張倩

摘 要：電子商務是信息時代催生的產(chǎn)物，其出現(xiàn)到發(fā)展時間并不長，但在現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境下得到了快速發(fā)展，影響也越來越大。本文以電子商務的特點作為切入點，簡述其高可拓展性、便捷性特征，再以此為基礎，重點論述電子商務對市場營銷創(chuàng)新性發(fā)展的影響以及相關影響的應對策略，以期通過分析明晰理論，為后續(xù)企業(yè)營銷活動創(chuàng)新提供思路和參考。

關鍵詞：電子商務；市場營銷；產(chǎn)業(yè)鏈；市場定位

電子商務的特點

高可拓展性

電子商務的核心特點之一是其具有高可拓展性，由于電子商務活動的主要平臺是互聯(lián)網(wǎng)，在虛擬環(huán)境下，商家注冊一家店鋪可能只需1小時，而現(xiàn)實環(huán)境下可能需要一個月。一組值得注意的數(shù)據(jù)是，國內(nèi)某機構(gòu)曾進行過調(diào)查，遼寧某地2017年度共注冊線下店鋪10981家，同期該地區(qū)注冊的網(wǎng)路店鋪數(shù)目則超過19萬家（198815.數(shù)據(jù)由淘寶官方提供），超過線下店鋪階接近19倍。此外，線下商鋪注冊到開業(yè)的平均費用為14.25萬元，而相當一部分網(wǎng)店注冊是免費的，這些優(yōu)勢注定了電子商務具備高可拓展性特點。

便捷性

電子商務活動是線上進行的，依托于發(fā)達的通信技術(shù)，用戶與商鋪所有者可以在短時間內(nèi)完成交互，而且貨物的購進、賣出、運輸?shù)冗^程也不需要店鋪的所有者親臨現(xiàn)場進行管理，便捷性明顯。2017年度淘寶、京東等知名網(wǎng)上商場發(fā)布的報告顯示，客戶確定訂單到貨物送達的平均時間為3～4天（淘寶）、2～9天（京東商城），時間上并不長。此外，電子商務活動中，支付行為也可以通過第三方工具進行，同樣簡單、快速。

鏈化服務

電子商務是線下商業(yè)活動的一種延伸，這種延伸帶有一定的整體化特征，即延伸過程中，不只商品、服務自線下移至線上，相關的倉儲、運輸、制造、銷售等整條產(chǎn)業(yè)鏈也出現(xiàn)了延伸。較為典型的比如網(wǎng)絡購物活動，賣家可能并沒有存貨，在買家下單后，賣家再通過渠道方獲取資源，之后通過物流（快遞）發(fā)送貨物，貨物達到買家手中前，還可能經(jīng)歷臨時存儲等環(huán)節(jié)，對最終完成的交易進行分析，可以發(fā)現(xiàn)電子商務的流程具備明顯的鏈化服務特點。

電子商務對市場營銷創(chuàng)新性發(fā)展的影響

改變了傳統(tǒng)營銷模式

電子商務的出現(xiàn)，首先使傳統(tǒng)的營銷模式出現(xiàn)了變化，這也是其能夠促進營銷創(chuàng)新性發(fā)展的根本原因。此前各企業(yè)進行營銷活動時，只需要針對線下客戶進行，而在電子商務時代，網(wǎng)絡購物盛行，線上商城火爆，原有的互聯(lián)網(wǎng)零售、批發(fā)平臺以及傳統(tǒng)線下商城、廠家也加大了合作力度。登錄任何一個網(wǎng)絡商城，都可以看做“年終大促”“感恩回饋”等標語，這正是電子商務時代催生的新營銷模式，傳統(tǒng)的線下營銷沒有被顛覆，但已經(jīng)出現(xiàn)了很大變化，正如線下商務衍生了電子商務一樣，線下營銷也衍生出了網(wǎng)絡營銷。

提升了客戶地位

自20世紀大機器生產(chǎn)時代來臨，世界范圍內(nèi)的商業(yè)活動出現(xiàn)了明顯變化，由傳統(tǒng)的賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)變，到21世紀，這種發(fā)展趨勢已經(jīng)接近完成，電子商務的出現(xiàn)則最終將傳統(tǒng)賣方市場的優(yōu)勢去除，商業(yè)活動幾乎完全步入買方時代。如20世紀初，一個中國人想買汽車，只能到北京、上海、廣州等少數(shù)幾個大城市的“洋行”進行交易，而電子商務時代，各類汽車出售平臺均可以提供多種類、不同價位的汽車供買家挑選，客戶的地位在電子商務時代實際上提升了，需要企業(yè)作出應對，這也是電子商務對市場營銷創(chuàng)新性發(fā)展的影響之一。

相關影響的應對措施

推行精細化營銷策略

電子商務的影響是利弊共存的，在具備高可拓展性、快捷性特點的同時，電子商務活動幾乎沒有任何門檻，所有企業(yè)均可以參與，甚至所有自然人也均能在常規(guī)條件下開展多種形式的電子商務活動（線上支付、掃碼付款等），這意味著企業(yè)可以利用電子商務的優(yōu)勢開展營銷活動，推行精細化營銷策略應對相關影響。一個值得注意的現(xiàn)象是，我國兩大電器批發(fā)零售企業(yè)——國美電器和蘇寧電器，幾乎都在電子商務蓬勃發(fā)展時期推出了線上商城，并針對電子商務開展了多樣化的營銷活動。

其他企業(yè)同樣可以推行相關策略，利用淘寶等免費平臺（部分服務付費）開設網(wǎng)絡店鋪、推動線上商業(yè)活動發(fā)展，同時將線下營銷活動擴展到線上，對營銷的細節(jié)加以推敲，確保線上營銷的吸引力。如線下營銷中的促銷活動，以“進門有禮”吸引客戶，該方式無法應用于線上活動，但可以在線上營銷中開設“掃碼有禮”活動，同樣可以吸引客戶關注線上商城，實現(xiàn)有效的營銷。

構(gòu)建完善的雙向產(chǎn)業(yè)鏈

雙向產(chǎn)業(yè)鏈是指線下產(chǎn)業(yè)鏈和線上產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)的發(fā)展需要來自互聯(lián)網(wǎng)的推動，也能夠借助電子商務的力量，通過雙向產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，企業(yè)能夠在電子商務時代下同步滿足線上和線下客戶的需求，提升自身競爭力，完善營銷活動。以蘇寧電器集團為例，在線下經(jīng)營上，蘇寧常年與國美分庭抗禮，是我國兩大電器銷售龍頭企業(yè)之一；線上經(jīng)營方面，蘇寧易購也具有相當數(shù)目的客戶和市場份額。對蘇寧模式進行分析，可以發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)鏈帶有獨立性的特點，這種特點體現(xiàn)在管理架構(gòu)上，負責線下工作的人員不會參與蘇寧易購的管理，蘇寧易購的貨物發(fā)送、調(diào)配也均由對應的線上管理部門負責，相關營銷活動在此基礎上開展，線上和線下同步經(jīng)營，相互獨立，一方面保證了不同平臺營銷活動的吸引力，另一方面也確保了責任的有效落實，實現(xiàn)了“專事專管”，提升了工作效率[1]。

雙向產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建門檻并不高，如前文所說，很多互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺是免費開放的，部分平臺在收取少量傭金的情況下也可以提供VIP服務，從營銷學的角度看，無論企業(yè)選取了何種服務類型，都可以起到一個作用：宣傳。即便企業(yè)缺乏足夠資金占領互聯(lián)網(wǎng)市場，也可以少量投資，將電子商務蔓延至線上，起到宣傳作用，完善經(jīng)營環(huán)境、提升營銷成果。

發(fā)揮優(yōu)勢進行營銷活動

電子商務給企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展以及營銷活動帶來了很多影響，但在當前時代，客戶在選擇商品和服務時，往往將商品質(zhì)量和服務質(zhì)量作為首要標準，這即是說，電子商務時代的到來雖然改變了商業(yè)活動的方式，但沒有改變商業(yè)活動的實質(zhì)，商品和服務依然是客戶追求的基本目標，只是交互方式出現(xiàn)了變化。在這一理念的指導下，企業(yè)可以在利用電子商務的同時，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢進行營銷活動，持續(xù)占據(jù)市場的主動權(quán)。如某企業(yè)主營業(yè)務為食品加工、銷售，且當?shù)卮嬖诙嗉彝惼髽I(yè)，電子商務時代到來后，市場競爭漸趨激烈，企業(yè)可以將自身最優(yōu)勢的產(chǎn)品作為“拳頭產(chǎn)品”打向市場。如在企業(yè)線上商城中推出營銷活動，每一次購買該產(chǎn)品若干數(shù)量，可獲取積分，積分積攢到一定數(shù)目可以換購線上商城任何商品。諸如此類的營銷策略一方面發(fā)揮了電子商務交互性強的優(yōu)勢，另一方面也為企業(yè)獲取了更穩(wěn)定的客戶群體，使企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品繼續(xù)保持競爭力。

結(jié)語

在后續(xù)工作中，各企業(yè)應推行精細化營銷策略，構(gòu)建完善的雙向產(chǎn)業(yè)鏈，并發(fā)揮優(yōu)勢進行營銷活動，謀求更好的發(fā)展。

（作者單位：貴州財經(jīng)大學MBA教育中心）

【參考文獻】

[1]王豐.電子商務對市場營銷創(chuàng)新性發(fā)展的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（03）.

[2]張趙晉.電子商務影響我國未來市場營銷方式的機制探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（21） .

[3]顧曉東.電子商務對未來市場營銷方式的影響分析[J].商場現(xiàn)代化，2015（27）.