宋亞靜　劉靜茹

內(nèi)容摘要：本文立足于零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)，構(gòu)建綜合效果評(píng)估體系，從影響力效果、傳播效果與轉(zhuǎn)化效果三個(gè)方面對(duì)零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化效果的重要性明顯高于其他效果。說明零售品牌商應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷轉(zhuǎn)化效果的重視力度，以此實(shí)現(xiàn)品牌營銷總體效果的最大化?；诖耍恼绿岢隽闶燮放凭W(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的具體優(yōu)化策略，以期促進(jìn)零售品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：零售品牌 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷 效果分析 優(yōu)化策略

網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵及優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷是基于傳統(tǒng)營銷與品牌塑造理論衍生而出的新營銷思想，也是近年來不斷發(fā)展壯大的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。其以滿足消費(fèi)者精神需求為核心，通過網(wǎng)絡(luò)社交工具的使用、聽、視、參與等方式，可以有效調(diào)動(dòng)顧客的思考、行動(dòng)、感官和情感等因素，進(jìn)而幫助品牌企業(yè)拓寬互動(dòng)渠道。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷存在較大區(qū)別，主要體現(xiàn)于營銷產(chǎn)品類型、營銷方式與營銷重點(diǎn)等方面，具體如表1所示。

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售品牌企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷方式，可以大幅提高品牌知名度與影響力，進(jìn)而提高品牌網(wǎng)絡(luò)銷售總量。具體而言，表現(xiàn)在以下幾方面。第一，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷以顧客精神需求為核心，注重企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。零售品牌企業(yè)通過良好的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，可以滿足消費(fèi)者的多元需求，強(qiáng)化消費(fèi)個(gè)體的體驗(yàn)與感受。第二，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷主要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)購顧客的個(gè)性化體驗(yàn)，即為顧客提供充分展示自我形象、彰顯個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷除了注重顧客對(duì)產(chǎn)品功能特色和功效的體驗(yàn)外，還重視顧客的獨(dú)特感受，可以有效提高顧客對(duì)品牌文化的認(rèn)可、心靈共鳴，進(jìn)而增強(qiáng)品牌忠誠度與購買欲。第三，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的分析方法取材隨意且多樣，如分析性與定量性、口頭交流與視覺觀察、感性與定性、實(shí)地調(diào)研與實(shí)驗(yàn)室模仿等，可以更為高效、全面地掌握顧客對(duì)企業(yè)的需求和感受。第四，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷注重品牌企業(yè)為顧客消費(fèi)帶來的整體利益，可以為顧客提供綜合消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)與信任，增加購買次數(shù)。

當(dāng)前我國零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷存在的問題

近幾年，有不少大型品牌意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的重要性，并在營銷活動(dòng)中增加了一些網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)投入，取得了良好效果。然而目前，受制于網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的虛擬化等缺陷，我國網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷仍存在消費(fèi)者體驗(yàn)感受不佳、體驗(yàn)要求無法滿足等諸多問題，極大地制約了零售品牌網(wǎng)絡(luò)營銷總規(guī)模。

第一，網(wǎng)絡(luò)銷售市場投訴率偏高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷信任度較低。近幾年，部分網(wǎng)絡(luò)零售品牌的信用與誠信問題，包括商品質(zhì)量不合格、宣傳虛假信息、網(wǎng)絡(luò)購物承諾不兌現(xiàn)、合同義務(wù)不履行和優(yōu)惠券無法使用，以及泄露消費(fèi)者個(gè)人信息等，致使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的投訴日益增多。據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，我國工商部門受理的網(wǎng)絡(luò)投訴達(dá)6.1萬件，同比增長42.8%。網(wǎng)購市場日漸升高的投訴率，使得消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售品牌的信任度不斷降低。因而，部分零售品牌企業(yè)在推出網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷活動(dòng)后，多數(shù)消費(fèi)者均保持觀望與質(zhì)疑態(tài)度，認(rèn)為其提供的體驗(yàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，或零售商有其他目的。消費(fèi)者對(duì)零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷活動(dòng)較低的信任度，不利于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的發(fā)展。

第二，零售品牌企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷活動(dòng)的重視程度不足，消費(fèi)者體驗(yàn)與滿意度不佳。我國網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷起步較晚，因而零售品牌企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷活動(dòng)類型仍然較少，致使在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者個(gè)性化要求難以得到很好地滿足。同時(shí)企業(yè)相關(guān)營銷經(jīng)驗(yàn)較為缺乏，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的滿意度。此外，現(xiàn)階段我國大多數(shù)零售商仍堅(jiān)持采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，并未清醒地認(rèn)識(shí)到新時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的重要性。也有不少零售品牌企業(yè)僅將網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷活動(dòng)作為企業(yè)形象的簡單宣傳，而不重視體驗(yàn)活動(dòng)的開展過程與后續(xù)服務(wù)提供。這使得消費(fèi)者在網(wǎng)購體驗(yàn)活動(dòng)中的個(gè)性化體驗(yàn)不佳，從而影響了消費(fèi)者對(duì)零售品牌的印象，大幅降低了消費(fèi)者對(duì)零售品牌的忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷綜合效果評(píng)估體系構(gòu)建

（一）評(píng)估模型構(gòu)建

根據(jù)張瑜等（2013）、程雪芬（2012）等學(xué)者的相關(guān)研究，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷效果評(píng)價(jià)體系的建立，應(yīng)包含網(wǎng)絡(luò)銷售額增長率、銷售網(wǎng)頁瀏覽數(shù)、粉絲數(shù)與評(píng)價(jià)數(shù)等多個(gè)測量項(xiàng)，作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并應(yīng)用線性回歸模型對(duì)營銷效果進(jìn)行測算。根據(jù)學(xué)者現(xiàn)有研究成果可知，粉絲數(shù)等評(píng)價(jià)指標(biāo)具有可操作性，瀏覽量等卻并不適用于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷效果的評(píng)估。因此，為了確保零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷效果評(píng)估的準(zhǔn)確性和有效性，本文依據(jù)系統(tǒng)性、科學(xué)性、動(dòng)態(tài)性和可操作性原則，基于AISAS模型，構(gòu)建了零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷評(píng)估模型，如圖1所示。

（二）評(píng)估指標(biāo)體系建立

基于上述零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷效果評(píng)估模型，選取影響力效果、傳播效果、轉(zhuǎn)化效果三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。由此建立由目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、分準(zhǔn)則層和指標(biāo)層組成的評(píng)估指標(biāo)體系，如表2所示。

（三）具體評(píng)估過程

在多指標(biāo)評(píng)估體系中，為了確保評(píng)估結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，首先采取綜合指數(shù)法對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，之后運(yùn)用層次分析法來確定指標(biāo)權(quán)重。零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷效果評(píng)估指標(biāo)權(quán)重的具體確定過程如下。

評(píng)估指標(biāo)權(quán)重的確定方法。以兩個(gè)元素Ei和Ej對(duì)于目標(biāo)的權(quán)重為例，分析評(píng)估指標(biāo)權(quán)重確定方法。

第一，判斷矩陣的構(gòu)造。將所有指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，得出下一層次指標(biāo)相對(duì)于頂層指標(biāo)的重要性權(quán)重W1，W2，…，Wn。進(jìn)一步根據(jù)1-9標(biāo)度法，對(duì)判斷矩陣中的元素aij進(jìn)行確定，由此形成兩兩比較判斷矩陣為A=（aij）m×n。

權(quán)重的分向量：

第二，判斷矩陣最大特征值的計(jì)算。將判斷矩陣的各行元素分別與權(quán)重W的分向量Wi相乘，之后再相加，可以得出AWi的數(shù)值。將AWi分別除以指標(biāo)權(quán)值Wi，各AWi/Wi的平均值即為判斷矩陣最大特征值λmax。endprint

第三，判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)。采用CI指標(biāo)對(duì)判斷矩陣的一致性進(jìn)行檢驗(yàn)：

CI=（λmax-n）/（n-1）

一致性比例計(jì)算公式為：CR=CI/RI，其中RI為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。當(dāng)CR<0.1時(shí)，表示判斷矩陣的一致性能夠接受，即一致性檢驗(yàn)通過。反之，當(dāng)CR≥0.1時(shí)，判斷矩陣的一致性則不可接受，需對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)修正。

評(píng)估指標(biāo)最終確定。為了使判斷矩陣的構(gòu)建更加客觀、評(píng)估指標(biāo)權(quán)重更加合理，邀請(qǐng)既熟悉零售品牌營銷，又在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷方面具有一定經(jīng)驗(yàn)的專家，對(duì)評(píng)估體系中的指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較打分，進(jìn)而按1-9的比例標(biāo)度賦值。通過分析得出，對(duì)于一級(jí)指標(biāo)而言，準(zhǔn)則層相對(duì)于目標(biāo)層零售品牌營銷綜合效果的評(píng)判矩陣A：

按照上述步驟可得出一級(jí)指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

進(jìn)而求出最大特征值λmax=3，CI=0。由此可見CR等于零，即CR<0.1，判斷矩陣的一致性可以接受。

按照上述對(duì)一級(jí)指標(biāo)權(quán)重的具體確定步驟，求出二級(jí)各指標(biāo)的權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。通過分析得出，各層級(jí)指標(biāo)的判斷矩陣均通過了一致性檢驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)各級(jí)指標(biāo)權(quán)重賦值，如表4所示。

評(píng)估指標(biāo)的數(shù)據(jù)計(jì)算與效果評(píng)估?；谏鲜鲋笜?biāo)權(quán)重，可得出準(zhǔn)則層的指標(biāo)數(shù)值：

其中，i代表準(zhǔn)則層的指標(biāo)，fi代表準(zhǔn)則層各指標(biāo)所占的權(quán)重。

進(jìn)一步計(jì)算出零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的綜合效果V，用公式表示為：

V=FeE+FsS+FtT（V≤1，ΣF=1）

其中，F(xiàn)e、Fs、Ft分別代表準(zhǔn)則層中各指標(biāo)的權(quán)重值。V越大，表示零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷效果越好。

根據(jù)表4中影響力效果、傳播效果、轉(zhuǎn)化效果的權(quán)重可知，轉(zhuǎn)化效果的重要性明顯高于其他效果。因此，零售品牌在制定網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷策略時(shí)，應(yīng)更加注重體驗(yàn)產(chǎn)品的線上咨詢與訂購、獎(jiǎng)品申領(lǐng)、消費(fèi)體驗(yàn)滿意度，提升整體轉(zhuǎn)化效果。與此同時(shí)，提高均衡影響力效果與傳播效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷效果最大化。

零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的優(yōu)化策略

（一）應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)試用營銷方式，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷

零售品牌商應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展免費(fèi)試用活動(dòng)，通過試驗(yàn)性質(zhì)的試用活動(dòng)，獲取試用者購買需求的資料，從而進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。一方面，零售品牌商應(yīng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體。由于大多數(shù)試用者有購買意向，會(huì)申請(qǐng)?jiān)囉?，因此零售品牌商?yīng)合理選擇網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中試用者資料，定位目標(biāo)群體，并對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。另一方面，零售品牌商應(yīng)統(tǒng)計(jì)試用者基本材料，鼓勵(lì)試用者成為其網(wǎng)站會(huì)員。引導(dǎo)試用者完善會(huì)員資料、填寫零售品牌相關(guān)的反饋意見，為顧客提供交流零售品牌使用心得的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并在該社區(qū)實(shí)施深度零售品牌營銷，并通過積分換禮等活動(dòng)實(shí)施零售品牌營銷。

（二）建立零售品牌網(wǎng)絡(luò)識(shí)別系統(tǒng)，滿足顧客多重感官體驗(yàn)消費(fèi)需求

新穎、獨(dú)特的品牌識(shí)別系統(tǒng)，有利于吸引顧客的關(guān)注，提升網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷效果。因此，零售商在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷時(shí)，應(yīng)以顧客視覺、聽覺等多元化感官體驗(yàn)為中心，建立個(gè)性化品牌識(shí)別系統(tǒng)。通過融合新奇、時(shí)尚的品牌視聽覺元素，設(shè)計(jì)色彩鮮明、產(chǎn)品特色突出的網(wǎng)站，包含網(wǎng)站Logo、導(dǎo)航條、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。并且充分結(jié)合零售品牌文化、品牌定位思想，設(shè)計(jì)顧客交互界面，滿足顧客內(nèi)心體驗(yàn)需求。對(duì)于網(wǎng)站Logo的具體設(shè)計(jì)，零售商應(yīng)采用音形符號(hào)、英漢符號(hào)結(jié)合等元素，以差異化設(shè)計(jì)風(fēng)格，突出品牌特色，提升顧客體驗(yàn)新穎度。此外，依據(jù)顧客心理特征，運(yùn)用心理學(xué)相關(guān)知識(shí)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)零售品牌網(wǎng)站識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行構(gòu)建。借助顧客視聽覺識(shí)別功能，采用小視頻、微電影、宣傳廣告、推送消息等形式，突出品牌識(shí)別度和網(wǎng)站體驗(yàn)消費(fèi)模塊，響應(yīng)顧客視覺、聽覺體驗(yàn)需求。

（三）加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性，提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)

在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，首先，零售商應(yīng)鼓勵(lì)這些顧客將購物體驗(yàn)發(fā)布在購物論壇，形成與零售商的溝通互動(dòng)，解決消費(fèi)者購買過程中存在的問題，進(jìn)而提升消費(fèi)者購買滿意度。其次，零售商應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物評(píng)價(jià)機(jī)制，實(shí)施賬戶實(shí)名認(rèn)證評(píng)價(jià)，保證在線評(píng)論的真實(shí)性和有效性，增加顧客參與評(píng)價(jià)的積極性，零售商應(yīng)及時(shí)回應(yīng)并解決顧客提出的問題這些問題，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的滿意度。最后，零售商應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)媒介加強(qiáng)與已有消費(fèi)群體的互動(dòng)，利用熱點(diǎn)事件與消費(fèi)者展開討論，或者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝方面號(hào)召消費(fèi)者獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，對(duì)積極留言或評(píng)論及時(shí)回復(fù)，并將這些積極的言論在零售品牌網(wǎng)站進(jìn)行展示，既達(dá)到品牌宣傳效果，又可以提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，從而提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)價(jià)值。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代，優(yōu)化零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷模式，提高網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷的總體效果對(duì)零售企業(yè)來說越來越重要。因此，零售品牌企業(yè)應(yīng)樹立以顧客精神需求為核心的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷理念，為網(wǎng)購客戶提供個(gè)性化、多樣化與定制化的購物體驗(yàn)，以此提高顧客網(wǎng)絡(luò)品牌購物滿意度與忠誠度。零售品牌應(yīng)合理設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷方案，積極創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)新奇、刺激與性價(jià)比高的營銷產(chǎn)品或服務(wù)，提高顧客的品牌購買意愿，從而借助品牌的口碑營銷，增加零售品牌企業(yè)的顧客基礎(chǔ)。通過改造網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷方式，提高零售品牌的網(wǎng)上銷售總量，進(jìn)而提升企業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益。

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