫(yī)療服務(wù)滿足病人的就醫(yī)需要，深刻詮釋“微笑就是生產(chǎn)力”的含義。因此，企業(yè)醫(yī)院應(yīng)以人為本，全員構(gòu)建“服務(wù)”意識，傳導(dǎo)服務(wù)文化和服務(wù)理念，積極維護(hù)醫(yī)院良好的“品牌”形象，以滿足病人對人性化服務(wù)、溫馨化服務(wù)的需求。

3.4 醫(yī)院特色文化服務(wù)

人民日益增長的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求，需要醫(yī)院提供特色服務(wù)，患者區(qū)分市場的同時就是企業(yè)醫(yī)院占有市場的時機，企業(yè)醫(yī)院可以從特色服務(wù)入手，建立醫(yī)療服務(wù)的市場特色與品牌建設(shè)，實現(xiàn)“院有重點、科有特色、人有專長”，明確本院優(yōu)勢，做出自己的“拳頭產(chǎn)品”，使消費者明顯感覺和認(rèn)識到這種服務(wù)文化上的差異，從而成為忠誠客戶。

3.5 誠信文化

誠信醫(yī)療是面向社會及市場需要所遵守的信條之一，惟有高舉“誠信至上”的旗幟，醫(yī)院才能樹立良好聲譽，樹立起值得他人信賴的醫(yī)院形象，為自己贏得生存空間。企業(yè)醫(yī)院應(yīng)該把“誠信”作為發(fā)展和開拓市場的先導(dǎo)[8]。

3.6 環(huán)境文化

環(huán)境文化是指建設(shè)醫(yī)院物質(zhì)文化，展示獨特的環(huán)境形象。物質(zhì)文化顯示了單位的外部形象，是醫(yī)院文化傳播的載體和重要途徑。醫(yī)院應(yīng)結(jié)合自身實際，不斷改善硬件設(shè)施，綠化院區(qū)環(huán)境，科學(xué)規(guī)劃、合理布局，營造體現(xiàn)醫(yī)院文化特色、景象美觀、溫馨舒適的工作環(huán)境和醫(yī)療服務(wù)環(huán)境。進(jìn)一步加強標(biāo)識建設(shè)，使用名稱規(guī)范、樣式新穎、規(guī)格統(tǒng)一、色彩顯著的院內(nèi)標(biāo)識牌，分布平面示意圖以及墻報、壁畫，通過有形的物質(zhì)環(huán)境，全面展示醫(yī)院文化的豐富內(nèi)涵[9]。

3.7 黨政文化營銷

黨政宣傳也是文化營銷的一種，國有企業(yè)烙有“紅色”印記，其黨政宣傳力量雄厚。文化品牌要把醫(yī)院秉承的傳統(tǒng)和精神文化得以傳承，其文化的深層次內(nèi)涵更應(yīng)發(fā)揮凝聚、導(dǎo)向、輻射、激勵、陶冶等功能。黨政文化宣傳永遠(yuǎn)傳播的是正能量，可觸發(fā)患者油然而生的親切感和信任感，使醫(yī)院文化營銷的感召力更加強大。

3.8 外部文化公關(guān)

醫(yī)院良好正面的文化品牌形象，需要外部價值鏈(政府、媒體、員工、病人)上所有層面的認(rèn)可和理解，更需要爭取社會各界的支持，借助現(xiàn)代化媒體平臺來做廣告，同時也要加強自身塑造與維護(hù)產(chǎn)生持久生命力，喚起病人對醫(yī)院的感知需求以及信任和依賴感，引導(dǎo)其就醫(yī)傾向。公立醫(yī)院的文化公關(guān)可借助新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會活動、學(xué)術(shù)論壇、政府會議等多種形式與載體，把握時機、借機揚名可起到事半功倍的效果，使更多的人了解醫(yī)院，熟知醫(yī)院，增強患者就醫(yī)過程的信任感和歸屬感。

3.9 醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)

醫(yī)生的職業(yè)道德素養(yǎng)、認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作作風(fēng)等匯集成醫(yī)院醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)內(nèi)容，其建設(shè)水平的高低可直接反映醫(yī)院的辦院方向和宗旨，是患者、同行及社會對醫(yī)院評判的重要指標(biāo)，也是醫(yī)院良好形象的重要指標(biāo)，是醫(yī)院文化建設(shè)的永恒主題。良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)可使醫(yī)療單位具有良好的整體形象，增強其市場競爭能力，杜絕衛(wèi)生行業(yè)中的“藥品回扣”“紅包”等違紀(jì)違規(guī)的行為，積極推出“文明行醫(yī)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的各項措施，建立健全社會服務(wù)承諾制和相應(yīng)的院內(nèi)監(jiān)督約束機制，確保一諾千金、取信于民，維護(hù)患者合法利益，從而樹立起良好的醫(yī)院形象，確保醫(yī)院品牌的社會信譽[10]。

技術(shù)是一個平臺，服務(wù)是一個過程，競爭是一種動力，營銷是一種手段，文化才是源泉。把企業(yè)醫(yī)院文化做企業(yè)醫(yī)院發(fā)展的有力抓手，從上述9個關(guān)鍵點入手企業(yè)醫(yī)院文化，經(jīng)過市場化的營銷，擁有自己的品牌，才能擴大影響，滿足患者對就醫(yī)的需求。同時，隨著新醫(yī)改方案的實施，企業(yè)醫(yī)院改革壓力更大，得益于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策的指引，企業(yè)醫(yī)院可更好地發(fā)揮自身文化優(yōu)勢，把文化營銷提升到戰(zhàn)略高度，有效構(gòu)建文化營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，發(fā)揮企業(yè)醫(yī)院自身優(yōu)勢，挖掘企業(yè)醫(yī)院發(fā)展新動力，以滿足更多的市場需求，擴大市場占有率，讓企業(yè)醫(yī)院在醫(yī)改的道路上走得更穩(wěn)、更快。

[1] 楊芳.李克強：從供給和需求兩方面推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革.[EB/OL].[2015-12-03].http：//politics.people.com.cn/n/2015/1203/c1001-27887164.html.

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