王增武

全球財(cái)富管理市場(chǎng)起源于歐洲，發(fā)展于美洲，正邁向新興的亞洲市場(chǎng)，文化淵源則來(lái)自中國(guó)，典型案例如三國(guó)時(shí)期白帝城托孤的信托架構(gòu)。自2005年銀監(jiān)會(huì)頒布商業(yè)銀行理財(cái)管理辦法以來(lái)，國(guó)內(nèi)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的財(cái)富管理市場(chǎng)飛速發(fā)展，目下正在由以產(chǎn)品為導(dǎo)向的1.0時(shí)代向以服務(wù)為導(dǎo)向的2.0時(shí)代跨越。做好客戶調(diào)查是實(shí)現(xiàn)服務(wù)導(dǎo)向的前提要義之一，鑒于此，我們通過(guò)對(duì)近百名高凈值客戶行為的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行分析，從做好客戶分層、做好品牌推廣以及拓展客戶需求等三個(gè)層次給出機(jī)構(gòu)做好高凈值客戶服務(wù)的策略建議。

數(shù)據(jù)來(lái)源及基本特征

本文以華東地區(qū)的近百名高凈值客戶為樣本，分析高凈值客戶的行為特征及資產(chǎn)配置相關(guān)內(nèi)容。為縱向比較高凈值客戶群體的行為特征，我們考慮高凈值客戶總體以及全球資產(chǎn)配置群體和家族企業(yè)主群體三類人群的行為差異?？傮w而言，高凈值客戶男女比例約為4比6，女性高凈值客戶多的原因有二：一是線下活動(dòng)時(shí)填寫的問(wèn)卷，而線下活動(dòng)的參與者多為女性；二是作為家庭CEO的女性，一般也是家族財(cái)富的管理者或打理者。全球資產(chǎn)配置群體中的男性占比略高于其他兩類群體中的男性占比。

就高凈值客戶群體的婚姻狀況而言，80%以上的高凈值客戶均是已婚已育，其中全球資產(chǎn)配置群體的已婚已育占比明顯低于其他兩類群體，潛在的原因可能在于全球資產(chǎn)配置群體可能多以海歸的二代為主。

資產(chǎn)配置

資產(chǎn)配置目的。高凈值群體資產(chǎn)配置的目的中，財(cái)富增值穩(wěn)居榜首，其次是財(cái)富保值和品質(zhì)生活等，最后是風(fēng)險(xiǎn)隔離、股權(quán)重構(gòu)和移民移居等。顯著的特點(diǎn)有三：第一，全球資產(chǎn)配置群體更注重財(cái)富保值、品質(zhì)生活和風(fēng)險(xiǎn)隔離以及股權(quán)重構(gòu)等目的；第二，家族企業(yè)主群體更注重財(cái)富傳承和移民等目的；第三，風(fēng)險(xiǎn)隔離和股權(quán)重構(gòu)等幾乎均是由全球資產(chǎn)配置群體選擇的。

資產(chǎn)配置區(qū)域選擇。除大陸本土外，高凈值客戶傾向于選擇中國(guó)香港、美國(guó)和加拿大作為其主要的資產(chǎn)配置區(qū)域，主要特點(diǎn) 有二：第一，新加坡和英國(guó)并非高凈值客戶總體傾向的投資區(qū)域選擇；第二，除中國(guó)香港和美國(guó)外，家族企業(yè)主群體傾向于新加坡和英國(guó)的投資。

資產(chǎn)配置機(jī)構(gòu)選擇。商業(yè)銀行是高凈值客戶的首選財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，其次是信托公司和證券公司以及商業(yè)銀行的私人銀行部等?？v向比較而言，全球資產(chǎn)配置群體傾向于選擇私人銀行和第三方機(jī)構(gòu)，這與二者的全球資產(chǎn)配置能力密切相關(guān)；家族企業(yè)主體傾向于選擇證券公司和私人銀行，這與證券公司的強(qiáng)上市融資功能有關(guān)。最后，家族辦公室受高凈值客戶的關(guān)注度并不太高， 律師事務(wù)所也未受到高凈值客戶的關(guān)注，這表明高凈值客戶的法律意識(shí)還有待進(jìn)一步培養(yǎng)和提升。

機(jī)構(gòu)選擇理由。鑒于高凈值客戶的資產(chǎn)配置目的以財(cái)富增值為主，所以高凈值客戶選擇前述機(jī)構(gòu)的首要理由就是他們的“產(chǎn)品/收益符合投資需要”，其次是品牌值得信任和團(tuán)隊(duì)專業(yè)等， 由此可見(jiàn)，除產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)外，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)同樣非常值得重視。有意思的是，其中有些客戶只選“與客戶經(jīng)理的私人關(guān)系好”作為其機(jī)構(gòu)選擇理由，這表明客戶經(jīng)理與高凈值客戶之間的信任關(guān)系建立也同樣需要重視。在團(tuán)隊(duì)專業(yè)性方面，家族企業(yè)主的關(guān)注度明顯高于其他兩類人群。（圖1）

資產(chǎn)配置的特點(diǎn)?？傮w來(lái)看，高凈值客戶的資產(chǎn)配置有如下特點(diǎn)：第一，國(guó)內(nèi)資產(chǎn)配置的集中度明顯高于國(guó)外資產(chǎn)配置的集中度。國(guó)內(nèi)資產(chǎn)配置集中于信托計(jì)劃、股票投資、銀行理財(cái)和

圖1 高凈值客戶機(jī)構(gòu)選擇的理由私募基金等，國(guó)外資產(chǎn)配置既有銀行存款和保險(xiǎn)產(chǎn)品等，又有對(duì)沖基金和不動(dòng)產(chǎn)等，這也表明投資者做境外資產(chǎn)配置的風(fēng)險(xiǎn)容忍度遠(yuǎn)高于在國(guó)內(nèi)做資產(chǎn)配置。第二，不動(dòng)產(chǎn)配置是永恒話題， 無(wú)所謂區(qū)域問(wèn)題。第三，私募基金和對(duì)沖基金等高風(fēng)險(xiǎn)投資受到的關(guān)注度越來(lái)越高，真可謂進(jìn)入“無(wú)股權(quán)不富”的時(shí)代。第四， 酒莊等新興投資品種受到高凈值客戶群體的關(guān)注度越來(lái)越高。分類來(lái)看，高凈值客戶群體的國(guó)內(nèi)金融資產(chǎn)資產(chǎn)配置主要集中在信托計(jì)劃、股票投資和銀行理財(cái)?shù)?；高凈值客戶的?guó)內(nèi)非金融資產(chǎn)配置以不動(dòng)產(chǎn)的房產(chǎn)為主，兼顧黃金等貴金屬投資和字畫(huà)玉器等投資；高凈值客戶的國(guó)外資產(chǎn)配置以銀行存款、證券基金和保險(xiǎn)產(chǎn)品為主， 兼顧不動(dòng)產(chǎn)、對(duì)沖基金和信托計(jì)劃投資。

稅負(fù)體會(huì)

總體來(lái)看，高凈值客戶對(duì)房產(chǎn)稅的關(guān)注大于對(duì)其他任何稅種的關(guān)注，其次是個(gè)人所得稅和遺產(chǎn)稅，全球資產(chǎn)配置群體和家族企業(yè)主群體關(guān)注稅務(wù)種類的前三名分別為個(gè)人所得稅、房產(chǎn)稅和遺產(chǎn)稅，家族企業(yè)主群體關(guān)注企業(yè)所得稅的程度高于其他兩類群體，全球資產(chǎn)配置群體關(guān)注移民稅的程度高于其他兩類群體。

三類群體中對(duì)CRS（共同申報(bào)準(zhǔn)則）關(guān)注度最高的是全球資產(chǎn)配置群體，占比為12.5%，其他兩類群體對(duì)此稅種的關(guān)注度不超過(guò)10%。特別需要指出的是，三類群體中有超過(guò)30%的高凈值客戶對(duì)CRS和FATCA（《海外賬戶納稅法案》）都不熟悉，這表明， 高凈值客戶群體的稅務(wù)意識(shí)有待進(jìn)一步的培養(yǎng)和提高。

家業(yè)治理

家族企業(yè)的股權(quán)情況以控股為主，兼顧獨(dú)資和參股兩種股權(quán)結(jié)構(gòu)形式，參股企業(yè)占比較少，多是控股或獨(dú)資企業(yè)。家族企業(yè)上市情況方面，據(jù)小樣本的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)家族企業(yè)均未上市，上市的家族企業(yè)占比不超過(guò)20%，背后的潛在含義是針對(duì)家族企業(yè)的上市融資業(yè)務(wù)還有較大的增長(zhǎng)空間。

就家族企業(yè)的傳承情況而言，50%以上的家族企業(yè)主都是一代經(jīng)營(yíng)，二代經(jīng)營(yíng)或處于代際傳承中的家族企業(yè)不足樣本總量的10%，特別地，高凈值客戶總體中有10%的家族企業(yè)選擇由職業(yè)經(jīng)理人來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。就未來(lái)的傳承方式而言，家族企業(yè)主比較認(rèn)可的三種方式分別是利用家族信托、直接交班和利用金融控股公司，也有部分客戶選擇未來(lái)利用家族基金進(jìn)行企業(yè)傳承，無(wú)人選擇利用家族辦公室進(jìn)行企業(yè)傳承，這表明高凈值客戶對(duì)家族辦公室的認(rèn)知度不高。

主要結(jié)論及啟示

高凈值客戶群體的調(diào)查分析是金融或非金融機(jī)構(gòu)做好財(cái)富管理業(yè)務(wù)的首要條件。鑒于此，我們以某機(jī)構(gòu)的客戶調(diào)查問(wèn)卷為基礎(chǔ)分析高凈值客戶的行為特征，由此給出高凈值客戶精準(zhǔn)服務(wù)或精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略建議。

第一，做好客戶分層。不同層級(jí)或不同類型的客戶需求不同。其一，高凈值客戶總體的資產(chǎn)配置目的以財(cái)富增值為主，兼顧品質(zhì)生活等，全球資產(chǎn)配置群體比較傾向風(fēng)險(xiǎn)隔離，而家族企業(yè)主群體則傾向股權(quán)重構(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)隔離。其二，高凈值客戶總體在境外資產(chǎn)配置的風(fēng)險(xiǎn)容忍度和多樣化程度明顯高于國(guó)內(nèi)資產(chǎn)配置的風(fēng)險(xiǎn)容忍度和多樣化程度，對(duì)沖基金和私募基金越來(lái)越受到高凈值客戶的青睞，酒莊等非金融資產(chǎn)日益成為高凈值客戶非金融資產(chǎn)配置的重要元素。其三，上市家族企業(yè)主有市值管理需求， 非上市家族企業(yè)主有上市融資需求，未傳承的家族企業(yè)主有傳承需求以及傳承方式的選擇等。

第二，做好品牌推廣。品牌值得信任是客戶機(jī)構(gòu)選擇的重要理由。除產(chǎn)品/收益符合投資需要外，品牌值得信任是客戶選擇機(jī)構(gòu)服務(wù)的第二重要理由。在以銀行為主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)間接金融體系中，商業(yè)銀行及其下設(shè)的私人銀行是高凈值客戶首選的財(cái)富管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，其次是信托機(jī)構(gòu)、證券公司和保險(xiǎn)公司等。從品牌推廣的角度而言，獨(dú)立財(cái)富管理或家族辦公室以及律師事務(wù)所等非金融機(jī)構(gòu)的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)更要做好這方面的工作，傳統(tǒng)的銀證保等相關(guān)機(jī)構(gòu)要想獲得投資者的足夠認(rèn)可，提高研究能力或參與相關(guān)評(píng)獎(jiǎng)等是做好品牌推廣的有效策略。

第三，拓展客戶需求。通過(guò)“供給創(chuàng)造需求”深挖高凈值客戶的不同需求。在機(jī)構(gòu)選擇方面，高凈值客戶對(duì)家族辦公室和律師事務(wù)所方面的認(rèn)知度不高，加之多數(shù)高凈值客戶不了解FATCA和CRS等，表明高凈值客戶的法律意識(shí)和稅務(wù)意識(shí)有待進(jìn)一步提高，這正是高凈值客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)拓展客戶需求的要義之一。在資產(chǎn)配置方面，要在充分挖掘客戶需求的基礎(chǔ)上，拓展客戶國(guó)內(nèi)配置的多樣化程度和風(fēng)險(xiǎn)容忍度，畢竟高凈值客戶已在境外有此類資產(chǎn)配置的先例。此外，高凈值客戶對(duì)家族信托和對(duì)沖基金的認(rèn)可度仍有待進(jìn)一步培養(yǎng)提高。在家業(yè)治理方面，家族企業(yè)主選擇的主要傳承方式有直接交班、利用家族信托和成立金融控股公司等，而對(duì)利用家族基金和成立家族辦公室等方式的認(rèn)可度不夠，目下利用家族信托和家族辦公室融合進(jìn)行家族財(cái)富傳承的方式已有先例，如何進(jìn)一步拓展家族企業(yè)主的相關(guān)需求同樣值得關(guān)注。

（作者單位：中國(guó)社科院金融所財(cái)富管理研究中心）